По данным Gartner, B2B-покупатель проводит только 17% времени с поставщиком. Остальные 83% решение зреет внутри компании-клиента: согласования между коллегами, сравнение альтернатив, оценка рисков. Классическая воронка эти 83% не видит. Она картирует то, что происходит после первого касания с менеджером по продажам, а не до.
CJM — карта пути клиента — задумана как раз для того, чтобы вынуть невидимые этапы на поверхность: где клиент впервые узнал о компании, через какие каналы возвращался, на каком письме или коммерческом предложении застрял. Дальше — о том, что конкретно CJM находит в бизнесе и как три российские компании из разных отраслей уже встроили её в работу.
Решение о покупке в B2B принимает не один человек, а группа. По исследованию Gartner 2024 года, в группу закупки входит от пяти до 16 человек в четырёх функциональных ролях. Воронка такие коллективы не отображает: она считает, сколько потенциальных клиентов на каждом этапе, но не показывает, кто блокирует решение и почему.
Состав группы закупки обычно строится вокруг четырёх ключевых ролей:
У каждого участника свои критерии, потребности и страхи. По тем же данным Gartner, 74% таких групп закупки демонстрируют «нездоровый» конфликт при принятии решений: разногласия между ролями замедляют сделку или срывают её. Когда воронка фиксирует «лид застрял на этапе согласования», за этим обычно стоит внутренний спор клиента, который продавец не видит и на который не может повлиять.
CJM показывает, где именно в пути возникает этот спор, у какой роли и в какой момент. Это и есть та работа, ради которой строят карту отдельно.
«Если же дело касается сложных продуктов с долгим циклом сделки и применения, то на этом пути клиент принимает решения коллективно и рационально, постепенно усредняя эмоциональное восприятие и опираясь в основном на функциональные доводы».
Михаил Бакунин, сооснователь Key Account.
Это и есть причина, по которой B2B-CJM невозможно собрать «под усреднённого клиента». Функциональные доводы у финансового директора, технического специалиста и конечного пользователя разные. Усреднение эмоций внутри группы означает, что в один момент сделку держит на плаву совсем не та роль, на которую раньше работал продавец.
Группа из 5–16 человек не общается с поставщиком как единый голос. Финансовый директор спрашивает про цену внедрения и сроки окупаемости. Технический специалист — про интеграцию с существующей инфраструктурой и требования к данным. Конечный пользователь — про удобство ежедневной работы и скорость отклика интерфейса. Каждая роль приходит на сайт, на демо, на встречу с продавцом со своими вопросами и своим уровнем экспертизы.
Если коммерческое предложение, презентация или статья на сайте написаны под одну роль, две другие останавливаются на сравнении с конкурентами и тянут общую позицию в свою сторону.
CJM в этом сегменте как раз и фиксирует разницу. Хорошая карта строится не как единый путь до договора, а как несколько параллельных:
У каждого пути своя последовательность точек контакта, свои блокирующие вопросы, свои каналы доверия и свои эмоциональные опасения. Финансовому директору доверие даёт расчёт окупаемости и кейс со схожей компанией. Технический специалист идёт на «Хабр» и отраслевые форумы. Конечный пользователь смотрит видеообзоры и пробует демо.
Воронка такие параллельные пути сворачивает в один статус «лид на этапе квалификации». CJM их разводит и показывает, в какой точке какая роль выпала из обсуждения и почему.
Потеря клиента в B2B редко происходит «на этапе принятия решения» в чистом виде. Обычно она прячется внутри конкретного письма, коммерческого предложения или звонка. Воронка фиксирует только переход между статусами лида, а не содержание этого перехода. CJM раскладывает каждый этап на отдельные точки контакта и помогает увидеть, на каком именно действии клиент теряется.
Скрытых точек обрыва в B2B-сделке несколько. Внутри одного формального этапа могут уживаться множество действий:
Воронка видит из такого набора два-три статуса лида и переходы между ними. CJM делает каждое касание отдельной точкой с собственной метрикой: дошёл ли клиент до неё, сколько времени провёл, какое содержание получил, чем закончил. Когда одна точка систематически даёт высокий процент обрыва, становится ясно, что чинить нужно её, а не «этап квалификации» в целом.
Механика типовая для рынка: воронка считает события, CJM описывает их содержание.
В классической пятиэтапной модели B2C клиент проходит осознание проблемы, рассмотрение, оценку вариантов, покупку и реакцию на покупку. На корпоративный рынок такая модель не натягивается — потому что первый этап у группы закупки выглядит иначе. Сначала несколько коллег внутри одной компании должны прийти к согласию, что проблема вообще есть и её нужно решать. Только после этого начинается обзор решений.
«В B2B сегменте карта путешествия клиента состоит из следующих этапов: формирование единого понимания проблемы — обзор решений — формирование технических требований к продуктам — выбор решения».
Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes.
Разница с пятиэтапной моделью ощутимая. В B2C первый шаг сводится к индивидуальному осознанию проблемы: человек понял, что ему чего-то не хватает. На корпоративном рынке первый шаг коллективный: несколько участников должны увидеть одну проблему одинаково. Если такого согласия нет, все последующие этапы рушатся. Технический специалист сравнивает решения по одним критериям, финансовый директор — по другим, конечный пользователь — по третьим. CJM, построенная по четырёхэтапной модели, выводит эту синхронизацию из «чёрного ящика» внутреннего обсуждения клиента на поверхность.
CJM начинается выше, чем кажется. Поиск компании в поисковике или переход на сайт обычно располагаются в середине пути, а не в начале. До этого момента B2B-покупатель несколько раз сталкивался с брендом: на конференции, в подкасте, в статье на «Хабре». И только потом, когда задача стала острой, он целенаправленно искал название бизнеса. Классическая воронка не картирует эти ранние точки контакта, потому что стартует с момента «попал на сайт».
«Например, путь одного клиента может быть таким: увидел выступления нашего спикера на онлайн-конференции — послушал подкаст любимого блогера, где наш специалист был приглашённым гостем — прочитал статью на «Хабре» — когда возникла проблема, вбил в поиск название компании и перешёл на сайт, там изучил предложение, сравнил с конкурентами и оставил заявку на демо».
Светлана Берегулина, экс-CMO «Битрикс24».
Четыре точки контакта до сайта: конференция, подкаст, статья, поисковый запрос по бренду. Воронка увидит из такого пути только последний шаг — органический трафик по брендовому запросу с заявкой на демо. CJM фиксирует все четыре точки и помогает увидеть, где именно сформировалось доверие, благодаря которому в момент обострения проблемы клиент пошёл к этой компании.
Без карты ранних взаимодействий с брендом бизнес не понимает, какие способы привлечения работают на верхнюю часть пути, и продолжает считать эффективность маркетинга по последнему касанию.
Для верхней части воронки в B2B такой расклад критичен, потому что цикл сделки длинный — от месяца до года и больше. Между первой статьёй на «Хабре» и поисковым запросом по бренду может пройти полгода. Если за это время компания не публикуется на профильных площадках, не выступает на конференциях, не появляется в подкастах, доверие не формируется. CJM как раз и нужна, чтобы спланировать ключевые точки контакта осознанно, а не надеяться, что отдел продаж дотянет любого случайного входящего лида до договора на холодном звонке.
В крупной промышленности карта пути клиента выполняет роль не презентации для маркетинговой дирекции и не статичной схемы в Miro. Она работает как операционный инструмент с конкретными точками контакта и метриками по каждой из них. Бизнес обновляет её в ежедневном режиме. Без отслеживания движения сегментов день за днём отдел маркетинга не понимает, какой канал работает на проблемный сегмент, а какой обслуживает уже лояльных клиентов.
«СИБУР» — крупнейшая нефтехимическая компания в России — встроил соцсети в карту пути клиента как отдельную точку контакта. Команда провела интервью с сотрудниками, ответственными за клиентский опыт, собрала онлайн-дашборд с метриками из соцсетей, рекламных кабинетов и «Яндекс.Метрики». По данным аналитического сервиса JagaJam, «СИБУР» вошёл в топ страниц по показателям вовлечённости среди промышленных компаний в социальных сетях.
Кейс описан агентством-исполнителем, у которого был коммерческий интерес в публикации. Поэтому метрика «вошёл в топ» — качественная, а не количественная. Но сама механика встраивания соцсетей в карту пути клиента как отдельной точки контакта с собственными метриками описывает то, чего нет в стандартной модели и что в крупной промышленности уже работает. Соцсети в схеме «СИБУРа» — не первичный канал привлечения, а инструмент удержания и вовлечения сегмента, который уже прошёл верхнюю часть пути.
Для промышленности это разворот привычной логики. В B2C соцсети чаще встроены в верхней части пути: привлечь внимание, удержать на втором касании, довести до покупки. В B2B-промышленности крупная сделка проходит через тендеры, личные встречи и многомесячные согласования. Соцсети там работают на удержание сегмента в фоновом режиме между договорами. Дашборд с метриками вовлечённости на каждой точке контакта помогает увидеть:
Без CJM такая аналитика существует разрозненно: соцсети живут отдельно у SMM-команды, рекламные кабинеты — у отдела трафикового маркетинга, поведение на сайте — у веб-аналитика. Карта собирает их в одну общую картину пути.
В SaaS-продуктах путь клиента отличается от промышленности. Клиент «живёт» внутри продукта: он не приходит на встречи, не подписывает многомесячные контракты, а самостоятельно тестирует функциональность, сравнивает с конкурентами и решает, продлевать подписку или нет. CJM в SaaS работает не как схема в Miro, нарисованная маркетологом один раз, а как живой трекинг поведения по этапам пути, который соединяет аналитику продукта с механиками контакта.
MPSTATS — аналитический сервис для «Wildberries» и «Ozon» — перестроил путь пользователя по этапам CJM: анализ рынка → демо → консалтинг. На каждом этапе подключили свои механики — лид-боты, всплывающие окна, триггерные сценарии под конкретные действия пользователя в продукте.
Результаты, которые сообщает Carrot Quest совместно с MPSTATS:
Эти цифры корректно использовать как индикатор подхода в живой SaaS-компании, а не как индустриальный ориентир. Одна компания в нише аналитики маркетплейсов не задаёт стандарт для всего сегмента. Но сама механика — когда карта собирает фактические события пользователя и подключает точечные коммуникации под каждый этап — типична для SaaS. В этой сфере статичная схема в Miro быстро рассинхронизируется с продуктом.
Типовые провалы построения карты повторяются от компании к компании и обычно сводятся к четырём:
Эти ошибки не уникальны для одной отрасли. Их повторяют в промышленности, SaaS и IT-консалтинге. Причина общая: CJM воспринимают как разовую активность по картированию, а не как постоянный инструмент работы с фактическим путём клиента. Чтобы CJM действительно помогала улучшать продажи и закрывать слабые места, она должна жить в ежедневной работе бизнеса.
Первое движение — не открыть Miro и не нарисовать пять этапов из B2C-методичек. Первое движение — собрать список точек контакта, которые сейчас не отражены в воронке, и начать с них. Именно невидимые точки — та зона, где CJM даст эффект, а не дублирование уже отслеживаемых статусов лида.
Конкретный план для маркетинга бизнеса, у которого воронка уже работает:
Следующий шаг — встреча отделов маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Её смысл не в утверждении карты, а в поиске первой точки контакта, которую можно улучшить в ближайший месяц. Варианты действий: упростить коммерческое предложение, добавить новый канал в верхней части воронки или переписать триггерное письмо. Один небольшой эксперимент с измеримым результатом даёт больше понимания реального пути клиента, чем самая подробная карта, оставшаяся в архиве.
CJM — карта пути клиента — вынимает на поверхность невидимые этапы сделки: где клиент впервые узнал о компании, через какие каналы возвращался, на каком письме или коммерческом предложении застрял. Воронка считает события — сколько лидов на каждом этапе и переходы между статусами. CJM описывает их содержание: раскладывает каждый этап на отдельные точки контакта и показывает, на каком именно действии клиент теряется. По данным Gartner, 83% пути B2B-клиент проходит без продавца, и классическая воронка эти 83% не видит.
По исследованию Gartner 2024 года, в группу закупки входит от пяти до 16 человек в четырёх функциональных ролях: экономический покупатель (отвечает за бюджет и финансовые риски), технический покупатель (оценивает соответствие требованиям), конечный пользователь (будет работать с продуктом каждый день) и лицо, принимающее решение (собирает позицию коллег и подписывает контракт). 74% таких групп демонстрируют «нездоровый» конфликт при принятии решений, который замедляет сделку или срывает её.
По модели Ильи Балахнина карта пути клиента в B2B состоит из четырёх этапов: формирование единого понимания проблемы, обзор решений, формирование технических требований к продуктам и выбор решения. Главное отличие от пятиэтапной модели B2C — первый шаг коллективный: несколько участников группы закупки должны увидеть одну проблему одинаково. Если такого согласия нет, все последующие этапы рушатся.
Поиск компании или переход на сайт располагаются в середине пути, а не в начале. До этого момента B2B-покупатель несколько раз сталкивался с брендом: на конференции, в подкасте, в статье на «Хабре». И только потом, когда задача стала острой, целенаправленно искал название бизнеса. Воронка картирует только последний шаг — органический трафик по брендовому запросу. CJM фиксирует все четыре ранние точки контакта и показывает, где сформировалось доверие.
«СИБУР» встроил соцсети в карту пути клиента как отдельную точку контакта. Команда провела интервью с сотрудниками, ответственными за клиентский опыт, и собрала онлайн-дашборд с метриками из соцсетей, рекламных кабинетов и «Яндекс.Метрики». Соцсети в схеме «СИБУРа» — не первичный канал привлечения, а инструмент удержания и вовлечения сегмента, который уже прошёл верхнюю часть пути. По данным JagaJam, компания вошла в топ страниц по вовлечённости среди промышленных компаний.
Четыре типовые ошибки: одна универсальная карта для всей группы закупки вместо параллельных путей под разные роли; фокус только на 17% времени, когда клиент в контакте с продавцом; CJM как презентация, а не операционный дашборд, который обновляется ежедневно; построение карты без интервью с клиентами и без внутренних интервью с продажами. Общая причина — CJM воспринимают как разовую активность по картированию, а не как постоянный инструмент работы с фактическим путём клиента.
Первое движение — не открыть Miro и не нарисовать пять этапов из B2C-методичек, а собрать список точек контакта, которые сейчас не отражены в воронке. План на месяц: составить список точек контакта верхнего уровня (подкасты, конференции, статьи, выступления) и назначить каждой метрику; сделать 5–7 интервью с отделом продаж по выигранным и проигранным договорам; выбрать инструмент под зрелость процесса — Miro или таблицу для черновика, связку аналитики и CRM для постоянной работы.
