Средняя цена B2B-обращения в России в 2025 году колебалась от 3 211 ₽ в мае до 3 611 ₽ в марте, а квалифицированный лид обходится ещё в 3–5 раз дороже. Средний цикл сложной B2B-продажи дошёл до 6–6,5 месяцев, а для крупных контрактов растягивается до 9 месяцев и больше.
При такой экономике покупать «холодные» лиды на каждую следующую сделку невыгодно: пока заявка дойдёт до покупки, отдел успеет купить ещё несколько обращений. Спрос приходится формировать заранее. Здесь и проходит граница между двумя моделями: лидогенерацией и формированием спроса.
Лидогенерация и генерация спроса: что отличается
Лидогенерация ловит готовый спрос. Покупатель уже понимает свою задачу, ищет решение и оставляет заявку — отделу маркетинга нужно поймать его в момент поиска и помочь дойти до продаж. Тактики здесь короткие: таргетированная контекстная реклама, формы на сайте, лид-магниты, обзвон по базе потенциальных клиентов и партнерские предложения.
Генерация спроса идёт раньше и помогает создать интерес у потенциальных покупателей. Запроса в моменте ещё нет — клиент читает аналитику, слушает экспертов, смотрит кейсы похожих компаний и постепенно начинает понимать, что у его бизнеса есть похожие проблемы и их можно решать. Здесь работают длинные способы взаимодействия: экспертные публикации, отраслевые события, рассылки, исследования, выступления в социальных сетях, кейсы у отраслевых коллег на широкой аудитории. Цель — не количество обращений «здесь и сейчас», а глубина прогрева целевой аудитории и развитие брендовых запросов через 6–9 месяцев.
Ось
Лидогенерация
Генерация спроса
Действие
ловит готовый спрос
строит спрос задолго до покупки
Горизонт
недели
кварталы
Метрика
стоимость лидов, конверсии
глубина прогрева, рост брендовых запросов
Каналы
контекст, формы, обзвон
экспертные публикации, события, рассылки
Место в воронке
низ, ближе к продаже
вершина, до появления запроса
Это не выбор «либо контент, либо контекст», а вопрос, какую долю покупателей маркетинговые усилия забирают: уже ищущих или тех, кому ещё предстоит сформировать запрос.
«Рынок переполнен, поэтому агрессивные продажи уходят в прошлое. Главное сегодня — строить отношения и создавать ценность для клиента, а не просто предлагать услуги».
Сергей Сухоплюев, Head of Traffic Unit в Completo, о трендах B2B-лидогенерации 2025-го.
Почему российский B2B-маркетинг разворачивается
Старая модель прямой лидогенерации в B2B упирается в собственную экономику. По опросу промышленных предприятий, оценка эффективности маркетинга — 5 баллов из 10. Ключевой вызов — усиление конкуренции у 76% крупных и 67% средних, цифровизация и интеллектуальные платформы. Рынок начинает меняться, но маркетинг пока отстаёт.
Одновременно меняется поведение клиентов. По данным Edelman Trust Barometer, до 64% B2B-покупателей считают доверие к бренду более важным фактором, чем цена или функциональность продукта. Доверие — большой дефицит на B2B-рынке; его не получится бесплатно построить прямой рекламой и обзвоном базы, оно набирается через медиа, выступления, кейсы и репутацию. Формула «больше бюджета в Директ — больше заявок» теряет эффективность на длинном цикле продажи.
В таких условиях отлично работает контент-маркетинг. 87% компаний выбирают его как инструмент продвижения. Из тех, кто пока не применяет, 78% планируют начать в ближайшее время — основные барьеры: нехватка ресурсов и сомнения в эффективности. Это движение в сторону стратегии генерации спроса.
Контент и события — два ядра подхода
В российском B2B спрос рождается через мероприятия и экспертные публикации. Они формируют доверие и попадают в длинный цикл продаж.
По исследованию NWComm 2025, события используют как канал привлечения 75,3% B2B-компаний. Экспертный контент — статьи, мнения и интервью — называют самым эффективным форматом 76,3% компаний. На третьем месте email-рассылки с долей 60,1%, на четвёртом поисковая оптимизация с 59,1%, контекстная реклама — на пятом, у 55,6%. Также 83,5% B2B-аудитории отмечают ИИ-тренд в операционных процессах и стратегическом планировании.
Вот как такая стратегия раскрывается у B2B-вендора в нише информационной безопасности. Команда МК-Компани из Оренбурга за 6 месяцев — 2 месяца аудита и 4 месяца активной работы — выявила 500 целевых запросов, запустила 58 страниц под услуги и опубликовала 16 экспертных статей в блоге.
Результат — +59% органического трафика со 179 до 285 визитов в месяц, больше половины поисковых запросов в Оренбургском регионе вышли в топ, появилось попадание в нейропоиск. Программа не покупает обращения «в лоб»: она строит экспертную семантическую базу, в которой потенциальный клиент находит подрядчика ещё до формулирования коммерческого запроса.
Когда генерации спроса без лидогена не хватает
Чистая модель — редкость. В большинстве рабочих программ две функции живут параллельно: контент и события готовят клиентов, контекст и SEO ловят момент готового запроса. Если убрать одну часть, экономика рассыпается: либо нет дешёвых заявок «прямо сейчас», либо нет долгосрочного потока тёплых обращений.
Как устроена связка в металлопрокате — описывает кейс B2B-поставщика ВШ-РемСтройСнаб. Программа состояла из двух разнесённых по времени блоков: с июля по декабрь 2024-го команда работала с контекстной кампанией под профессиональные запросы оптовиков, далее — добавила SEO-кластер. На контекстном этапе заявки выросли с 35 до 190 в месяц, стоимость одной заявки снизилась с 4 780 ₽ до 1 082 ₽. На SEO-этапе органический трафик вырос с 245 до 2 500 пользователей в месяц.
Контекст не «решил всё». Он закрыл задачу быстрого подъёма потока обращений, пока выстраивалась семантическая основа, на которой далее идёт SEO. Оно в свою очередь позволяет снизить долю покупного трафика и удешевить заявку в долгую: тот же поток обращений начал поступать без прямой оплаты за клик. Получается архитектура «лидген + параллельная генерация спроса»: одна функция направлена на горячий спрос, другая — на тёплый и холодный. Похожую логику показывает кейс продвижения завода без маркетолога, где промышленные вендоры разносят бюджеты между двумя слоями.
Что считать у программы — кроме охватов
Качество измерения — не оценивать программу по охватам и просмотрам. Это самые видимые цифры — они растут предсказуемо при росте бюджета на дистрибуцию. Но в длинном B2B-цикле охват не связан напрямую с конверсиями: миллион просмотров статьи не превращается в заявки, если не сопровождается прогревом, регистрациями и движением по точкам прогрева.
Качественные сигналы прогрева, на которых строится система измерения программы, выглядят иначе:
глубина просмотра экспертных материалов — какая доля читателей доходит до конца;
регистрации на события и широкий охват целевой аудитории — сколько новых контактов даёт мероприятие;
развитие брендовых запросов в Wordstat — сколько раз бренд ищут по прямому названию через 3 и 6 месяцев;
стоимость контакта по тактикам — сколько обходится один прогретый клиент через мероприятие, статью или социальные сети.
Эти показатели стоит отслеживать в течение долгого времени. С их помощью легче понять, есть ли прогресс. Подробный разбор того, как читается такая воронка с циклом в 6 месяцев, помогает связать прогрев с деньгами на другом конце цепочки.
«Я никогда не верила в охват как показатель. У нас в отчёте может стоять 57 миллионов — половина населения России. Но что мне даёт эта цифра?»
Юлия Деева, руководитель направления по связям с общественностью «Полюса», в обсуждении трендов B2B-коммуникаций 2025-го.
Как выбрать модель под свой бизнес
Универсального ответа нет. Чем длиннее цикл продажи и чем выше доля доверия в решении — тем больше веса должно быть у формирования спроса. Чем короче цикл и стандартнее продукт — тем дольше работают тактики прямых заявок. Гибрид с разной пропорцией — норма; чистый подход встречается редко и может стать рискованным.
Граница между моделями проходит там же, где проходит граница B2B-маркетинга и B2C. В B2C важны эмоции, креатив и яркая картинка; решение клиента короткое и часто спонтанное. В B2B покупатель собирает мнение команды, проверяет репутацию подрядчика, читает кейсы и сравнивает экспертизу — решение растягивается на месяцы. Маркетинг под B2B не построить на одних эмоциях; он строится на репутации и накопленной экспертизе, видимой в публикациях, выступлениях и кейсах. Подробнее о том, как складывается узнаваемость бренда в B2B, читайте в отдельном разборе.
«В B2B-маркетинге необходим акцент на экспертизу, а также скрупулёзная работа с репутацией — просто яркая картинка и эмоции тут не сработают».
Юлия Царёва, основатель агентства FAVES Communications, комментирует опрос промышленных предприятий.
От чего зависит баланс лидогена и формирования спроса
Три фактора задают пропорцию двух моделей под конкретный бизнес.
Первый — длина цикла сделки. При сроке 6–6,5 месяцев и больше доля формирования спроса оправдана — успеет окупиться через прогретые заявки. На коротких циклах в 1–2 месяца пропорция сдвигается в сторону прямой лидогенерации: дешевле и быстрее закрывать на готовом спросе.
Второй — тип продукта. Стандартизированный B2B-продукт с понятной спецификацией продаётся через контекст и сравнения по цене. Кастомное решение, требующее экспертизы и адаптации под потребности, продаётся через прогрев: клиенту нужно собрать достаточно сигналов компетентности подрядчика, чтобы доверить проект.
Третий — зрелость бренда. Молодая фирма без узнаваемости теряет на прямых тактиках: при равной ставке выигрывают известные конкуренты. Создание узнаваемости стоит поддерживать через содержательные публикации, выступления и видимые предложения партнеров.
Чем отличается лидогенерация от генерации спроса в B2B?
Лидогенерация ловит готовый спрос: покупатель уже понимает задачу, ищет решение и оставляет заявку, а маркетинг ловит его в момент поиска через контекст, формы, лид-магниты и обзвон базы. Генерация спроса идёт раньше — она формирует интерес у потенциальных покупателей, когда запроса в моменте ещё нет: через экспертные публикации, события, рассылки, исследования и кейсы. Горизонт первой — недели, второй — кварталы; первая измеряется стоимостью лида, вторая — глубиной прогрева и ростом брендовых запросов через 6–9 месяцев.
Сколько в 2025 году стоит B2B-обращение и квалифицированный лид?
Средняя цена B2B-обращения в России в 2025-м колеблется от 3 211 ₽ в мае до 3 611 ₽ в марте, а квалифицированный лид обходится ещё в 3–5 раз дороже — то есть около 10–15 тыс ₽. При этом средний цикл сложной B2B-продажи доходит до 6–6,5 месяцев, а для крупных контрактов растягивается до 9 месяцев и больше. При такой экономике покупать «холодные» лиды на каждую следующую сделку невыгодно — отдел успеет купить ещё несколько обращений раньше, чем заявка дойдёт до покупки.
Почему российский B2B-маркетинг разворачивается в сторону генерации спроса?
Старая модель прямой лидогенерации упирается в собственную экономику: по опросу промышленных предприятий, эффективность маркетинга оценивается на 5 баллов из 10, а 76% крупных и 67% средних компаний называют ключевым вызовом усиление конкуренции. Одновременно меняется поведение клиентов: до 64% B2B-покупателей считают доверие к бренду более важным фактором, чем цена или функциональность, а доверие нельзя купить прямой рекламой и обзвоном. Формула «больше бюджета в Директ — больше заявок» теряет эффективность на длинном цикле продажи.
Какие каналы лучше всего работают для генерации спроса в B2B?
По исследованию NWComm 2025, события используют 75,3% B2B-компаний, экспертный контент (статьи, мнения, интервью) называют самым эффективным форматом 76,3% компаний, email-рассылки — 60,1%, SEO — 59,1%, контекст — 55,6%. То есть два ядра подхода — мероприятия и экспертные публикации; они формируют доверие и попадают в длинный цикл продаж. 87% компаний выбирают контент-маркетинг как основной инструмент продвижения, а из тех, кто пока не применяет, 78% планируют начать в ближайшее время.
Можно ли отказаться от лидогенерации и оставить только формирование спроса?
Чистая модель — редкость. В большинстве рабочих программ две функции живут параллельно: контент и события готовят клиентов, контекст и SEO ловят момент готового запроса. Если убрать одну часть, экономика рассыпается: либо нет дешёвых заявок «прямо сейчас», либо нет долгосрочного потока тёплых обращений. В кейсе ВШ-РемСтройСнаб контекст за полгода поднял заявки с 35 до 190 в месяц и снизил CPL с 4 780 ₽ до 1 082 ₽, а параллельный SEO-кластер вывел органический трафик с 245 до 2 500 пользователей и удешевил поток в долгую.
Какие метрики использовать для оценки программы кроме охватов?
Охваты — самые видимые цифры: они растут предсказуемо при росте бюджета на дистрибуцию, но миллион просмотров не превращается в заявки без прогрева и движения по точкам касания. Качественные сигналы прогрева выглядят иначе: глубина просмотра экспертных материалов (какая доля читателей доходит до конца), регистрации на события и широкий охват целевой аудитории, развитие брендовых запросов в Wordstat через 3 и 6 месяцев, стоимость контакта по тактикам — мероприятие, статья, соцсети. Эти показатели стоит отслеживать в течение долгого времени, чтобы увидеть прогресс.
От чего зависит пропорция лидогена и генерации спроса в конкретном бизнесе?
Пропорцию задают три фактора. Первый — длина цикла сделки: при сроке 6–6,5 месяцев и больше формирование спроса успевает окупиться через прогретые заявки, на коротких циклах 1–2 месяца дешевле работать прямой лидогенерацией. Второй — тип продукта: стандартизированный B2B-продукт с понятной спецификацией продаётся через контекст и сравнения по цене, кастомное решение требует прогрева. Третий — зрелость бренда: молодая фирма без узнаваемости теряет на прямых тактиках, при равной ставке выигрывают известные конкуренты, поэтому ей нужны содержательные публикации и выступления.
Чем B2B-маркетинг принципиально отличается от B2C?
В B2C важны эмоции, креатив и яркая картинка; решение клиента короткое и часто спонтанное. В B2B покупатель собирает мнение команды, проверяет репутацию подрядчика, читает кейсы и сравнивает экспертизу — решение растягивается на месяцы. Поэтому B2B-маркетинг не построить на одних эмоциях: он строится на репутации и накопленной экспертизе, видимой в публикациях, выступлениях и кейсах. Чем длиннее цикл продажи и чем выше доля доверия в решении — тем больше веса должно быть у формирования спроса.
