Доверие к компании на B2B-рынке строится годами и разрушается за один неудачный пресс-релиз. Многие компании начинают выстраивать PR-систему слишком поздно: во время кризиса, перед IPO или после медийной атаки. В этой статье разберём, какую роль играют PR-коммуникации в работе бизнеса, какие инструменты использовать и как оценивать эффективность пиара.
PR-коммуникации — система работы компании с репутацией через регулярный диалог с внешними и внутренними аудиториями. В неё входят контакты со СМИ, корпоративные каналы, экспертные статьи, отраслевые события, кризисные сообщения, отчётность для инвесторов, внутренний пиар для сотрудников.
Цель пиара — сформировать у целевых аудиторий устойчивое мнение о компании, которое помогает бизнесу. Доверие клиентов, интерес инвесторов, лояльность команды, благоприятный фон для решений регуляторов, это всё прямые результаты системной PR-функции и работы с имиджем.
PR часто путают с маркетингом и рекламой, потому что все три функции работают с вниманием аудитории. Разница — в задаче и горизонте результата.
PR управляет репутацией через нерекламные форматы: публикации в СМИ, экспертные комментарии, конференции, корпоративный блог, коммуникации с инвесторами. Его задача — доверие и устойчивый образ компании.
«Связи с экспертами — это и есть связи с общественностью. Медиа-рилейшнз — далеко не единственная функция PR. Миссия коммуникаций — решать бизнес-задачи с помощью инструментов взаимодействия с аудиторией: будь то СМИ, соцсети или формирование мнения у ключевых стейкхолдеров» — Анна Щепилова, PR-директор Metro Россия
Маркетинг работает с продуктом, аудиторией и коммерческими целями. Он отвечает за позиционирование, каналы продаж, клиентские материалы и измеримые показатели спроса.
Реклама покупает внимание через платные размещения в медиа, поиске, соцсетях и наружных каналах. Она даёт быстрый контакт с аудиторией, пока компания поддерживает бюджет.
Главное отличие PR — характер влияния. Реклама говорит: «Купите». Маркетинг объясняет, почему продукт подходит клиенту. PR создаёт фон, в котором компании проще поверить.
Для B2B этот фон особенно важен: сделки длятся месяцами, решение принимает группа людей, а цена ошибки высока. Доверие формируется ещё до первого контакта с продажами. По данным Gartner, 75% B2B-покупателей предпочитают путь без общения с продавцом, но полностью самостоятельные цифровые покупки чаще приводят к сожалениям. Поэтому сайт, публикации, экспертные комментарии и кейсы заранее помогают клиенту понять, стоит ли доверять компании.
PR-коммуникации удобно делить по трём признакам: с кем говорит компания, какую задачу решает и в какой ситуации действует.
Внешние и внутренние. Внешние коммуникации — работа с рынком, СМИ, инвесторами, регуляторами. Включают пресс-релизы, экспертные комментарии, отраслевые конференции, корпоративный блог, отчётность для акционеров. Внутренние коммуникации — работа с сотрудниками: рассылки, корпоративный портал, мероприятия, видеообращения руководства.
Корпоративные и продуктовые. Корпоративный пиар — работа с репутацией компании в целом: ценности, стратегия, лидерская позиция в отрасли. Продуктовый пиар — продвижение конкретных продуктов и решений компании через нерекламные способы.
Регулярные и кризисные. Регулярные системные коммуникации — постоянный поток новостей, экспертных материалов, отчётности. Кризисная коммуникация — реакция на нештатные события: отзыв продукта, регуляторные проблемы, медийная атака, инцидент безопасности. Кризисный пиар требует особых навыков и заранее подготовленных правил действий.
Корпоративные коммуникации формируют общий образ компании, продуктовые объясняют пользу решений, кризисные помогают сохранить доверие в сложный момент. Регулярность связывает эти направления в систему. По правилу 95–5, которое LinkedIn B2B Institute описывает на основе исследований Ehrenberg-Bass Institute, 95% потенциальных покупателей сейчас находятся вне активной покупки, но могут вернуться к выбору поставщика позже. Поэтому PR работает не только с текущим спросом, но и с будущим: помогает компании оставаться узнаваемой до момента, когда клиенту понадобится решение.
PR-инструменты различаются по тому, с какой аудиторией говорит компания и через какой канал передаёт сообщение:
Работа со СМИ. Пресс-релизы, экспертные комментарии, интервью топ-менеджеров, публикации в деловой и отраслевой прессе. Этот инструмент помогает компании попадать в повестку через независимые медиа.
Собственные каналы. Сайт, корпоративный блог, Telegram-канал, соцсети, email-рассылки. Через них компания говорит с аудиторией напрямую, быстро реагирует на события и не зависит только от редакционной политики СМИ.
Отраслевые мероприятия. Конференции, выставки, форумы, дискуссии, публичные выступления руководителей. В B2B такие форматы помогают закрепить экспертный статус и стать заметнее внутри профессионального сообщества.
Отношения с инвесторами. Финансовая отчётность, презентации, годовые отчёты, комментарии по результатам бизнеса. Для публичных компаний это обязательная часть коммуникаций, для частных — способ укрепить доверие партнёров и потенциальных инвесторов.
Внутренний PR. Корпоративные рассылки, видеообращения руководства, встречи с командой, внутренние порталы. Сотрудники влияют на репутацию компании не меньше внешних каналов: они транслируют опыт работы клиентам, кандидатам и профессиональному рынку.
Эффективная PR-система сочетает эти инструменты под задачи бизнеса. СМИ дают внешний охват, собственные каналы — контроль над сообщением, мероприятия — экспертность, инвесторские коммуникации — прозрачность, внутренний PR — устойчивость бренда изнутри.
Цифровые инструменты, которыми пользуется современная PR-команда в крупной компании:
Системы мониторинга СМИ. Российские варианты — Медиалогия, Brand Analytics, Интегрум. Зарубежные — Meltwater, Cision. Отслеживают упоминания компании во всех типах медиа, формируют отчёты по охвату и тональности. Получить полную картину медийного присутствия без таких сервисов невозможно.
Платформы для рассылки пресс-релизов. PRNewswire и российские дистрибьюторы помогают отправлять материалы в редакции, сегментировать базы СМИ и отслеживать реакцию журналистов.
CRM для работы с журналистами. База контактов СМИ с историей взаимодействия. Помогает не дублировать обращения и удерживать качественные отношения с ключевыми журналистами.
Платформы для корпоративных каналов. CMS для корпоративного блога, инструменты управления соцсетями: SMMplanner, Postoplan, сервисы для рассылок: Unisender.
Видеоплатформы для внутренних и внешних сообщений. Такие программы, как Movavi, Глабикс.Экран помогают бизнесу говорить с командой и аудиторией живым голосом.
Набор инструментов зависит от процессов, масштаба медийной активности и задач команды.
Сервисы помогают собрать данные и управлять каналами, но сами по себе не создают доверие. Для результата нужна система: цели, аудитории, сообщения, команда и регулярная оценка.
Система пиара в крупном бизнесе строится через шесть этапов. Начать стоит с понимания текущего состояния и целей.
Этап 1. Определение целей. PR-функция должна работать на конкретные бизнес-задачи: рост узнаваемости, привлечение инвестиций, выход на новые рынки, улучшение бренда работодателя. Без привязки к задачам бизнеса пиар превращается в активность ради активности. Профессиональные команды всегда начинают с целей.
Этап 2. Карта аудиторий. Кто целевые аудитории: текущие клиенты, потенциальные клиенты, инвесторы, регуляторы, СМИ, сотрудники, рынок труда. Под каждую аудиторию формируется собственное сообщение и подбирается набор каналов. Создать карту аудиторий — первая задача нового пиар-директора.
Этап 3. Стратегия. Ключевые сообщения, которые компания хочет донести до каждой аудитории. Тон, регулярность, форматы. Стратегия фиксируется в документе и пересматривается раз в год. Правила взаимодействия со СМИ и спикерами тоже описываются на этом этапе.
Этап 4. Команда и бюджет. В крупной компании PR-функция включает PR-директора, специалистов по работе со СМИ, контент-менеджеров для корпоративных каналов, специалиста по внутренним коммуникациям. Бюджет распределяется между внешними подрядчиками (PR-агентства, продакшены) и внутренней командой.
Этап 5. Регулярная работа. Календарь сообщений на квартал и год: какие новости публиковать, какой контент готовить, в каких мероприятиях участвовать. Без календаря PR-команда функционирует реактивно и теряет повестку. Создание контент-плана упрощает работу всей команды.
Этап 6. Оценка результата. Метрики, по которым видно, функционирует ли система. Охват публикаций, тональность упоминаний, узнаваемость бренда в опросах, количество запросов от СМИ, лояльность сотрудников. Регулярный мониторинг показывает, какие инструменты дают результат, а какие тратят бюджет.
Цель системы — не отчитаться об опубликованных пресс-релизах, а сформировать устойчивую репутацию компании на рынке. Развитие пиар-функции занимает годы.
Российские компании используют PR по-разному. Одни управляют деловой повесткой, другие доказывают экспертизу, третьи превращают продуктовые решения в медийные истории. Общий принцип один: доверие растёт там, где коммуникации подтверждаются цифрами.
«Сбер» говорит с массовой аудиторией, бизнесом и инвесторами. По итогам 2025 года у группы было 110,7 млн активных клиентов и 3,5 млн корпоративных клиентов, чистая прибыль превысила 1,7 трлн рублей.
PR банка строится вокруг экономических прогнозов, технологических проектов, ESG-повестки и комментариев топ-менеджеров. В рейтинге «Медиалогии» за 2024 год СберБанк занял первое место среди российских банков по МедиаИндексу и первое место в соцмедиа. Кейс показывает: крупная компания не ждёт инфоповодов, а сама удерживает деловую повестку.
«Яндекс» выстраивает доверие через технологическую экспертизу. У Yandex Cloud выручка в 2025 году достигла 27,6 млрд рублей. Число пользователей выросло до 51 тыс., около 84% потребления пришлось на средний и крупный бизнес, по данным компании.
Коммуникации идут через продуктовые блоги, конференции, клиентские кейсы и образовательные проекты. На Yandex Scale 2023 было 5 треков, 31 доклад, 50 экспертов и более 10 000 участников. Такой PR показывает рынку компетенцию: компания объясняет, какие задачи её технологии решают для бизнеса.
Т-Банк вырос как цифровой банк без классической сети отделений. По итогам 2025 года число клиентов экосистемы Т-Технологий достигло 54,1 млн, активных клиентов — 34,3 млн.
Коммуникации банка держатся на прямом языке, быстрых продуктовых запусках и digital-повестке. В рейтинге банков в соцмедиа за 2024 год Т-Банк занял второе место после СберБанка, по данным «Медиалогии». Продуктовая польза, цифры и понятный язык легче превращаются в доверие.
«Магнит» работает с покупателями, сотрудниками, поставщиками и инвесторами. В 2023 году у компании было 29 165 магазинов, 4 287 населённых пунктов присутствия, 6,19 млрд чеков и 361 тыс. сотрудников, по данным компании.
В октябре 2025 года «Магнит» получил высокую оценку качества отчетности от экспертов, 91,2 балла от AK&M, что позиционировалось в СМИ как хороший уровень раскрытия информации. Кейс показывает: репутацию крупной сети формируют СМИ, сотрудники, сервис, отчётность и ежедневная коммуникация внутри бизнеса.
У всех четырёх компаний PR работает как постоянная функция с командой, бюджетом и стратегией. Но даже сильная PR-система теряет эффект, если команда работает без единой повестки, кризисного плана и понятных метрик.
«Кризис может случиться в любую минуту, это константа. И самое лучшее, что можно сделать до подготовки к нему — это накапливать истории разрешения разных кризисных ситуаций. Поэтому всегда смотрите, что делают крупные участники рынка — они проходили множество кризисных ситуаций, учатся на предыдущем опыте и показывают крайнюю эффективность отработки» — Дарья Левченко, начальник управления внешних коммуникаций Минэкономразвития России
PR перестаёт работать, когда превращается в набор несвязанных действий: релизы выходят, публикации появляются, но доверие к компании не растёт. Ошибки, которые чаще всего нарушают работу системы:
PR не связан с бизнес-задачами. Команда выпускает релизы, ведёт блог и участвует в конференциях, но не понимает, какую бизнес-цель закрывает эта активность. PR-программа должна работать на конкретный результат: узнаваемость в нужном сегменте, доверие инвесторов, найм, продажи или устойчивость в кризис.
Команда живёт в реактивном режиме. Компания выходит в публичное поле только после запуска продукта, запроса СМИ или кризиса. Решение — календарь публикаций, понятные темы на квартал и своя повестка.
Внешние слова расходятся с внутренней реальностью. Компания говорит рынку одно, а сотрудники внутри видят другое. Так доверие ломается быстрее, чем строится. Нужны единые ключевые сообщения для клиентов, СМИ, инвесторов и команды.
Нет кризисного плана. Если команда в первые часы инцидента только решает, кто отвечает и что говорить, информационный фон уходит из-под контроля. Кризисные сценарии, роли и шаблоны сообщений нужно готовить заранее.
«Кризис не сильно отличается от любой коммуникационной задачи, и, на мой взгляд, такое отношение помогает с ним справиться. У меня есть собственная формула пиара из трёх компонентов, которую я выработала за годы практики: первое и главное — это здравый смысл и логика, второе — это опыт, и третье — креативный подход» — Анастасия Мишанина, начальник управления по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь»
Нет анализа результата. Даже при понятной цели PR требует регулярной проверки. Команда должна видеть охват, тональность, реакцию аудитории, запросы СМИ и влияние на бизнес-показатели.
Эта проблема типична для рынка. В отчёте Muck Rack State of PR Measurement 2025 среди главных сложностей PR-команды 54% опрошенных профессионалов называют связь результатов с бизнес-целями. Без анализа коммуникации превращаются в поток материалов, где невозможно понять, что усиливает доверие, а что тратит бюджет.
Эффективность PR нельзя оценивать только по числу релизов и публикаций. Такой подход показывает активность команды, но не объясняет, как коммуникации влияют на доверие, продажи, найм и интерес инвесторов.
В международной методологии Barcelona Principles 3.0 от AMEC оценку строят на трёх уровнях: outputs, outcomes и impact.
PR-метрики стоит задавать ещё на этапе стратегии. Тогда команда оценивает не отчётную активность, а вклад коммуникаций в репутацию компании.
Для регулярной оценки подойдут четыре группы метрик:
Дополнительно стоит отслеживать органические публикации и запросы журналистов. Если СМИ сами обращаются за комментарием, компания уже стала заметным участником повестки. Главный признак работающей PR-системы: компания формирует повестку, а не только реагирует на внешние события.
PR-коммуникации — это система работы компании с репутацией через регулярный диалог с внешними и внутренними аудиториями: контакты со СМИ, корпоративные каналы, экспертные статьи, отраслевые события, кризисные сообщения, отчётность для инвесторов и внутренний пиар. Цель — сформировать у целевых аудиторий устойчивое мнение о компании: доверие клиентов, интерес инвесторов, лояльность команды и благоприятный фон для решений регуляторов.
Реклама покупает внимание через платные размещения и говорит «купите». Маркетинг работает с продуктом, аудиторией и коммерческими целями, объясняя, почему продукт подходит клиенту. PR управляет репутацией через нерекламные форматы — публикации в СМИ, экспертные комментарии, конференции, корпоративный блог, коммуникации с инвесторами — и создаёт фон, в котором компании проще поверить. Для B2B этот фон критичен: сделки длятся месяцами, решение принимает группа людей, и доверие формируется ещё до первого контакта с продажами.
PR-коммуникации делят по трём признакам. По аудитории: внешние (СМИ, инвесторы, регуляторы) и внутренние (рассылки, корпоративный портал, видеообращения руководства). По задаче: корпоративные (репутация компании в целом) и продуктовые (продвижение конкретных решений нерекламными способами). По ситуации: регулярные системные коммуникации и кризисные — реакция на нештатные события вроде отзыва продукта, регуляторных проблем или медийной атаки.
Базовые инструменты: работа со СМИ (пресс-релизы, экспертные комментарии, интервью), собственные каналы (сайт, блог, Telegram, рассылки), отраслевые мероприятия, отношения с инвесторами и внутренний PR. Цифровые сервисы: системы мониторинга СМИ (Медиалогия, Brand Analytics, Интегрум, Meltwater, Cision), платформы для рассылки пресс-релизов, CRM для работы с журналистами, инструменты управления соцсетями и видеоплатформы для внутренних и внешних сообщений, такие как Movavi и Глабикс.Экран.
Система пиара строится через шесть этапов: определение целей, привязанных к бизнес-задачам; составление карты аудиторий; разработка стратегии с ключевыми сообщениями и тоном; формирование команды и бюджета; регулярная работа по календарю сообщений на квартал и год; оценка результата по метрикам охвата, тональности и узнаваемости. Цель системы — не отчитаться об опубликованных пресс-релизах, а сформировать устойчивую репутацию компании на рынке.
PR перестаёт работать, когда не связан с бизнес-задачами; команда живёт в реактивном режиме и реагирует только на запросы СМИ; внешние слова расходятся с внутренней реальностью; нет кризисного плана с заранее подготовленными ролями и шаблонами сообщений; отсутствует анализ результата. По данным Muck Rack State of PR Measurement 2025, 54% PR-профессионалов называют связь результатов с бизнес-целями главной сложностью своей работы.
По методологии Barcelona Principles 3.0 от AMEC оценку строят на трёх уровнях: outputs (что выпустила команда — релизы, публикации, охваты), outcomes (реакция аудитории — тональность, узнаваемость, запросы журналистов) и impact (влияние на бизнес — заявки, интерес инвесторов, отклики на вакансии, сокращение цикла сделки). Для регулярной оценки используют четыре группы метрик: охват публикаций, тональность упоминаний, узнаваемость бренда и влияние на бизнес-показатели.
