12 архетипов бренда по Юнгу, но в B2B живут только 4

Архетип бренда как операционный инструмент PR-команды

Архетип задаёт характер бренда как операционную рамку. Без неё каждое решение принимается «по вкусу». Письмо в рассылке расходится с продуктовой презентацией. Выбор спикера противоречит фотостилю на сайте. Формулировка КП живёт отдельно от текста на лендинге.

Архетип сшивает эти решения в одно — за счёт фиксированной роли, которую бренд играет на рынке. Это и есть основа единой коммуникации: одни ценности, один стиль, одни ожидания у аудитории, одна история жизни бренда.

Архетип не равен визуальной идентичности или позиционированию. Логотип отвечает на вопрос «как нас узнать». Позиционирование показывает, какое место бренд занимает относительно конкурентов. Архетип отвечает на третий вопрос: КТО есть бренд. Учитель, защитник, изобретатель, властитель — характер, через который бизнес разговаривает с миром и с людьми. Из архетипа выводятся:

• вокабуляр — какие слова бренд использует и какие избегает;
• типы примеров — через какие ситуации бренд объясняет свою пользу;
• выбор спикеров — кто говорит от лица компании;
• фотостиль — какие кадры поддерживают характер бренда;
• тон шуток — где юмор уместен, а где разрушает доверие.

Самая частая ошибка — декоративный архетип. Команда провела стратегическую сессию, выбрала «Мудреца» и забыла. Архетип остался словом в презентации. Коммуникации бренда продолжают расходиться по каналам.

Чтобы архетип не остался словом в презентации, его нужно закрепить в рабочих документах:

• гайдлайнах;
• чек-листах;
• шаблонах брифов;
• слоганах;
• памятках для спикеров и подрядчиков.

Спрос на такую формализацию растёт — потребление брендинговых услуг на душу населения в РФ за 2024 год выросло на 9,3%, до 133,9 руб./чел.

«Архетип становится своеобразным „компасом“, который направляет коммуникации и укрепляет доверие аудитории».

Алексей Комиссаров, арт-директор брендингового агентства «Rockwell».

Метафора «компас» переводит архетип бренда из декоративного значения в практическое. С таким инструментом команда сверяется, когда не понимает, куда двигаться. У бренда таких «непонятно» десятки в неделю:

• какое слово выбрать в заголовке;
• кого делегировать на отраслевую конференцию;
• как отвечать на жалобу в публичном комментарии;
• какой пример привести в экспертной статье.

Архетип не даёт готового ответа. Он задаёт точку опоры, к которой возвращаются люди в команде.

Откуда взялись 12 архетипов: Юнг — Марк и Пирсон — B2B

Теория из 12 архетипов бренда — академическая модель с длинной историей. Без понимания, откуда модель взялась, B2B-команды путают её с типологией клиентов, с тестом на личность сотрудника или со стилистическим приёмом в маркетинге. Источник один: коллективное бессознательное Карла Юнга.

Швейцарский психиатр ввёл понятие архетипов в начале XX века. Так он называл универсальные образы, которые повторяются в мифах, религиозных текстах, сказках и сновидениях разных культур. Герой, мудрец, родитель, ребёнок — персонажи, которые узнаются в индийском эпосе, греческих трагедиях и скандинавских сагах. Юнг считал, что эти образы и символы существуют в коллективном бессознательном и считываются мгновенно, без перевода. Так возникает чувство узнавания — то самое ощущение «я уже знаю героя этой истории».

В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «The Hero and the Outlaw» перенесли юнгианскую теорию в маркетинг. Они выделили 12 устойчивых образов и разложили их по четырём мотивационным осям: принадлежность, стабильность, мастерство, независимость. Затем показали, как сильные бренды опираются на один узнаваемый паттерн. С тех пор модель стала стандартом в брендинге.

12 архетипов и их примеры

Полный список 12 архетипов бренда: Мудрец, Творец, Правитель, Заботливый, Невинный, Шут, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Искатель, Славный малый. Каждый предлагает свои ценности и обещает аудитории особое ощущение от взаимодействия с продуктом.

Бренды выбирают архетип, чтобы притягивать свою аудиторию и через образ показывать, какие задачи помогает решить продукт. Например, бренд-Бунтарь привлекает тех, кто не хочет жить «как все», а бренд-Маг — людей, ищущих новые ощущения и трансформацию.

• Мудрец опирается на знания, аналитический ум и опыт, помогает понять сложные концепции — Google и Coursera.
• Творец воплощает идею самовыражения и уникальный авторский стиль, помогает создавать необычные вещи и качественные товары — Lego, Adobe.
• Правитель транслирует статус, лидерство и власть, подчёркивает успешные позиции бренда на рынке — Rolex.
• Заботливый даёт ощущение поддержки, безопасности и внимания к клиенту, говорит как родитель или понимающий друг — Johnson & Johnson, Dove.
• Невинный обещает чистоту, простоту, понятный мир без подвохов — Dove и Coca-Cola.
• Шут даёт радость, удовольствие и юмор, превращает повседневное в забавный сюжет — Innocent Drinks.
• Любовник обещает чувственность, эстетику и наслаждение — Victoria’s Secret.
• Герой показывает преодоление, силу и победу над трудностями, отражает стремление к достижениям и помогает почувствовать себя сильнее — Nike.
• Бунтарь дерзкий и провокационный, бросает вызов нормам и социальным правилам поведения — Harley-Davidson, Diesel.
• Маг обещает трансформацию и новые ощущения, демонстрирует чудо технологии, создаёт яркие впечатления у аудитории — Apple, Mercedes.
• Искатель ценит свободу, независимость, приключения и активные действия, ищет новые горизонты и виды путешествий — Jeep.
• Славный малый — близкий «свой» бренд массового покупателя, говорит просто и открыто, без снобизма и пафоса, он всегда на стороне обычных людей — IKEA.

В B2B-маркетинг модель пришла поздно и трудно. Долгое время сектор настаивал на рациональности покупателя: «у нас закупочные комитеты, тендеры, RFP — какие тут архетипы». Реальность оказалась другой. B2B-покупка — это и эмоциональный выбор клиентов. Архетип бренда помогает работать с этой стороной системно: вместо самотёка — управляемая опора в коммуникациях.

В B2B архетип проходит дополнительный фильтр. Он должен выдержать:

• длинную сделку;
• закупочный комитет;
• юридические риски;
• профессиональную экспертизу клиента.

Поэтому в корпоративных коммуникациях лучше работают роли, которые снижают неопределённость, показывают масштаб, объясняют сложное или поддерживают клиента.

Этим задачам соответствуют четыре архетипа: Мудрец, Творец, Правитель и Заботливый.

4 архетипа, которые реально живут в B2B

Из 12 архетипов бренда в B2B системно работают четыре: Мудрец, Творец, Правитель и Заботливый. Остальные восемь — Шут, Любовник, Бунтарь, Герой, Маг, Искатель, Невинный, Славный малый — в корпоративных коммуникациях часто звучат фальшиво. Им нужно тонкое исполнение. Без него образ становится источником риска.

Эти образы отлично работают в B2C, где покупатели быстрее принимают решения на эмоциях. В B2B покупка идёт через экспертизу, инженерное превосходство, статус или заботу — и под эти сценарии заточены «работающие» архетипы.

Уже упомянутое исследование подтверждает исходный тезис: B2B-клиенты эмоционально привязаны к поставщикам сильнее, чем потребители к розничным брендам. В корпоративной коммуникации архетип звучит сдержаннее. При этом он всё равно нужен: эмоциональная плотность в B2B-покупке выше.

Мудрец — для экспертной позиции

Бренд-Мудрец говорит не «мы умеем», а «мы понимаем». Он показывает данные, объясняет тенденции, разбирает кейсы и истории. Архетип помогает аналитическим компаниям, исследовательским агентствам, отраслевым медиа, образовательным платформам и консалтингу определить, как звучать через знания и опыт. Спикеры выступают с авторскими данными, публикуют исследования, ведут аналитические колонки. В контенте — длинные форматы с разбором, инфографика, кросс-индустриальные сравнения. Образ не подходит компаниям без фактуры: пустая экспертная поза без данных быстро считывается целевой аудиторией.

Творец — для инженерного акцента

Бренд-Творец строит образ компании-изобретателя. В основе продукта — уникальное инженерное мышление, движение к новой версии и внимание к тому, как всё устроено внутри. Архетип подходит технологическим компаниям и B2B-софту с сильной разработкой. Он помогает говорить про новые идеи, нестандартные решения и устройство продукта. Такой бренд публикует инженерный блог. Он показывает, как устроен продукт изнутри, и демонстрирует процесс создания. Спикеры — технический директор и продуктовые лиды. Метафоры — мастерская, лаборатория, чертёж. Творец плохо стыкуется со сложными согласованиями: если любая публикация проходит шесть кругов, ритм не выдержать.

Правитель — для лидера рынка

Бренд-Правитель транслирует масштаб, надёжность и принадлежность к высшей лиге. Говорит языком институции: годовой отчёт, реестр клиентов, география присутствия, объёмы операций. Архетип подходит крупным банкам, инфраструктурным B2B-софтам, ERP-системам, металлургии, телекому. В коммуникациях не торопится: не вступает в публичные перепалки, не реагирует на каждый информационный повод. Спикеры — топ-менеджмент уровня CEO. Стиль речи — взвешенный, с опорой на статус и историю компании. Молодым стартапам образ не подойдёт: без доли рынка претензия на правление читается как пустая.

Заботливый — для сервиса и заботы

Бренд-Заботливый отвечает за чуткость и системную заботу о клиенте. Архетип подходит HR-сервисам, поддерживающему софту, сервисам в области здоровья и корпоративной адаптации. Он помогает этим компаниям найти спокойный, человеческий голос. Такой бренд не продаёт «функцию», а показывает, как с продуктом легче жить и работать. Говорит про человека внутри процесса: вместо формулировки «автоматизация HR» — «руководитель не теряет времени на согласования». Спикеры — продуктовые менеджеры и специалисты по клиентскому успеху. Образ плохо сочетается с агрессивным сейлзом и манипулятивными таймерами. Характер бренда и тактика продаж расходятся. Читатель чувствует разрыв.

Эти четыре образа — не жёсткая клетка. Бренд может опираться на основной и поддерживающий архетип. Так «Святой Источник» при выходе на федеральный рынок перешёл с Мудреца на Невинного. «Пицца Синица» использовала другую связку — Невинного и Создателя. Но базовых опор для B2B всё равно четыре.

Как выбрать архетип и не ошибиться

Типичная ошибка B2B-команд — выбрать сразу 3–4 архетипа, чтобы «никто не обиделся». Мы и Мудрец — у нас аналитика. И Заботливый — у нас отдел успеха клиента. И Творец — у нас разработка. И немножко Правитель — давно на рынке. В итоге бренд не транслирует характер. Четыре сильных образа гасят друг друга. Аудитория считывает компанию как «никто».

«Ограничьтесь одним или двумя архетипами. Использование многих может сделать образ вашей компании размытым и нечётким».

Дмитрий Бартошевич, основатель агентства «BARSAN».

Два — это максимум: основной и поддерживающий. Поддерживающий не равен основному по весу, он лишь добавляет оттенок. Например, Мудрец с поддержкой Заботливого — экспертный бренд, который умеет объяснять сложное по-человечески. Правитель с поддержкой Творца — лидер, который не боится показывать инженерную начинку.

Чтобы проверить выбор архетипа бренда без бюджета на агентство, помогают пять тест-вопросов:

1. За что нас благодарят клиенты в публичных отзывах?
2. О каких темах мы молчим в коммуникациях, даже если они в моде?
3. Кто из коллег сильнее всего выражает характер компании?
4. Какие материалы из архива мы переиспользуем чаще всего?
5. Что мы готовы убрать из коммуникаций ради верности характеру?

Например, бренду-Мудрецу неуместно использовать кричащие баннеры с распродажами. Бренду-Творцу не стоит публиковать шаблонные пресс-релизы.

Ответы дают черновую гипотезу. Если она не складывается — нужна работа со стратегом или хотя бы сессия команды на несколько часов. Если складывается — гипотеза переходит на проверку фактом.

Проверка фактом показывает, совпадает ли гипотеза с реальными публикациями компании. Для проверки берутся пять последних материалов:

• пост в корпоративном Телеграм-канале;
• текст КП;
• лендинг;
• пресс-релиз;
• экспертная статья в отраслевом медиа.

По каждому материалу задаётся один вопрос: «Звучит как наш архетип?». Если три из пяти не звучат — гипотезу надо менять либо переписывать материалы.

Когда менять архетип: смена ICP и сигналы из коммуникаций

Архетип бренда не выбирается «один раз и навсегда». При смене целевой аудитории — переходе от малого бизнеса к крупному, от регионального рынка к федеральному — характер бренда может «жать».

Новая аудитория ждёт другой эмоциональной плотности и другого языка общения. То, что малый бизнес считывал как «дружелюбный сервис», крупный корпоративный закупщик воспринимает как несерьёзность. Обратная ситуация тоже мешает продаже. Статусный язык Правителя уместен с крупным бизнесом, но отпугивает основателей небольших стартапов. Он не помогает им принять решение о покупке товаров и услуг.

Архетип стоит пересмотреть, когда меняются:

• сегмент;
• география продаж;
• структура компании после слияния или поглощения;
• продуктовая линейка;
• роль продукта в бизнесе клиента.

Каждый триггер — повод пересобрать гипотезу.

Такую логику показывает работа агентства «Свое мнение» с маркой питьевой воды. При выводе бренда «Святой Источник» на федеральный рынок агентство перепозиционировало его из архетипа «Мудрец» в архетип «Невинный». Вместо образа носителя «чистого» знания бренд получил образ безопасности, простоты и понятности для массового покупателя.

Для B2B здесь важна не отрасль, а сама методика. Когда компания выходит из региональной или нишевой среды на крупный рынок, меняется аудитория. В B2B это похоже на переход от продажи профессиональному сообществу к работе с крупными заказчиками. Продукт может остаться прежним, но характер бренда нужно пересобрать под новую аудиторию.

Сигналы, что архетип устарел, видны без специальных исследований. Сейлзы и маркетологи описывают компанию по-разному и реально расходятся в роли. В отзывах клиентов и в собственных материалах разные акценты — клиенты благодарят за одно, мы продаём другое. Подрядчики делают то, что внутри считается «не нашим», но никто не может объяснить почему. Рассинхрон между публичной коммуникацией и поведенческой нормой команды — главный сигнал.

Пересмотр архетипа не равен ребрендингу. Команда перепаковывает ключевые артефакты, обновляет внутреннюю памятку и переписывает гайдлайны. Логотип, продукт и фирменные цвета могут остаться прежними. Логика та же, что в обновлении стратегии: меняется характер коммуникации, не лицо бренда.

От архетипа к гайдлайнам: как перевести характер в работу команды

Формализованный архетип бесполезен, пока не превращён в гайдлайны и канал-плейбуки. Без этого архетип остаётся слайдом в стратегической презентации. Коммуникации продолжают расходиться по каналам. Перевод архетипа в жизнь команды — самостоятельный проект. Если пропустить этот шаг, предыдущая работа со стратегом обнулится.

Из архетипа выводятся пять рабочих артефактов:

• Вокабуляр — словарь «слов, которые мы говорим и не говорим», конкретные глаголы и существительные характера. Мудрец говорит: «разбираем», «показываем данные», «объясняем механику». Он не говорит: «лидируем», «прорывные», «инновационные».
• Типы примеров и метафор — Творец сравнивает работу с инженерным процессом, Заботливый — с поддержкой и сопровождением. Эти метафоры закрепляются как «наши».
• Типы спикеров — кто выступает на конференциях, кто пишет колонки, кто отвечает в публичных комментариях.
• Фотостиль — настроение и состав кадров: один человек или группа, постановка или репортаж, рабочая или официальная обстановка.
• Визуальный язык — выбор шрифтов, цвета и графических форм. Заботливый использует тёплые оттенки и мягкие шрифты; Правитель — насыщенные глубокие цвета и строгие гарнитуры; Творец — смелые яркие акценты, контрастный визуальный стиль и необычные элементы в дизайне; Мудрец — чёткий минималистичный стиль с акцентом на типографику.

Механика видна на кейсе из другой категории. В 2021 году дизайн-агентство «Два слова» строило коммуникационную платформу сети доставки «Пицца Синица». Отправной точкой стало выявление архетипа Невинного и дополнительного Создателя. Из этой пары агентство выводило тон, визуальную систему и сторителлинг. Для B2B такая модель тоже работает. Архетип становится отправной точкой для последующих решений.

Шаги формализации укладываются в простую последовательность:

1. Собрать 1-страничную памятку — короткий документ с основным и поддерживающим архетипами, главными глаголами и существительными, типами спикеров, запрещёнными ходами, опорными метафорами.
2. Сверить с памяткой пять ключевых артефактов — лендинг, типовое КП, пресс-релиз, корпоративный Телеграм-канал, экспертная статья. Отметить материалы, где архетип читается. Отдельно выделить материалы, которые звучат «не нашим голосом».
3. Перепаковать топ-5 артефактов — переписать или переснять то, что показывает рассинхрон. Это минимальный жизнеспособный набор, на который потом ориентируются подрядчики.

Памятка по архетипу бренда: 3 шага для PR-команды без брифа

B2B-маркетолог может начать работу с архетипом бренда за неделю и без бюджета на агентство. Это не финальная версия, а черновая гипотеза. С ней проще говорить со стратегом и быстрее находить решение.

«…Архетипы работают как „эмоциональные якоря“. Человеку проще ухватиться за знакомый образ».

Ольга Гнатенко, генеральный директор брендингового агентства «Свое мнение».

Метафора «эмоциональный якорь» объясняет, зачем нужна даже черновая гипотеза. Якорь работает только тогда, когда закреплён: пока бренд не назвал свой характер, аудитории не за что зацепиться.

1. Собрать гипотезу из трёх источников

• Первый — клиенты: 10 последних отзывов, выписать конкретные слова, которыми клиенты описывают сотрудничество.
• Второй — сейлзы: попросить трёх ведущих менеджеров ответить на вопрос «как ты описываешь компанию первому клиенту за 30 секунд».
• Третий — сайт и материалы: пять последних публичных артефактов, выписать повторяющиеся образы.

На пересечении трёх источников появляется черновая роль бренда. К ней подбирается один из 12 архетипов — обычно из четырёх типичных для B2B.

2. Применить правило «не более двух»

• Основной архетип выбирается по клиентским отзывам.
• Поддерживающий архетип берётся из сайта и речи сейлзов, если он не спорит с основным.
• Три архетипа и больше — сигнал, что гипотеза размыта, стоит вернуться к источникам.

3. Прогнать через пять артефактов и зафиксировать разрывы

• Пресс-релиз
• Типовое КП
• Лендинг
• Пост в корпоративном канале
• Экспертная статья

По каждому материалу ставится «да / нет / частично» для критерия «звучит как наш архетип». Артефакты с «нет» — беклог на ближайший месяц. Артефакты с «да» — образцы, к которым команда возвращается, когда непонятно, как звучит бренд в новом материале.

Этот мини-цикл не заменяет работу со стратегом и не даёт окончательного бренд-архетипа. Он даёт черновую рамку для согласованных коммуникаций уже к концу первой недели. Дальше команда уточняет её с агентством или на внутренних сессиях.