В 2024 году выручка 70 крупнейших PR-агентств России выросла на 40% и достигла 18,8 миллиарда рублей. Прогноз Smart Ranking на 2026 год — 28,6 млрд. Классический медиарилейшнз не схлопнулся под напором собственных каналов бизнеса и не уступил место одним только Телеграм-каналам. Рынок продолжает расти двузначными темпами, и B2B-команды покупают эту услугу осознанно.
При этом попасть в деловое издание непросто. Как рассказывает редактор РБК Pro Дарья Алёхина, на открытый запрос о поиске новых авторов приходит несколько сотен ответов, но она принимает лишь несколько десятков. Воронка отбора — около 5–10%. Это меняет логику подготовки: вместо обещаний «попадём за восемь шагов» стоит планировать материал так, чтобы пройти узкое горло редакторского отбора с первой попытки.
В статье — пошаговый план для B2B-команды с длинным циклом сделки и сложным корпоративным продуктом. Цель — попасть именно в деловое издание: например, в РБК Pro, Forbes, «Ведомости» или «Коммерсантъ».
Собственные каналы B2B-бизнеса работают по своей логике. Корпоративный блог и Телеграм-канал — это самопрезентация: автор сам себе редактор и журналист. Для «горячих» подписчиков такой формат рабочий, но для лиц, принимающих решения по сложному корпоративному продукту, этот контент остаётся ангажированным по определению.
Статья в Forbes или РБК воспринимается иначе — как стороннее подтверждение экспертизы. Она повышает узнаваемость и укрепляет репутацию бренда у тех руководителей, которые редко видят рекламу, но регулярно читают деловые издания.
Это особенно важно для отраслей, где имена клиентов нельзя называть открыто: информационная безопасность, медицинская аналитика, финтех с банковской лицензией, оборонка. Кейсы в формате «помогли клиенту X» там невозможны из-за NDA, а презентация продукта в собственном блоге читается как реклама. Деловое СМИ закрывает этот разрыв: материал в «Ведомостях» с экспертным разбором практики сразу попадает в поле зрения тех руководителей, для которых сама подписка на издание служит фильтром «своих».
Размер рынка подтверждает спрос на этот способ продвижения. По данным Smart Ranking, в 2024 году выручка крупнейших PR-агентств России выросла на 40% при прогнозе ещё +27% за 2025-й. Поэтому классический PR в формате медиарилейшнз остаётся ключевым инструментом для B2B-сегмента наряду с новыми каналами.
«Классический PR — инициирование и дистрибуция информационных поводов — остаётся актуальным для клиентов».
Даниил Дымшиц, CEO «Пиархаба».
Деловая аудитория продолжает потреблять журналистский контент — меняются только платформы. Подробнее об этом — в финальном разделе про дистрибуцию.
Например, ИТ-компания «СёрчИнформ» — разработчик DLP-систем для информационной безопасности — иллюстрирует механику для B2B-сегмента с конфиденциальными клиентами. По данным компании, PR-команда планирует около 15 публикаций в месяц в федеральных деловых и специализированных ИТ-изданиях. По словам PR-директора, ключевая проблема — невозможность открыто рекомендовать клиентов из-за конфиденциальности отрасли. В этом случае публикации становятся фактически единственным способом доказать экспертизу.
«Деловое СМИ» в России — не однородная категория. У каждого крупного издания своя аудитория, редакционная политика и воронка отбора материалов. Публикация в Forbes не равна публикации в «Коммерсанте» по охвату и эффекту. Путать их — типичная ошибка PR-команды, которая впервые работает с медиарилейшнз.
По данным совместного исследования АКОС, PR News и PR-Consulta, 54% опрошенных в 2025 году назвали главным медиатрендом увеличение хаотичности потребления информации. Массовая аудитория, на которую раньше ориентировались редакции и пиарщики, распалась на десятки тематических сообществ со своими каналами и привычками. Для B2B-команды это означает простую вещь: ставка на одно «топовое» СМИ больше не закрывает задачу охвата. Нужна продуманная карта изданий с понятным набором ролей.
Ниже — четыре опорных деловых СМИ, через которые проходят основные потоки публикаций, и второй слой отраслевых медиа для специализированных тем.
РБК Pro — платный раздел с авторскими колонками и аналитикой для управленцев. Принимает материалы экспертов с практикой и кейсами. Пул авторов формируется через открытые запросы редакторов на Pressfeed и прямое предложение тем. Раздел companies.rbc.ru — площадка корпоративных новостей и материалов компаний, ближе к контент-маркетингу. Туда проходят описания внедрений и кейсы, но с проверкой фактуры редакцией.
Forbes Russia принимает колонки и материалы раздела авторских мнений от руководителей крупного бизнеса, инвесторов и отраслевых аналитиков. Барьер входа выше, чем в РБК Pro: редакция ждёт авторскую позицию по острой повестке, эксклюзивные данные или нестандартный разбор индустрии. Описание собственного продукта или сервиса в Forbes не пройдёт — такой материал бракуют как рекламный.
«Ведомости» и «Коммерсантъ» работают в более классическом газетном формате. «Ведомости.Мнения» — раздел колонок с упором на макроэкономику, регуляторику и B2B-рынки. «Коммерсантъ» принимает экспертные комментарии в новостные тексты через журналистские запросы и публикует тематические спецпроекты с участием компаний. Туда чаще выходят отраслевые лидеры с позицией по конкретному рыночному вопросу: изменения в законодательстве, тендеры, M&A.
Поверх четвёрки топовых деловых СМИ работает второй слой — отраслевые издания. Для ИТ и кибербезопасности это CNews, Tproger, Habr. Для финансов и страхования — журналы «Профиль» и «Эксперт». Для логистики — «Деловой Петербург». Эти медиа дают меньший охват, но более точное попадание в целевую аудиторию. Обычно они лояльнее относятся к компаниям, которые впервые выходят на медиарилейшнз. Часто разумно начинать публикационную программу со второго уровня, накопить опыт и пул материалов, а затем подаваться в издания верхнего эшелона.
Три критерия для выбора СМИ под конкретный материал:
Деловое издание отбирает материалы не по красоте текста и не по «полезности», а по фактуре и эксклюзиву. У редакций есть фильтр, который автоматически отсеивает рекламные питчи. Понимание этого фильтра экономит PR-команде месяцы итераций.
Главный актив делового СМИ сегодня — не трафик, а кредит доверия аудитории. Редактор защищает его в каждом письме. Реклама собственного продукта в формате «кейса» или «экспертизы» этот кредит тратит, поэтому редакция реагирует на такие материалы жёстким отказом.
Из этого вытекает практический список того, что должно быть в материале:
Всё остальное — «у нас классный продукт», «мы вышли на рынок», «топ-5 трендов индустрии» — редакция отбраковывает в первом же письме.
Обязательный обвес любого питча:
Без этих четырёх элементов письмо отправляется в архив без ответа — редактор не будет переспрашивать. Стиль письма — деловой, без украшательств.
Признаки материала, который проходит в деловую редакцию:
По исследованию Pressfeed × PR-Consulta, 61% PR-специалистов проводили мероприятия для СМИ; в 86% случаев — от одного до пяти раз в год. Авторы исследования отмечают: наряду с письменными материалами редакции деловых СМИ продолжают получать живую фактуру с пресс-завтраков и круглых столов. Канал подачи через мероприятие остаётся рабочей альтернативой холодному питчу.
Попадание в деловое СМИ — не подвиг и не везение. Это методичная воронка из шести шагов — от темы до отправки материала, — где каждый шаг отсеивает большинство кандидатов. Подготовка важнее самого питча: 80% работы делается до того, как письмо уходит редактору. Именно этот этап определяет, попадёт ли материал в небольшую долю принятых или останется в архиве вместе с сотнями других ответов.
Принципиальный сдвиг последних двух лет — рост работы через журналистские запросы. По данным Pressfeed, за 2024 год количество ответов компаний и экспертов на запросы журналистов выросло на 77%. ИТ-специалисты впервые возглавили рейтинг самых востребованных экспертов в российских СМИ. Это означает: помимо классической рассылки питчей в редакции, B2B-команде стоит выстроить процесс ответа на открытые запросы как параллельный канал входа в деловые медиа.
«Если посмотреть на мои запросы о поиске новых авторов, часто приходит по несколько сотен ответов, но принимаю я буквально несколько десятков, максимум».
Дарья Алёхина, редактор РБК Pro.
Соотношение «несколько сотен → несколько десятков» — это воронка отбора около 5–10%. Дальше шесть шагов, на которых эта воронка либо отсеет материал, либо пропустит дальше.
Подбор издания начинается не с амбиции «попасть в Forbes», а с описания читателя. Сначала сформулируйте одной фразой: лицо, принимающее решение по продукту компании, по какому критерию выбирает поставщика, что хочет узнать перед сделкой. На основе этого соберите карту изданий, которые этот человек реально открывает по делу. Для CFO крупного бизнеса — «Ведомости» и «Коммерсантъ». Для CIO ритейла — CNews и Forbes. Для главы малой инжиниринговой фирмы — «Деловой Петербург» и отраслевые порталы. От выбора издания зависят и тон материала, и формат подачи.
Тема, которая интересна компании, и тема, которая интересна редактору, — почти никогда не одно и то же. Внутри маркетинга обсуждают «как мы выходим на новые рынки», редактор хочет узнать «что происходит на этом рынке у всех». Ракурс формулируйте как ответ на вопрос: что нового читатель издания узнает из этой статьи и почему именно эта компания может это рассказать. Если ответ начинается со слов про продукт или сервис — ракурс не работает.
Редактор делового СМИ проверяет все цифры в материале до публикации. PR-команде стоит сделать это раньше: найти первоисточник для каждой цифры, проверить актуальность, отделить данные компании от независимых, подобрать второй источник на спорные утверждения.
Эксклюзив — собственное исследование, внутренние данные или новый расчёт на публичной базе — мгновенно повышает шансы. Без эксклюзива остаются только ракурс и качество анализа. Полезные ходы для подготовки: посмотреть рубрики издания за последний месяц, разобрать примеры успешных колонок конкурентов, понять, какие идеи редакция уже размещала, а какие — нет.
Контакт с редактором ищите в определённой последовательности. Сначала — открытые запросы на Pressfeed: они показывают, какие темы редакции сейчас обрабатывают и кто из журналистов на какой повестке. Ответ на профильный запрос — самый короткий путь в материал. Параллельно — Телеграм-каналы редакций и журналистов, страницы редакций на сайтах изданий, отраслевые конференции. Холодное письмо на общий редакционный ящик работает хуже всего: оно попадает в общую очередь и редко доходит до нужного редактора.
Питч-письмо короткое — пять-семь строк по делу. Структура:
Длинные письма с историей компании и описанием продукта редактор не дочитывает. Не отправляйте одинаковый питч в десять редакций одновременно — это сразу видно по тексту и снижает шанс ответа во всех десяти. Персональный питч под каждое издание — дольше, но эффективнее.
После того как материал принят, работа не заканчивается. Редактор делает правки — иногда минимальные, иногда переписывает заголовок и пересобирает абзацы. PR-команде стоит оперативно отвечать на запросы редакции — часто речь идёт о часах, а не о днях, — согласовывать финальную версию, готовить подсайт-материалы. Согласование занимает от нескольких часов до нескольких дней — в этот момент нужно быть на связи. Что делать с публикацией после выхода — отдельный сюжет, к нему вернёмся в финальной части плана.
Холодный питч — не единственный и не лучший путь для B2B-команды с ограниченным PR-ресурсом. В 2024–2025 годах в России выросли альтернативные каналы попадания в деловые СМИ. Они требуют меньше итераций до публикации и точнее ложатся в редакторскую логику.
Из трёх каналов наименьший порог входа — у запросов журналистов: бесплатно, требуется только время спикера на ответ. Самый ресурсоёмкий — пресс-мероприятие: бюджет на площадку, фуршет, привлечение журналистов. Но и эффект сильнее — личный контакт работает лучше холодного письма. Экспертные комментарии — посередине: они требуют постоянной готовности спикера и подписки на отраслевые повестки. Часть B2B-команд строит работу со СМИ как смесь всех трёх способов — это даёт стабильный поток публикаций без выгорания PR-отдела.
В качестве отдельного формата работают авторские колонки на отраслевых порталах. Агентство перформанс-маркетинга Digital.Tools перешло от контекстной рекламы к контент-маркетингу. Компания публиковала шесть-восемь экспертных материалов в месяц на профильных площадках по маркетингу и ИТ. По данным самой компании, за год лиды выросли в восемь-десять раз. Около 25% упоминаний бренда в СМИ пришло через ответы на запросы журналистов. Пример датирован, но иллюстрирует механику, которая работает и сейчас: регулярная экспертная колонка как замена платной рекламе для B2B-сегмента.
Главная метрика медиарилейшнз для B2B — не охват и не количество публикаций в месяц. Цикл сделки длинный, продукт сложный, аудитория узкая. Охват в миллионах просмотров не превращается в заявки автоматически, потому что 90% этих просмотров — не из целевого сегмента. Имеет смысл считать конкретные сигналы, которые отражают движение в воронке.
Четыре рабочие метрики B2B-медиарилейшнз:
B2B-команде важно встроить эти метрики в общий маркетинговый дашборд рядом с показателями платных каналов. Это позволяет рассчитать стоимость одной заявки из медиарилейшнз и сравнить её с CPL контекстной рекламы. Часто оказывается, что PR в долгой перспективе дешевле, но раньше этого никто не считал, потому что метрики не сводились в один контур.
Публикация в Forbes или РБК — не конец PR-цикла, а его середина. Читатель деловых СМИ потребляет статью не там, где она вышла. По данным Mediascope Cross Web, 73% реферального трафика «Ведомостей» приходит из «Дзена»; у «Коммерсанта» и Life.ru — 70%, у «Российской газеты» — 78%, у «Интерфакса» — 86%. Это данные о реферальном трафике, то есть о входах на сайт издания по ссылкам с других площадок. Сама структура показывает: путь читателя к материалу всё чаще лежит через агрегатор, а не через прямой заход на сайт СМИ.
«Пользователи не ушли от «Ленты.ру» или «Газеты.Ru» — они просто потребляют наш контент в другой среде».
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co.
Из этого вытекает практический вывод. Получить публикацию в деловом СМИ — значит получить контент, который дальше нужно распространять самостоятельно. Издание разместит материал у себя, отдаст его в «Дзен» и подсветит в собственных соцсетях. Но это базовая дистрибуция. Дополнительный охват и качество приземления — задача компании. Нужно разнести материал по разным аккаунтам, добавить ссылку в подпись писем, переиспользовать его в коммерческих презентациях для клиентов.
Пять действий после публикации:
Деловая аудитория фрагментирована — материал нужно показать ей в нескольких средах: на сайте издания, в агрегаторе, в Телеграм-каналах, в коммерческих презентациях. Без переупаковки публикация остаётся «бумажкой к рамке» — приятным фактом для бизнеса, но без вклада в воронку продаж.
Первая публикация в деловом СМИ для B2B-команды без отстроенного PR — это спринт на четыре-шесть недель. Если задача стоит как цель квартала, текущую неделю стоит потратить на три действия, без которых дальше не сдвинуться.
На этой неделе:
На следующей неделе:
К четвёртой неделе:
Параллельно по ходу спринта — собрать пул фактов и цитат спикера, которые понадобятся для последующих ответов и комментариев.
Три ключевых действия на эту неделю:
После четвёртой недели можно строить регулярный процесс: какие материалы готовим следующими, какие запросы обрабатываем еженедельно, какие пресс-мероприятия закладываем в годовой план.
Корпоративный блог и Телеграм-канал — это самопрезентация: автор сам себе редактор, и для ЛПР по сложному продукту такой контент остаётся ангажированным по определению. Статья в Forbes или РБК воспринимается как стороннее подтверждение экспертизы и попадает в поле зрения руководителей, которые редко видят рекламу, но регулярно читают деловые издания. Это особенно важно для отраслей, где имена клиентов нельзя называть из-за NDA: информационная безопасность, медицинская аналитика, финтех с банковской лицензией, оборонка.
Четыре опорных издания: РБК Pro и companies.rbc — №1 по охвату, авторские колонки и кейсы для управленцев; Forbes Russia — верхний эшелон, нужна авторская позиция по острой повестке; «Ведомости.Мнения» и «Коммерсантъ» — газетный формат про экономику и регуляторику. Поверх — второй слой отраслевых медиа: CNews, Tproger, Habr для ИТ, «Профиль» и «Эксперт» для финансов, «Деловой Петербург» для логистики. Новичкам разумно начинать со второго уровня, накопить пул материалов и затем подаваться в топ.
Редакция отбирает материалы по фактуре и эксклюзиву, а не по красоте текста. Три рабочих формата по убыванию силы: эксклюзивные данные или собственное исследование; экспертный разбор собственного кейса с конкретными результатами; авторская позиция по острой повестке. Обязательный обвес питча — тема одной строкой, ракурс с точки зрения читателя, фактчек всех чисел и имён, контакты и краткая биография эксперта. Материалы вроде «у нас классный продукт» или «топ-5 трендов» редакция отбраковывает в первом же письме.
Шесть шагов: 1) определить читателя и подобрать карту изданий, которые он реально открывает; 2) сформулировать ракурс глазами редактора — что нового узнает читатель; 3) сделать фактчек всех цифр и подготовить эксклюзив до отправки; 4) найти контакт через журналистские запросы на Pressfeed и Телеграм-каналы редакций, а не через общий ящик; 5) написать питч-письмо на 5–7 строк; 6) после принятия оперативно отвечать на правки редакции и согласовывать финал. Подготовка важнее питча — 80% работы делается до отправки письма.
Три канала. Ответы на запросы журналистов через Pressfeed — самый низкий порог входа: бесплатно, нужно только время спикера; за 2024 год число ответов на запросы выросло на 77%. Экспертные комментарии по горячему инфоповоду — посередине: важна скорость и подписка на отраслевые Телеграм-каналы редакций. Собственные пресс-мероприятия — самый ресурсоёмкий, но сильный канал: 67% PR-команд в 2024 году выбирали офлайн-формат. Многие B2B-команды совмещают все три способа для стабильного потока публикаций.
Главная метрика — не охват и не количество публикаций, потому что 90% просмотров приходят не из целевого сегмента. Считать стоит четыре сигнала: рост брендовых запросов в Яндексе и Google по названию компании и продукта; реферальный трафик с публикаций через UTM-метки; заявки и лиды в привязке к публикации (вопрос «откуда узнали?» в анкете); цитируемость материала в других СМИ и отраслевых Телеграм-каналах. Эти метрики стоит свести в общий маркетинговый дашборд рядом с CPL платных каналов.
Публикация — середина PR-цикла, а не конец. Читатель потребляет материал не там, где он вышел: 73% реферального трафика «Ведомостей» приходит из «Дзена», у «Коммерсанта» — 70%. Пять действий после выхода: разместить ссылку и разбор в корпоративном Телеграм-канале; сделать пост для TenChat и VC.ru; переиспользовать материал в коммерческих презентациях для ЛПР; добавить статью в SEO-кластер блога как внешнюю ссылку с авторитетного домена; сохранить в пресс-центре сайта с поисковыми тегами. Без переупаковки публикация остаётся «бумажкой к рамке» без вклада в воронку продаж.
