Виртуальные инфлюенсеры в B2B пока не приживаются — работают эксперты

Что считается B2B-инфлюенсом и чем он отличается от потребительского

«Как выглядят B2B-инфлюенсеры в представлении российских специалистов? Важна ли их медийность в B2B-секторе?»

Ксения Алексеева, управляющий партнёр «Fresh Russian Communications».

В B2C логика инфлюенс-маркетинга строится на охвате: миллион подписчиков, эмоциональная привязка к лицу или образу, импульсная покупка. Виртуальная модель работает по той же схеме — она продаёт образ, а не экспертизу.

В B2B покупатель другой: закупочный комитет из 5–15 человек принимает решение неделями, проверяет компетентность поставщика по публикациям, докладам на отраслевых событиях и рекомендациям коллег. Лицу с миллионом подписчиков в Инстаграме* этот комитет верить не будет.

B2B-инфлюенсер в этой логике — отраслевой эксперт, профильный журналист или аналитик, ведущий подкаста или тематического канала в мессенджере, плюс собственный сотрудник бренда с именем на рынке. В мировой терминологии — Key Opinion Leader, в российской практике говорят «эксперт-партнёр» или «амбассадор бренда». Аудитория такого человека измеряется не миллионами подписчиков, а двумя–пятью тыс. целевых читателей в нужной отрасли. Этого достаточно, ведь задача — попасть в шорт-лист рассмотрения у 50–200 конкретных компаний, а не построить большой массовый охват.

Публичных российских кейсов работы B2B-сегмента с виртуальными инфлюенсерами сейчас нет. В B2C-сегментах такие примеры есть: Алиона Пол и Саша SHE работают в моде, lifestyle и развлечениях. В B2B виртуальный персонаж пока не заменяет живого эксперта: у него нет отраслевой биографии, публичной практики и проверяемого опыта.

Какие форматы дают результат в B2B-инфлюенсе

Форматы B2B-инфлюенса строятся вокруг прямого доступа к ЛПР. Живой эксперт даёт бренду не массовый охват, а измеримую стоимость контакта с узкой целевой аудиторией.

Работают форматы, где эксперт помогает объяснить продукт и подтвердить доверие к компании:

• Блог-туры на производстве — показывают процесс, людей и реальные условия работы.
• Экспертные интервью — дают бренду место в отраслевой повестке.
• Выступления на конференциях — помогают попасть в поле внимания ЛПР.
• Подкасты и гайды — объясняют сложный продукт через голос эксперта.
• Совместные исследования — добавляют аналитический вес коммуникации.

Логика формата строится на контакте с узкой целевой аудиторией, а не на охвате.

Промышленные компании используют блог-тур — приглашение нескольких отраслевых экспертов и журналистов на производственную площадку: увидеть процесс, поговорить с инженерами и руководителями, написать или снять материал. «Северсталь» использует этот формат как один из ключевых способов B2B-коммуникации.

«Блог-тур даёт хорошие результаты. Стоимость контакта у нас получилась самая низкая в сравнении с другими каналами коммуникации».

Татьяна Кондратьева, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали».

Системность работает лучше разовых акций. Согласно исследованию, среди B2B-маркетологов с always-on-подходом 99% оценивают свои инфлюенс-программы как эффективные. Always-on в этой методологии — постоянно действующая программа с пулом экспертов на длинном горизонте, в противовес одной короткой кампании к запуску продукта. По данным того же отчёта, маркетологи без always-on-подхода в 17 раз реже считают свои программы результативными.

Как расширять пул: от отраслевых экспертов до цифровых креаторов

В 2024–2025 годах российские B2B-маркетологи стали брать в пул классических экспертов рынка: аналитиков, отраслевых журналистов, технических директоров. К ним добавились цифровые креаторы: авторы профильных сообществ, ведущие отраслевых подкастов, авторы с заметной аудиторией на VC.ru и Habr.

Аудитория ЛПР меняет медиапотребление: она всё больше времени проводит в коротком видео, инфографике и тематических соцсетях. Маркетологи «Билайн бизнес» фиксируют тот же тренд: в пул всё чаще попадают традиционные эксперты, цифровые художники и креаторы — те, кто работает с отраслевым видео и подкастами.

За расширением пула стоит движение бюджета. По данным исследований, 53% B2B-маркетологов сообщают о росте бюджета на инфлюенс-маркетинг. У организаций с самой зрелой стратегией доля растущих бюджетов выше — 72%, по тому же отчёту. На практике организации со зрелым инфлюенс-направлением планируют людей и форматы на год вперёд, а не ищут «блогера на квартал».

Где искать таких людей:

• профильные отраслевые конференции — TAdviser SummIT, CNews Forum, отраслевые недели в Сколково;
• площадки с экспертным контентом — VC.ru, Habr, YouTube-каналы профильных журналов и Forbes;
• рейтинги спикеров отраслевых мероприятий — кто выступал на четырёх и более событиях за год;
• рекомендации внутри отрасли — кого упоминают коллеги-маркетологи из соседних команд.

Не Инстаграм*-агентства и не биржи блогеров — там нужный профиль не найти.

Партнёрский подход даёт мультипликатор втрое

Главная разница между B2B-инфлюенсом и B2C-инфлюенсом — не в выборе реальных людей, а в подходе.

Транзакционный наём — оплачена публикация, эксперт сделал ровно один пост по техническому заданию, ушёл.

Партнёрская программа — длинный горизонт, доступ к продукту и инсайдерам, совместный контентный календарь, нематериальная мотивация: приглашения на закрытые мероприятия, участие в исследованиях, упоминание в годовом отчёте.

Реальный контент, который эксперт делает в рамках партнёрки, сильнее формального ТЗ.

На том же бизнес-завтраке агентства FRC маркетологи отмечали: когда B2B-бренд относится к экспертам как к партнёрам, а не транзакционно, отдача растёт кратно — эксперты дают втрое больше бонусной активности сверх договора. Под «бонусной активностью» в B2B-практике понимают действия сверх ТЗ:

• дополнительный пост в личном канале эксперта;
• рекомендация коллегам;
• упоминание в выступлении на стороннем мероприятии;
• последующая ссылка на материал в чужом посте.

В B2B это и есть полноценный способ коммуникации — узкая, но прицельная связь с ЛПР через доверенное лицо.

Партнёрский подход требует инфраструктуры: ответственного менеджера на стороне бренда, регламента доступа эксперта к продукту, расходов на нематериальные активности, длинного KPI на год. Без этой инфраструктуры даже самые сильные эксперты в пуле работают по транзакционной логике — и не дают мультипликатор.

Виртуальные инфлюенсеры в B2C: как они устроены и почему их полюбили бренды

Виртуальный инфлюенсер — придуманный цифровой герой, которого команда ведёт от первого лица. Он публикует фото и видео, рассказывает истории, общается с подписчиками и участвует в рекламных кампаниях. Внешность такого героя создают с помощью 3D-графики, нейросетей и компьютерной анимации. За аккаунтом стоит не один человек, а команда сценаристов, дизайнеров, продюсеров и маркетологов.

Самый известный виртуальный персонаж в этой нише — Лил Микела. Её создал стартап «Brud» в Лос-Анджелесе в 2016 году. По легенде, она живёт в Калифорнии, пишет о музыке, моде и повседневной жизни. За несколько лет аккаунты Лил Микелы собрали миллионы подписчиков, а сама героиня участвовала в кампаниях «Calvin Klein», «Prada» и «Samsung». Для брендов такой формат оказался удобным: виртуальный блогер не стареет, не уходит из проекта и полностью управляется командой.

Позже появились другие цифровые модели: японская Имма, испанская Айтана Лопес, российская Алиона Пол. Их используют в моде, бьюти, lifestyle и развлечениях. В этих сегментах аудитория легко принимает вымышленного героя, если у него есть узнаваемый образ, визуальный стиль и понятная история.

С точки зрения бренда у формата есть несколько преимуществ:

• Контроль образа — герой не стареет, не уходит из проекта и не меняет публичную позицию без команды.
• Управляемость — бренд контролирует визуальный стиль, сценарий и поведение персонажа.
• Масштабируемость — виртуальный персонаж участвует в фото, видео, рекламных кампаниях и спецпроектах.
• Вовлечённость — у отдельных виртуальных инфлюенсеров показатель вовлеченности почти в три раза выше, чем у реальных авторов.

Запустить такой проект стоит от нескольких десятков тыс. долларов; разработка готового аватара — отдельная статья бюджета, плюс редакция и команда специалистов на ведение аккаунта от нескольких десятков тыс. долларов в месяц на анимации и видео.

С развитием нейросетей реалистичные изображения и видео создают за минуты. Новые модели появляются почти каждую неделю. Перспективы таких персонажей в B2C-нише отслеживают тематические сообщества и чат-боты в мессенджерах.

В B2C рекламная кампания с цифровым героем работает через эмоцию. Бренд размещает виртуального персонажа в социальной сети, показывает его в одежде, с гаджетом или в заданном сценарии. Подписчик реагирует на образ, эстетику и сюжет. Ему не нужно проверять профессиональный опыт героя, биографию в отрасли или участие в реальных проектах.

В этом и сила формата для потребительского рынка. Виртуальный инфлюенсер продаёт настроение, стиль и принадлежность к определённой культуре. Для fashion-бренда или производителя гаджетов этого достаточно. Для B2B такой логики мало: там покупатель ждёт не образ, а проверяемую экспертизу.

Почему виртуальные инфлюенсеры в B2B пока не приживаются

В моде, бьюти-сфере и lifestyle виртуальные модели приживаются: там продаётся образ. В B2B продаётся экспертиза, и виртуального героя одновременно ждут две сложности.

• Нет реальной отраслевой истории. За ИИ-персонажем не стоит десять лет работы технологическим директором, переговоров с заказчиками и участия в конкретных кейсах.
• Нет независимой верификации. Такой герой не выступает на конференциях, не входит в редколлегию профильного журнала, не пишет авторские колонки в деловых изданиях.

Закупочному комитету нечего проверить. У существующих виртуальных моделей характер прописан сценаристом, а не сложился в реальной отрасли.

Поэтому в России на сегодня нет публичных случаев участия B2B-сегмента в кампаниях с виртуальными инфлюенсерами. Эти модели и другие отечественные виртуальные персонажи задействованы исключительно в B2C-проектах брендов: модные коллаборации, развлекательные интеграции, музыкальные ролики.

В мире кейсы B2B-сегмента с такими персонажами единичны. Обычно они связаны не с продажей корпоративных решений, а с маркетинговыми экспериментами вокруг бренда. Такой формат ближе к разовому PR-приёму, чем к рабочему элементу инфлюенс-программы. Некоторые наблюдатели отмечают: пока виртуальный персонаж не сможет рассказать о реальном проекте и подтвердить опыт примером из практики, инфлюенсером в B2B-смысле он не станет.

В ближайшие годы у формата появится шанс в B2B, но не в виде вымышленного лица с легендой. Виртуальный блогер сможет приблизиться к роли B2B-инфлюенсера только при трёх условиях:

• База знаний — у персонажа есть проверяемая база знаний компании.
• Связь с экспертами — за контентом стоят реальные специалисты бренда.
• Доступ к кейсам — персонаж опирается на подтверждённые проекты, а не на вымышленную легенду.

Пока этих условий нет, виртуальный персонаж остаётся инструментом для PR-экспериментов, а не полноценным источником доверия для закупочного комитета.

Технологии помогают экспериментировать с форматом без больших инвестиций — добавить виртуальный голос к продуктовому подкасту или подготовить ролик с аватаром. Пока публичных B2B-программ такого типа в России нет. B2B-покупатель ждёт актуальные кейсы из жизни эксперта, а не легенду на сайте. Чтобы стать полноценным B2B-экспертом, персонажу придётся опираться на реальные кейсы, проверяемую базу знаний и экспертов компании.

С чего начинать B2B-инфлюенс программу

Запускать инфлюенс в B2B стоит не с поиска «виртуального лица бренда» и не с разового найма блогера-миллионника. Базовая программа строится из двух частей:

• Сотрудники-амбассадоры — технические директора, инженеры, руководители продуктов, которые публикуются в профильных изданиях от своего имени.
• Внешние эксперты-партнёры — пул из 5–10 отраслевых KOL, с которыми бренд работает по партнёрской модели, а не по разовой сделке.

Сотрудникам-амбассадорам нужна понятная редполитика и доступ к продуктовым новостям. Внешним экспертам — регулярный контакт с командой, доступ к продукту и общий контентный календарь. Параллельно компания выстраивает блог-туры, отраслевые выступления и совместный контент с выбранными экспертами.

Так инфлюенсером бренда становится не один блогер на квартал, а постоянный круг внешних и внутренних голосов. При сборке такого пула на старте логично закладывать обе категории — и отраслевых экспертов, и цифровых креаторов:

«B2B-компании все чаще привлекают не только традиционных экспертов, но и цифровых художников, креаторов и инфлюенсеров».

Нина Матвиенко, директор департамента продуктового маркетинга «Билайн бизнес».

Метрики B2B-инфлюенса не повторяют B2C. Считать стоит:

• стоимость контакта с целевой аудиторией по каждому формату — туру, выступлению, подкасту;
• упоминания бренда и продуктов в шорт-листах закупочных решений в нужных отраслях;
• долю брендовых запросов в поисковых системах за период активности программы;
• сбор мнений экспертов и цитирование в публикациях коллег;
• популярность отдельных материалов в профильной среде по числу репостов и ссылок.

Охват и подписки — побочный показатель, не основной. Для оперативной коммуникации с сотрудниками-амбассадорами и внешними экспертами организации используют корпоративные сервисы: «Глабикс» для записи коротких видеообъяснений продукта, Yonote и Kaiten для общего контентного календаря, мессенджеры и видеовстречи — для регулярного диалога с пулом.

Главное — собранный пул людей и регулярный ритм взаимодействия с ним, а не выбор сервиса. Любой бренд, который относится к B2B-инфлюенсу как к долгосрочной программе, через год получит устойчивый интерес со стороны узкой целевой аудитории.

*Инстаграм — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.