Игорь Бойцов
Эксперт по стратегическому PR и медиа. Автор материалов о работе со СМИ, репутации бренда и выстраивании долгосрочных коммуникаций с аудиторией.
Игорь Бойцов
Статьи автора
57 материалов-
Репутационный кризис: «Мираторг» получил 78% негативных упоминаний за чужой скандал
Доля негатива в упоминаниях «Мираторга» достигла 78% за событие, в котором холдинг не участвовал. Разбираем три режима ответа в острой фазе репутационного кризиса, кейсы «Аэрофлота» и Pims, ошибки, которые удлиняют волну негатива, и порядок возврата доверия.
-
Искусственный интеллект в PR пишет черновик, факты проверяет человек
Ежедневное использование ИИ у российских PR-специалистов выросло за год с 7% до 51%, а регламент есть только у половины. Разбираем, что отдают нейросети — черновик релиза, адаптацию под площадки, разметку упоминаний, — где она дает брак и как собрать работающий регламент.
-
IR-директор стоит до 1,5 млн в месяц — что входит в эту работу
Оклад директора по связям с инвесторами вырос с 600–800 тыс. рублей в 2022 году до 1,2–1,5 млн в 2025-м. Разбираем, из чего складывается эта работа, чем IR отличается от PR и финансовой службы, что происходит с компанией без IR и по каким признакам выбирать кандидата.
-
Формулировки бренда пишут копирайтеры, а за нарратив отвечает директор
Маркетинг, продажи и HR рассказывают о компании три разные истории, а сводить их в одну не поручено никому. Разбираем, где нарратив стоит между позиционированием и ключевыми сообщениями, кто держит линию бренда и чем её измеряют — включая слой ответов нейросетей.
-
Медиаиндекс за год и за один инфоповод приходит в отчет одним числом
Медиаиндекс сводит свойства всех публикаций периода в одно число, и по нему не видно, сложилось оно за год системной работы или за счёт одного вирусного инфоповода. Разбираем формулу «Медиалогии», её ограничения и правило чтения собственного значения.
-
Кризисные коммуникации: сутки, девять дней и полтора месяца
Кризисные коммуникации: с какого сигнала идет отсчет, как оценить инфоповод в ранние часы, из чего состоит первое сообщение, какой держать темп обновлений и что готовят заранее — на кейсах «Яндекс Пэй», Rendez-Vous и «Светофора».
-
Коммуникации в управлении изменениями начинаются с причины
Коммуникации в управлении изменениями: почему объяснять причину приходится топ-менеджерам, в каком порядке об изменении узнают руководители и команды, что говорят при пересборке ролей, как правят план кампании по реакции сотрудников и по какой шкале измеряют результат.
-
Антикризисный PR: риски, первый час и восстановление репутации
Антикризисный PR: карта репутационных рисков и её владелец, регламент реагирования, что компания успевает сказать в первый час, как отличить информационную атаку от органического негатива и что возвращает клиентов после кризиса.
-
Корпоративная социальная ответственность: программы и рассказ о них
Корпоративная социальная ответственность: где она начинается после требований закона, какие бывают виды КСО, как связаны КСО и ESG, как собирают программу и почему рассказ о социальных программах доходит только до участников.
-
Шаблон пресс-релиза, который дочитывают до конца
Шаблон пресс-релиза: что делает релиз публикуемым, какие бывают виды, как выбрать инфоповод, из каких шести частей собирается структура, за что редакции отклоняют письма и чек-лист перед отправкой.
-
Удаление негатива в сети: что закон разрешает стереть, а что нет
Удаление негатива в сети: что закон разрешает стереть, а что останется онлайн, как работает право на забвение, когда идти с претензией и в суд, чем помогает вытеснение из выдачи и чем рискует компания.
-
Данные о бренде есть у всех — PR-аналитика решает, что считать
PR-аналитика: почему PR считали неизмеримым, какие количественные и качественные метрики имеет смысл считать, чем собирают данные, как мониторинг ловит инфоповоды и риски и как привязать показатели к бизнес-целям.
-
Зеленые коммуникации: 69% доплатят, но 62% уйдут из-за гринвошинга
Зеленые коммуникации бренда: три механики гринвошинга на кейсах DWS, Shein и TotalEnergies, обратная крайность гринхашинга и четыре принципа честного заявления.
-
Стратегия коммуникаций компании: тип выбирают под бизнес-цель
Просветительская, репутационная и кризисная стратегия коммуникаций: какую задачу решает каждый тип, на какие каналы опирается и какой метрикой отчитаться перед финансовым отделом.
-
Пресс-релизы читают 7 из 10 журналистов — как написать тот, что берут
Пресс-релизы читают 7 из 10 журналистов, но в работу берут единицы. Как написать релиз, который опубликуют: структура из пяти блоков и разбор двух ошибок.
-
Что приход ИИ в редакции СМИ меняет для PR-команды?
88% пиарщиков уже применяют нейросети, и ИИ встроился в производство новостей. Где алгоритмы уже работают, как перестроить подачу инфоповода под ИИ и почему доверие аудитории остаётся главным активом бренда.
-
PR-отчёт как инструмент решения, а не список публикаций
PR-отчёт, который ведёт к управленческому решению, а не перечисляет публикации: как отобрать метрики под задачу, зачем динамика и доля голоса, почему индустрия отказалась от AVE и как презентовать отчёт руководству.
-
Измерение PR: 98% команд оценивают эффект эпизодически
Измерение PR: какие метрики существуют, почему их считают редко и где цифра перестаёт работать — метрики объёма, медиаиндексы, узнаваемость бренда и спорный AVE на кейсах Hybrid, «Папа Может» и «Кода Безопасности».
-
Инфостиль в PR-текстах: правила Ильяхова и их границы
Инфостиль по Ильяхову чистит корпоративный текст от словесного мусора, но на имиджевых PR-текстах способен срезать интонацию. Разбираем приёмы инфостиля, шкалу Главреда и границы метода в PR-редполитике.
-
Письмо акционерам: как руководитель обращается к инвесторам напрямую
Письмо акционерам — обращение первого лица, которым открывается годовой отчёт. Зачем оно нужно, кто его пишет, как говорить о плохом и на равных. Приёмы эталонных писем Баффета, Безоса, «Сбера» и «Норникеля».
-
Почему PR-бюджет урезают первым и как его отстоять
PR-бюджет урезают первым, потому что его отдачу не переводят на язык руководства. Как планировать смету от целей, а не от процента выручки, на что она уходит, как измерять охват и упоминания и защитить бюджет через потерю лидов.
-
Коммуникации устойчивого развития как рабочая система
Устойчивое развитие доносит не отчёт, а система: карта адресатов, каналы под сегменты и обратная связь. Разбираем на кейсах «Норникеля», «Полюса» и «Сибура».
-
Что показывает индекс цитируемости бренда и при чем тут наука
Как устроен индекс цитируемости бренда: чем он отличается от научного индекса цитирования, как «Медиалогия» и СКАН-Интерфакс взвешивают публикации и какие три рычага растят показатель.
-
Investor Relations отвечает не за пиар, а за доверие инвесторов
Чем investor relations отличается от пиара: функции IR-подразделения, раскрытие информации и работа с розничными инвесторами. Кейсы Positive Technologies и ПРОМОМЕДа.
-
Программа амбассадоров: метрики, бюджет и инструменты
Как устроена программа амбассадоров: метрики видимости и отдачи, unit-экономика вместо прайса, обучение и ИИ. Цифры GRASS, Контура и SPOT LAB.
-
Зачем бизнесу коммуникационная стратегия?
Зачем бизнесу коммуникационная стратегия и чем она отличается от разовой кампании: пять связок — цель, аудитории, сообщения, каналы, метрики. Как «Этажи» подняли долю рынка с 14,73% до 20,2%, а вовлеченность сотрудников Leroy Merlin принесла 54 млн рублей.
-
За что отвечает пресс-служба компании и как измерить ее работу?
За что отвечает пресс-служба компании: функции, инструменты, состав и KPI. Почему 40% коммуникаторов не связывают PR с бизнес-метриками, как релиз НейроТехнолоджи поднял продажи в 2,5 раза при 9 млн медиаохвата и какие показатели ставить вместо счетчика публикаций.
-
«Норникель» заложил благотворительность компании в 1,2% выручки
За 2024 год бизнес направил на благотворительность до 531 млрд руб.: помогают 59% компаний, но только 37% ведут долгосрочные программы. Как СИБУР, «Норникель» и «Металлоинвест» строят системную благотворительность и как рассказывать о ней без пиара на добре.
-
PR-план GreenData за 8 месяцев поднял МедиаИндекс с 4 до 1617
PR-план: чем он отличается от стратегии, пять обязательных разделов, горизонт планирования, метрики и типичные ошибки. Кейс GreenData и агентства iTrend: МедиаИндекс вырос с 4 до 1617 за 8 месяцев, охват публикаций — 70 млн контактов.
-
Работа с инвесторами всё еще рассчитана на фонды?
Работа с инвесторами больше не рассчитана только на фонды: 40,1 млн частных инвесторов дают 70,7% объема торгов акциями на Московской бирже. Почему IR становится публичной ролью, каким языком говорить с розницей и зачем нужна постоянная IR-программа — кейсы «ЕвроТранса» и Positive Technologies.
-
Социальные программы компании создают репутацию, если о них рассказать
Компания оплачивает сотрудникам медицину, поддерживает детские дома и высаживает лес — но для рынка этих программ не существует, пока о них не рассказали. Как PR превращает социальные программы компании в репутационный актив: кому и в каких форматах о них рассказывать, как доказать пользу цифрами и уйти от подозрений в гринвошинге.
-
Партнёрские коммуникации: как PR ведёт альянс двух компаний
Партнёрские коммуникации в B2B — это PR-сопровождение альянсов и совместных проектов: 59% быстрорастущих компаний задействуют PR в стратегии против 31% у отстающих. Как согласовать единое сообщение, выпустить совместный анонс и разделить зоны ответственности — на примерах «Группы Астра» и YADRO, «ЭкоНивы» и «Ленты».
-
Мониторинг упоминаний бренда: что считать кроме их числа?
В сентябре 2025 года 85,6 млн авторов в российских соцмедиа написали 1,7 млрд сообщений — часть из них о брендах, и вручную такой поток не охватить. Разбираем, какие метрики мониторинга упоминаний бренда держать на дашборде: объём и динамику, тональность и индекс лояльности, долю голоса и скорость реакции — и что каждая говорит о бизнесе.
-
Репутация в соцсетях держится на комментариях — 8% уходят к быстрым
Репутация в соцсетях складывается под комментариями, а не в ленте. 5 правил работы с обратной связью — скорость в пределах часа, спокойный тон, эскалация в личку, отработка троллинга и регламент — на кейсах 12 Storeez, Ducati и RU-CENTER.
-
Репутация работодателя: чем громче кампания, тем громче критика
Громкая найм-кампания не создаёт репутацию работодателя, а усиливает то, что о компании и так можно проверить. На кейсе PLATA разбираем механику бумеранга: почему кандидат решает до отклика, голос сотрудника весит больше кампании, а репутацию двигают условия труда, а не охват и не зачистка отзывов.
-
Медиамониторинг превращает поток упоминаний в повестку PR-отдела
За сентябрь 2025 года 85,6 млн авторов в российских соцмедиа написали 1,7 млрд сообщений — вручную такой поток упоминаний не отследить. Как медиамониторинг превращает шум в повестку PR-отдела: что держать под наблюдением, какими системами закрывать охват, почему окно реакции на кризис измеряется часами и какими метриками качества мерить результат.
-
Личный бренд руководителя в B2B продает компанию, а не человека
Публичность руководителя перестала быть территорией инфобизнеса и личных блогов. 40% опрошенных российских управленцев разного уровня уделяют внимание своей публичности, ещё 28% хотели бы, но пока не приступили. Для собственника или генерального директора B2B-компании это прикладной вопрос, далёкий от личной славы: публичность лидера влияет на доверие клиента, сделки с длинным циклом и наём сильных сотрудников.
-
ESG-стратегия работает не в отчёте, а в публичной программе
ESG-стратегия есть почти у всех крупных компаний, поэтому она перестала отличать. Значение имеет видимость работы: PR переводит готовый документ в публичную программу круглый год. Разбираем на кейсах «Самолёта» и «ФосАгро», как удержать тему в поле без гринвошинга.
-
Брендбук компании есть, а голос бренда всё равно расползается
Визуальный брендбук есть, а голос бренда всё равно расползается по каналам. Разбираем, где проходит граница с коммуникационной частью, что она фиксирует, зачем нужны прямые запреты и кто владеет сводом правил голоса. С кейсом «Додо Пиццы» и цифрами Lucidpress.
-
ESG-отчет компании: как PR превращает его в публичный разговор
За 2023 год российские компании выпустили 363 ESG-отчета, 89% — ради PR и деловой репутации. Разбор для PR и коммуникаций: зачем отчет об устойчивом развитии делают публичным, кому он адресован, как его упаковать и анонсировать, где публикация проваливается. Кейсы Металлоинвеста (26,5 млрд рублей на экологию) и Ростелекома (ежегодный диалог со стейкхолдерами с 2018 года).
-
Антикризисный план компании: структура документа и кто говорит первым
Из чего состоит антикризисный план компании с точки зрения PR: карта репутационных рисков, роли и протокол активации, процедуры реагирования и библиотека заготовленных сообщений. Кто говорит от лица компании первым и почему репутационный кризис — задача всего менеджмента, а не одной пресс-службы. Кейс Bud Light: продажи в США упали более чем на 10%, операционная прибыль — на 28% за квартал.
-
Презентация для руководителя — меньше слайдов, больше решения
Как собрать презентацию для руководителя, которая ведёт к решению, а не объёму слайдов. Разбор для тех, кто отчитывается топу: инвесторы тратят 2 мин 30 сек на питч, 72% совещаний неэффективны, у топов впустую потраченное время на встречах выросло до 5,3 часа в неделю. Структура «вывод первым», язык бизнес-аргументов, честность о рисках, слайд как опора и чек-лист перед встречей.
-
Что журналист ищет в пресс-ките компании
Что журналист реально ищет в пресс-ките компании и какие блоки отправляет в корзину. Разбор для PR: пять блоков рабочего пресс-кита, почему факт-лист важнее красивого текста, цитаты руководителей как эксклюзив, типичные ошибки и цифровой пресс-центр на сайте. С опорой на исследования Pressfeed: 67% журналистов используют релизы, 50% сохраняют контакты, явка на офлайн-события — 68%.
-
Кризис в компании: что говорить, пока все молчат
Что говорить, пока все молчат: антикризисные коммуникации для собственника и PR-директора. Как отличить кризис от фонового негатива, кто входит в кризисный штаб, почему молчание работает против компании и что сказать в первом сообщении. Кейсы Pims, Monochrome и 12 Storeez 2025 года: от 60,7% до 5% негатива в зависимости от реакции бренда.
-
Чем на самом деле занят PR-директор в компании
Спрос на PR-директоров растёт вместе с вилкой дохода — 120 000–320 000 ₽ в месяц. Должность сместилась из исполнительского уровня в управленческий: директор отвечает не за пресс-релизы, а за репутацию компании. Разбираем три области обязанностей, место в оргструктуре, KPI медиаприсутствия, управление кризисом и то, каким PR-директор становится завтра.
-
Чёрный PR против бизнеса: как отбить информационную атаку
Чёрный PR бьёт не по имиджу, а по выручке: поддельное заявление о банкротстве обвалило акции СПБ Биржи на 35% раньше, чем его опровергли. Разбираем, чем заказная информационная атака отличается от обычного негатива, по каким признакам её распознать, что успеть в первые часы и почему репутацию защищают до атаки — на кейсах Pims, YAKA и данных Markway.
-
Маркетинг сложных B2B-продуктов для CMO ИТ-вендора
Продвижение корпоративных облаков, ERP, промышленных ИБП и инжиниринговых решений отличается от продвижения подписок на массовый SaaS. Около 80% пути покупателя в B2B проходит без продавца: для CMO ИТ-вендора со сложным продуктом контент становится основным механизмом продаж. Структура рынка в цифрах, форматы для ролей в группе закупки, каналы для технически грамотной аудитории и кейсы Selectel, АТОЛ Онлайн и Ippon.
-
Markway убрала 5 сайтов из топ-10 — что внутри SERM-стратегии
Агентство Markway убрало 5 сайтов с негативом из топ-10 по бренду и подняло рейтинг с 3,8 до 4,6 за квартал. Разбираем SERM-стратегию: три слоя SERP-доли (домены, отзовики, медиа), что вкладывать в отзовики, чем мерять (доля негатива в топ-10, доля владения SERP) и где метод не сработает.
-
Управление репутацией компании в B2B: процесс, метрики, бюджеты
Российский рынок ORM превысил 8 млрд рублей в год, а 92% B2B-покупателей решают о сделке после проверенного отзыва. Из чего состоит ORM-стратегия в B2B, как измерять репутацию, когда охват не работает, сколько стоит и кто владелец процесса — с кейсами Sidorin Lab и Webit.
-
Tone of Voice бренда задаётся через 4 шкалы голоса по Nielsen Norman
Tone of Voice бренда нельзя описать одним прилагательным: NN/g фиксирует 4 независимые шкалы голоса. Как развести voice, tone и style, собрать рабочий ToV-гайдлайн и переводить один голос на сайт, соцсети, email и HR-канал — с кейсами IT-Agency, TravelLine и Альфа-Банка.
-
Кто в компании отвечает за карту репутационных рисков?
В 2024 году 57% российских компаний понесли репутационный урон бренду из-за сбоев, 65% — потерю доверия клиентов. Кто отвечает за карту репутационных рисков в крупном B2B: владелец процесса вне пресс-службы, четыре узла карты, матрица «вероятность × ущерб», регламент эскалации и ежеквартальный аудит.
-
Публикация в СМИ для B2B: пошаговый план для делового издания
Воронка отбора в РБК Pro — около 5–10%, а выручка PR-агентств РФ выросла на 40% за 2024 год. Пошаговый план публикации в деловом СМИ для B2B: выбор издания (РБК, Forbes, «Ведомости», «Коммерсантъ»), критерии редакции, шесть шагов до отправки, альтернативы холодному питчу и метрики результата.
-
Виртуальные инфлюенсеры в B2B пока не приживаются — работают эксперты
42% российских B2B-компаний уже работают с инфлюенсерами, и 81% оценивают результат как успешный — но это не виртуальные модели и не блогеры-миллионники, а живые отраслевые эксперты, журналисты и сотрудники-амбассадоры. Разбираем, какие форматы B2B-инфлюенса дают измеримую стоимость контакта, чем партнёрский подход даёт мультипликатор втрое и почему виртуальный персонаж пока не заменяет живого эксперта в B2B.
-
Social selling в B2B: что работает в Telegram, VK и Habr
92% B2B-компаний размещали рекламу в Telegram, но social selling решает задачу иначе: строит доверие через экспертный контент и диалог. Разбираем, как метод работает в Telegram, VK и Habr; кейс «Яндекса» — 200 enterprise-лидов и 4 сделки за 33 месяца; две механики лидогенерации от ModumUp и план на 90 дней до первых MQL.
-
Как «Альфа-Конфа» собрала 6 500 на B2B-событийный маркетинг
21 ноября 2025 «Альфа-Банк» собрал 6 500 предпринимателей на одно событие, а событийный маркетинг занимает 26% рынка маркетинговых услуг России (59,8 млрд ₽). Разбираем форматы B2B-мероприятий 2026: камерные встречи против масштабных конференций, кейсы «Альфа-Конфы», Industrial.Market, Merlion и MPSTATS EXPO, конверсию в MQL по форматам и как считать ROI канала.
-
Внутренние коммуникации в Альфа-Банке, СИБУРе и X5 — кейсы 2025
Внутренние коммуникации — управленческая инфраструктура компании. 71% работников хотят улучшить бизнес-общение. Разбираем 5 кейсов: СИБУР, Альфа-Банк, Газпромбанк, X5 и Melon Fashion.
-
Внешние коммуникации: каналы бизнеса наружу и кто за них отвечает
Внешние коммуникации — это обмен информацией между компанией и ее внешним окружением: клиентами, партнерами, инвесторами, властью и СМИ. Разбираем пять линий внешних коммуникаций, стратегию и процессы, задачи отдела, цифровые инструменты и метрики эффективности — от тональности упоминаний до стоимости подписчика.
В этом выпуске пока нет статей.