Пресс-тур на предприятии обычно проводят как экскурсию по цехам. Корреспонденту делового издания такой программы мало: осмотр оборудования еще не повод для материала. Он едет за новостью и разговором с руководством и инженерами компании, поэтому маршрут выстраивают вокруг этих людей. Ниже разберем, какой инфоповод приводит журналистов на площадку, скольких гостей приглашать и как оценить эффективность пресс-тура.
Зачем B2B-производству пресс-тур, если есть пресс-релиз
Пресс-туром называют выездное мероприятие для журналистов на площадке компании: в офисе, на складе или на производстве. Информацию из пресс-релиза редакция получает по почте и без поездки. Ради тура журналист тратит рабочий день. Взамен он ждет того, чего в рассылке нет: возможности увидеть объект вживую и самому задать вопросы сотрудникам компании.
Пресс-мероприятия по-прежнему проходят в основном очно. По опросу PR-Consulta и Pressfeed, 67% респондентов проводили их офлайн, еще 16% выбирали гибридный формат. Офис или производство компании входят в число площадок, популярных у организаторов. Для B2B-производителя на первом месте среди площадок — цех: там продукт и технологию видно в работе.
Пресс-тур нужен, когда на объекте есть то, что не передать текстом релиза.
Какой инфоповод приведет журналистов на завод
Явка на пресс-мероприятия не падает: по оценке участников того же опроса, 68% считают, что она осталась на уровне прошлого года, 25% говорят о ее росте. Авторы исследования при этом пишут, что редакции сократили штаты практически во всех медиа — на посещение таких мероприятий у журналистов остается мало времени.
Журналист едет на объект, когда поездка себя окупает: он рассчитывает на ценную информацию или полезный контакт и ради них готов потратить день на дорогу. Поэтому его согласие зависит от инфоповода. Для делового издания поводом становится новость: открытие новой линии или свежие собственные данные компании.
12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться«Интересны мероприятия и пресс-туры, посвященные запуску и перезапуску производств в России, сейчас таких событий становится все больше».
Наталья Дембинская, корреспондент «Прайм».
Деловые СМИ или блогеры: кого приглашать в пресс-тур
Список журналистов составляют после того, как решили, кто будет читать будущие материалы. Заказчик B2B-компании читает деловые и отраслевые издания — они и составляют основу списка. Каждая группа гостей приносит свой результат:
- Деловые СМИ: публикация в издании, которое читают руководители клиентов.
- Отраслевые издания: разбор технологии и продукта для профессионалов отрасли.
- Блогеры: просмотры у массовой аудитории.
Как работает формат для блогеров, показывает блог-тур «Маревен Фуд Сэнтрал» на предприятие в Серпухове. Компания провела его третий год подряд, на этот раз для лайфстайл- и фуд-блогеров. Программа включала экскурсию по производству с ответами специалистов, ужин с представителями бренда и мастер-класс. По данным агентства TWIGA PR, общий охват составил 6,4 млн человек, публикации набрали 3,2 млн просмотров.
Такие цифры подходят бренду с массовой аудиторией, а по охвату B2B-производитель не увидит, прочитал ли материал о его производстве заказчик.
Сколько журналистов брать в пресс-тур и кто их сопровождает
От размера группы зависит, сможет ли организатор уделить внимание каждому гостю: деловому изданию нужен свой ракурс темы и свой комментарий спикера. В большой группе пресс-тур часто становится общей экскурсией.
«Самый комфортный размер группы пресс-тура состоит из восьми журналистов и двух сопровождающих PR-специалистов».
Андрей Шемякин, основатель PR и консалтинговой компании SEA Company.
Состав из восьми журналистов и двух сопровождающих сверяют с маршрутом: сколько человек одновременно поместится у линии и сколько спикеров будет на месте.
Программу обычно расписывают по часам и отправляют журналистам вместе с датой поездки. В ту же рассылку включают правила площадки: условия прохода и зоны объекта, где съемка разрешена, а где нет. Логистику на месте берут на себя сопровождающие от PR-службы: следят за графиком, решают оперативные задачи, организуют трансфер и питание.
Что показать журналистам на производстве
Маршрут по цехам выстраивают вокруг людей и собственных данных компании. Спикеров заранее готовят отвечать на неудобные вопросы: редакторы деловых изданий ценят встречи, где эксперты компании не ограничиваются презентацией.
Например, агентство FAVES Communications провело пресс-тур на предприятие клиента в Выборге, чтобы рассказать об экологических инициативах компании. Инфоповодом стало исследование, которое агентство провело для клиента: заранее опросило жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области об отношении к экологии и о влиянии местных производств на окружающую среду. Программу на площадке составили из нескольких элементов:
- Встреча с генеральным директором производства. Журналисты получили эксклюзивные комментарии руководителя.
- Экскурсия с сотрудником предприятия. Он наглядно показал свойства продукции.
- Пресс-материалы на месте. Презентация и пресс-релиз с результатами исследования помогли журналистам сориентироваться в теме.
- Фотограф. Фото для изданий он передал в течение суток после мероприятия.
На тур приехали 14 журналистов при плане 10. Среди них были представители «Ведомостей», «Интерфакса», «Делового Петербурга», «Фонтанки» и РБК. По данным самого агентства, за пять суток после тура вышло более 35 публикаций с общим охватом более 20 млн уникальных пользователей.
Как оценить эффективность пресс-тура
Метрики эффективности пресс-тура определяют до поездки. После тура легко посчитать, сколько вышло материалов. Решил ли тур задачу компании, из такого подсчета не понять: несколько разборов в профильных изданиях могут дать больше, чем десяток коротких упоминаний. Метрику выбирают под цель:
- Узнаваемость у заказчиков: количество публикаций и охват в деловых и отраслевых изданиях, которые приглашали в тур.
- Ключевое сообщение в СМИ: доля материалов, где оно прозвучало, как экологическая повестка в туре FAVES.
- Отношения с журналистами: сколько участников тура обращаются к компании за комментарием после поездки.
«Важно выстраивать общую логику измерений вокруг конкретных целей и двигаться от разрозненных метрик к системной рамке оценки эффективности коммуникаций».
Наталия Стенина, директор департамента коммуникаций и развития PR News.
Работа с журналистами тура после поездки не заканчивается: они уточняют детали и согласовывают тексты с компанией. Сами публикации выходят не сразу: у редакций свой график выпуска. Иногда между поездкой и материалом проходит несколько недель — итоги тура подводят с учетом этой задержки.
На завод журналист едет за новостью и разговором с сотрудниками компании. По заранее выбранной метрике команда проверяет, получил ли он новость и поговорил ли с сотрудниками. Цифры в отчет задним числом не подгоняют — даже если они выглядят убедительно.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем пресс-тур отличается от пресс-релиза?
Пресс-туром называют выездное мероприятие для журналистов на площадке компании: в офисе, на складе или на производстве. Информацию из пресс-релиза редакция получает по почте и без поездки. Ради тура журналист тратит рабочий день и взамен ждет того, чего в рассылке нет: возможности увидеть объект вживую и самому задать вопросы сотрудникам компании.
Какой инфоповод нужен, чтобы журналисты поехали на завод?
Журналист едет на объект, когда поездка себя окупает: он рассчитывает на ценную информацию или полезный контакт и ради них готов потратить день на дорогу. Для делового издания поводом становится новость: открытие новой линии или свежие собственные данные компании. Корреспондент «Прайм» Наталья Дембинская отмечает интерес к пресс-турам, посвященным запуску и перезапуску производств в России.
Кого приглашать в пресс-тур B2B-компании: деловые СМИ или блогеров?
Заказчик B2B-компании читает деловые и отраслевые издания — они и составляют основу списка. Деловые СМИ дают публикацию в издании, которое читают руководители клиентов, отраслевые — разбор технологии и продукта для профессионалов отрасли, блогеры — просмотры у массовой аудитории. По охвату блог-тура B2B-производитель не увидит, прочитал ли материал о его производстве заказчик.
Сколько журналистов брать в пресс-тур?
По оценке Андрея Шемякина, основателя SEA Company, самый комфортный размер группы — восемь журналистов и два сопровождающих PR-специалиста. Состав сверяют с маршрутом: сколько человек одновременно поместится у линии и сколько спикеров будет на месте. В большой группе пресс-тур часто становится общей экскурсией.
Что сообщить журналистам до поездки на производство?
Программу обычно расписывают по часам и отправляют журналистам вместе с датой поездки. В ту же рассылку включают правила площадки: условия прохода и зоны объекта, где съемка разрешена, а где нет. Логистику на месте берут на себя сопровождающие от PR-службы: следят за графиком, организуют трансфер и питание.
Что включить в программу пресс-тура на производство?
Маршрут по цехам выстраивают вокруг людей и собственных данных компании, а спикеров заранее готовят отвечать на неудобные вопросы. В пресс-туре FAVES Communications на предприятие в Выборге программа включала встречу с генеральным директором, экскурсию с сотрудником предприятия, пресс-материалы на месте и работу фотографа. На тур приехали 14 журналистов при плане 10, за пять суток вышло более 35 публикаций.
Как оценить эффективность пресс-тура?
Метрики определяют до поездки и выбирают под цель. Для узнаваемости у заказчиков считают количество публикаций и охват в деловых и отраслевых изданиях, для ключевого сообщения — долю материалов, где оно прозвучало, для отношений с журналистами — сколько участников тура обращаются к компании за комментарием после поездки. Несколько разборов в профильных изданиях могут дать больше, чем десяток коротких упоминаний.
Когда подводить итоги пресс-тура?
Публикации выходят не сразу: у редакций свой график выпуска, и иногда между поездкой и материалом проходит несколько недель. Итоги тура подводят с учетом этой задержки. Цифры в отчет задним числом не подгоняют — даже если они выглядят убедительно.