Почему журналист взял экспертный комментарий у другого спикера?

Директор B2B-компании отвечает на запрос журналиста и присылает комментарий в срок, но в опубликованном материале стоит мнение другого спикера. Его ответ был одним из нескольких, и таких ответов на каждый запрос стало больше: по данным Pressfeed, раньше на один запрос приходилось в среднем 1,7 ответа, а в 2024 году — уже 3,1. Журналист выбирает из них по четырем фильтрам: тема, собственная фактура спикера, оформление и срок ответа.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Кого СМИ ищут для экспертных комментариев

Для экспертных комментариев СМИ чаще всего ищут врачей, юристов, бизнес-консультантов и управленцев. По данным Pressfeed, за девять месяцев 2025 года к врачам пришло 2237 запросов журналистов, к юристам — 1852. Категория «Бизнес-консультанты и управленцы» собрала 1586 запросов и заняла третье место в рейтинге медийных профессий. Спрос на эту группу составители объясняют так: СМИ ищут тех, «кто объяснит, как компании выживают в турбулентности».

Этот спрос журналисты закрывают экспертными комментариями. Так называют короткий ответ спикера на вопрос журналиста, который ставят в материал рядом с мнениями других спикеров. В 2024 году через Pressfeed вышло 15 000 публикаций — в большинстве материалов стояло по несколько комментариев. Площадка называет такие публикации бесплатными упоминаниями экспертов и компаний в СМИ.

От собственной статьи компании экспертный комментарий отличается тем, кто начинает разговор. Когда организация выходит с публикацией в деловом СМИ, идея принадлежит ей: она предлагает изданию тему и присылает готовый текст. В случае с комментарием инициатива у редакции. Вопрос уже задан — от спикера ждут экспертного мнения по существу.

Инициатива компании при этом тоже работает, по крайней мере за пределами России: журналисты там во многом опираются на материалы, которые PR-специалисты рассылают сами. В международном опросе Cision 66% участников назвали пресс-релизы, предложения тем и пресс-киты источником идей для текстов. Больше всего в таких рассылках журналисты ценят исследования самих компаний, доступ к экспертам и информацию под эмбарго.

Запросы журналистов: где их найти и какие брать в работу

Запросы приходят двумя путями. Один ведет через сервисы журналистских запросов, где авторы и редакторы изданий публикуют вопросы для спикеров. Другой открывается позже, когда спикер уже выходил в прессе: журналисты запоминают его и обращаются напрямую.

Поток вопросов на таких площадках не прерывается. В ленте Pressfeed в 2024 году в среднем за сутки появлялось 54 новых запроса, а активных одновременно ни разу не было меньше 400. Она пополняется даже в праздники и выходные.

Например, ежедневный режим работы с лентой выстроил HR-стартап GdeRabota.ru, где спикером выступает генеральный директор Екатерина Агаева. Команда держится четырех правил:

• Мониторинг ленты. Ее просматривают каждый день, пока вопросы свежие.
• Подписка на свои темы. В ленте отслеживают рубрики о рынке труда, подборе персонала и HR-практиках и журналистов, которые пишут на эти темы.
• Только релевантные запросы. Отвечают лишь на вопросы по своей теме. Приоритет получают издания с большой аудиторией.
• Отказ от запросов с большим числом ответов. Вопросы, на которые уже ответили многие спикеры, пропускают. В компании считают, что журналист обычно собирает материал из первых пришедших комментариев. Но одной скорости мало: журналист отбирает ответы и по содержанию.

По данным самого стартапа, за первые двенадцать месяцев GdeRabota.ru отправила 398 ответов на запросы, из них приняли 290. В сентябре 2025 года 49 ответов дали 287 публикаций, потому что один комментарий может выйти сразу в нескольких СМИ. Со временем открылся и второй путь: журналисты начали писать компании напрямую.

Какие комментарии для СМИ журналист отбрасывает

Из нескольких комментариев на один запрос журналист оставляет те, что пригодятся тексту. Первым фильтром служит тема: ответы не по теме отсеивают раньше остальных. Та же претензия есть у журналистов и к рассылкам PR-специалистов. В том же международном опросе Cision 72% участников сказали, что релевантны меньше четверти присылаемых им предложений. Составители отчета называют это несоответствие главным разрывом между ожиданиями медиа и тем, что им присылают.

Второй фильтр касается содержания. В «СКАН-Интерфакс» составили список ошибок спикера — четыре из них относятся к существу комментария:

• Общеизвестные факты. Пересказ того, что журналист найдет в открытых источниках без помощи спикера.
• «Сырые» данные без вывода. Цифры приводят без объяснения, что они значат для читателя.
• Заезженные темы об ИИ. Общие рассуждения о нейросетях без собственной практики.
• Скрытая реклама. Рассказ о своем продукте вместо ответа на заданный вопрос.

На площадках запросов к этим ошибкам добавляется копирование чужих текстов из поисковика. Грамотный комментарий без собственной фактуры тоже проигрывает: отбор проходят ответы, в которых есть то, чего не прислали другие спикеры.

«Пустые комментарии без фактуры никому не нужны, а копипаст из поисковика может плохо сказаться на репутации, к тому же за такое можно попасть в бан».

Илья Китов, основатель агентства PR KİT

Собственные цифры и простой язык: что поднимает долю принятых комментариев

Выделиться среди других ответов комментарию помогают две вещи: собственные данные бизнеса и объяснение, понятное читателю. Цифры добавляют в текст новые факты, а ясный язык делает спикера удобным источником.

Собственные данные компании в экспертном комментарии

Фактуру, недоступную другим спикерам, компания находит в своих цифрах и опыте команды. Такой подход выбрал SmartLeads, сервис партнерского маркетинга для брендов. Отвечают на запросы два спикера, каждый из своей зоны: генеральный директор берет клиентские темы, руководитель проекта — вопросы о пользователях.

Сложнее всего на старте было собрать фактуру, которая выделила бы ответы среди чужих. Ее нашли в опыте пользователей проекта и в личном опыте команды и стали давать журналистам вместо общих слов. По данным самой компании, за полгода доля принятых ответов у SmartLeads доросла до 59%. За это время набралось больше 65 публикаций — половина из них вышла в крупных СМИ.

Простой язык экспертного комментария

Журналист забирает понятное объяснение в публикацию без адаптации под читателя. Например, директор департамента по работе с ключевыми клиентами «Цифра Брокер» Никита Гришунин разбирает события рынка простыми словами.

Система мониторинга «СКАН-Интерфакс» оценивает вес эксперта или бренда в медиа с помощью индекса прямой речи. В 2026 году у «Цифра Брокер» этот показатель достиг 72%.

Как оформить ответ на запрос журналиста

Третий фильтр касается оформления. Своя фактура и понятный язык решают, пригодится ли комментарий материалу, а от оформления зависит, сможет ли журналист быстро оценить ответ и поставить его в текст. Ответы на один запрос он читает подряд и сравнивает между собой, поэтому неудобный текст проигрывает даже с сильной мыслью. К ответу предъявляют следующие требования:

• Позиция спикера в первом абзаце. Журналист задал конкретный вопрос и ждет ответа на него, поэтому вступление о компании он пропустит.
• Подтверждение экспертизы. Бывший журналист и редактор Мария Егорова советует спикеру прикладывать ссылки на его сайты и публикации, если он заявляет об уникальной компетенции. По ним журналист проверяет эти слова до того, как поставит комментарий в материал.
• Имя, должность и срок. PR-служба компании «Финансовый и организационный консалтинг» старается присылать текст раньше срока и указывает в сообщении имя и должность спикера. Этим консультанты добиваются, чтобы журналисты снова обращались к ним за комментариями.

Темы для комментариев: отраслевая повестка вместо саморекламы

Темы для комментариев задает повестка рынка. Журналист готовит материал о событии отрасли и ищет спикера, который разбирается в теме и может объяснить, что событие значит для бизнеса. Поэтому из ленты спикер берет вопросы о событиях рынка по двум-трем темам своей компетенции. Когда он регулярно отвечает по ним, со временем складывается личный бренд руководителя — имя спикера начинают связывать с отраслью.

Кроме темы, запрос выбирают по изданию: федеральная пресса дает широкий охват, а отраслевую читают люди из той же сферы, в том числе клиенты и партнеры.

О продукте в комментарии не рассказывают. Вместо этого спикер говорит об информационном поводе рынка: изменениях регулирования, новых цифрах отрасли, решениях крупных игроков.

Таким образом строит свои комментарии первый заместитель генерального директора «Балтийского лизинга» Антон Сапожков: он берет ключевые отраслевые темы, от адаптации бизнеса к новой экономике до перспектив рынка спецтехники. В 2025 году он занял 4-е место в медиарейтинге топ-менеджеров лизинговых компаний «СКАН-Интерфакс». Число его упоминаний выросло в девять раз по сравнению с 2024-м.

Кто готовит экспертный комментарий и как его согласовать

Подготовка экспертного комментария не отнимает у спикера много времени, если обязанности в команде распределены. От спикера нужны суждение и данные, а запросы и текст ведет PR-специалист, он же следит за сроками.

PR-специалисты называют стартовой ступенью публичности комментарий для отраслевого СМИ: у спикера на него уходит 10–20 минут. Выступление на профессиональном мероприятии, авторская колонка или интервью в ведущем издании требуют больше подготовки. К тому же самым востребованным форматом публичности руководителя остаются экспертные комментарии в федеральных и отраслевых изданиях. С них удобно начинать работу со спикером, еще не готовым к публичности.

Спикер наговаривает мысль, PR-специалист собирает комментарий

Обязанности чаще всего распределяют так:

• Запросы отбирает PR. Этим занимается PR-менеджер или пресс-служба компании: они следят за лентой, выбирают вопросы по нужным темам и предлагают спикеру ответить.
• Спикер формулирует позицию. Суждение и данные, известные только ему, он наговаривает.
• PR-специалист превращает наговоренное в текст. Он расшифровывает запись, редактирует текст и добавляет фактуру из прошлых материалов.
• PR-специалист ведет текст до выхода. Он согласует его со спикером, отправляет журналисту и отвечает на уточняющие вопросы.

Длинное интервью для такого формата не нужно: спикер отвечает только на конкретный вопрос. PR-специалист заранее присылает его и уточняет, какие цифры можно назвать.

Голосовое или запись экрана вместо долгого созвона со спикером

Передать мысль спикера в текст проще всего через запись: он наговаривает комментарий голосовым сообщением. Если довод опирается на график, таблицу или отчет, спикер делает короткую запись экрана, чтобы показать цифры, о которых говорит. PR-специалист получает мысль в том виде, в каком ее сформулировал спикер, без встречи в календаре.

Такой способ экономит время обеим сторонам. Спикер отвечает, когда у него появляется свободная минута между встречами, а PR-специалисту не нужно искать окно в его рабочем расписании.

«Договариваемся, как удобнее эксперту — наговорить несколько голосовых в Телеграме или созвониться на 10–15 минут. Дальше я обрабатываю аудиоматериал в текст, отдаю на согласование — и все готово».

Наталья Дворянская, руководитель продуктов контент-маркетинга и PR в IT-Agency

Согласование комментария: что спикер вправе исправить

Готовый текст проходит два согласования: с изданием и внутри компании. Права спикера при согласовании с изданием закреплены статьей 49 закона «О средствах массовой информации»: она обязывает журналиста удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, «об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые». Спикер согласует свою цитату, а не весь материал.

Внутреннее согласование укладывают в срок из запроса. Этот срок журналист ставит по редакционному графику. Ответ, пришедший после него, в материал уже не попадет: текст к тому времени собран из других комментариев. Когда журналист просит прислать к вечеру, согласование у юристов и директоров направлений не может занимать неделю, поэтому круг согласующих определяют заранее вместе со временем на их ответ. Если времени на подготовку не хватает, от запроса лучше отказаться сразу.

Эксперт для СМИ без пресс-службы: основатель отвечает сам

Комментарии дают и в компаниях без пресс-службы: на запросы журналистов может отвечать основатель. Времени у него мало, поэтому выручают заготовки. Главной из них служит справка о спикере, которую подставляют в любой ответ и не пишут заново. В нее обычно входят:

• имя, должность и контакты;
• организация и ее сфера;
• темы, по которым спикер отвечает;
• прошлые публикации со ссылками.

На этом построил свой PR основатель Onpeak Александр Воробьев. По данным самого агентства, он настроил фильтр по темам и подготовил такую справку. На запросы отвечал, когда появлялось время, и каждый ответ писал под конкретный вопрос. Работал он на бесплатном тарифе площадки — Александр потратил только свое время.

По словам основателя, 80% его ответов на запросы стали публикациями. Он попал на первую полосу журнала «Генеральный директор», а журналисты стали сами приглашать его дать комментарий.

Эффект экспертных комментариев: брендовый спрос и индекс прямой речи

От экспертных комментариев компания ждет заявок, но в кейсе «Миллиардинга» раньше сдвинулся другой показатель: брендовый спрос. Так называют поиск компании по ее названию, а отдельные такие поиски — брендовыми запросами. Основатель этой консалтинговой компании Никита Прохоренко сам отбирает запросы журналистов по утрам и отвечает по заготовленной справке о себе. За первый месяц у него вышло 7 публикаций: 5 комментариев и 2 статьи.

Прохоренко пишет, что на числе заявок упоминания пока никак не отразились. Зато он наблюдает рост брендовых запросов со средних 30 в месяц в июле–августе до 42 в сентябре и 54 с 10 сентября по 10 ноября. Увеличение он оценивает в 80% за 1,5 месяца.

Еще одну метрику эффекта, индекс прямой речи, компания видит при заказе медиамониторинга. Заместитель генерального директора «Абсолют Страхование» Игорь Люкин комментирует для федеральных и отраслевых изданий значимые для рынка инфоповоды и объясняет по ним позицию своей организации. По данным «СКАН-Интерфакс», индекс прямой речи «Абсолют Страхования» составляет 58%.

Метрики эффекта задают до старта работы с лентой. Команда фиксирует исходный брендовый спрос и число прямых обращений журналистов, а при заказе медиамониторинга добавляет индекс прямой речи. Без точки отсчета потом не с чем сравнивать результат. Заявки в этот набор не входят: в кейсе «Миллиардинга» они пока не сдвинулись, поэтому обещать их от комментариев на старте не стоит.

Упоминание в СМИ и ответы нейросетей в поиске

Google и «Яндекс» теперь сами отвечают на вопрос пользователя: нейросеть собирает сводку по открытым источникам. Упоминание спикера в СМИ может попасть в нее и дойти до тех, кто саму статью не читал.

В российской выдаче такое встречается уже часто. Представители «Яндекса» сообщили, что во II квартале 2026 года быстрые ответы нейросети покрывали 42% поисков в их системе, а кварталом ранее доля была на 7 п.п. меньше. Ежемесячная аудитория этого формата достигла 49,5 млн человек.

Попадание бренда в ответ нейросети связано с тем, как часто его упоминают в интернете. В международном исследовании по поиску Google корреляция упоминаний бренда в сети с его присутствием в ИИ-обзорах выдачи составила 0,664. Для сравнения, у числа обратных ссылок тот же показатель равен 0,218. Исследование измеряет связь, а не причину. Об экспертных комментариях в нем речи нет.

Экспертный комментарий приносит бизнесу именно упоминание: название компании, имя спикера и тема вопроса остаются в открытом доступе.

«Даже несколько содержательных фраз специалиста в отраслевом материале помогают зафиксировать, в какой сфере работает компания, с какими задачами сталкивается и какой экспертизой обладает».

Полина Тараненко, основательница коммуникационного агентства LED PR

Автоматического попадания в ответы нейросети публикация в СМИ не обеспечивает, поэтому присутствие в таких ответах остается дополнительным эффектом комментариев.

Спикер становится источником, когда СМИ обращаются к нему напрямую

Работа с экспертными комментариями достигает цели, когда журналист пишет спикеру напрямую, без общего запроса в сервисах подбора фактуры. На такое обращение эксперт отвечает без конкуренции: в открытой ленте редакторы сравнивают варианты разных авторов, а при личном контакте альтернатив нет. Журналист выбирает спикера заранее за понятную пользу: ответы строго по теме, соблюдение дедлайнов и опору на внутренние данные компании.

В этом кроется второй ответ на вопрос из начала статьи. Редакция оценивает комментарии по четырём критериям:

• соответствие теме;
• глубина содержания;
• аккуратность оформления;
• скорость сдачи.

При этом у журналиста часто уже есть проверенный пул экспертов, к которым он обращается в обход публичных сервисов.

Чтобы выйти на такой уровень, спикер вместе с PR-специалистом выстраивают системную работу на квартал:

• закрепляют две-три профильные темы;
• закладывают фиксированное время на подготовку ответов;
• распределяют зоны ответственности внутри команды.

Если через три месяца журналисты начинают приходить за комментариями лично, спикер закрепил за собой статус надёжного источника информации.