Цифровой пиар (Digital PR): у упоминания появился второй адресат

Релиз ушел на сайт издания, а комментарий эксперта вышел в отраслевом медиа и телеграм-канале. Пиар пошел следом за аудиторией: по данным ИАА TelecomDaily, доля телевидения как источника новостей опустилась до 46% против 59% в 2022 году. У соцсетей, блогов и мессенджеров она за тот же период выросла с 23% до 31%. Привычные инструменты перенесли в интернет, но этим перемена не исчерпывается. Главное изменилось в самой публикации: теперь ее читает еще и поисковая система. Из чужих материалов она собирает готовый ответ пользователю, а сама публикация остается в выдаче месяцами. Цифровой пиар начинается там, где упоминание перестает быть событием одного дня.

Чем digital PR отличается от классического: срок жизни упоминания

Традиционный медиарилейшнз строился вокруг даты выхода. Релиз уходил в редакцию, материал появлялся в номере или в эфире, и через сутки разговор о нем заканчивался. У цифровой публикации срок жизни другой. Статья получает постоянный адрес, ее индексируют поисковые системы, на нее ссылаются другие сайты. Читатель находит такую страницу и через год после выхода.

Сменилась и территория: аудитория теперь живет в сети. По данным Mediascope, в первом квартале 2025 года интернетом ежедневно пользовались 84% россиян старше 12 лет, а в среднем в сети проводили по 4 часа 33 минуты в день.

Различие между двумя подходами не сводится к смене канала. Публикация в газете измерялась тиражом и днем выхода. Упоминание бренда в сети описывают другие параметры: URL, дата индексации, входящие ссылки, позиция в поисковой выдаче. По ним и видно, кто и когда найдет материал.

Цифровой пиар при этом остается частью общей системы PR-коммуникаций: цели, стратегия, управление репутацией и отношения с журналистами никуда не делись. Поменялись адресат публикации, срок ее жизни и способ считать результат. Главное расхождение начинается с адресата.

Поисковая выдача и ответ нейросети как второй адресат публикации

Поиск перестал отдавать пользователю один лишь список ссылок. Генеративная модель разбирает вопрос, подбирает материалы и формулирует готовый ответ прямо в выдаче. Публикация в онлайн-СМИ попадает в него как источник, и читают ее теперь двое: человек и поисковый алгоритм.

Масштаб таких ответов уже можно измерить: по данным «Яндекса», во втором квартале 2026 года «Алиса» отрабатывала 42% запросов. С ее ответами под поисковой строкой ежемесячно взаимодействовали 49,5 млн пользователей.

Поведение людей сдвинулось следом. По опросу FAVES Communications, 52% россиян ориентируются при поиске через «Яндекс» и Google на ответы искусственного интеллекта, а 43% признают, что доверяют результату. Часть аудитории на этом и останавливается: 34% вообще не открывают первоисточник, потому что нужное им уже сказано в ответе нейросети. В отчете по трафику такой контакт не виден: переходов нет, хотя про компанию человек прочитал.

Меняется и требование к качеству упоминания. Нейросеть берет в ответ те фрагменты чужих статей, где есть конкретное проверяемое утверждение по вопросу пользователя. Общая заметность бренда туда не переносится, поэтому число публикаций перестает описывать результат.

«Для генеративного поиска качество информационного следа становится не менее важным, чем его объем».

Полина Тараненко, основательница коммуникационного агентства LED PR, в колонке для Sostav

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Почему упоминание на чужой площадке весит больше собственного сайта

Ответ нейросети собирается прежде всего из внешних источников, корпоративные страницы значат в нем меньше. Американская компания AirOps разобрала 21 311 упоминаний брендов в ответах ChatGPT, Claude и Perplexity: 85% пришлись на чужие домены, а собственному сайту досталось 13,2%. В коммерческих запросах на этапе знакомства с брендом перевес еще заметнее: упоминание в 6,5 раза чаще приходит из стороннего контента, чем с собственного домена компании. Авторы отчета называют такую видимость внешним подтверждением, которое дополняет собственные страницы бренда.

В России тот же вывод держится на мнении отрасли, а не на замере. По опросу АЙNET и Agenda, 83% специалистов диджитал-рынка называют PR ключевым инструментом продвижения в нейросетях. Авторы исследования объясняют этот приоритет устройством языковых моделей: при формировании ответа нейросеть опирается не столько на актуальную поисковую выдачу, сколько на накопленный PR-авторитет брендов. Классическое SEO при этом не теряет значения: 100% опрошенных уверены, что нейросети его не заменят.

Раз генеративный ответ строится на чужих площадках, продвижение смещается туда же. Строка в рейтинге, обзор в отраслевом онлайн-медиа, карточка на профильной платформе и комментарий эксперта дают бренду видимость за пределами корпоративного сайта. Собственные страницы тоже нужны: без них внешним источникам нечего подтверждать.

Инструменты digital PR и охват, который они дают

Набор инструментов для продвижения бренда в интернете почти везде одинаковый:

• публикации в онлайн-СМИ;
• экспертные колонки и комментарии;
• собственные исследования;
• продуктовые подборки;
• посевы в телеграм-каналах;
• блогеры и лидеры мнений;
• работа с отзывами.

Выбрать инструмент по такому списку нельзя: следы, которые форматы оставляют в сети, несопоставимы.

Разницу видно на кейсе, где инструменты работали одновременно. Например, маркетплейс нейросетей chad с середины 2025 года строил коммуникации с нуля вместе с Rassvet.digital. Работу разделили на два потока. Первый показывал экспертизу: колонки сооснователя и комментарии в СМИ. Второй собирал аудиторию: исследования на обезличенных запросах пользователей, партнерские материалы и продуктовые подборки. По собственным данным компании, за полгода вышло более 4 тыс. публикаций с упоминанием бренда, а ежемесячный охват превысил 425 млн.

Охват по форматам накопленным итогом за весь период:

• Собственные исследования. 310 млн, верхняя граница разброса. Материал строился на обезличенных данных сервиса;
• Экспертные колонки. 133 млн. Тексты выходили от лица сооснователя компании;
• Комментарии в СМИ. 73 млн. Формат сводится к ответам спикера на запросы редакций;
• Продуктовые подборки. 23,1 млн, нижняя граница разброса. Материал описывает сервис и попадает в обзорные тексты.

Перенести цифры на другую компанию нельзя: результат зависит от темы и от того, кто взял материал. Зато из кейса можно взять порядок действий: сначала замеряют, какой формат дает выход в нужные онлайн-издания, и только потом перераспределяют усилия между инструментами.

Какой инструмент под какой поисковый запрос

Выбор инструмента зависит от задачи: по какому запросу компанию должны находить. Громкое имя издания тут не помогает: площадка с большой, но нецелевой аудиторией может вообще не появиться в выдаче по нужной теме. Поэтому работа начинается с разметки запросов, как в SEO.

По бренд-запросу и по небрендовому выдача складывается по-разному, и наборы PR-форматов для них почти не пересекаются.

«В зависимости от типа запроса работают разные PR-инструменты. Выдача по бренд-запросу будет сформирована в основном информацией с сайта и блогов компании, с карточек на геосервисах и профильных агрегаторах. Для попадания в „небрендовые“ запросы нужно участвовать в премиях и рейтингах, попадать в редакционный контент крупных деловых СМИ, интегрироваться в обзоры инфлюенсеров и подкасты».

Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии агентства Agenda

К премиям, рейтингам и обзорам добавился тип площадок, которого у классического пиара не было, — отзовики. Доля авторов на отзовиках, по данным Brand Analytics, выросла с 17% в 2024 году до 21% и сравнялась с «ВКонтакте». Растет и активность: за год на отзовики пришлось 8% всех сообщений вместо 5%. Отзыв остается в выдаче надолго и попадает в тот же генеративный ответ, что и статья в СМИ. Отзывы и карточки на маркетплейсах выделяют в отдельное направление работы. Мониторинг упоминаний ведут постоянно, а поисковая репутация складывается из уже опубликованного и проиндексированного контента.

Пресс-релиз в цифровой среде: адресность и скорость

Пресс-релиз остался в наборе инструментов и после прихода нейросетей в выдачу, но у него поменялись адресность рассылки и скорость обратной связи.

Например, научно-производственная компания «НейроТехнолоджи» из Челябинска запустила обновленный нейротрекер в октябре 2024 года. Текст релиза переписали в формате новости, собрали список из 117 изданий, разослали и на следующий день сделали репитчинг. По собственным данным компании, за три дня вышло 18 упоминаний в IT-, медицинских и федеральных СМИ.

Отличий от бумажной эпохи здесь два:

• Адресность. Список из 117 адресов собрали под конкретный повод, а не взяли готовую общую базу. Новость о нейротрекере интересна медицинским, технологическим и деловым редакциям, и каждой она ушла со своим акцентом;
• Скорость. Результат виден через три дня, а на второй день уже понятно, кому писать повторно.

Планирование от этого тоже меняется: цикл от повода до публикации укладывается в неделю, и релиз успевает выйти к самому событию продукта. Успевает он и за отраслевой повесткой, если тема уже звучит. Обратная связь от редакций приходит в тот же день, и следующую рассылку готовят уже с ее учетом.

Брендовый спрос в поиске как результат digital PR

У классического пиара не было способа проверить, дошла ли публикация до человека: тираж и потенциальная аудитория описывали лишь возможность контакта. В цифровой среде появился измеримый след. После выхода материалов люди начинают искать компанию по названию — частоту таких запросов видно в открытой статистике поиска, без доступа к чужой аналитике.

Например, SmartLeads, проект Promokodus.com из сферы партнерского маркетинга, с сентября 2024 года системно отвечал на запросы журналистов через сервис Pressfeed. К этому добавились рассылка релизов, собственные исследования и прямое общение с редакциями. По данным самого проекта, вышло больше 65 публикаций, половина из них в крупных СМИ. Конверсия питчей достигла 59%. Число поисковых запросов с названием компании выросло почти в 36 раз: с 17 в августе до 611 в декабре.

Метрику снимают помесячно в «Вордстате» и сопоставляют частоту с датами публикаций. Читать кратный рост при этом стоит осторожно: в августе база составляла всего 17 запросов, и на таком фоне заметный скачок дает любая серия публикаций.

Брендовый спрос показывает, дошли ли материалы до людей. Но оценка эффективности PR складывается из набора показателей: одна метрика общей картины не заменяет.

Где у digital PR потолок измеримости

В digital PR считают присутствие в выдаче, упоминания, трафик, долю голоса, узнаваемость и брендовый спрос. Публичные российские кейсы прямой связи пиара с выручкой и продажами не дают: дальше этих показателей все держится на допущениях. Поэтому результат собирают из нескольких срезов сразу.

Даже две метрики одной площадки меняются неодинаково. Исследование PR-Consulta сравнило два периода по 90 телеграм-каналам: 40 из них ведут PR-агентства, 50 — PR-эксперты. Темп прироста аудитории сократился в среднем на 38,28%, а средний охват публикации снизился на 22,51%. Обе цифры пошли вниз, но на разную глубину. В отчете по одной метрике эта разница не видна.

«В новой реальности медиапотребления ставка на охваты любой ценой не работает, сегодня особую ценность приобретают экспертиза, заметность и релевантность».

Юлия Царева, основатель FAVES Communications, в колонке для Sostav

Упоминание, которое осталось в сети с постоянным адресом и попало в ответ на нужный вопрос, работает дольше газетной статьи, о которой забывали на следующий день. Отчет об эффективности digital PR держится на связке показателей: где компания присутствует, по каким запросам ее находят и как часто ищут по названию.