Кто на самом деле формирует имидж компании и что из этого управляемо?

Еще до обращения в компанию покупатель может узнать о ней из поиска, отзывов и обсуждений на форумах. По данным отчета «ROI репутации» Ingate Group и Rookee, один негативный отзыв на первой странице снижает намерение купить на 42% и увеличивает вероятность ухода к конкурентам на 10%. В том же материале отмечается влияние последних 10 отзывов на выбор покупателя. Компания не контролирует чужие оценки, но может отвечать на претензии и устранять их причины. С этой работы начинается управление имиджем компании.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Имидж компании складывается до первого контакта с ней

Первым контактом с компанией обычно считают звонок, письмо или визит на сайт. К этому моменту у человека уже может сложиться представление о ней. На него влияют отзывы покупателей и образ отрасли в целом.

Отзывы изучает большинство покупателей. Согласно опросу «RWB Исследования», 79% российских покупателей читают отзывы, прежде чем оформить заказ. В отчете «ROI репутации» эту осторожность связывают с инфляцией и ростом издержек.

Представления об отрасли нередко существуют задолго до появления конкретного предприятия. Новый игрок сталкивается с ними вместе с выходом на рынок. В промышленности изменить устаревший образ помогает экскурсия в действующий цех.

«Предприятия знакомят школьников и студентов с современным производством, показывают реальные рабочие места и развеивают устаревшие представления о заводах как о „грязных“ и технологически отсталых».

Ксения Алексеева, доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при правительстве РФ

Отзывы и представления об отрасли влияют и на другие аудитории. Кандидат оценивает условия работы, корпоративный закупщик — пригодность поставщика для своих задач. В статье эти направления названы клиентским, кандидатским и закупочным контурами. Публичность первого лица рассматривается отдельно: она влияет на все три аудитории. Таблица показывает, кто участвует в формировании образа, на что может повлиять PR и какие показатели стоит отслеживать.

Положительный имидж компании складывается, когда обещания подтверждаются опытом аудитории. Управление имиджем компании начинается с выбора задачи: повысить доверие покупателей, привлечь кандидатов или изменить представление закупщиков. Сильный клиентский имидж сам по себе не гарантирует привлекательности работодателя. Известность гендиректора тоже не заменяет сведений о продукте и отзывов о сервисе.

Чем имидж отличается от репутации и бренда работодателя

Имидж, репутация и бренд работодателя связаны, но описывают разные стороны восприятия компании. Различие между ними помогает выбрать показатели для оценки.

• Имидж — образ компании в глазах аудитории. Его формируют сообщения, визуальный стиль, чужие оценки и личный опыт. При оценке выясняют, с чем люди связывают компанию и как к ней относятся;
• Репутация — устойчивая оценка ее действий. Она складывается из опыта клиентов, сотрудников и партнеров. Готовность рекомендовать и повторные сделки помогают оценить доверие, но зависят и от других факторов;
• Бренд работодателя — представление о компании как о месте работы. На него влияют условия труда, опыт сотрудников и кадровые коммуникации. Его оценивают по отношению к работодателю и интересу целевых кандидатов.

Путаница между известностью и отношением к компании мешает оценке. После рекламной кампании бренд могут узнавать чаще, но доверие к нему не обязательно вырастет. Опрос действующих клиентов тоже не покажет, что о компании думают люди, которые еще не обращались в нее.

Клиентский имидж компании собирается в поиске и в ответе нейросети

В клиентском контуре образ компании складывается в поисковой выдаче, карточках с отзывами и ответах нейросетей. ИИ может пересказать публикации о компании до того, как покупатель откроет ее сайт. Содержание частного запроса и ответа модели бизнес обычно не видит.

По данным исследования «импульс.гуру», 58,9% покупателей уже используют ИИ при выборе товаров и услуг, при этом 50,9% пользователей не перепроверяют ответы ИИ — эта сводка и оказывается для них финальной.

Если нейросеть использует веб-поиск, в ее ответ могут попасть отзывы, карточки в справочниках, статьи и обсуждения. Внешний имидж компании в таком ответе складывается из собственных и сторонних материалов. Состав источников зависит от модели и запроса.

Компания может влиять на доступные модели сведения, но не управляет поисковой выдачей и ответами ИИ напрямую. В ее распоряжении собственный сайт, данные в карточках и ответы на отзывы. На сторонних площадках исправление ошибок зависит от автора или администрации. Обновление этих материалов не гарантирует, что нейросеть сразу использует их.

Состав такого пересказа проверяют вручную. Запрос с названием компании задают поисковику и двум-трем нейросетям. Ответы разбирают по трем пунктам:

• какие источники процитированы;
• какие формулировки о компании повторяются от ответа к ответу;
• где стоит устаревшая или чужая информация.

По результатам проверки составляют план: собственные материалы обновляют, по ошибкам на чужих площадках направляют обращения. Недостоверные сведения в ответах ИИ проверяют повторно после изменений.

Как сотрудники влияют на имидж компании у кандидатов

Перед отправкой резюме кандидат может сопоставить описание работодателя с отзывами о нем. Раздел «О компании» передает позицию бизнеса. Публикации сотрудников добавляют сведения о повседневной работе.

По данным исследования Setka и hh.ru, контент рядовых сотрудников может повлиять на выбор работодателя у 74% опрошенных. Для 21% он станет одним из ключевых критериев, для 53% может иметь значение, но не будет решающим. О влиянии контента лидеров и гендиректоров сообщили 64% респондентов.

Личные публикации не всегда проходят согласование с PR-службой. Пост инженера о переработках, комментарий рекрутера или реплика гендиректора на конференции могут повлиять на имидж работодателя. Внутренний имидж компании становится доступен внешней аудитории, когда сотрудник рассказывает о своем опыте.

Компания может улучшать условия работы и помогать сотрудникам делиться профессиональным опытом:

• Доступ к фактуре. Сотруднику, который ведет профессиональный блог, помогают выбрать данные проекта и материалы, доступные для публикации;
• Публичность руководителей среднего звена. Выступления на отраслевых конференциях и в подкастах помогают кандидату узнать будущих руководителей;
• Прозрачность условий. Зарплатная вилка и описание графика в вакансии должны совпадать с реальными условиями работы.

У публикаций сотрудников есть дополнительный эффект: они доносят имидж компании до целевой аудитории за пределами корпоративного охвата. Специалист читает коллег по профессии и лидеров мнений в отрасли, а на страницу работодателя в соцсетях заходит, когда впечатление уже сложилось.

Личная публикация может появиться быстрее корпоративного ответа, который проходит через юристов и пресс-службу. При этом отзыв способен влиять на кандидатов и спустя время: они могут найти старую оценку бывшего сотрудника и сопоставить ее с актуальной вакансией.

Имидж компании у закупщиков расходится с тем, кем она себя считает

Если бизнес меняется, а его материалы остаются прежними, рынок может не заметить перемен. Возникает разрыв между тем, как компания работает сейчас, и тем, как ее воспринимают. Исследование аудитории помогает обнаружить этот разрыв.

Для корпоративных закупок такой разрыв может означать потерю сделки еще до обсуждения условий. Закупщик оценивает, способен ли поставщик работать с компанией его масштаба. На впечатление влияют сайт, ассортимент, реклама и деловые публикации. Если все материалы адресованы частному покупателю, корпоративный клиент может не увидеть подходящего предложения.

Например, компания «ВсеИнструменты.ру» закрывала такой разрыв репозиционированием. Образ магазина для частного покупателя расходился с составом клиентской базы. По данным самой компании, весь проект занял шесть месяцев в 2025 году. Внутренняя команда опросила более 1000 представителей B2B-аудитории. На основе исследования обновили позиционирование, слоган, единый голос и визуальный стиль. Изменения внедрили в 300 точках контакта. По итогам 2025 года доля клиентов из B2B-сегмента поднялась с 69% до 75%; выросли осведомленность о работе с B2B, подсказанное и спонтанное знание среди корпоративной аудитории.

Для такой работы нужны три этапа:

• Замер. Выясняют, какими словами закупщики описывают компанию и чем отличают ее от конкурентов;
• Атрибуты позиционирования. Определяют, какие свойства бизнеса нужно отразить в сообщениях и визуальном стиле;
• Точки контакта. Обновляют материалы и коммуникации: сайт, рекламу, документы и разговоры менеджеров с клиентами.

Реклама помогает донести новое позиционирование до аудитории. Если сайт, документы и менеджеры продолжают описывать бизнес по-старому, сообщения расходятся. Поэтому рекламную кампанию согласуют с изменениями в остальных точках контакта.

Первое лицо как отдельный канал имиджа компании

Публичные высказывания гендиректора доступны покупателям, закупщикам и кандидатам. Клиент узнает позицию компании по отраслевым вопросам, партнер оценивает соответствие слов делам, кандидат получает представление о руководстве. Контур первого лица объединяет эти аудитории, поэтому его нельзя считать отдельной группой потребителей.

По данным Ассоциации менеджеров и АКОС, 74% респондентов считают, что имидж первого лица существенно влияет на имидж компании — еще 23% выбрали вариант «скорее влияет».

«Личный бренд руководителя перестал быть исключительно коммуникационным инструментом и становится важным нематериальным активом бизнеса, влияющим на доверие со стороны клиентов, партнеров и сотрудников».

Вячеслав Евсеев, директор Ассоциации менеджеров

Признание влияния первого лица само по себе не показывает, кто организует его публичную работу. В том же опросе ответственность за формирование и продвижение имиджа гендиректора распределена так:

• Сами гендиректора и топ-менеджеры — 68% компаний;
• Внутренние PR-команды — 48%;
• Внешние агентства, советники и консультанты — 19%.

Если темы и ответственный не определены, публичная работа может свестись к ответам на запросы журналистов и реакции на уже возникшие споры. Редакционный план помогает заранее выбрать темы выступлений и назначить сотрудника, который организует их подготовку.

Какими рычагами PR двигает имидж компании

Инструменты управления имиджем компании выбирают по задаче и аудитории. Один формат может влиять сразу на несколько групп: экскурсия знакомит с производством и клиентов, и будущих сотрудников. При выборе инструмента полезно различать личный опыт аудитории, сообщения самой компании и независимые свидетельства.

• Прямой опыт аудитории. Экскурсия на производство, доступ на склад, тест-драйв, показ внутренних процессов переводят разговор из обещаний в наблюдение. Формат подходит для клиентского и кандидатского контуров;
• Первая страница выдачи и карточки с отзывами. Рычаг клиентского контура. Ответы на негатив и актуальные данные в справочниках помогают уточнить сведения о компании. Мониторинг показывает, что требует реакции. В отрасли у этих задач есть свои термины: SERM для поисковой выдачи и ORM для отзывов и упоминаний;
• Публичность первого лица. Регулярные высказывания гендиректора по темам отрасли добавляют к имиджу компании конкретного человека и его позицию. PR-команда помогает готовить выступления, но позиция и действия руководителя остаются его ответственностью;
• Поддержка авторов внутри команды. Рычаг кандидатского контура. Рассказы сотрудников о работе дополняют корпоративный блог личным опытом;
• Фирменный стиль и единый голос бренда. Помогают согласовать образ компании в разных каналах. Для закупщика важна и ясность предложения: с какими задачами и масштабом заказов работает поставщик.

Экскурсия на производство перестала быть редким форматом. Так, программа «Открытая промышленность» Агентства стратегических инициатив и Минпромторга охватывает более 82 регионов и свыше 1500 заводов. В 2023 году предприятия с экскурсией посетили 1,4 миллиона человек, а в 2024-м их число превысило 2 миллиона.

У заводской экскурсии два адресата сразу. Школьник и студент получают представление о рабочем месте, а местное сообщество и клиенты видят, как устроено производство, о котором раньше знали только по вывеске.

«Есть и дополнительные задачи — привлечение молодых кадров, обмен опытом с коллегами, коммуникация с местным сообществом. Но главная глобальная цель — формирование и распространение позитивного имиджа предприятия».

Юлия Малецкая, маркетолог агентства делового туризма и MICE-мероприятий IBC Corporate Travel

Любой инструмент обесценивают типовые ошибки:

• Разовая кампания без продолжения. После всплеска упоминаний внимание может снизиться, если компания не продолжает работу с аудиторией;
• Реклама поверх нерешенной проблемы с сервисом. Она приводит к продукту больше людей и ускоряет распространение негативного опыта;
• Сообщение против точки контакта. Заявление о заботе теряет убедительность, если клиент сталкивается с безразличием поддержки.

Публикации в деловых СМИ дополняют личный опыт аудитории внешними свидетельствами. Последовательность работы зависит от проблемы: при сбоях сервиса сначала устраняют причины жалоб, при низкой известности расширяют охват. Формирование имиджа компании требует согласованности между опытом людей и публичными сообщениями.

Как понять, что имидж компании изменился

Отчет об имидже нередко сводится к числу публикаций в СМИ и охвату. Эти показатели описывают объем коммуникаций, но не показывают, изменилось ли мнение аудитории.

Для оценки изменений нужны повторные замеры. Спонтанное знание, знание с подсказкой и узнавание фирменного стиля показывают известность бренда. Чтобы оценить имидж, дополнительно выясняют, с чем аудитория связывает компанию и насколько ей доверяет. Тональность упоминаний анализируют отдельно: она описывает публичное обсуждение.

Отдельное исследование можно провести своими силами. Например, маркетплейс «Ярмарка Мастеров» описал такой замер: уличный опрос в Москве и онлайн-опрос 400 респондентов через «Яндекс Взгляд», вопросы в свободной форме, бюджет 38 тыс. рублей и два дня на сбор ответов. По данным самой компании, спонтанное знание составило 35% против 28% в прошлой волне, знание с подсказкой выросло с 61% до 67%, узнавание логотипа — 33%.

Для сравнения важны и повторяемость исследования, и качество выборки. Между волнами сохраняют формулировки вопросов, способ сбора и принципы отбора респондентов. Разницу в процентах оценивают с учетом статистической погрешности: сам по себе рост показателя еще не доказывает изменение восприятия.

Один показатель не описывает все стороны имиджа организации. Для каждого направления выбирают набор метрик:

• Клиентский контур. Тональность упоминаний и состав первой страницы выдачи по названию компании. Оба показателя берут из открытых источников, опрос для них не нужен;
• Кандидатский контур. Доля откликов от профильных специалистов и оценки бывших сотрудников. Первая метрика лежит в воронке найма, вторая читается на карточке работодателя;
• Закупочный контур. Спонтанное знание в корпоративной аудитории и доля целевого сегмента в клиентской базе. Первую дает только опрос, вторую — собственная отчетность по сделкам;
• Контур первого лица. Узнаваемость гендиректора в отрасли и состав тем, по которым его цитируют. Здесь нужен и опрос, и разбор публикаций за период.

Доля профильных откликов, повторные сделки и состав клиентской базы полезны как косвенные показатели. На них влияют условия работы, цена, ассортимент и другие факторы, поэтому приписывать всю динамику PR нельзя. Между опросами мониторинг помогает заметить новые претензии и изменения в публичном обсуждении. Эти сигналы подсказывают, что проверить в следующем замере.