Tone of Voice бренда задаётся через 4 шкалы голоса по Nielsen Norman

Гайдлайн ToV: 4 шкалы вместо словаря синонимов

Tone of Voice компании живёт в одной из двух форм.

Первая — «творческий PDF» от агентства: метафоры о бренде, референсные доски, прилагательные «человечный, смелый, экспертный». По такой памятке редактор не может принять ни одного решения о конкретном тексте: непонятно, как «смелый» отличается от «дерзкого» и где проходит грань между «человечным» и «панибратским».

Вторая форма — рабочий гайдлайн, по которому редактор разрешает споры среди руководителей и заказчиков, копирайтер пишет без согласования каждой фразы, а новый сотрудник знакомится со стандартами без угадывания тона. В этом формате ToV закрывает четыре операционных функции: чётко определить позицию на 4 шкалах голоса, дать словарь «слов бренда», собрать парные примеры допустимых и недопустимых формулировок, описать перевод одного голоса на разные площадки.

Разрыв между знанием и операционкой подтверждает опрос Lucidpress: более 60% брендов считают консистентность важной, при этом 81% сталкиваются с контентом, который не соответствует бренду. Знают, что единый стиль общения бренда нужен; не справляются с ним ежедневно. Гайдлайн закрывает именно этот разрыв — переводит ценность из плоскости «согласны, что важно» в плоскость «принимаем решения по конкретному абзацу». Без рабочего Tone of Voice компания просто не понимает, какая информация в её материалах в стиле бренда, а какая нет.

Tone of Voice бренда и стиль общения: где граница

В английском словаре brand-комьюнити три разных слова: voice, tone и style. На русском их часто переводят одним словосочетанием «стиль коммуникаций бренда» — так теряется различие. Например, рассылку и пост в соцсети нельзя писать одинаково, хотя голос у компании один.

• Voice — постоянный голос бренда. Это манера общения, которая остаётся одинаковой независимо от площадки или повода.
• Tone — тональность конкретного сообщения: один и тот же бренд при ответе на жалобу клиента и при анонсе нового продукта общается по-разному, оставаясь самим собой.
• Style — конечная упаковка: длина предложений, типографика, эмодзи, обращение на «ты» или «вы».

Голос фиксируется в гайдлайне один раз и пересматривается раз в год. Тон определяется по типичным сценариям: жалоба, кризис, анонс, HR-публикация, поддержка клиентов. Стиль уходит вниз — в редакционные стандарты конкретных площадок.

«Позиционирование определяет ToV, а не наоборот».

Анастасия Березницкая, Digital Director, FPR.

Из этого следует разделение зон ответственности: бренд-стратег делает позиционирование — кто бренд, во что верит, для кого. PR- и контент-команда переводит это позиционирование в Tone of Voice. Голос не вырастает из пустоты — он вытаскивается из уже существующих ответов на стратегические вопросы: миссию компании, её ценности, кто её аудитории, кто её ключевые клиенты. Если позиционирования нет, ToV-гайдлайн повисает в воздухе и через полгода становится мёртвым PDF, который никто не использует.

4 шкалы голоса по Nielsen Norman Group

Базовая ошибка при описании Tone of Voice бренда — выбрать одно прилагательное и считать, что задача решена. Голос компании состоит из четырёх независимых осей. На каждой бренд занимает свою позицию. Эту рамку четырёх шкал NN/g описала на основе своих UX-исследований; она держится на эмпирике пользовательских интервью и количественных тестов.

Четыре оси:

• формальный — повседневный;
• смешной — серьёзный;
• уважительный — дерзкий;
• увлечённый — нейтральный.

Оси независимы: бренд может быть одновременно повседневным и серьёзным, уважительным и увлечённым — комбинация выбирается по шкале отдельно. Это способ чётко определить голос без подгонки под одно прилагательное.

Шкала формальности: где сидит большинство B2B-брендов в tone of voice

Шкала формальности — самая обсуждаемая и самая переоценённая. B2B по умолчанию садится на формальный полюс «потому что бизнес». На практике серьёзный регистр нужен не во всём диапазоне ситуаций: в продуктовых анонсах допустима повседневная нота, в кризисных коммуникациях — официально-сдержанный тон уместен. Жёсткий выбор одной точки на шкале превращает гайдлайн в смирительную рубашку и сильно влияет на восприятие компании среди конкурентов.

Решение принимается через типичные сценарии. Для регулярного сценария коммуникации — рассылка о новой возможности, ответ на жалобу, пресс-релиз, HR-публикация о вакансии — команда фиксирует положение на шкале и пары примеров. Тогда у редактора есть конкретный ответ для каждого случая — не нужно создавать новое решение с нуля каждый раз.

Шкала юмора в Tone of Voice бренда: самая рискованная из четырёх

Юмор — шкала, на которой бренды чаще всего ошибаются. Смешной регистр хорошо запоминается, но плохо масштабируется: то, что одному читателю покажется лёгкой иронией, другого оттолкнёт. Для B2B-аудитории по умолчанию шкала смещается к серьёзному полюсу — не из соображений «серьёзности», а из соображений безопасности.

«Humor is extremely risky, because when it fails, you annoy and alienate your users».

Kate Moran, UX Specialist, NN/g.

В переводе: юмор крайне рискован, потому что когда он не срабатывает, то раздражает и отталкивает пользователей. Это аргумент против шаблонного решения «давайте сделаем смешной бренд по типу Aviasales». То, что работает у travel-сервиса, может разрушить доверие у юридической компании. Шкала юмора требует правил для конкретных площадок: соцсети — дозированные шутки, email-рассылки — нейтральная нота, юридические бумаги — без иронии. Например, маркетолог B2B-SaaS-продукта обычно не может перенести юмор из B2C-рекламы без потерь: контекст другой и аудитория ценит уверенную деловую подачу.

Шкала уважения в Tone of Voice бренда: уважительный или дерзкий

Уважение к читателю — базовая нота, но дерзкий полюс работает в HR и продуктовых анонсах. Полностью уважительный голос воспринимается формально-вежливым, но безличным. Полностью дерзкий голос превращается в развязность, которая отталкивает консервативную часть аудитории. Большинство сильных брендов держат баланс, с допуском в сторону дерзости для отдельных сценариев.

В HR-канале дерзкая нота — «лёгкий вызов» — часто работает лучше формального обращения к кандидату. Сотрудники и кандидаты лучше реагируют на голос, который спокойно говорит с ними на равных, без интонации «свысока приглашаем на собеседование». В деловом B2B такой провокационный сдвиг тоже бывает уместен — например, в анонсе нового продукта, где компания честно сравнивает себя с конкурентами.

Шкала увлечённости в Tone of Voice бренда: где лежит «среднее»

Шкала «увлечённость» — про эмоциональную температуру Tone of Voice. Полностью нейтральный голос воспринимается как бюрократический отчёт без эмоций, полностью увлечённый — как корпоративный праздник. Оптимум по эмпирике NN/g лежит в районе «умеренно увлечённый»: голос с эмоциональной нотой, но без восклицательных знаков в каждом втором предложении.

Эта шкала особенно важна в email-рассылках, где избыточный восторг превращается в маркетинговый шум, а сухая нейтральность — в системные оповещения, которые читатель просто не открывает. Полезные письма от бренда обычно подаются ровно: факты, понятная информация, минимум восторженных глаголов.

Как описать ToV в гайдлайне: рабочий формат

Tone of Voice лучше фиксировать в рабочем гайдлайне на 5–10 страниц. Он должен включать четыре ключевых блока. Каждый — отвечает на конкретный рабочий вопрос.

1. Позиции на 4 шкалах с обоснованием. Не «мы дружелюбные», а «мы на 60% к повседневному, на 30% к смешному, на 50% к уважительному, на 70% к увлечённому» — с короткой расшифровкой «потому что наша целевая аудитория — IT-руководители 30–45 лет, для которых излишняя официальность сразу читается как сигнал бюрократии».
2. Словарь бренда. Список из 30–50 слов, которые компания использует, и список из 30–50 стоп-слов — язык, которым говорит команда. Это не словарь синонимов, а перечень конкретных лексических решений: говорим «команда», не «коллектив»; говорим «запустили», не «осуществили запуск».
3. Парные примеры на каждой шкале. Минимум 3 пары формулировок «допустимо / недопустимо» по каждой оси. Это самый рабочий блок: редактор открывает гайдлайн и за минуту видит, чем «дерзкий» отличается от «панибратского» на конкретных фразах. Например, фраза «приветствуем уважаемого клиента» и «привет, рады видеть» — два разных решения по шкале формальности.
4. Пограничные случаи по типичным сценариям. Как звучит компания при кризисе, при ответе на негативный отзыв, при HR-публикации, при поддержке клиента. Например, в кризисной коммуникации обычно сдвигается к серьёзному полюсу и снимает иронию.

Пример операционного гайдлайна — кейс IT-Agency. Команда собрала гайдлайн через анализ материалов, интервью с основателями и согласование драфта.

Цель была практической: основатели по-разному оценивали тексты, согласование превращалось в угадайку, новые редакторы долго адаптировались. После запуска гайдлайна процесс стал понятнее. Редакторы получили готовый формат работы с Tone of Voice, а главред — понятные критерии для проверки текстов.

Один голос — четыре тона: как переводить голос на площадки

Голос остаётся одним, а тон меняется по каналу и контексту. Это разделение восходит к методологии Mailchimp, которая публично разделила «постоянный голос» и «контекстную тональность» в своём руководстве по стилю контента. Одна и та же фраза «спасибо за заказ» в email-рассылке звучит иначе, чем в push-уведомлении или в сторис; без операционных правил перевода команда контента теряет единство, а узнаваемость бренда среди конкурентов падает.

В рабочем гайдлайне перевод фиксируется матрицей «площадка × тон». Минимальная матрица — 4 площадки и одна строка с инструкцией по шкале:

Матрица служит отправной точкой и дальше калибруется под бренд. Значения подбираются под конкретные виды коммуникаций; важно, чтобы под клеткой стояла пара примеров. Без примеров «средне-повседневный» остаётся словом, под которым каждый копирайтер понимает своё. Например, у одного «средне-повседневный» — это «привет», у другого — «здравствуйте, рады вас видеть». Это разные тексты, рассчитанные на разную аудиторию и решающие разные задачи продукта.

Кейс перевода голоса на площадки — TravelLine. При подготовке к 15-летию компании tone of voice стал операционной осью сразу нескольких проектов: редизайн сайта, SMM-стратегия и первая B2B-конференция OVERBOOKING. Тип голоса — «дружелюбный и экспертный». По данным самой компании, все тексты от имени TravelLine пишут и редактируют три копирайтера и главред — это пример операционной структуры, которая помогает поддерживать единый голос при масштабировании контента на 4 площадки.

Без такой структуры бренд начинает «двоиться»: сайт ведут официально, соцсети — панибратски, рассылки — сухо. У читателя возникает ощущение, что с ним общаются три разные компании. Поэтому ключевые точки касания и виды публикаций нужно прописать сразу — иначе они уходят в режим «на потом» и так и остаются непрописанными.

Голос бренда работодателя: отдельный регистр в одном ToV-гайдлайне

HR-канал требует своих правил, потому что аудитория и контекст отличаются от B2C- и B2B-коммуникации. Кандидаты и сотрудники читают компанию изнутри: для них Tone of Voice бренда воспринимается как живая речь людей, с которыми они потенциально будут работать каждый день. Маркетинговая интонация в HR-канале считывается мгновенно и сильно влияет на доверие. Полностью формальный голос здесь воспринимается как закрытая корпорация; полностью повседневный — как несерьёзная контора.

Решение — отдельный регистр для HR в основном ToV-гайдлайне, без отдельной памятки. Под HR-вкладкой фиксируется сдвиг по шкалам: чуть больше повседневности, заметно больше дерзости — «лёгкий вызов» — чуть больше увлечённости. Также фиксируются обязательные правила: как говорим о собственной команде, как говорим о кандидатах, как описываем условия работы без HR-канцелярита.

Кейс HR-тона — Альфа-Банк. По данным самой компании, бренд сформулировал HR-платформу «Лучший банк — лучшие люди» и встроил её в коммуникации с кандидатами и сотрудниками. В рамках этой платформы Альфа-Банк и Бренд-центр hh.ru сделали интерактивный screen-life проект «Играй за Альфу» — edutainment-квиз, демонстрирующий стиль внутренней коммуникации компании. Как описывает команда HR-бренда Альфа-Банка, сотрудники включились в съёмки, что подтвердило соответствие операционного tone of voice заявленному гайдлайну: «Мы в Альфе любим придумывать и внедрять штуки, которых ещё никто на рынке не делал».

Сама формулировка показывает рабочий tone of voice: разговорная лексика, сочетание уважения к рынку и лёгкого вызова, без корпоративной канцелярщины. Это HR-тон в действии — живая речь, в которой описание гайдлайна сходится с реальной коммуникацией.

Основной принцип: HR-канал прописывается в основном ToV-гайдлайне отдельной вкладкой со своим сдвигом по шкалам. Формат «исключение из правил» работает хуже — тогда HR-канал остаётся в зоне ответственности HR-отдела без сверки с общим голосом и со временем рассинхронизируется с brand voice до неузнаваемости. Понять, что это уже произошло, обычно сложно: HR-команда и маркетинг просто перестают читать материалы друг друга.

Как ToV кристаллизуется внутри команды

Tone of Voice не «придумывается» на брейн-шторме с приглашённым агентством. Он формализуется по результатам внутренней работы — иначе памятка получается мёртвым шаблоном, который копирайтеры читают один раз при введении в курс и больше не открывают.

Этап рождения ToV выглядит так:

1. интервью с основателями и руководителями — как они описывают компанию своими словами;
2. анализ существующих текстов — рассылки, посты, презентации за последний год;
3. выделение реальных «слов бренда» из этих текстов;
4. согласование драфта с основными участниками процесса;
5. тестирование на 5 новых текстах, которые команда пишет под только что зафиксированный голос.

По сути, это поэтапная сборка из того, что компания уже использует. Альтернатива «купить ToV у агентства за две недели» работает плохо. Внешняя команда не успевает услышать живые формулировки основателей и пишет красивый, но безличный текст. Через месяц копирайтеры обнаруживают, что писать «по гайдлайну» невозможно — он не похож на то, как реально общается команда. Создать живой Tone of Voice искусственно сложно, особенно если у компании нет внутренней практики обсуждения текстов.

«Моё убеждение, что искусственно tone of voice компании невозможно создать. Это должно происходить органично. И происходит только в том случае, если внутри команды есть диалог».

Анна Шмакова, директор маркетинга, Befree.

Внутренний диалог здесь означает живую практику обсуждения текстов, а не разовое «совещание про tone of voice». Голос кристаллизуется на пересечении нескольких голосов команды; ToV-гайдлайн фиксирует то, что уже звучит в реальной речи.

Минимальный формат ToV-гайдлайна на следующей неделе

PR-команде без рабочего ToV-формата не нужен манифест на 60 страниц. Нужна короткая MVP-памятка на 1–2 страницы, по которой команда сможет принимать решения уже на следующей неделе. Через месяц работы с памяткой станет понятно, что нужно доработать: какие сценарии не покрыты, какие шкалы вызывают споры, какие площадки не учтены.

Минимальный набор для MVP:

• Позиции на 4 шкалах NN/g: формальный — повседневный, смешной — серьёзный, уважительный — дерзкий, увлечённый — нейтральный.
• Словарь из 20 слов бренда и 20 стоп-слов — конкретные лексические решения вместо абстрактных принципов.
• 5 парных примеров формулировок — по одному на шкалу плюс один пограничный случай.
• Площадочные исключения — таблица «площадка × тон» на 4 строки — сайт, соцсети, email, HR.
• Операционка — кто пишет, кто проверяет, кто разрешает споры; как часто пересматривается гайдлайн.

Следующий шаг после MVP — собрать обратную связь: какие спорные тексты вызвали обращение к гайдлайну, на каких из 4 шкал гайдлайн молчит, какие сценарии не предусмотрены. Tone of Voice растёт от кейсов использования — его не надо сразу создавать целиком.