B2B-маркетинг приучили мерить лидами, заявками и стоимостью контакта. Но большая часть аудитории пока не покупает. 95% потенциальных покупателей в B2B прямо сейчас не готовы покупать — они вернутся к выбору поставщика через полгода, год, три года.
Решение, к кому обратиться, они примут не глядя на сегодняшний performance-баннер, а вспомнив, кого слышали в индустрии до того, как у них появилась задача. Узнаваемость бренда в B2B в 2026 году работает не как имиджевая надстройка, а как инвестиция в память тех 95% покупателей, кто ещё не в рынке.
В статье разберём, что меняется в работе с узнаваемостью бренда, как российские B2B-команды измеряют её сразу на двух сегментах аудитории и почему PR-функция всё больше сдвигается от медиа к отраслевым экспертам.
Правило «95 на 5» сформулировали в исследовательском институте LinkedIn совместно с институтом Эренберга-Басса. По их определению, 95% потенциальных покупателей сейчас не готовы купить — они вне рынка сегодня, но окажутся в рынке в какой-то момент в будущем.
Реклама работает в основном за счёт того, что строит и обновляет связки памяти к бренду, которые активируются, когда покупатель попадает в активный поиск. Поэтому строить узнаваемость нужно среди тех 95% широкой аудитории, кто пока не покупает.
В B2B циклы обновления длинные. Компании меняют корпоративный софт раз в несколько лет, банк — раз в пять, оборудование и грузовой транспорт — реже. Значит, в любой произвольный момент основная часть рынка для конкретной категории состоит не из активных покупателей, а из будущих. Именно эта будущая аудитория формирует ассоциации с категорией, пока на её радаре нет конкретной задачи.
Второй слой картины — что происходит, когда покупатель всё-таки выходит в рынок. По данным исследования 6sense, победитель сделки в 95% случаев уже был в коротком списке поставщиков Day-One — то есть в подборке из четырёх имён, которую покупатель сформировал в первый день поиска. Год назад эта же цифра была 85%, теперь поднялась до 95%. Источник интерпретирует это напрямую: окно для входа в шорт-лист — момент его формирования; если бренд не был известен к этому моменту, шанс попасть туда позже — 5%.
Вместе эти исследования меняют постановку задачи. Если перформанс-маркетинг ловит того, кто уже сформировал список из четырёх кандидатов, то задача брендовой коммуникации — обеспечить попадание в эти четыре имени ещё до того, как у клиента появилась задача покупки. Не «продать сейчас», а «остаться в памяти на год вперёд». Меняется и тактика: основной контент в B2B-маркетинге работает не на конверсию здесь и сейчас, а на постоянное присутствие в индустрии — чтобы бренд оказался в памяти у тех покупателей, которые сегодня вне активного поиска.
Универсальная метрика B2B-узнаваемости бренда в SaaS-сервисах работает слабо. В покупке участвуют две разные роли.
Решение о покупке принимает один человек — IT-директор, директор по закупкам, CFO. А пользуется продуктом каждый день другой — сотрудник, который сидит в системе по восемь часов.
Если бренд знают только конечные пользователи, ЛПР выберет конкурента, имя которого слышал на отраслевой конференции. Если бренд знают только ЛПР, внедрение споткнётся о сопротивление сотрудников.
После 2022 года российские B2B-SaaS-сервисы оказались в ситуации, где целевую аудиторию пришлось разбирать заново. Западные сервисы корпоративной видеосвязи ушли, на их место выходили продукты, которые до этого не работали на широкую узнаваемость.
К примеру, «Контур.Толк» — платформа корпоративных коммуникаций «СКБ Контур» — выстраивал коммуникационную стратегию в условиях явной B2B2C-аудитории. Команда работала сразу с двумя группами.
Для каждой группы команда выстраивала сообщения по этапам воронки: узнавание, интерес, рассмотрение, принятие решения. Затем отдельно измеряла узнаваемость и Top of Mind — показатель, который фиксирует, вспоминает ли аудитория бренд первым в своей категории.
По данным команды «Контур.Толк», методология включает три уровня замера:
Конкретные проценты роста команда публично не раскрывает. Но регулярный раздельный замер даёт маркетингу рабочую опору: видно, у какого сегмента просадка и какую кампанию запускать.
Практический вывод для B2B-маркетинга с двойной аудиторией — KPI узнаваемости разбивается надвое:
Эти две метрики могут расходиться: бренд силён в одной аудитории и невидим в другой. Один общий KPI «известность бренда» это расхождение скрывает.
Классическая модель B2B-PR — пресс-релиз, рассылка по журналистам, упоминание в отраслевом СМИ. В 2025–2026 годах эта модель работает всё хуже. Внимание читателя ушло из универсальных деловых изданий в узкие отраслевые сообщества, в Телеграм-каналы конкретных отраслевых экспертов и в подкасты, где звучит не пресс-секретарь компании, а её основатель или продакт.
В новой модели PR отвечает за системное присутствие компании в профессиональной повестке:
Так бренд получает регулярный голос в рынке, а не случайный выход в медиа.
Сдвиг переписывает определение PR. Связи с общественностью перестают быть синонимом работы со СМИ и становятся работой с конкретными экспертами, которые формируют отраслевую повестку. Для B2B-компании PR превращается в редакционную систему вокруг внутренних экспертов. Директор по продукту, основатель или отраслевой аналитик внутри команды должны регулярно объяснять рынку, что меняется в категории, какие риски видит клиент и где продукт закрывает практическую задачу.
Так компания закрепляет за собой понятную тему и повышает узнаваемость среди будущих покупателей. Это та ставка на экспертное лидерство, без которой узнаваемость бренда в B2B не строится: материалы, которые директор по продукту публикует в индустрии, и формируют основу для долгосрочной памяти у потребителей категории.
«Связи с экспертами — это и есть связи с общественностью. Медиа-рилейшнз — далеко не единственная функция PR».
Анна Щепилова, PR-директор «Metro Россия».
Практическое следствие — PR-бюджет уходит из массовой рассылки релизов в экспертную инфраструктуру:
Поэтому в PR-команде растёт роль продюсеров контента и менеджеров профессиональных связей.
У PR есть зона контроля: темы, спикеры, регулярность, качество аргументов. У независимых авторов другая роль. Они не транслируют сообщение компании, а проверяют продукт через собственный опыт и язык своей аудитории. Поэтому следующая часть узнаваемости строится уже не на управлении повесткой, а на доверии к внешнему голосу.
Инфлюенс-маркетинг в B2C построен на оплате охватов через социальные сети. В B2B логика обратная: главный ресурс отраслевого блогера — знание индустрии, которое невозможно охватить разовой интеграцией. Когда блогер действительно вовлечён в категорию, он сам создаёт материал, который работает на узнаваемость глубже, чем любая таргетированная реклама.
Эффект заметнее в категориях с длинным циклом покупки и техническим продуктом:
На этих рынках решения принимают люди, которые читают узкоспециализированные каналы и смотрят документальные видео про конкретные производства. Купить рекламные размещения у такого блогера легко, а вот получить от него развёрнутый разбор продукта — нет. Разбор появляется только тогда, когда блогеру самому интересно. Ценность такого автора — не в охвате, а в праве говорить с аудиторией своим языком. Если он подробно разбирает продукт, показывает детали и задаёт неудобные вопросы, материал воспринимается как независимая проверка, а не как рекламное размещение.
Экономика такого подхода переворачивает обычный медиаплан. Вложение идёт не в закупку постов, а в открытость предприятия — экскурсии, доступ к производству, возможность поговорить с инженерами. На стороне бренда это даёт долгий охват и доверие, которые сложно получить через ATL-каналы.
Опросные методики измерения узнаваемости бренда в B2B — бренд-лифт и спонтанное вспоминание — дают качественные данные, но дороги и редко проводятся: раз в квартал в лучшем случае. Маркетинг хочет видеть динамику чаще.
Прокси-метрика, которая снимает это ограничение, — брендовый поисковый трафик: сколько пользователей вводят название бренда в поисковую строку и переходят на сайт. Эта цифра обновляется ежедневно, доступна бесплатно через системы аналитики и привязана к измеримой воронке.
В B2B-eCommerce связь между узнаваемостью и брендовым трафиком прямая. Когда покупатель впервые слышит про новый маркетплейс на отраслевой конференции или в рассылке, он не идёт сразу регистрироваться — он гуглит название. Рост брендовых запросов в поисковой выдаче — первый сигнал, что узнаваемость работает. SEO для брендового запроса в этом случае — не самостоятельная задача, а индикатор: чем больше органических заходов по названию, тем выше уровень узнавания в отрасли.
Один из российских кейсов — маркетплейс металлопроката «Индастриал-Маркет», отделившийся от «Северстали» в самостоятельную компанию. Команда измеряла узнаваемость именно через брендовый трафик. За 6 месяцев команда получила измеримый эффект:
Эти цифры показывают, что узнаваемость стала видна не только в опросах, но и в веб-аналитике.
Кейс показывает практическую сторону метрики узнаваемости. Брендовый трафик — её прямой показатель: на старте проект находился в стадии стартапа с минимальной известностью, через полгода она поднялась настолько, что брендовых заходов стало почти вдвое больше. И это видно в обычной системе веб-аналитики, без отдельного исследования.
Для B2B-маркетинга это важный сдвиг: брендовый поиск превращает узнаваемость из «имиджевой задачи» в KPI с дневной частотой обновления.
В B2B-ИТ узнаваемость всё чаще зависит не только от маркетинга, но и от управленческой зрелости компании. Команды, которые системно работают с внешней экспертизой, чаще попадают в отраслевую повестку: их основатели выступают, дают комментарии, участвуют в исследованиях и становятся заметнее для будущих клиентов.
Сегмент B2B-ИТ в России сегодня — один из быстрорастущих, но рост распределён неравномерно. Совместное исследование ФРИИ и «Контура» «Архитектура роста 2026» разделило рынок на три сегмента по динамике выручки.
35% компаний растут быстро — выручка +20% в год и выше. Исследование связывает сегментацию с управленческими практиками: рост и прибыльность — не трейдофф, у быстрорастущих 88% одновременно прибыльны; различия между сегментами объясняются управленческой архитектурой, а не отраслью.
Сегменты B2B-ИТ в России по динамике выручки:
Второй пласт исследования связан с внешней экспертизой:
Сама цифра 13% при росте рынка показывает разрыв: большинство компаний растёт без внешней оптики, и тонкое управление — преимущество меньшинства.
Связка с узнаваемостью бренда здесь не прямая, но прослеживается через позиционирование. Компании, которые системно работают с внешними отраслевыми экспертами и независимыми советниками, естественным образом становятся видимы в индустрии.
Их основатели чаще выступают, чаще цитируются, чаще приглашаются комментировать. Узнаваемость в этом случае — не результат отдельной маркетинговой программы, а побочный эффект зрелой управленческой стратегии. То же касается работы с внутренним экспертным лидерством и отраслевыми мероприятиями: чем больше людей из компании участвуют в отраслевых дискуссиях, тем плотнее узнаваемость бренда в их целевой аудитории.
Попадание в Day-One shortlist даёт бренду шанс на сделку, но не гарантирует выбор. После первого контакта клиент проверяет обещание бренда через пилот, внедрение, поддержку и работу менеджера. Здесь узнаваемость уступает место клиентскому опыту.
Узнаваемость открывает дверь — клиент вспоминает бренд в момент задачи и включает его в шорт-лист. Но дальше работает не память, а клиентский опыт: насколько удобен процесс покупки, насколько продукт решает задачу, насколько поддержка отвечает быстро.
Если узнаваемость бренда привела клиента в шорт-лист, а CX не подтвердил обещание — повторной сделки не будет, и сам клиент станет источником негативных рекомендаций, обнуляя предыдущие инвестиции в бренд. Это особенно критично для удержания: в B2B клиенты обычно остаются на годы, и любой сбой в первой сделке закрывает дверь надолго.
В B2B этот эффект усилен тем, что отраслевые рынки узкие. Клиенты разговаривают между собой, и репутация поставщика складывается не из его рекламы, а из совокупного клиентского опыта в индустрии. Сильный бренд без сильного CX даёт короткое окно: первые сделки идут на узнаваемости, дальше начинается отток.
«…Клиентская удовлетворённость оказывает значительное влияние на экономические показатели компании».
Илья Балахнин, основатель и управляющий партнёр агентства «Paper Planes».
Практический вывод: узнаваемость нельзя считать самостоятельной метрикой маркетинга. Она приводит клиента, а клиентская удовлетворённость удерживает его и превращает в источник новых клиентов. Маркетинг, который инвестирует только в узнаваемость, оплачивает работу с воронкой, у которой дырка в дне.
К 2026 году узнаваемость бренда в B2B перестаёт быть метрикой PR-отдела и становится показателем зрелости управленческой стратегии. Шесть сдвигов, которые сходятся в эту картину:
B2B-маркетинг, который продолжает мерить узнаваемость одним общим KPI, упускает половину картины. Маркетинг, который встраивает её в управленческую стратегию компании — измеряет по сегментам, использует внешнюю экспертизу, отслеживает брендовый трафик и связывает его с клиентским опытом — получает рабочий рычаг роста, а не имиджевую статью бюджета.
Правило сформулировали в институте B2B LinkedIn вместе с институтом Эренберга-Басса: в любой момент времени около 95% потенциальных покупателей категории не готовы купить — они вне рынка сегодня, но окажутся в нём в будущем. В B2B циклы обновления длинные: софт меняют раз в несколько лет, банк — раз в пять. Поэтому реклама работает в основном за счёт того, что строит и обновляет связки памяти к бренду среди тех 95%, кто пока не покупает, а активируются они, когда покупатель попадает в активный поиск.
Day-One шорт-лист — это подборка примерно из четырёх имён поставщиков, которую покупатель формирует в первый день поиска. По данным 6sense, победитель сделки в 95% случаев уже был в этом списке (год назад цифра была 85%). Окно для входа — момент формирования списка: если бренд не был известен к этому моменту, шанс попасть туда позже — около 5%. Поэтому задача брендовой коммуникации — обеспечить попадание в эти четыре имени ещё до того, как у клиента появилась задача покупки.
В B2B-покупке участвуют две роли: ЛПР выбирает продукт по рискам, бюджету, интеграции и репутации поставщика, а конечный пользователь каждый день работает в системе и оценивает удобство и скорость. Эти аудитории расходятся: бренд может быть силён у одной и невидим у другой. Если бренд знают только пользователи, ЛПР выберет конкурента с конференции; если только ЛПР — внедрение упрётся в сопротивление сотрудников. Один общий KPI «известность бренда» это расхождение скрывает, поэтому KPI разбивают надвое.
Классическая модель — пресс-релиз, рассылка по журналистам, упоминание в деловом СМИ — работает всё хуже: внимание ушло в узкие отраслевые сообщества, Телеграм-каналы экспертов и подкасты. PR смещается от работы со СМИ к работе с конкретными отраслевыми экспертами и отвечает за системное присутствие компании в профессиональной повестке: темы, спикеры, площадки и отношения. Для B2B-компании PR превращается в редакционную систему вокруг внутренних экспертов — директора по продукту, основателя, аналитика.
Брендовый трафик — это число пользователей, которые вводят название бренда в поисковую строку и переходят на сайт. В отличие от опросных методик (бренд-лифт, спонтанное вспоминание), которые дороги и проводятся раз в квартал, эта цифра обновляется ежедневно и доступна бесплатно через системы аналитики. В кейсе маркетплейса «Индастриал-Маркет» за 6 месяцев брендовый трафик вырос на 89%, а число регистраций достигло 4 160 при плане 600 — рост брендовых запросов стал первым сигналом, что узнаваемость работает.
В B2C инфлюенс-маркетинг построен на оплате охватов через соцсети. В B2B главный ресурс отраслевого блогера — знание индустрии, которое нельзя купить разовой интеграцией. Развёрнутый разбор продукта появляется только тогда, когда блогеру самому интересно, и тогда он воспринимается как независимая проверка, а не реклама. Эффект заметнее в категориях с длинным циклом и техническим продуктом — металлургия, тяжёлое машиностроение, промышленный софт. Вложение идёт не в закупку постов, а в открытость предприятия: экскурсии, доступ к производству, разговор с инженерами.
Узнаваемость открывает дверь — клиент вспоминает бренд в момент задачи и включает его в шорт-лист. Но дальше работает не память, а клиентский опыт: удобство покупки, то, как продукт решает задачу, скорость поддержки. Если CX не подтвердил обещание бренда, повторной сделки не будет, а клиент станет источником негативных рекомендаций. В B2B рынки узкие и клиенты разговаривают между собой, поэтому сильный бренд без сильного CX даёт лишь короткое окно: первые сделки идут на узнаваемости, дальше начинается отток.
