Карина Гатиятова
Эксперт по управлению в маркетинге и практической психологии. Автор статей о вовлечении команд, принятии решений через призму психологии и маркетинговых метриках для CMO, CPO и HRD.
Карина Гатиятова
Статьи автора
48 материалов-
Оценка качества сервиса в B2B — 5 метрик, а решает удержание аккаунта
Оценка качества сервиса в B2B: 5 метрик — FRT, точность, CSAT, CSI и NPS. Почему быстрый ответ не удерживает аккаунт, что решает закупочный комитет и как читать метрики в динамике. Кейсы Кайтена, СИБУРа, Р7-Офиса.
-
В B2B email-маркетинге триггерная цепочка бьет массовую рассылку втрое
Триггерные и welcome-цепочки в B2B дают открываемость и продажи кратно выше массовой рассылки. Кейс York, сегментация, CRM, метрики и требования 152-ФЗ.
-
Оценка эффективности персонала: 5 методов и один цикл
Пять методов оценки эффективности персонала — KPI, MBO и OKR, метод 360 градусов, компетенции, оценочные интервью: как выбрать инструмент под задачу бизнеса и встроить оценку в регулярный цикл.
-
Структура отдела маркетинга под задачи B2B и этапы роста
Как собрать отдел маркетинга под задачи B2B: функции и форматы, роли и должности, этапы роста от универсала до руководителя, найм на перегретом рынке, зарплаты и бюджет. Кейс Fitmost — рост отдела с 2 до 25 человек.
-
Маркетинг на производстве с нуля: с чего начать без штата
Маркетинг на производстве с нуля: кто ведёт продвижение без штатного маркетолога, какой канал запускать первым, зачем заводу экспертный контент и почему стоимость заявки — главная метрика старта. Кейсы «Вланкон» (44 лида по 708 ₽) и завода сэндвич-панелей (заявка с 7000 до 2500 ₽).
-
Маркетинговая стратегия компании начинается не с каналов, а с анализа
Маркетинговая стратегия компании: чем она отличается от маркетингового плана, с чего начинается разработка, как распределить усилия между брендом, лидогенерацией и ABM и оценивать каналы по стоимости контакта. Кейсы «ПромАрм» и «Таврос» с цифрами.
-
Бюджет маркетинга в B2B: сколько закладывать и как отстоять?
Бюджет маркетинга в B2B: бенчмарки 7,7% и 9,5% выручки, методы расчёта, распределение по этапам воронки и защита расходов через CAC, ДРР, ROMI и LTV — кейс BWT.
-
Цифровой этикет в команде: как зумеры хотят общаться на работе
Цифровой этикет в команде: что раздражает зумеров в чатах и на созвонах — данные исследования «Глабикс» и Cerebro — и как внедрить стандарт общения за неделю.
-
Корпоративный коучинг или наставник: кого звать руководителю?
Чем коучинг отличается от наставничества, тренинга и психотерапии и кого звать, когда сотрудник остановился в развитии. Форматы корпоративного коучинга, стандарт ICF и как измерить отдачу.
-
Мотивация руководителя отдела: что держит управленца кроме денег
Почему руководителя отдела удерживают не деньги, а автономия, развитие и признание. Разбор для CEO и HR: 49% управленцев готовы сменить работу, 62% называют причиной деньги, 49% — отсутствие роста; руководители на 36% чаще выгорают. Как собрать денежную часть РОПа, что демотивирует, какие ранние сигналы ухода ловить. Кейс SuperStep: текучесть −16%, средний стаж +40%.
-
B2B-маркетинг: методологии, каналы и долгий цикл сделки
Карта методологий B2B-маркетинга под длинный цикл сделки: чем B2B отличается от B2C, закупочный комитет и роли ЛПР, профиль идеального клиента ICP, генерация спроса и лидогенерация, каналы, ABM, узнаваемость бренда и тренды 2026. С чего собрать систему под свой цикл сделки и чек.
-
Email-рассылки в B2B: как завод заработал 70 млн ₽ за 2 года
За два года email-рассылки принесли заводу «Пружинный проект» более 70 млн рублей выручки при ДРР 2,4% — без штатного маркетолога. Как реанимировать холодную базу, выстроить сегментацию и nurture-цепочку, когда уместны холодные B2B-рассылки и почему Open Rate перестал быть метрикой — с тремя российскими кейсами.
-
5 трендов B2B-маркетинга 2026. AI, ABM и российская адаптация
63% промышленных предприятий России увеличивают бюджет на маркетинг. Разбираем 5 трендов B2B-маркетинга 2026 с цифрами и кейсами — AI как стандарт, 19% бюджета на ABM, ROPO-аналитика Askona, экспертный контент и эволюция роли CMO в бизнес-партнёра.
-
12 архетипов бренда по Юнгу, но в B2B живут только 4
B2B-клиенты эмоционально привязаны к поставщикам сильнее, чем потребители к B2C-брендам, но характер бренда нигде не зафиксирован. Разбираем, зачем B2B-команде архетип бренда по Юнгу, почему из 12 ролей системно работают только четыре — Мудрец, Творец, Правитель, Заботливый — и как проверить выбранный образ на реальных материалах без брифа.
-
Контент-маркетинг в B2B при ограничениях на прямую рекламу
После 2022 года у российских B2B-компаний сжался набор рекламных площадок, и контент-маркетинг стал основным каналом. Разбираем на цифрах рынка и кейсах Unisender, «МойСклад» и R-Style Softlab, какие каналы дистрибуции, форматы и метрики работают и сколько реально стоит контент B2B.
-
Генерация спроса в B2B: квалифицированный лид по 10 000 ₽
Средняя цена B2B-обращения в 2025-м колеблется в диапазоне 3 211–3 611 ₽, квалифицированный лид — в 3–5 раз дороже, цикл сделки 6–6,5 месяцев. Разбираем разницу между лидогенерацией и генерацией спроса, кейсы МК-Компани и ВШ-РемСтройСнаб, метрики прогрева кроме охватов и три фактора баланса под конкретный бизнес.
-
Сквозная аналитика в B2B: что показывает воронка с циклом в 6 месяцев
В B2B между первым касанием и сделкой проходит 3–9 месяцев и 5–7 точек контакта. Веб-аналитика обрывается на заявке. Разбираем, как сквозная аналитика связывает рекламные кабинеты, коллтрекинг, CRM и BI в одну воронку; какие модели атрибуции работают на длинном цикле (sourced и influenced); кейсы TURKOV и «Стеклофабрики» и какие три шага сделать малому B2B без отдельной платформы.
-
Узнаваемость бренда в B2B: попасть в Day-One шорт-лист до выхода в рынок
95% B2B-покупателей сегодня не в рынке, а победитель сделки в 95% случаев уже был в Day-One шорт-листе из четырёх имён. Разбираем узнаваемость бренда в B2B-2026: раздельный замер для ЛПР и пользователей, сдвиг PR к отраслевым экспертам, брендовый трафик как ежедневную прокси-метрику и связку с клиентским опытом.
-
Эмоции и ожидания: как качественный онбординг влияет на вовлеченность сотрудников
По итогам 2024 года индекс вовлеченности в России снизился до 64% — минимум за пять лет. Точка, где у HR-команды больше всего рычагов, — первые недели сотрудника. Разбираем, как качественный онбординг влияет на вовлеченность: эмоции старта, индивидуальный темп, признание и три российских кейса — JTI, Arenadata и «Монтранс».
-
Самооценка сотрудника: 83% российских компаний уже её внедрили
83% российских компаний проводят формализованную оценку персонала, и самооценка сотрудника встроена в эту инфраструктуру — как голос в 360 или первый шаг performance review. Разбираем, кого оценивают, кейс Burger King и что сделать перед запуском.
-
Особенности обучения для разных поколений в крупной компании
Средний бюджет корпоративного университета вырос до 557 млн рублей. Разбираем, как учить три поколения сразу — X, Y и Z — внутри одной системы: форматы, мотивация и обратная связь под каждую когорту, кейс «Цифровой академии» X5.
-
Выгорание сотрудника — это не его слабость, а провал управления
48% работников испытывают симптомы выгорания, у трети компаний текучесть — на максимуме. Разбираем, почему выгорание — провал управления, на кейсах ВСК и Skyeng.
-
Мотивация поколения Z — 71% уходят из-за зарплаты и 70% из-за контроля
Мотивация поколения Z — тройка драйверов ухода одинакового веса: оплата 71%, контроль 70%, развитие 62%. Разбираем, как РФ-банки и ритейл перестраивают HR-процессы под зумеров 23–27 лет.
-
Метрики обучения персонала — COR не доказывает ROI совету директоров
Метрики обучения персонала — система показателей для оценки L&D на четырёх уровнях зрелости функции. Разбираем, почему COR и удовлетворённость не доказывают ROI обучения совету директоров, и какие метрики работают на каждом уровне.
-
5 направлений внедрения ИИ в HR — что работает в российских компаниях в 2026
57% российских компаний внедрили ИИ в HR, но только 4% применяют его повсеместно. Разбираем 5 направлений ИИ в HR-2026 на кейсах Альфа-Банка, X5, Магнита, Билайна, МегаФона и Сбера: где технология даёт результат, где остаётся черновиком и с чего начать пилот.
-
Геймификация в HR-2026 — куда движется индустрия после волны хайпа
Кейс Deloitte дал +47% вовлечённости, а отдельные игровые платформы теряют 30–50% пользователей за полгода. Разбираем три тренда HR-геймификации 2026: индивидуализация вместо общих квестов, интеграция в рабочий поток вместо отдельной платформы, фокус на удержание вместо разовой мотивации. Плюс четыре проверки зрелости программы.
-
Оценка команд раз в год устарела — что её заменит в 2026
Рынок HRtech вырос за полугодие на 12% до 40,6 млрд рублей, годовой performance review уходит. Разбираем 5 рабочих методов оценки команд в 2026 — KPI, OKR, 360°, 1-on-1 и ассессмент-центр — в таблице сравнения по нагрузке на руководство и пяти типичных ошибках внедрения.
-
Культура обратной связи в дефиците
92% сотрудников считают обратную связь полезной, 65% хотели бы получать её чаще. Разбираем, почему сэндвич, BOFF и ежегодное ревью не работают, что приходит им на смену и с каких трёх шагов руководителю начать систему полезного фидбэка.
-
Цикл управления эффективностью персонала в 2026
Управление эффективностью персонала в 2026: гибридная модель KPI+OKR, дифференциация по категориям ролей, регулярный коучинг и сквозной цифровой контур от найма до увольнения.
-
Сопротивление изменениям — диагноз руководству, а не команде
Сопротивление изменениям — не свойство команды, а реакция на управленческие ошибки. Разбираем три антикейса и рабочую модель: прозрачность, реальное участие и обучение в момент внедрения.
-
Прогноз увольнений в HR — кейс «Ростелекома» с 18 тыс уходов в год
Прогноз увольнений в HR на кейсе Ростелекома: 18 тыс уходов в год при 145 тыс сотрудников. Как устроена ИИ-модель, какие данные использует и что переносить в среднюю компанию.
-
Дефицит кадров — новая базовая реальность
Дефицит кадров в 2026 году стал базовой реальностью рынка труда. Разбираем четыре рабочих стратегии для бизнеса: автоматизация HR, переобучение, расширение воронки, нацпроект — со сравнением по стоимости, скорости и рискам.
-
Управление командой проекта: новые требования к роли руководителя
Что меняется в управлении командой проекта в 2026: гибрид и удалёнка, эмоциональный интеллект руководителя, распределение ролей и стилей, цифровой контур, признание T-Bank Glory, открытый диалог.
-
Оценка корпоративной культуры — пять методик и DIY-альтернатива
Пять методик оценки корпоративной культуры (OCAI, OCI, Дэнисон, OCP, подход Шейна), критерии выбора под размер компании и зрелость HR, DIY-протокол на 2–3 недели и индикаторы между большими замерами.
-
Бренд работодателя и подходы к его развитию
Почему бренд работодателя стал приоритетом № 2 у HRD, разрыв между декларацией и реальностью, метрики продуктового подхода, кейсы Альфа-Банка, Билайна и Сбера, отстройка в нестандартной отрасли.
-
Конфликты в коллективе и подходы к их разрешению
Сколько работников переживают конфликты в российских компаниях, главные причины, отличие конфликта от токсичности, алгоритм работы руководителя и профилактика через регулярные встречи и опрос 360.
-
Автоматизация HR-процессов: что меняется в крупных компаниях в 2026
Что даёт автоматизация HR-процессов в 2026 году: измеримый ROI, кейсы МегаФона, Сбера и Золотого Яблока, классы систем ATS/LMS/HR-аналитика, барьеры внедрения и новая роль HR-специалиста.
-
Выгорание руководителя глазами HR-директора
Кто из руководителей попадает в группу риска по выгоранию, какие сигналы должен видеть HR-директор, три стадии выгорания, кейсы Билайна и ЕвроХима, когда подключать психолога и коуча.
-
Пребординг сотрудников: как подготовить новичка до выхода и сократить риск отказа
Что такое пребординг сотрудников, чем он отличается от онбординга, шесть блоков программы, пять шагов запуска, кейсы Сбера, Яндекса, Т-банка, Авито и X5 Group, типичные ошибки и метрики эффективности.
-
Метанавыки топ-менеджера 2026: три подхода — академический, корпоративный и психотерапевтический
Метанавыки топ-менеджера в 2026 году: три подхода (психотерапевтический Минделл, академический ВШЭ, корпоративный Сбер), 5 ключевых метанавыков для CHRO и CTO и способы развивать их в команде.
-
Стили лидерства 2026: 7 вопросов CHRO о выборе подхода под команду
7 вопросов CHRO о стилях лидерства в 2026 году: как выбрать стиль под команду, что делать с авторитарными руководителями, как меняется управление с ростом команды и какой подход работает в кризисе.
-
HR-маркетинг 2026: подходы, инструменты и типичные ошибки
Что такое HR-маркетинг в 2026 году, как он работает на практике у Альфа-Банка, Сбера, X5 и Внуково, какие инструменты использует и какие типичные ошибки убивают HR-бренд.
-
Человекоцентричность в бизнесе: 5 антикейсов, когда внедрение превращается в имитацию
Что такое человекоцентричность в бизнесе, чем она отличается от клиентоцентричности, пять типичных антикейсов имитации в HR и четыре шага к настоящему внедрению подхода в крупной компании.
-
Удалённая команда в крупном бизнесе: преимущества, риски и модель запуска
Что такое удалённая команда, чем она отличается от распределённой и гибридной, какие у неё преимущества и риски и как пошагово запустить дистанционную работу в крупном бизнесе.
-
Тенденции рынка труда 2026: 5 сдвигов, которые меняют HR-стратегию крупного бизнеса
Разбираем пять ключевых сдвигов рынка труда 2026 года: двойственность дефицита, поляризация зарплат, ИИ в HR, фокус на удержание и платформенная занятость.
-
Как выстроить обучение сотрудников в компании: пошаговый разбор
Разбираем, что такое обучение сотрудников, какие виды и методы существуют, как пошагово выстроить систему обучения в крупной компании и как оценить её эффективность.
-
Как выстроить мотивацию сотрудников в компании: пошаговый разбор
Разбираем, что такое мотивация сотрудников, какие виды и методы существуют, как пошагово внедрить систему мотивации в крупной компании и какие ошибки её ломают.
-
PR-коммуникации: что это, виды и как внедрить в крупном бизнесе
Разбираем, что такое PR-коммуникации, какие инструменты использовать, как выстроить систему пиара в крупной компании и как измерять эффективность PR.
В этом выпуске пока нет статей.