Решение о покупке B2B-продукта редко принимают только по информации с сайта вендора. По глобальному опросу покупателей технологий TrustRadius 74% из них опираются на отзывы тех, кто уже работает с продуктом. Такие разговоры происходят вне площадки компании: в отраслевом чате, на конференции, в переписке двух знакомых директоров. В клиентском сообществе они проходят на площадке вендора — маркетинг получает к ним доступ. Проблема возникает, когда сообщество запускают под коммерческий план: для общения нужно доверие, а прямая продажа его разрушает.
Главное за неделю — в дайджесте
Подпишитесь, чтобы не пропустить
Чем сообщество отличается от рассылки и клиентского чата
У компании обычно уже есть два способа связи с клиентами. Рассылка доставляет сообщение бренда каждому подписчику, служба поддержки отвечает на конкретное обращение. В обоих случаях компания общается с каждым клиентом отдельно. Сообщество добавляет третий, горизонтальный канал: клиенты и партнеры компании общаются друг с другом, а компания слушает и модерирует. Группа в социальной сети или закрытый чат в мессенджере сами по себе таким каналом не становятся: платформа дает площадку, а общение между участниками приходится выстраивать отдельно.
Компания видит только часть таких разговоров. По оценкам вендоров, перед сделкой с действующим пользователем консультируются 38% покупателей. На деле так поступают 54% покупателей.
Показатель успеха у каждого из трех каналов свой:
- Рассылка: ее измеряют доставляемостью и переходами.
- Поддержка: здесь считают время ответа на обращение.
- Сообщество: его оценивают по тому, готовы ли участники писать друг другу; охват аудитории вторичен.
«Сообщества превращаются в живые медиаканалы, где доверие важнее охватов».
Анастасия Алайцева, PR-директор Rassvet.digital
Какие задачи бизнеса решает сообщество
Прежде чем считать эффект, компании стоит определить, какую задачу решает сообщество вокруг бренда. В международном опросе комьюнити-специалистов CMX 2025 года чаще всего называли четыре главные бизнес-цели:
- Поддержка пользователей — 24%.
- Клиентский успех — 22%: работа с теми, кто уже купил и должен получить обещанный результат.
- Привлечение и маркетинг — 20%.
- Внешнее вовлечение и удержание — 19%.
Порядок целей в этом списке влияет на обсуждение бюджета: он показывает, за какие задачи компания фактически платит в первую очередь. Привлечение занимает третье место после поддержки и клиентского успеха. Это показывает, что сообщество больше связано с работой с существующей базой, чем с поиском новых клиентов.
Кроме поддержки и удержания, площадка дает маркетингу обратную связь по продукту в формулировках самих участников. Они обсуждают сценарии работы между собой и не подбирают слова для анкеты.
Почему прямая продажа разрушает доверие участников
На старте компании часто задают для сообщества план по лидам уже на первый месяц. После этого в чат отправляют рассылку с коммерческим предложением, затем еще одну. Активность падает: вместо общения с коллегами в чате появляются сообщения отдела продаж.
Доверие в сообществе держится на равенстве участников: каждый приходит за чужим опытом и готов делиться своим. Когда вендор начинает продавать внутри сообщества, это равенство нарушается. У вендора появляется коммерческий интерес, которого нет у остальных. Общение сводится к вежливым реакциям на объявления.
«Если комьюнити изначально строится как канал продаж и активного продвижения бренда, это быстро считывается участниками и снижает доверие и вовлеченность. В account-based marketing-модели сначала формируется ценность и доверие — и только потом возникает бизнес-результат».
Ольга Бондарева, основатель агентства ModumUp
Деньги сообщество приносит позже: постоянный клиент продлевает контракт и рекомендует продукт коллеге из соседней компании.
Сообщество в работе с ключевыми клиентами
В B2B решение о покупке готовит закупочный комитет: несколько человек с разными вопросами к продукту и разной степенью влияния. Сообщество помогает маркетингу работать с этой группой, когда в него поименно приглашают представителей целевых компаний. При точечном отборе маркетинг решает, кого пригласить — темы задают сами участники.
Так, агентство ModumUp собрало закрытое сообщество B2B-маркетологов: участников приглашали по списку компаний. Встречи проходят регулярно. В русскоязычной версии больше 250 участников из 36 стран и 42 отраслей, а англоязычная запущена в 2026 году и объединяет больше 140 человек.
При точечном наборе ценность сообщества считают иначе. В охватном инструменте она растет с размером аудитории. В сообществе она зависит от того, сколько представителей целевых компаний входят в одну группу. Когда в одном чате оказываются несколько сотрудников компании-клиента, они обсуждают продукт внутри своей команды без участия менеджера со стороны вендора.
Кто ведет сообщество и сколько это стоит
У работающего сообщества есть ответственный специалист. Комьюнити-менеджер:
- ежедневно модерирует общение;
- приветствует новых участников;
- разбирает спорные ситуации между людьми;
- ведет календарь мероприятий;
- следит, чтобы вопрос в чате не остался без ответа.
Нагрузка постоянная, поэтому совмещать такую работу с другой ролью не получается.
Часть рутинных задач можно автоматизировать. Согласно исследованиям, ИИ-инструменты используют 93% комьюнити-специалистов — годом раньше их было 81%. Человек по-прежнему разбирает конфликты, приглашает нужных людей, выбирает темы для обсуждения и определяет стратегию сообщества.
Расходы складываются из зарплаты ответственного специалиста, оплаты подрядчиков за модерацию и бюджета на мероприятия, а не из рекламных ставок. Такой бюджет обосновывают лояльностью клиентов и снижением нагрузки на службу поддержки.
Что в сообществе считать
Аналитика сообщества чаще всего сводится к количеству участников. На этом обсуждение с руководством заканчивается. В опросе CMX только 24% специалистов сообщили, что уверенно оценивают ценность сообщества в деньгах.
Метрики согласуют с внутренним заказчиком. По исследованию Ассоциации русскоязычных комьюнити-менеджеров в 2024 году руководство участвовало в формировании задач и KPI в 63,8% случаев. Авторы исследования отмечают, что число специалистов, которые самостоятельно ставят себе задачи, заметно уменьшилось, а доля тех, кто ставит задачи совместно с руководством, выросла. Набор показателей согласуют до запуска, иначе через квартал отчет снова сведется к количеству участников в чате.
Для клиентского сообщества обычно измеряют три показателя:
- Доля активных участников. Сколько людей пишут, а не только читают ленту.
- Доля вопросов с ответом от других участников. Показывает, на какую долю вопросов они отвечают без сотрудников компании.
- Удержание участников через полгода после вступления. Показывает, остаются ли люди ради общения друг с другом.
Когда сообщество становится отдельным продуктом
Для большинства компаний площадка и модерация остаются расходной статьей. Расходы на них обосновывают лояльностью клиентов и согласованными метриками. Но часть проектов продает по подписке доступ к сообществу участников сопоставимого уровня.
Так, глобальное сообщество директоров по маркетингу CMO Alliance работает с 2021 года в США и Европе и объединяет больше 10 тыс. человек. Поверх бесплатного доступа к закрытой платформе там выстроили платное членство и рекламные интеграции. По подписке участникам доступны тематические ветки, записи выступлений, отчеты и бенчмарки. Модель принесла 5,6 млн долларов выручки в 2025 году.
Российские клиентские клубы чаще всего остаются бесплатными для участников: платит за них компания-организатор. При переходе на подписку компания должна постоянно выпускать собственные разборы, записи и отчеты, иначе участники ее не продлевают.
Почему сообщества закрываются
Сообщество постепенно перестает работать: активность в чате падает, встречи переносят, ответственный человек уходит на другой проект. Чаще всего это происходит, если при запуске не сформулировали бизнес-цель. Тогда работа сообщества зависит от личного интереса исполнителя и прекращается при первой смене приоритетов в компании. В этот момент у команды нет аргументов, чтобы обосновать бюджет.
«То, что 18% специалистов все еще работают без целей и KPI, конечно, не радует. Кажется, нам, как экспертам рынка, все еще есть что сказать держателям сообществ и бизнес-заказчикам о том, зачем нужны сообщества и какую пользу они могут нести».
Евгений Резницкий, консультант-стратег по комьюнити, сооснователь АРКМ
До первого приглашения в чат формулируют бизнес-цель и отвечают на три вопроса:
- Чью задачу сообщество решает.
- Какой отдел за него отвечает.
- По какому показателю через год станет понятно, что оно сработало.
Без этих ответов расходы на площадку и модерацию не привязаны к конкретной задаче, ответственному отделу и показателю результата.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем клиентское сообщество отличается от рассылки и чата поддержки?
Рассылка доставляет сообщение бренда каждому подписчику, поддержка отвечает на конкретное обращение — в обоих случаях компания общается с каждым клиентом отдельно. Сообщество добавляет третий, горизонтальный канал: клиенты и партнёры общаются друг с другом, а компания слушает и модерирует. Группа в соцсети или закрытый чат сами по себе таким каналом не становятся: платформа даёт площадку, а общение между участниками выстраивают отдельно.
Какие задачи бизнеса решает клиентское сообщество?
В опросе комьюнити-специалистов CMX чаще всего называют четыре цели: поддержка пользователей — 24%, клиентский успех — 22%, привлечение и маркетинг — 20%, внешнее вовлечение и удержание — 19%. Привлечение занимает лишь третье место, то есть сообщество больше связано с работой с существующей базой, чем с поиском новых клиентов.
Почему нельзя запускать сообщество как канал продаж?
Доверие в сообществе держится на равенстве участников: каждый приходит за чужим опытом и готов делиться своим. Когда вендор начинает продавать внутри, равенство нарушается — у него появляется коммерческий интерес, которого нет у остальных, и общение сводится к вежливым реакциям на объявления. Деньги сообщество приносит позже: постоянный клиент продлевает контракт и рекомендует продукт коллеге.
Кто ведёт клиентское сообщество и сколько это стоит?
У работающего сообщества есть комьюнити-менеджер: он ежедневно модерирует общение, приветствует новых участников, разбирает спорные ситуации, ведёт календарь мероприятий и следит, чтобы вопрос не остался без ответа. Нагрузка постоянная, совмещать её с другой ролью не выходит. Расходы складываются из зарплаты специалиста, оплаты подрядчиков за модерацию и бюджета на мероприятия, а не из рекламных ставок.
Какие метрики считать у клиентского сообщества?
Обычно измеряют три показателя: долю активных участников — сколько людей пишут, а не только читают ленту; долю вопросов с ответом от других участников — на какую часть вопросов отвечают без сотрудников компании; удержание участников через полгода после вступления. Набор согласуют с внутренним заказчиком до запуска, иначе через квартал отчёт снова сведётся к числу участников в чате.
Как сообщество помогает в работе с ключевыми клиентами?
В B2B решение о покупке готовит закупочный комитет — несколько человек с разными вопросами к продукту. Сообщество помогает работать с этой группой, когда в него поимённо приглашают представителей целевых компаний. При точечном наборе ценность зависит не от размера аудитории, а от того, сколько представителей целевых компаний оказались в одной группе: тогда они обсуждают продукт внутри своей команды без участия менеджера вендора.
Почему клиентские сообщества закрываются?
Активность падает, встречи переносят, ответственный уходит на другой проект. Чаще всего это происходит, если при запуске не сформулировали бизнес-цель: тогда работа сообщества зависит от личного интереса исполнителя и прекращается при первой смене приоритетов, а у команды нет аргументов, чтобы обосновать бюджет.
Что решить до первого приглашения в сообщество?
До первого приглашения формулируют бизнес-цель и отвечают на три вопроса: чью задачу сообщество решает, какой отдел за него отвечает и по какому показателю через год станет понятно, что оно сработало. Без этих ответов расходы на площадку и модерацию не привязаны ни к задаче, ни к ответственному отделу, ни к показателю результата.