Святослав Морозов, коммерческий директор «Синергии», ex-Skillbox, Geekschool, Business Booster, рассказывает, как привлекать B2B2C-клиентов через корпоративные программы лояльности для сотрудников. Канал приносит заявки без затрат на performance-маркетинг, но в отраслевых материалах его почти не разбирают.
Обратиться к теме заставляет цена трафика. По данным АКАР, объем рекламы в России за 2024 год составил почти 904 млрд рублей — на 24% больше, чем годом ранее. Рекламные бюджеты и конкуренция за платные показы растут двузначными темпами, а число самих каналов сокращается. Цена клика идет следом: по данным Click.ru, в VK Рекламе за год она выросла на 66%.
Возможностей для платного привлечения всё меньше: техника усложняется, рекламные и рекомендательные системы вводят новые ограничения. Бизнес разворачивается к органическим источникам, где отдача на единицу усилий выше, а зависимость от конкурентов ниже. Строить такие каналы умеют немногие. На рынке EdTech перекос: предсказуемый поток нужен многим, а компетенций мало. B2B2C через программы лояльности — один из недооцененных органических каналов.
B2B2C описывает модель, где компания продает конечному потребителю через бизнес-посредника. В привычном B2C продавец выходит на покупателя напрямую. В B2B2C между ними встает другой бизнес. В программах лояльности посредником становится работодатель: школа или сервис договаривается с компанией, попадает на ее витрину корпоративных льгот, а продукт покупает уже сам сотрудник.
B2B2C стоит отделять от классической B2B-модели, хотя посредник в обеих один и тот же — работодатель. В B2B компания сама оплачивает продукт для сотрудников: заключает договор от юрлица, получает закрывающие документы, ставит цели обучения. В B2B2C платит конечный потребитель — сам сотрудник, а компания лишь открывает доступ к корпоративной цене и регулярно обновляет условия. Экономика для поставщика меняется: вместо одного корпоративного договора он получает сотни частных покупок внутри компании-партнера.
Заход идет через HR-директора или ответственного за обучение и льготы. Поставщик предлагает простую сделку: попасть на витрину предложений для сотрудников и дать им корпоративную скидку или бонус. Бюджет и ресурсы работодателя при этом не задействованы. Для сотрудников готовят отдельную страницу или промокод: человек вводит код либо заходит с корпоративной почты и получает оговоренные условия. Оплачивает покупку он сам.
Точка входа для такого партнерства реальна. По исследованию Benefactory, в 2024 году 30% компаний уже внедрили программу гибких льгот, а 52% из тех, кто строит такой кафетерий, планируют вести его через специализированный маркетплейс. У трети работодателей витрина, на которую можно встать, уже существует.
Выгода обоюдная. HR показывает руководству, что программа стала востребованнее, а сотрудники получают доступ к продукту на лучших условиях за счет работодателя. Обновляет предложение обычно сам HR — раз в месяц или чаще, через рассылки в чаты и почту, витрины льгот и общие встречи.
Присутствие на витрине само по себе ничего не гарантирует. Решает содержание предложения, а не факт участия в программе. Скидки и пробные уроки в подарок давно приелись. Канал вытягивает суть условий: размер выгоды и живой повод вернуться к продукту.
Частая ошибка — освежать только оформление. Программу обновляют формально: меняют цифру скидки на 10–12% и переписывают текст рассылки, а сама выгода остается прежней. База быстро выгорает. Работает обратное — новый инфоповод и ощутимые условия: честные 20% по промокоду вместо декоративных 5%.
Важно, чтобы предложение соответствовало аудитории. Программа MBA не сработает в компании, где большинство сотрудников занято на линейных должностях. Если о льготе рассказывают во время адаптации новичков, а затем регулярно напоминают о ней через базу знаний и другие внутренние каналы, вероятность использования заметно выше. Без таких напоминаний о программе быстро забывают.
Экономику канала стоит просчитать до запуска. Прямых расходов на рекламу почти нет — основные затраты сидят в зарплате менеджеров. На фоне дорогого платного клика это преимущество: канал не платит за показы и не зависит от ставок аукциона, поэтому имеет свойство накопительного эффекта в долгую.
Требования к экономике модели платный трафик только ужесточает. Сильная модель возвращает вложения — ROMI — от 150% уже с первых продаж, а дальше выходит на пожизненную ценность клиента, LTV, около 150%. B2B2C через лояльность работает по другой логике: платы за клик нет, а расходы ограничены фондом оплаты труда.
Основных ролей две: менеджер, который прорабатывает холодную базу и выходит на ЛПР, и менеджер по работе с ключевыми клиентами. На объеме добавляется руководитель группы. Скорость измеряют сроком от первого контакта с ЛПР до запуска партнерства. Терять этот контакт нельзя: программу запускают быстро. Канал оценивают привычными показателями: числом лидов, конверсией в продажу, средним чеком, числом транзакций на пользователя, LTV и стоимостью привлечения клиента.
Масштаб компании-партнера не гарантирует огромный поток лидов. Логика «зайти в большой холдинг, и трафик польется рекой» на практике дает сбой. У крупных компаний десятки тысяч сотрудников и множество внутренних коммуникаций.
Собственные программы лояльности перегружены предложениями, поэтому отдельный партнер легко теряется в общем потоке. О программе обычно рассказывают один раз при запуске и больше к ней не возвращаются. В результате предложение забывают, а поток клиентов, на который рассчитывали благодаря масштабу партнера, так и не появляется. Размер компании сам по себе не гарантирует результат.
Вокруг партнерского канала сложилось несколько мифов:
Оба представления искажают реальную картину. Чаще всего проблема не в самом канале, а в том, как компания выстраивает работу с ним.
Основных ошибок три:
Начинать стоит с воронки продаж и расчета юнит-экономики, а не с найма и раздутия огромного штата. Сначала рассчитывают юнит-экономику для конкретного продукта и проверяют, выгодно ли размещать его на витрине льгот. Не каждое предложение пройдет такую проверку. Затем своими силами выходят на первых партнеров: выделяют или нанимают менеджера, который проработает базу, проведет встречи и доведет партнерство до запуска.
Наращивать штат сразу не стоит. Канал может выйти в плюс уже в первый месяц, но сначала важно обкатать процесс. На старте достаточно небольшой команды. Когда процесс отлажен и результат повторяется, можно масштабировать направление и нанимать руководителя продаж.
B2B2C через программы лояльности не сводится ни к универсальному рецепту, ни к пустой трате времени. Канал дает органический поток лидов там, где продукт и целевая аудитория совпадают. Там, где партнера не видят или предложение слабое, он почти ничего не приносит. Это отдельный канал со своей экономикой, а не бесплатное продолжение действующей воронки.
Отсюда практический вывод: считать с первого дня. Юнит-экономику, затраты и эффективность стоит отслеживать с самого запуска. Цифры быстро показывают, какие ожидания оправдываются, а какие — нет.
Компания-поставщик договаривается с работодателем и попадает на его витрину корпоративных льгот, а продукт покупает сам сотрудник. Заход идет через HR-директора или ответственного за обучение и льготы: поставщик предлагает разместить предложение на витрине и дать сотрудникам корпоративную скидку или бонус. Для сотрудников готовят отдельную страницу или промокод — человек вводит код либо заходит с корпоративной почты и получает оговоренные условия.
В B2B компания сама оплачивает продукт для сотрудников: заключает договор от юрлица, получает закрывающие документы и ставит цели обучения. В B2B2C платит конечный потребитель — сам сотрудник, а компания лишь открывает доступ к корпоративной цене и регулярно обновляет условия. Вместо одного корпоративного договора поставщик получает сотни частных покупок внутри компании-партнера.
Прямых расходов на рекламу почти нет — основные затраты сидят в зарплате менеджеров: одного, который прорабатывает холодную базу и выходит на ЛПР, и менеджера по работе с ключевыми клиентами. Канал не платит за показы и не зависит от ставок аукциона, поэтому имеет накопительный эффект в долгую. Оценивают его числом лидов, конверсией в продажу, средним чеком, числом транзакций на пользователя, LTV и стоимостью привлечения клиента.
Решает содержание предложения, а не факт участия в программе: размер выгоды и живой повод вернуться к продукту. Работают новый инфоповод и ощутимые условия — честные 20% по промокоду вместо декоративных 5%. Предложение должно соответствовать аудитории: программа MBA не сработает в компании, где большинство сотрудников занято на линейных должностях.
У крупных компаний десятки тысяч сотрудников и множество внутренних коммуникаций, а собственные программы лояльности перегружены предложениями — отдельный партнер легко теряется в общем потоке. О программе обычно рассказывают один раз при запуске и больше к ней не возвращаются, поэтому предложение забывают. Размер компании сам по себе не гарантирует результат.
Основных ошибок три: завышенные ожидания — без выстроенной воронки поток не появляется сразу после запуска; слабое предложение — партнер ничем не отличается от десятков других по продукту и позиционированию; неумение работать с холодной базой — нет системы касаний через письма, сообщения в деловых соцсетях и звонки с выходом на ЛПР. Именно работа с холодной базой чаще всего становится главным узким местом канала.
С воронки продаж и расчета юнит-экономики, а не с найма большого штата. Сначала проверяют, выгодно ли размещать конкретный продукт на витрине льгот, затем своими силами выходят на первых партнеров: выделяют или нанимают менеджера, который проработает базу, проведет встречи и доведет партнерство до запуска. Канал может выйти в плюс уже в первый месяц, но масштабировать направление стоит, только когда процесс отлажен и результат повторяется.
