Выход на ЛПР в B2B начинается до первого звонка

Привычная схема выхода на ЛПР строится вокруг одного человека: найти директора, обойти секретаря, дозвониться и договориться о встрече. По данным глобального опроса исследовательской компании Forrester, в типичном решении о покупке в B2B участвуют 13 сотрудников заказчика, а еще 9 влияют на выбор извне. Продавца до подписи договора оценивают многие из этих людей, поэтому звонок одному директору закрывает лишь часть задачи. Группа изучает варианты поставщика еще до первого контакта с менеджером. Работу с группой приходится вести раньше звонка. Маркетинг и продажи выбирают маршрут к ЛПР и готовят повод для первого обращения.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Решение о покупке в B2B принимает группа: ЛПР, ЛВР и закупщик

ЛПР расшифровывается как лицо, принимающее решение, ЛВР — как лицо, влияющее на решение. Для отдела продаж разница между ними определяет, кому звонить сначала, что показывать и чего ждать от разговора. Роли в группе сводятся к трем:

• ЛПР утверждает покупку. Им может быть генеральный или финансовый директор, глава направления или собственник. Он распоряжается бюджетом, принимает окончательное решение и подписывает договор.
• ЛВР раньше других замечает потребность. Обычно им становится руководитель отдела или профильный специалист: он ищет варианты и готовит для ЛПР короткий список.
• Закупщик участвует с первого шага. По данным Forrester, в 53% циклов покупки специалисты по закупкам входят в группу, которая принимает решение, и подключаются с начала процесса. Кроме цены, они проверяют функции продукта и его влияние на производительность команды. Продавец, который считает закупку техническим этапом в конце сделки, встречает этих специалистов, когда те уже сравнивают его с конкурентами.

До покупателя продавец выходит разными маршрутами: звонком, письмом, через рекомендацию. Каждый маршрут приводит к одному из этих трех людей. Письмо руководителю отдела попадает к ЛВР. Звонок генеральному директору упирается в секретаря, а рекомендация коллеги сразу приводит к ЛПР. Поэтому сначала решают, до кого нужно дойти, потом под этого человека выбирают маршрут.

«ЛПР — это тот, кто подписывает договор, утверждает бюджет, дает зеленый свет. ЛВР — это эксперт, инициатор, советник. Он может втащить тебя внутрь, но не может закрыть сделку».

Денис Сметнев, сооснователь Skyeng и маркетингового агентства uForce

ЛПР знакомится с продавцом до переговоров

Мнение о продавце у ЛПР складывается еще до разговора с менеджером. В зарубежном опросе Wynter среди 101 директора по маркетингу SaaS-компаний, проведенном в январе 2026 года, 80% участников приходят на звонок с менеджером, уже хотя бы в общих чертах зная его компанию. У 48% знакомство глубокое: они изучили ее заранее. 8% участников соглашаются на разговор только с продавцами, которых уже хорошо знают. Звонок с подготовленным покупателем авторы опроса называют проверкой, а не знакомством.

Похожая картина складывается там, где рынок изучают с помощью нейросетей. По данным Gartner, 69% B2B-покупателей предпочитают проверять у продавца выводы, подготовленные ИИ. Нейросети — не единственный источник: в недавней сделке покупатели в среднем опирались на 7 источников информации.

Оба опроса зарубежные, но сходятся в главном: покупатель приходит на звонок с готовыми вопросами. Ему нужно понять, подтверждается ли то, что он узнал о компании и продукте на сайте, в отзывах и у коллег. Если продавец начинает звонок с презентации о себе, он повторяет уже известное — время на проверку уходит впустую.

Поэтому первую часть пути к ЛПР проходят до звонка. Эта часть пути лежит там, где покупатель ищет информацию, сравнивает варианты и спрашивает мнение коллег. К переговорам нужно подготовить ответы на его вопросы.

Маршруты выхода на ЛПР: сравнение по доверию и затратам

Маршрутов к ЛПР у компании-продавца несколько — различаются они прежде всего тем, как адресат воспринимает первое обращение. В том же опросе Wynter холодный контакт оказался последним среди способов попасть в число кандидатов: первым его назвали лишь 2% директоров по маркетингу. Зато 65% участников начинают поиск поставщика в закрытых профессиональных сообществах.

Маршруты удобно сравнивать по двум критериям:

• Доверие к первому обращению. Как ЛПР встречает звонок или сообщение: как незнакомое предложение, как отсылку к отраслевому событию или как рекомендацию коллеги.
• Затраты команды. Что маршрут требует от маркетинга и отдела продаж: базу компаний, ручную работу, регулярные публикации, материалы под разные роли в закупке.

Порядок в таблице идет от холодного входа к теплому. Звонок и письма отдел продаж запускает быстро и своими силами. Мероприятие и экспертный контент требуют участия маркетинга и времени, зато ЛПР встречает такое обращение теплее. Вход через ЛВР на эту шкалу не ложится: его выбирают, когда решение о сделке принимает большая группа и ЛПР знакомится с продавцом последним.

Холодный контакт: звонок через секретаря или цепочка писем

Здесь работа начинается с базы компаний, которые еще не слышали о продавце. Выйти на их ЛПР пытаются звонком через секретаря или цепочкой писем, и от канала зависит, как адресат встретит обращение.

Холодный звонок ЛПР после маркировки: что меняется для отдела продаж

Новый порядок маркировки звонков, утвержденный постановлением Правительства № 1300, обязывает операторов связи с 1 сентября 2025 года передавать абоненту сведения о звонящей организации или предпринимателе. На экране телефона высвечиваются название компании и категория вызова: «Банк», «Реклама», «Недвижимость». Маркировка не запрещает холодные звонки, но звонящего теперь узнают еще до того, как снимут трубку.

С маркировкой холодный звонок ЛПР начинается по-другому. Прием, когда менеджер представляется партнером, и другие скрипты обхода секретаря, построенные на недосказанности, перестают срабатывать: на том конце видят название компании и категорию вызова еще до ответа. Звонку нужен повод, понятный адресату с первой фразы и подготовленный до набора номера.

Выход на ЛПР через цепочку писем от сотрудника

Оба варианта холодного контакта опробовал сервис MyCustoms. Он автоматизирует импорт для экспедиторов, таможенных брокеров и компаний-получателей грузов. До рассылки компания пробовала контекстную рекламу, посты в Telegram-каналах и обзвон через колл-центр. По данным Respondo, который потом вел рассылку, из 1000 набранных номеров получили всего 2 контакта — ни один из них не перерос в сделку.

В 2024 году MyCustoms запустил цепочку из 4 писем по базе, отобранной по ОКВЭД и выручке. Письма уходили от имени конкретного сотрудника. Результаты рассылки выглядят так:

• Отклик: кампания за месяц охватила 872 компании и принесла 79 ответов.
• Переговоры: менеджеры MyCustoms провели 30 встреч с потенциальными заказчиками.
• Пилоты: 6 организаций начали тестировать сервис.
• Крупнейший клиент: транспортно-логистическая компания с выручкой 73 млрд рублей в год.

Отраслевое мероприятие как повод написать ЛПР в Telegram

Конференция собирает владельцев и топ-менеджеров компаний одной сферы. Общий для всех контекст упрощает первое сообщение. Обращение с упоминанием мероприятия адресат понимает сразу: он сам был на ней и знает, о чем речь. Через мессенджер такое сообщение доходит до ЛПР лично, без секретаря.

Так в 2025 году к ЛПР выходил «Евклид», поставщик HR-услуг для производственных предприятий. Как описывает сама компания, вместо холодной базы она взяла публичный Telegram-чат конференции «Эффективное производство 4.0» и выгрузила участников ботом. Из полученного списка вручную отобрали аккаунты по должностям: директоров, собственников и HR-руководителей. Каждому писали персональное сообщение с упоминанием конференции, по 10–20 в день и без инструментов автоматизации.

Выгрузка чата дала базу из 832 аккаунтов. Сообщения отобранным участникам привели к 30 диалогам, и 4 лида вышли на пилот. Рекламного бюджета рассылка не потребовала.

Маршрут через конференцию и Телеграм работает, пока у адресата есть доступ к мессенджеру. По опросу «Мегаплана», проведенному в России в апреле и мае 2026 года, 67,9% сотрудников и руководителей продолжают использовать Телеграм в работе. При этом 30,8% участников считают отсутствие доступа к нему критичным. Аналитики «Мегаплана» делают вывод, что мессенджер встроен в повседневные деловые процессы, но не стал их единственной опорой. Строить всю работу с ЛПР на одном канале рискованно, поэтому сообщение с упоминанием конференции разумно продублировать письмом.

Сообщества и экспертный контент: где ЛПР ищет решение сам

ЛПР больше доверяет компании, если узнал о ней от коллег или от автора, которого давно читает. В опросе Wynter рекомендации знакомых назвали главным фактором выбора 42% директоров по маркетингу. Клиент включает продавца в список кандидатов по рекомендации, а дальше проверяет.

Работу в сообществах организует маркетинг. Компании нужно присутствовать там, где ЛПР и его коллеги обсуждают свои задачи: в отраслевых чатах, профессиональных клубах, на площадках с экспертными колонками. За работой в сообществах стоят специалисты, которые пишут и выступают под своим именем. Они по делу отвечают на вопросы участников, и со временем их мнение начинают спрашивать.

«Если я читаю Telegram-канал эксперта, который уже год пишет толковые вещи про логистику, и он вдруг рекомендует какую-то WMS-систему, — я поверю ему, а не контекстной рекламе».

Андрей Шапран, основатель медиа B2B PORT

Маршрут через сообщества приносит результат позже других: репутация сотрудников складывается постепенно, от публикации к публикации. Его запускают параллельно с холодным входом, а не вместо него. Отдел продаж подключается на следующем этапе, когда ЛПР уже внес компанию в список и пришел проверять ее на переговорах.

Вход через ЛВР при сложной закупке

Чем сложнее и новее продукт для заказчика, тем больше людей нужно убедить до подписания договора. Forrester отмечает, что в стратегических закупках число участников растет. При покупке продукта с функциями генеративного ИИ группа вдвое больше, чем без них. При этом сами заказчики не считают большую команду проблемой: в ней больше точек зрения, ниже риск и проще получить бюджет. Решение в такой группе принимается дольше, но, по оценке покупателей, польза перевешивает долгий срок.

В большой группе продавец не всегда общается с ЛПР напрямую. Его материалы до ЛПР и остальных участников передает ЛВР: сотрудник, который нашел поставщика и теперь защищает его перед коллегами. Для сложного продукта вход через ЛВР становится основным и требует от продавца аргументов под задачу каждого участника:

• Финансовому директору нужен расчет затрат и срок окупаемости.
• Закупщику нужно сравнение функций и условий с другими предложениями рынка.
• Руководителю отдела, где будут пользоваться продуктом, нужно увидеть, как изменится работа его подразделения.

ЛВР в этой схеме ведет переговоры внутри компании за продавца. Коллегам он показывает материалы без участия менеджера, поэтому до ЛПР они доходят в том виде, в каком их подготовила команда продаж. Коммерческое предложение, написанное для одного адресата, в такой команде теряется: каждый участник ищет в нем ответ на свой вопрос и не находит его.

Ошибка, после которой ЛПР избегает продавца

На всех маршрутах совершают одну и ту же ошибку: сообщение не соответствует роли и задаче адресата. Финансисту пишут о функциях продукта, генеральному директору звонят с вопросом уровня руководителя отдела. Такое касание не проходит бесследно: получатель запоминает компанию с плохой стороны. По опросу Gartner 2024 года, 73% B2B-покупателей активно избегают поставщиков, которые присылают предложения не по адресу.

«Плохо выстроенный поиск клиентов прямо портит отношения с потенциальными покупателями».

Роберт Блейсделл, вице-президент и аналитик практики продаж Gartner (перевод)

Чтобы не допустить такой ошибки, команде до первого касания нужно понимать, с кем из группы она говорит и какую задачу решает конкретный человек. Роли участников и повод для обращения определяют раньше, чем собирают базу и пишут скрипт.

Выход на ЛПР делят маркетинг и продажи

Путь к ЛПР состоит из двух этапов с разными ответственными:

• Маркетинг до контакта: делает компанию знакомой ЛПР. Сотрудники публикуются под своим именем и отвечают на вопросы в профессиональных сообществах. Отраслевая конференция дает повод написать ее участникам лично.
• Продажи после контакта: пишут персональное обращение, понятное адресату с первой строки, готовят ответы к проверке на переговорах и заходят в группу через ЛВР.

С чего начинать, зависит от того, где ищет варианты конкретный ЛПР и сколько людей участвует в решении. В теплых маршрутах звонок становится финальным шагом: к разговору ЛПР уже знает о компании из сообществ, с конференции или от своего сотрудника. В холодном маршруте звонок остается первым касанием, и повод для него нужен с первой фразы.