Где B2B-компании берут UGC-контент, которому верят покупатели?

Маркетологи B2B-компаний часто строят программу пользовательского контента (UGC) по модели B2C: устраивают конкурсы, предлагают хештег, просят фото с товаром. Но такие материалы мало помогают участникам сложной сделки выбрать поставщика. Им важнее узнать, как с ним работали другие компании, и посоветоваться с коллегами. Поэтому в B2B собирают отзывы на площадках, готовят кейсы вместе с клиентами и поддерживают обсуждения в сообществе бренда. Ниже разберём, кто и когда просит клиента об отзыве, что проверить перед публикацией, с чего начать программу и как использовать материалы в продажах, на сайте и в работе над продуктом.

Почему в B2B пользовательский контент выглядит иначе

Пользовательский контент, или UGC, — материалы о продукте, которые клиенты и пользователи создают на основе собственного опыта: отзывы, обзоры и комментарии. Если бренд готовит кейс по рассказу клиента, это совместный материал. Он отличается от отзыва, который клиент написал самостоятельно.

В B2C пользовательский контент часто выглядит как фото с товаром, видео распаковки или пост в соцсетях. В B2B покупатель ищет опыт работы с поставщиком и примеры того, как продукт используют другие компании. Такие сведения он находит в отзывах, рекомендациях, обсуждениях внедрения и кейсах.

Покупателю нужны разные источники информации, потому что в B2B решение обычно принимает не один человек. По данным опроса Forrester за 2025 год, в решении о покупке участвовали в среднем 13 человек внутри компании покупателя и ещё девять извне. В 73% покупок участвовали три и более отдела.

Авторы исследования отмечают, что покупатели обращаются к коллегам, в профессиональные сообщества и всё чаще к ИИ-ассистентам ещё до разговора с поставщиком. Отзывы на площадках и обсуждения в чатах позволяют им сопоставить слова компании с опытом других клиентов. Поэтому материалы самого поставщика — лишь один из источников при выборе.

«Покупатели настроены скептически, каналы раздроблены, и как никогда трудно понять, доходит ли сообщение до нужных людей».

Эван Вульф, руководитель направления среднего бизнеса в Северной Америке, Reddit.

Какому пользовательскому контенту доверяют B2B-покупатели

Прежде чем собирать UGC, маркетологам нужно понять, к каким источникам обращаются покупатели. Доверие к рекомендациям коллег не означает, что отзывы на любой площадке будут столь же убедительны.

Это различие видно по опросу SurveyMonkey. На рубеже 2025 и 2026 годов в нем участвовали 1 202 человека, которые принимают бизнес-решения в США. Мнению коллег доверяют 73% опрошенных — это самый высокий результат. Результаты для других источников:

• Сайты поставщиков: 55%;
• Поисковики: 54%;
• Сайты отзывов: 46%;
• ИИ-ассистенты: 39%;
• Соцсети: 36%.

TrustRadius изучала другой показатель: какими источниками покупатели пользовались при принятии решения. Компания провела глобальный опрос в январе 2026 года. В нем участвовали 1 862 покупателя технологий. По данным TrustRadius, 74% респондентов использовали отзывы, а 13% — аналитические отчеты. Доля тех, кто обращался к аналитическим отчетам, снизилась на 63% по сравнению с 2022 годом.

В том же исследовании оценивали использование ИИ. При выборе ПО к нему обращались 63% покупателей. Из этой группы 94% хотя бы иногда перепроверяли ответы. По мнению авторов, ИИ ускоряет поиск, но не заменяет критическую оценку.

Авторы также отмечают, что на рекомендации ИИ влияет сторонний контент, в том числе отзывы клиентов. Это означает, что покупатель может встретить отзыв не только на самой площадке, но и в ответе ИИ-ассистента. При этом достоверность ответа не гарантирована.

Виды пользовательского контента в B2B

Для работы с опытом клиентов используют шесть форматов. Одни материалы пользователи создают сами, другие — вместе с поставщиком:

• Отзывы на площадках. Их публикуют на сайтах отзывов о ПО и в отраслевых каталогах. Текст размещает автор, а поставщик не редактирует его по своему усмотрению;
• Рекомендации коллег. Ими делятся в личных разговорах, отраслевых чатах и на конференциях. Письменную рекомендацию или запись выступления можно использовать в дальнейшем с разрешения автора;
• Обсуждения в профессиональных сообществах и на форумах. Участники разбирают примеры использования и проблемы внедрения, задают уточняющие вопросы;
• Кейсы клиентов. Поставщик готовит текст о задаче, решении и результате по рассказу клиента. Клиент утверждает цифры и формулировки. Это совместный материал, который отличается от независимого отзыва;
• Обзоры. Пользователь или отраслевой специалист подробно разбирает продукт. Здесь речь идет об обзорах без оплаты от поставщика;
• Видеоотзывы. Представитель компании-клиента рассказывает о проекте на камеру. Покупатель видит, кто делится опытом.

12 ноября 15:00 МСК Онлайн Бесплатно Открытый разбор: КП отправили, а дальше тишина Для руководителей продаж: как узнать, что происходит со сделкой, пока клиент молчит, и как вернуть разговор. Зарегистрироваться

Когда просить отзыв у B2B-клиента и кого за это поощрять

Отзывы могут стать первым форматом в программе UGC: покупателям бывает трудно найти опыт реальных пользователей. В опросе SurveyMonkey об этом сообщили 48% людей, принимающих бизнес-решения в США.

Чтобы клиенту было о чём рассказать, просьбу об отзыве связывают с событием в проекте:

• клиент получил первый измеримый результат;
• закрыт этап проекта и подписан акт;
• клиент поставил высокую оценку в опросе лояльности.

Обратиться лучше сотруднику, который ведёт проект: он знает клиента и результаты работы. Разовая рассылка по всей базе не всегда учитывает эти условия. Письмо может получить человек, который ещё не увидел результата или не знаком с отправителем.

Отдельно решают, кого поощрять за отзывы. Один из вариантов — вознаграждать сотрудников за их сбор. Если награду предлагают клиенту, проверяют правила площадки и следят, чтобы она не зависела от положительной оценки. Вознаграждение само по себе не превращает отзыв в рекламу, но условия его получения нельзя скрывать, представляя публикацию полностью независимой.

В кейсе memoryBlue показан вариант с поощрением команды. Компания из США и Великобритании оказывает технологическим и SaaS-компаниям услуги аутсорсинга продаж, маркетинга и найма. Менеджеры проектов просят клиентов об отзыве после того, как те получили результат. Запросы также связали с ежеквартальным опросом лояльности NPS. Сотрудникам начисляют баллы за собранные отзывы, а приз получает вся команда. По данным G2, у memoryBlue накопилось более 300 отзывов, прошедших проверку площадки.

Компания пробует и видеоотзывы. Этот формат требует от клиента больше участия: нужно выбрать выступающего, согласовать время съёмки, а иногда и формулировки со службой коммуникаций. Договориться о записи проще, когда проект уже дал результат и рабочие отношения сложились.

Как связать пользовательский контент с воронкой продаж

Чтобы увидеть, с какими сделками связана активность компаний на площадке, данные о посещениях и сравнениях продуктов сопоставляют с CRM — системой управления отношениями с клиентами. В G2 такие сигналы собирают на уровне компаний, а не отдельных людей. Это могут быть просмотры профиля поставщика или сравнения продуктов. По этим сигналам нельзя утверждать, что конкретный покупатель прочитал отзыв.

По данным G2, после интеграции с Salesforce memoryBlue за один месяц учла $800 тыс. в показателе influenced pipeline. Это сумма потенциальных сделок, которые система связала с активностью компаний на G2. Она не равна полученной выручке и не доказывает, что сделки появились благодаря отзывам.

Согласие автора и маркировка до публикации отзыва

Прежде чем перенести отзыв на сайт, в коммерческое предложение или рекламу, проверяют права на текст и условия площадки. Публичный доступ к материалу сам по себе не означает, что его можно использовать любым способом.

Разрешение автора должно охватывать нужные каналы. Если автор согласовал только публикацию на сайте, использовать отзыв в рекламе на основании этого разрешения нельзя. Если разрешение уже охватывает оба канала, получать его заново только из-за смены места размещения не требуется.

Имя, должность и фото могут позволять определить человека. Поэтому отдельно проверяют основания для использования персональных данных. Если компания публикует персональные данные на основании согласия автора, согласие на их распространение оформляют отдельно от других согласий на обработку. Также проверяют право использовать изображение человека.

Разрешения на использование отзыва хранят вместе с ним — в карточке клиента в CRM или в общей папке маркетинга. Тогда перед размещением отзыва на сайте или в презентации сотрудник сможет проверить, на что именно согласился автор.

Перед публикацией проверяют четыре пункта:

• Права на материал. Разрешение распространяется на выбранный способ использования: размещение на сайте, в презентации, рассылке или рекламе. Если отзыв взят с площадки, ее правила позволяют использовать его за пределами площадки;
• Персональные данные и фото. Для их публикации есть необходимые правовые основания и согласия;
• Маркировка. Компания проверила, считается ли это размещение рекламой, и выполнила применимые требования;
• Актуальность. Должность автора и название компании указаны верно. Если они изменились, новые формулировки согласуют с автором или указывают дату, на которую сведения были верны.

Отдельно проверяют, не является ли размещение рекламой. Для этого оценивают содержание отзыва и то, где и как его опубликуют: наличие оплаты само по себе не решает вопрос. Если размещение относится к интернет-рекламе, подлежащей учету, одной пометки «реклама» недостаточно. Нужно также указать рекламодателя, получить идентификатор и передать данные через оператора рекламных данных. Когда отзыв входит в рекламное объявление, требования проверяют для объявления целиком. Согласие автора на использование отзыва не заменяет эту проверку.

Сообщество клиентов как источник пользовательского контента

Короткий отзыв показывает общую оценку клиента, но часто не отвечает на вопросы о сложном продукте: как он помогает решить конкретную задачу, что оказалось трудным при внедрении и как его настроили в похожей компании. Задать эти вопросы клиентам можно в сообществе бренда.

На площадке с отзывами покупатель в основном читает готовые оценки. В сообществе он может уточнить детали: участники задают друг другу вопросы, разбирают примеры и делятся решениями. Пользовательский контент здесь — сообщения и комментарии клиентов. Публикации самой компании остаются контентом бренда, даже если их активно обсуждают.

Чтобы разговор не затихал, сообществу нужен ответственный. Он отвечает участникам, приглашает инженеров к сложным обсуждениям и переносит частые вопросы с пояснениями в справочный раздел сайта. Иначе клиенты могут вернуться к личным сообщениям менеджерам и обращениям в поддержку.

Как компания работает с таким сообществом, агентство DOUBLE показывает на примере производителя компьютерной техники iRU. Для B2B-аудитории в VK и Telegram публиковали экспертные обзоры, разборы сценариев использования и материалы, снятые на производстве. К их подготовке привлекали инженеров iRU. Основные публикации создавали агентство и бренд; пользовательский контент появлялся в обсуждениях.

Агентство сообщило о приросте 17 649 подписчиков и коэффициенте вовлеченности ER 24,8%. Эти показатели относятся к сообществу в целом: по ним нельзя выделить вклад сообщений клиентов или сделать вывод о влиянии пользовательского контента на продажи.

Где работает собранный UGC-контент: продажи, сайт, продукт

Отзыв на площадке увидят прежде всего ее посетители. Чтобы об опыте клиента узнали и за пределами площадки, маркетинг использует отзыв на сайте и в продажах. Формат подбирают под канал. Перед размещением проверяют, разрешил ли автор использовать материал в выбранном канале.

Собранные материалы используют в четырех каналах:

• Сайт. Отзывы размещают в карточках решений и на отраслевых страницах рядом с описанием продукта. Покупатель может прочитать об опыте компании из своей отрасли;
• Отдел продаж. Менеджер подбирает материал под вопрос участника сделки и включает его в коммерческое предложение или презентацию. Финансисту может быть важна окупаемость, закупщику — сроки поставки и поддержка, техническому специалисту — внедрение;
• Рассылка. Кейс в письме знакомит клиентов со сценарием использования, который они еще не пробовали;
• Мероприятия. Клиент рассказывает о проекте на вебинаре или конференции поставщика. Запись выступления затем размещают на сайте и отправляют в рассылке.

Отзывы нужны и для работы внутри компании. Клиенты могут сообщать в них о неудобных функциях и задержках в обслуживании. Ответственный сотрудник маркетинга или поддержки регулярно разбирает эти сообщения. Замечания о функциях он передает продуктовой команде, а о порядке обслуживания — тем, кто отвечает за соответствующие процессы.

О работе с обратной связью на уровне всей компании говорит руководитель Центра клиентского опыта IEK Group:

«Современный CX (клиентский опыт) — это про способность компании слышать клиента, видеть его путь целиком и управлять изменениями на уровне бизнес-процессов».

Алексей Шеметов, руководитель Центра клиентского опыта IEK Group.

Проверка программы пользовательского контента перед запуском

Перед запуском программы команда определяет, где собирать пользовательский контент, кто будет работать с клиентами и как использовать полученные материалы. Проверить договоренности помогают следующие вопросы:

• Где покупатели ищут сведения о поставщике и каким источникам доверяют?
• Какие материалы нужны: отзывы, обзоры, рекомендации, кейсы или видеоотзывы?
• Кто попросит клиента об отзыве и после какого события в проекте?
• Кого и за что будут поощрять? Если вознаграждение получит автор, разрешает ли это площадка и не зависит ли награда от положительной оценки?
• Получены ли права и согласия, необходимые для запланированного использования материалов, персональных данных и фото?
• Какие размещения считаются рекламой и кто проверит соблюдение требований к ним?
• Кто будет вести сообщество и переносить частые вопросы с ответами в справочный раздел?
• Где будут использовать собранные материалы и кто передаст отзывы клиентов команде продукта и ответственным за процессы?

Если на какой-либо вопрос ответа нет, эту часть программы прорабатывают до запуска.