Журнал Глабикс
Как ведётся работа в организациях
B2B-маркетинг
30 материалов-
Маркетинг малого бизнеса: где брать заявки при минимальном бюджете?
Маркетинг малого бизнеса: как получать заявки при минимальном бюджете — три российских кейса с заявкой за 51 рубль, ростом обращений на 350% и ТОП-1 в картах без сайта.
-
B2B-маркетинг в реальном секторе: витринные каналы не работают
B2B-маркетинг в реальном секторе: почему витринные каналы не окупаются и как узкая семантика и экспертный контент приводят целевых снабженцев — кейсы с цифрами.
-
Стратегический маркетинг в B2B: платный трафик больше не окупается
За 2025 год средняя цена клика в Яндекс.Директе выросла примерно на 20%, и вместе с ней подорожала заявка. Для B2B это сигнал, что прежняя модель привлечения исчерпала себя. Разбираем, чем стратегический маркетинг отличается от закупки трафика и из каких опор собирается устойчивая воронка: SEO, экспертный контент, ABM и работа с базой.
-
Передача лидов в B2B: SLA-шаблон, CRM-роутинг и метрики для CMO
Между формой на сайте и подписанным договором у B2B теряется до 30% выручки: маркетинг отдаёт MQL, продажи возвращают их как нецелевые, а руководитель не видит, что произошло. Методика превращает зону передачи лидов в управляемый процесс: SLA из шести пунктов, скоринг и роутинг в CRM, четыре метрики для CMO и три российских кейса.
-
Маркетинг сложных B2B-продуктов для CMO ИТ-вендора
Продвижение корпоративных облаков, ERP, промышленных ИБП и инжиниринговых решений отличается от продвижения подписок на массовый SaaS. Около 80% пути покупателя в B2B проходит без продавца: для CMO ИТ-вендора со сложным продуктом контент становится основным механизмом продаж. Структура рынка в цифрах, форматы для ролей в группе закупки, каналы для технически грамотной аудитории и кейсы Selectel, АТОЛ Онлайн и Ippon.
-
LTV в B2B: считаем, удерживаем, растим — не теряем на первой сделке
Российский B2B SaaS вошёл в фазу замедления: совокупный рост 75 крупнейших игроков упал до 24%. Как считать LTV в длинном B2B-цикле, какие метрики удержания (NRR, GRR, отток) управляют прибылью и почему первая сделка с клиентом часто остаётся скрытым убытком, пока не выстроена работа на расширение.
-
Email-рассылки в B2B: как завод заработал 70 млн ₽ за 2 года
За два года email-рассылки принесли заводу «Пружинный проект» более 70 млн рублей выручки при ДРР 2,4% — без штатного маркетолога. Как реанимировать холодную базу, выстроить сегментацию и nurture-цепочку, когда уместны холодные B2B-рассылки и почему Open Rate перестал быть метрикой — с тремя российскими кейсами.
-
96% маркетологов B2B планируют ИИ, отдачу видят только 64%
96% B2B-маркетологов планируют внедрять ИИ, но рост отдачи видят только 64%. Семь задач, которые нейросеть реально берёт на себя — контент, скоринг лидов, персонализация, аналитика звонков, креативы, чат-боты — со свежими российскими кейсами и чек-листом внедрения.
-
CJM в B2B: 83% пути клиент проходит без продавца
83% пути B2B-клиент проходит без продавца, а группа закупки — 5–16 человек в четырёх ролях. Зачем нужна CJM в B2B: что карта пути клиента находит против воронки, четырёхэтапная модель Балахнина, реальные точки контакта до сайта, кейсы «СИБУРа» и MPSTATS, типовые ошибки и план для маркетинга на месяц.
-
KPI отдела продаж в B2B — почему план выполнен, а выручки нет
Менеджеры выполняют план по звонкам и встречам, а выручка стоит. Разбираем, почему KPI на активности не работают в B2B с циклом сделки 10 месяцев и конверсией 2,9%, какие четыре метрики реально двигают деньги, сколько KPI ставить, четыре антипаттерна внедрения и кейс роста выручки на 170% за три месяца.
-
Контракт 92 млн ₽ на 142 целевых аккаунта: ABM-воронка в нефтегазовом секторе
Российский производитель насосного оборудования получил 7 контрактов из 142 целевых предприятий ТЭК: средний чек 92 млн ₽, крупнейший — 280 млн ₽. Разбираем ABM-воронку в B2B: чем она отличается от лидгена, кому подходит, 4 типа программ, 6 шагов запуска в РФ без LinkedIn и кейсы Ruban.digital, Completo, СИБУР.
-
5 трендов B2B-маркетинга 2026. AI, ABM и российская адаптация
63% промышленных предприятий России увеличивают бюджет на маркетинг. Разбираем 5 трендов B2B-маркетинга 2026 с цифрами и кейсами — AI как стандарт, 19% бюджета на ABM, ROPO-аналитика Askona, экспертный контент и эволюция роли CMO в бизнес-партнёра.
-
Почему 27% входящих лидов годны для продаж — и что делать с остальными 73%
Только 27% входящих лидов годны для продаж, а конверсия MQL → SQL в B2B SaaS — 13%. Разбираем квалификацию лидов: методологии BANT, MEDDIC и CHAMP, чек-лист критериев, скоринг и четыре шага запуска с кейсами «Консоль», MPSTATS и BWT.
-
Холодные продажи B2B после блокировки LinkedIn — что работает в 2026
LinkedIn в России заблокирован с 2016 года, а 78% компаний используют холодные продажи. Разбираем три канала B2B-аутрича 2026 — email, Телеграм и LinkedIn для зарубежных рынков — с конверсиями, ценой лида и кейсами Completo, Nova, NBM-IT, «Евклид» и бюро «Строго».
-
Контент-маркетинг в B2B при ограничениях на прямую рекламу
После 2022 года у российских B2B-компаний сжался набор рекламных площадок, и контент-маркетинг стал основным каналом. Разбираем на цифрах рынка и кейсах Unisender, «МойСклад» и R-Style Softlab, какие каналы дистрибуции, форматы и метрики работают и сколько реально стоит контент B2B.
-
Согласование маркетинга и продаж. 5 артефактов смаркетинга
В B2B-компаниях согласованность маркетинга и продаж чаще всего существует только в презентациях для совета директоров: 82% топ-руководителей считают, что отделы работают как единая команда, а 65% специалистов на местах фиксируют рассогласованность. Разбираем пять артефактов смаркетинга — образ идеального покупателя, единые метрики, ритм обмена контекстом, SLA по обработке лида и автоматизацию воронки, — которые превращают согласование из декларации в рабочий процесс.
-
Индекс лояльности клиентов в B2B: норма 34, а не 50
Средний NPS в B2B — +34, а не 50 как в рознице. Разбираем отраслевые бенчмарки 2024–2026 по 7 отраслям (консалтинг 69, строительство 34), почему корпоративный индекс лояльности нельзя сравнивать с B2C, как считать NPS при длинном цикле сделки и нескольких ЛПР, чем он отличается от CSI, CSAT и CES, и даём рабочую рамку из 4 шагов запуска.
-
10 промптов для B2B-маркетолога вместо 50 гайдов по ChatGPT
93% директоров по маркетингу в России используют генеративный ИИ, 91% — именно ChatGPT, но универсальные сборники «50 промптов» написаны под B2C и мимо длинного B2B-цикла. Разбираем 10 узких промптов под ICP, сегментацию базы, контент, ABM-аутрич, разбор тендера и рутину маркетолога — с готовыми ролями, контекстом, форматом вывода и ограничениями.
-
Виртуальные инфлюенсеры в B2B пока не приживаются — работают эксперты
42% российских B2B-компаний уже работают с инфлюенсерами, и 81% оценивают результат как успешный — но это не виртуальные модели и не блогеры-миллионники, а живые отраслевые эксперты, журналисты и сотрудники-амбассадоры. Разбираем, какие форматы B2B-инфлюенса дают измеримую стоимость контакта, чем партнёрский подход даёт мультипликатор втрое и почему виртуальный персонаж пока не заменяет живого эксперта в B2B.
-
Классический ICP в B2B-маркетинге: что приходит на смену
Классический ICP описывает «фирму со сформированным отделом закупок», а 60% фактических заказчиков — небольшие компании из смежных отраслей. Разбираем, почему портрет ломается, как узкий ICP даёт 12,12% response rate (кейс Completo и Respondo), как PVA EXPERT через ICP-фильтрацию подняла средний счёт на 20%, и куда методика эволюционирует к 2026 по Forrester.
-
Генерация спроса в B2B: квалифицированный лид по 10 000 ₽
Средняя цена B2B-обращения в 2025-м колеблется в диапазоне 3 211–3 611 ₽, квалифицированный лид — в 3–5 раз дороже, цикл сделки 6–6,5 месяцев. Разбираем разницу между лидогенерацией и генерацией спроса, кейсы МК-Компани и ВШ-РемСтройСнаб, метрики прогрева кроме охватов и три фактора баланса под конкретный бизнес.
-
25% крупных компаний внедрили ИИ в продажах: ответ на дефицит кадров
25% крупных российских компаний уже интегрировали ИИ в коммерческие операции, ещё 20% — в стадии стратегии. Разбираем, что именно автоматизировали, 5 базовых сценариев в отделе продаж, кейс «Билайна» и «Ренессанс страхования» с 52% автоматизации горячей линии и карту KPI: прибыль, скорость, точность.
-
Social selling в B2B: что работает в Telegram, VK и Habr
92% B2B-компаний размещали рекламу в Telegram, но social selling решает задачу иначе: строит доверие через экспертный контент и диалог. Разбираем, как метод работает в Telegram, VK и Habr; кейс «Яндекса» — 200 enterprise-лидов и 4 сделки за 33 месяца; две механики лидогенерации от ModumUp и план на 90 дней до первых MQL.
-
Сквозная аналитика в B2B: что показывает воронка с циклом в 6 месяцев
В B2B между первым касанием и сделкой проходит 3–9 месяцев и 5–7 точек контакта. Веб-аналитика обрывается на заявке. Разбираем, как сквозная аналитика связывает рекламные кабинеты, коллтрекинг, CRM и BI в одну воронку; какие модели атрибуции работают на длинном цикле (sourced и influenced); кейсы TURKOV и «Стеклофабрики» и какие три шага сделать малому B2B без отдельной платформы.
-
Продвижение завода без маркетолога: 3 кейса с цифрами
63% промышленных предприятий планируют увеличить маркетинговый бюджет, но 37% не знают, как искать клиентов. Разбираем три российских кейса 2024 года — «Дельта-МН», «Первая уральская химическая» и «ВШ-РемСтройСнаб»: как региональный завод без штатного маркетолога вышел в плюс по обращениям через SEO, блог и связку «Директ + коллтрекинг».
-
Key Account Manager в B2B: роль, навыки и как «Лента PRO» работает с 150 000 клиентов
20% B2B-клиентов дают 80% выручки, а 58% корпоративных отделов не выполняют план продаж по ключевым заказчикам. Разбираем свежие российские кейсы «Ленты PRO», «Черкизово» и «ARTSOFTE»: как масштабировать KAM-функцию на 150 000 клиентов, какие KPI заменяют квартальный план и почему один сильный менеджер не вытягивает результат без связки с командами.
-
Индекс удовлетворенности клиентов в B2B: высокий NPS не спасает
80% B2B-компаний используют NPS как основную метрику клиентского опыта, и 70% из них застряли на ранних стадиях зрелости CX-программ. Разбираем, почему индекс удовлетворённости в B2B нельзя свести к одной шкале лояльности, как считать CSI отдельно по ролям сделки и как привязать его к пролонгации, марже и LTV.
-
Как «Альфа-Конфа» собрала 6 500 на B2B-событийный маркетинг
21 ноября 2025 «Альфа-Банк» собрал 6 500 предпринимателей на одно событие, а событийный маркетинг занимает 26% рынка маркетинговых услуг России (59,8 млрд ₽). Разбираем форматы B2B-мероприятий 2026: камерные встречи против масштабных конференций, кейсы «Альфа-Конфы», Industrial.Market, Merlion и MPSTATS EXPO, конверсию в MQL по форматам и как считать ROI канала.
-
Узнаваемость бренда в B2B: попасть в Day-One шорт-лист до выхода в рынок
95% B2B-покупателей сегодня не в рынке, а победитель сделки в 95% случаев уже был в Day-One шорт-листе из четырёх имён. Разбираем узнаваемость бренда в B2B-2026: раздельный замер для ЛПР и пользователей, сдвиг PR к отраслевым экспертам, брендовый трафик как ежедневную прокси-метрику и связку с клиентским опытом.
-
Удаленные продажи: как создать и контролировать отдел продаж на расстоянии
В 2025 году каждое десятое предложение на hh.ru предполагает дистанционный формат. Разбираем, как выстроить удалённый отдел продаж с нуля: структура, CRM, контроль качества звонков, техники и мотивация команды.
В этом выпуске пока нет статей.