У промышленного ИТ-интегратора 176 видео на открытых каналах и в среднем около 190 просмотров на ролик — по подсчетам редакции. Для компании это ожидаемые цифры: специальных действий для продвижения роликов она не предпринимает.
Екатерина — руководитель отдела маркетинга в крупном российском ИТ-интеграторе: системный интегратор, который реализует проекты цифровизации для производственных компаний — внедрение 1С:ERP, PLM и MES, собственная система оперативного планирования. Она рассказывает, как устроена вебинарная модель, в которой охват никогда не был целью.
У первого героя рубрики вебинар стоял наверху воронки и приводил незнакомую аудиторию. Здесь всё зеркально: с компанией знакомят СМИ, выставки и круглые столы, а эфир подключается позже — догревать тех, кто уже был в контакте. Модель рассчитана на узкий рынок с небольшими аудиториями — заводскими ЛПР, до которых не добивают охватные каналы.
Шесть человек, четыре месяца и почти ежемесячный офлайн
Руководитель маркетинга работает в компании четыре месяца, и этот срок задает рамку всей истории. Разделение честное: что застала и делает сейчас, что происходило до нее и подтвердить не может, что вынесла из прошлых B2B-компаний — оттуда в статью попадают приемы и форматы, а не сравнение цифр.
Отдел маркетинга — шесть человек: руководитель, ивент-менеджер с помощником, контент-менеджер, дизайнер и маркетолог по работе с вендором; email-маркетолог подключен на подряде. Ритм плотный: несколько вебинаров в месяц и почти каждые три-четыре недели офлайн-мероприятие в активные для бизнеса сезоны. Больше всего времени забирают контент-маркетинг и ивент-направление.
Идеальный зритель эфира — ИТ-директор или директор по производству: следит за ИТ-трендами и понимает, какие KPI закрывает внедрение. Боли этой аудитории — уникальные отраслевые процессы, разрозненные системы, срывы сроков, ручное управление, ошибки спецификации, слабая прозрачность в планировании и растущие из-за этого затраты. ИТ-директор при этом оказывается точкой входа даже для производственных задач.
Наверху воронки выставка и СМИ, эфир подключается позже
Новую аудиторию с компанией знакомят СМИ и внешние офлайн-события: публикации с экспертизой и кейсами, стенд, доклад на отраслевой площадке. Вебинар в такой конструкции включается позже — когда касания уже были, но проект не случился. Продвижение PLM- и MES-решений этим летом строилось именно так: цикл вебинаров пока остался в планах, ставку сделали на офлайн.
Ставка сработала дважды. Круглый стол по PLM и MES компания организовала совместно с фирмой «1С», где вендор выступил соорганизатором и спикером. Событие принесло договоренности — часть из них переросла в лиды, цели по участникам выполнены. Секция на «ИННОПРОМе», главной промышленной выставке России, оказалась заполнена на 100%: живая дискуссия и волна запросов на коммуникацию после.
Круглый стол дал и незапланированный результат: участники просили добавить онлайн-подключение. Интерес к теме оказался шире географии события — компании из других регионов хотели присоединиться дистанционно. Для модели с офлайном наверху воронки это прямое подтверждение спроса на онлайн.
Экономика модели честная и неудобная одновременно: лид с офлайн-мероприятия обходится дороже вебинарного, а привлекать заказчиков с крупных внешних событий еще затратнее. Однако такую арифметику в компании не считают аргументом против офлайна — эти форматы работают на разных этапах пути клиента.
«Стоимость лида с офлайн-мероприятия всегда выше, чем с вебинара, и лиды по итогу тоже получаются дороже. Но это разные этапы customer journey: вебинар в B2B чаще используется для прогрева уже заинтересованной аудитории — показать решение или проект, ответить на вопросы, собрать обратную связь и недорого сделать еще одно касание».
Екатерина, руководитель отдела маркетинга в ИТ-интеграторе
Новые клиенты приходят с обоих форматов: и круглый стол, и выставка принесли много новых регистраций. Если эфир не знакомит рынок с компанией, у него другая работа. Она начинается с доверия.
Показать команду и снять страхи перед внедрением
Вебинар сегодня в основном прогревает сформированную базу: темы берутся из болей целевой аудитории, зовут тех, кто уже знаком с компанией, но до проекта не дошел. Отдельный сценарий — из прошлой практики руководителя маркетинга: эфир, где проектная команда рассказывает о своем опыте, показывает систему и объясняет методологию. Так у будущего заказчика складывается мнение о людях до старта многомесячного внедрения. Страхов перед проектом становится меньше. Такие эфиры срабатывали стабильно.
Для новой, присматривающейся аудитории работает другой формат — онлайн-круглые столы с партнерами, вендорами и экспертами рынка. Разговор с несколькими спикерами выглядит динамичнее монолога и вовлекает заметно лучше. У вебинара для теплых клиентов цифры вовлечения другие.
Доходимость 70–90%: механика малых вебинаров для узких сегментов
Эфир на 15 человек для сложных B2B-решений и узких сегментов иногда можно считать успехом; в среднем в B2B на ИТ-темы на вебинар собирается от 50 до 150 человек. Оценивать такие цифры привычной шкалой охвата бессмысленно: состав аудитории важнее числа подключений.
«Все вебинары под одну гребенку ставить нельзя — многое зависит от решения, темы, целевой аудитории и отрасли. Были вебинары на 15 человек — по узкой теме это суперцелевые, вовлеченные участники, и для узкого сегмента это удовлетворительный результат».
Екатерина, руководитель отдела маркетинга в ИТ-интеграторе
Доходимость при таком подходе держится на уровне 70–90%: до эфира чаще всего доходит почти вся зарегистрированная аудитория. Для сравнения: по 12 400 B2B-вебинарам ON24, GoTo и BrightTALK медиана live-доходимости — 41,6%, а собственные email-базы приносят в среднем 71% регистраций. По данным других героев нашей рубрики, Java-вендор из корпоративного сегмента держит доходимость 48–52%, обзвон-напоминание добавляет ему 15–20%, а рыночным ориентиром обычно называют 25–40%. Разрыв 70–90% против 48–52% корректнее объяснять размером аудитории: чем уже сегмент и короче список зарегистрированных, тем выше доля дошедших.
Держится цифра на трех вещах. Онлайн-формат позволяет участнику не сильно отрываться от рабочих задач. Заранее разосланная повестка показывает, какие темы и в каком порядке прозвучат, — регистрируются те, кому нужен разговор целиком. И сама аудитория отобрана базой: до 80% с лишним регистраций дает собственная рассылка, внешние каналы приносят целевых участников заметно меньше. Закономерность повторяется у первого героя цикла: там собственная база тоже дает около 80% регистраций.
Рассылки по базе открывают 20–25% получателей при доставляемости около 95%. Для сравнения из той же рубрики: логистическая компания с теплой базой около 17 тысяч адресов получает открываемость 13%. Сама база компактная, зато покрывает производственные площадки России; точный размер компания не раскрывает. Сегментируется она точнее всего по стадии знакомства: теплым текущим клиентам — кросс-продажи из широкого портфеля решений, холодным контактам с одним касанием — знакомство с экспертизой. Отрасль и роль остаются вторичными разрезами.
Параметры целевого лида определены четко:
- соответствие компании профилю ICP;
- конкретная задача под решения интегратора;
- контакт с ЛПР;
- наличие бюджета и горизонт внедрения до полугода.
Контакт с планами «через пару лет» считают лишь перспективой — в продажи его не передают.
Быструю обратную связь получают сразу после вебинаров: организаторы обзванивают участников и уточняют, совпал ли контент с программой и ожиданиями. Собрать малую целевую аудиторию — лишь половина задачи, ведь главное — дотянуться до конкретного завода.
Как достать завод
Заводская аудитория живет в тех же каналах, что любая B2B-аудитория. Путь клиента здесь типичный для рынка. Отличие одно: промышленники чаще обращаются к специализированным сообществам — отраслевым СМИ и отраслевым ассоциациям. Каналы включаются по этапам:
- Компанию не знают. Работают СМИ — статьи с экспертизой и кейсами, и внешние офлайн-события с готовой аудиторией: стенд, доклад, секция на выставке.
- Касания были. Включаются адресные сегментированные рассылки по интересам и отраслевым решениям и собственный отдел телемаркетинга: операторам ставят тематику и список нужных вопросов.
- Решение зреет. Подключаются сарафан и портал вендора «1С». Дорогие сложные проекты создают репутацию, промышленные компании советуются друг с другом; на портале имеют вес представленность, отзывы и материалы в партнерских разделах. Сами вендоры, как правило, не рекомендуют одного поставщика напрямую.
Похожий набор каналов складывается почти в любом промышленном маркетинге: продвижение завода упирается в длинные циклы и узкие аудитории независимо от того, кто его ведет.
Отдельная заводская специфика — корпоративные блокировки. YouTube остается исторической площадкой: там накоплены полезные материалы, часть аудитории продолжает им пользоваться. Для компаний с ограничениями на иностранное ПО и заблокированные соцсети актуальнее RUTUBE — таким предприятиям ссылки отправляют именно туда. Материалы дублируются на обеих площадках, а доставка чаще всего адресная: появился релевантный кейс — адресат получает прямую ссылку на запись.
Список зарегистрированных не показывает всех, кто в итоге посмотрит запись. Состав участников известен заранее. Контент адаптируют под ИТ-директоров: в этой аудитории они чаще всего оказываются ЛПР. Если в эфир пришел специалист ниже уровнем, целевых вопросов может не прозвучать. Материалы всё равно отправляют всем участникам — в расчете на пересылку руководителю.
Расчет срабатывает: запрос на встречу приходит с адреса, которого не было среди зарегистрированных, — запись добирается до руководителя через сотрудника. Для B2B с длинным циклом сделки это рабочая механика, и подобные цепочки пересылки есть у многих компаний на рынке.
Контент-хаб, а не медиа
Судьба записи всегда одинакова. Сначала доступ закрытый: ссылку получают участники эфира и те, кто запросил запись отдельно, — так ценность материала выше. На этом этапе видео работает лид-магнитом для телемаркетинга и рассылок. Через время доступ открывают для всех: ролик ложится на открытый канал — в архив, откуда материал достают по запросу. Попросил клиент демонстрацию системы или разбор кейса — менеджер отправляет ссылку на нужное видео. Специального производства видео в компании нет. Ставки на видеоплощадки нет тоже.
«Компания не делает ставку на продвижение на YouTube и RUTUBE и не предпринимает там никаких специальных активностей — это, скорее, контент-хаб, где хранятся видео и откуда можно быстро достать нужный материал или дать ссылку в посте или рассылке».
Екатерина, руководитель отдела маркетинга в ИТ-интеграторе
Так объясняется арифметика из начала статьи: 176 видео собирают в среднем около 190 просмотров на ролик — продвижение на видеоплощадках компания не закладывает. Зрителей не отслеживают — рынок узкий, а все участники знают друг друга. Конфиденциальные материалы на канал не попадают, а открытые доступны всем, включая конкурентов. Если понадобится оценка, в рассылку вставят ссылку с UTM-меткой.
Продажи обращаются к видео при необходимости: когда запрос клиента того требует и есть выигрышный материал — полной записью или нарезкой своими силами. Практически ценный доклад с офлайн-события ждет другой маршрут: его перерабатывают в статью для СМИ, внутри остается ссылка на исходное выступление. Так же поступает первый герой цикла: воронки у компаний противоположные, а прием один — выступление переупаковывают в текст.
Со спикерами у интеграторов общая боль: коллег сложно вырвать из проектов, у всех в приоритете клиенты. Рабочий прием экономии чужого времени: вместо написания текста эксперт надиктовывает материал на аудио или видео, а маркетинг превращает заготовку в контент. Системной мотивации нет — выручают лояльность коллег и интерес к качественному материалу.
Открытым остается вопрос, сквозной для всего цикла: сколько стоит архив, которым пользуются по запросу, и какую долю сделок он на деле двигает. Ответа в цифрах пока нет.
Метрики: сколько лидов, откуда и по какой стоимости
Вопросы руководства к любой маркетинговой активности звучат одинаково: сколько лидов, из какого источника и по какой стоимости. Цели по новым контактам и квалифицированным лидам ставятся до мероприятия. Имиджевые и обучающие активности измеряются иначе — демонстрацией экспертизы, прогревом, числом целевых участников.
Честный тупик такой отчетности — контент в СМИ и соцсетях. Охват виден, а что происходит с клиентом дальше, неясно: повлияла статья на приход на вебинар или сработало вовремя отправленное приглашение. Каждое касание при этом работает на упоминаемость и восприятие компании как активного игрока с экспертизой. Цифра-мечта конкретная: видеть, кто именно читал статью в СМИ и как к ней относится, — оценки по типу лайков показали бы, как публикации влияют на это решение.
С вебинарами картина прозрачнее. Вовлеченность видна прямо в эфире — вопросы, комментарии, реакции; показательными считаются число участников, вовлеченность, лиды по итогам и потенциал тех, кто пока не сконвертировался.
Раздела о провалах в этой истории нет: за четыре месяца хоронить еще нечего. Вместо него — то, что тестируется прямо сейчас:
- Сторителлинг-цепочки прогрева вместо писем-анонсов. Раньше рассылка сообщала дату вебинара и звала регистрироваться. Теперь тестируется цепочка из нескольких писем: раскрыть боль, показать решение с кейсом, перевести прогретый контакт на регистрацию.
- Лид-магниты по итогам эфира. Тестируются чек-листы и полезные материалы: они держат тему в работе после вебинара.
- Нарезка архива на короткие вертикали. Видеоархив мог бы превратиться в клипы для сторис и коротких роликов и приводить целевую аудиторию в воронку; пока идея ждет своего воплощения.
Что забрать себе
- Повестка — за несколько дней до эфира. Когда участник заранее знает, какие темы и в каком порядке прозвучат, он доходит до эфира заметно чаще; доходимость 70–90% начинается с этого письма.
- Обзвон каждого участника после эфира. Голосовая обратная связь показывает реакцию на тему быстрее любых опросов и отчетов.
- Материалы — всем участникам. Даже если ЛПР в эфире не было, запись и презентация доходят до него пересылкой; ответ с другого email — подтверждение, что маршрут работает.
- Дублирование RUTUBE и YouTube. Часть корпоративных заказчиков не откроет иностранную площадку — видео доставляется прямой ссылкой на ту, что доступна адресату.
- Сегментация базы по стадии знакомства. Теплым — кросс-продажи из портфеля, холодным — знакомство с экспертизой; такой разрез работает точнее отраслевого.
- Малые вебинары для узких сегментов. 15 вовлеченных участников по точной теме дают больше пользы, чем сотня случайных; норма определяется сегментом, а не рынком в целом.
- Надиктовка вместо съемки. Занятый эксперт наговаривает фактуру на аудио или видео, маркетинг доводит материал до формата — экспертиза не застревает в проектной загрузке.
Две вебинарные воронки: лид против контента
У цикла о вебинарных воронках теперь две модели.
Первый герой рубрики ставит вебинар наверх воронки: эфир приводит новую аудиторию и дает недорогой лид, а открытая запись со временем набирает больше просмотров, чем прямая трансляция.
Во второй модели наверху находятся выставка и СМИ, эфир догревает теплую базу, а архив записей работает библиотекой по запросу.
Общая точка закономерна: около 80% регистраций в обеих моделях приносит собственная база. Воронки противоположные, но фундамент один.
