Директор по маркетингу: команда, бюджет, стратегия

По данным рекрутингового агентства GetExperts, директор по маркетингу в Москве и Московской области зарабатывает от 450 до 550 тысяч рублей в месяц гросс. CMO — управленец уровня топ-менеджмента, который отвечает за вклад маркетинга в выручку. В его зоне ответственности четыре направления: команда, бюджет, стратегия и отчетность перед советом директоров. За каждое он отвечает лично.

Дальше разберем, кто такой CMO, за что он отвечает, что должен уметь, как устроен его отдел, каким бюджетом он управляет, с чего начинается стратегия и как маркетинг отчитывается перед руководством.

Кто такой директор по маркетингу

Директор по маркетингу входит в топ-менеджмент наравне с финансовым и коммерческим директором. Английское название должности — Chief Marketing Officer, сокращенно CMO; в русской транслитерации иногда пишут «СМО». Он отвечает за то, как маркетинг влияет на рост бизнеса, а не за качество отдельных креативов или медиапланов. CMO решает, на какие рынки и продукты направлять усилия, как позиционировать компанию и по каким показателям оценивать отдачу. Обычно он подчиняется напрямую генеральному директору или собственнику и по уровню ответственности ближе к первым лицам компании, чем к рядовым исполнителям.

CMO отвечает за спрос: за то, чтобы рынок знал компанию и выбирал ее продукт. Финансовый директор считает деньги, коммерческий закрывает сделки, а маркетинг наполняет воронку и формирует репутацию компании, которая поддерживает продажи.

Если свести обязанности директора по маркетингу к одной формуле, к управлению спросом добавляется ответственность за то, сколько выручки приносят вложения в продвижение. Отсюда и функции:

• определить направление;
• собрать сильных специалистов;
• распределить деньги;
• выстроить стратегию;
• представить результаты руководству.

В крупных компаниях CMO руководит целым департаментом с руководителями отдельных функций. В небольших он совмещает стратегические задачи с операционной работой, которую ведет вручную. Независимо от масштаба компании результат маркетинга зависит от того, насколько согласованы все эти задачи. Чтобы их согласовать, директор совмещает роли стратега, управленца и аналитика и следит за работой специалистов, запросами клиентов и развитием продукта.

В обиходе эту роль часто сводят к «главному по рекламе» или к старшему маркетологу. Разница проявляется в масштабе решений и в ответственности за деньги. Старший маркетолог отвечает за задачи в своем направлении: контекстную рекламу, рассылки или ведение соцсетей. Директор по маркетингу отвечает за то, чтобы все каналы вместе окупали вложения и приносили выручку. Именно поэтому его оценивают по влиянию маркетинга на бизнес-результат. Число выполненных задач в этой оценке вторично.

Зона ответственности CMO: шесть блоков

Зону ответственности директора по маркетингу можно разделить на шесть блоков по классификации «Яндекс Рекламы». Они показывают, чем управляет CMO:

• Направление маркетинга. Выбор рынков, продуктов и приоритетов — куда компания вкладывает силы и деньги в первую очередь.
• Бренд. Позиционирование и узнаваемость бренда, репутация компании на рынке, работа с лояльностью потребителей.
• Управление отделом. Найм, структура команды, распределение задач и процессов между специалистами и подрядчиками.
• Бюджет. Планирование затрат на продвижение и защита бюджета перед руководством.
• Координация инициатив. Согласование маркетинга с продажами, продуктом и производством, налаживание коммуникации между ними, чтобы усилия не расходились.
• Оценка результатов. Выбор метрик, анализ данных и решения о том, что усилить, а что свернуть.

В каждом из этих блоков CMO координирует работу подразделений, контролирует расходы и отслеживает, как принятые решения влияют на выручку. Часть работы он ведет лично, часть делегирует руководителям направлений.

Один из постоянных ограничивающих факторов в работе CMO — бюджет. По оценке Gartner, 59% директоров по маркетингу говорят, что им не хватает средств на реализацию стратегии. В таких условиях приходится выбирать между задачами и расставлять приоритеты. От того, что не окупается, приходится отказываться.

Что должен уметь директор по маркетингу

От директора по маркетингу ждут сочетания управленческих навыков и аналитических компетенций. Отдельного навыка вроде настройки рекламы для этой роли мало — сильного кандидата отличает способность управлять всей системой целиком.

• Управленческое мышление. CMO должен собрать специалистов, распределить между ними задачи и отвечать за результат команды.
• Финансовая грамотность. Директор по маркетингу разбирается в юнит-экономике, читает отчетность и говорит с первыми лицами о деньгах и окупаемости, а команде переводит те же цифры в операционные задачи.
• Аналитика. Умение работать с данными, оценивать эффективность каналов и принимать решения на основе цифр.
• Стратегическое мышление. Способность связать разрозненные активности в единое направление и придерживаться его в течение года.

Управленческий навык проявляется в работе с командой.

«Результаты в маркетинге зависят от того, насколько люди в команде понимают друг друга».

Наталья Дудина, экс-директор по маркетингу Fitmost

Знание конкретных инструментов — контекстной рекламы, SEO, digital-каналов, CRM-систем — от директора по маркетингу тоже ожидают, но это базовое требование. Умение работать с отдельным сервисом еще не определяет уровень руководителя. Опыт запуска проектов и понимание рынка ценятся выше: инструменты меняются быстро, а умение выстраивать процессы и развивать людей остается востребованным. Поэтому при найме на эту роль смотрят прежде всего на управленческие навыки и аналитический опыт кандидата.

Команда: как растет отдел маркетинга

Отдел маркетинга редко собирают по готовой оргсхеме. На старте это один универсальный специалист или сам основатель, который ведет все задачи сразу: рекламу, контент и аналитику. По мере роста функции распределяют внутри команды: появляются диджитал, контент, продуктовый маркетинг, дизайн, PR и аналитика. Затем назначают руководителя отдела. Так структуру отдела маркетинга формируют под конкретные цели бизнеса: сначала появляется задача, после под нее нанимают сотрудника. Модель может быть штатной, агентской или гибридной, когда часть функций передают подрядчикам.

По данным hh.ru, в июне 2025 года на одну вакансию руководителя отдела маркетинга и рекламы приходилось 35 резюме. При этом дефицит сильных управленцев сохраняется.

После найма CMO берет на себя операционное управление отделом — основателю больше не приходится вести его самому. Директор нанимает специалистов под задачи, удерживает сильных сотрудников и помогает им расти в профессии. Каждый специалист отвечает за свой участок воронки и свои показатели, а общие метрики позволяют команде оценивать результат по одним правилам и обсуждать разногласия на основе цифр.

Бюджет: сколько денег и как их отстоять

Маркетинговый бюджет рассчитывают исходя из бизнес-целей, а не из процента выручки или прошлогодних трат. По данным Gartner, в 2025 году компании второй год подряд направляли на продвижение в среднем 7,7% выручки. Это средний показатель по всем отраслям без отдельного B2B-среза. Директор по маркетингу может использовать этот показатель только как ориентир для размера бюджета: нормативом такая цифра не служит, потому что у промышленного B2B и сферы услуг доли расходов на маркетинг отличаются в разы.

CMO защищает бюджет маркетинга в B2B через показатели окупаемости. Первым лицам он показывает CAC, ROMI и LTV, которые позволяют оценить связь между расходами и финансовым результатом. Само число заявок не показывает, возвращаются ли вложенные средства. Дешевый лид, который не приводит к оплате, в итоге обходится компании дороже более дорогого лида, который приводит к сделке. CMO отдельно закладывает часть бюджета на тестирование новых каналов, потому что не каждый тест даст положительный результат. Такое финансовое обоснование понятнее руководству, чем просьба «дать больше на рекламу»: каждая сумма связана с ожидаемым финансовым результатом.

Так, производитель систем водоподготовки BWT перераспределил бюджет без увеличения общей суммы. Компания сократила расходы на кампании, которые не окупались по марже, и направила эти средства в каналы с высоким ROMI и LTV. В результате до 20% бюджета перешло в окупаемые кампании, а конверсия из лида в сделку выросла на 25–30%.

Стратегия: с чего она начинается

Маркетинговая стратегия начинается с анализа рынка и позиционирования, а не с выбора каналов. Что нужно сделать.

• Проанализировать конкурентов и сегменты с помощью SWOT.
• Определить целевую аудиторию и УТП.
• Поставить измеримые цели.
• Выбрать инструменты для достижения этих целей.

Стратегию строят минимум на год: за меньший срок рыночные гипотезы не успевают проверить. Стратегия определяет направление на год и дальше, план описывает тактику на недели и кварталы. Путать их опасно: без стратегии компания тратит деньги на разрозненные активности, а каждый канал работает сам по себе.

Формализованная маркетинговая стратегия в российских компаниях пока редкость. Согласно опросам, она есть менее чем у четверти компаний — у 22%. Остальные работают либо по интуиции, либо по инерции прошлых лет. Роль директора по маркетингу как раз в том, чтобы превратить разрозненные активности в связную маркетинговую стратегию компании с приоритетами, сроками и метриками. Решения в такой стратегии опираются на анализ рынка и данные.

Внутри стратегии CMO балансирует три направления: бренд, лидогенерацию и работу с ключевыми клиентами по модели ABM. Если сосредоточить ресурсы на одном направлении в ущерб остальным, баланс нарушится.

«Бренд, при всей своей значимости, — это лишь часть, пусть и весомая, общей структуры маркетинговых затрат и усилий».

Иван Чирков, директор по маркетингу в «Трипстер»

Метрики и отчет руководству: деньги вместо охватов

Перед советом директоров маркетинг отчитывается в деньгах и окупаемости. Охваты, клики и лайки нужны команде для операционных решений, но не показывают финансовый результат маркетинга. Поэтому отчет по маркетингу для руководства строят по другой логике: от финансового результата и окупаемости к воронке, каналам и следующим решениям.

• Деньги. Новая выручка, сделки в проработке, вклад маркетинга в пайплайн продаж.
• Окупаемость. CAC, ROMI, ROI и LTV — стоимость привлечения и финансовая отдача от него.
• Воронка. Движение по этапам от заявки до оплаты и точки, где теряются деньги.
• Каналы. Какие источники приносят выручку, а какие требуют расходов без отдачи.
• Решения. Что усилить, что свернуть, куда перераспределить ресурсы в следующем квартале.

Частота отчетности зависит от аудитории. Правлению достаточно квартального отчета по деньгам и окупаемости для стратегических решений. Команде нужна еженедельная сводка по воронке и каналам, чтобы вовремя поправить кампании и не потерять эффективность вложений. Один и тот же результат директор показывает по-разному: руководству — через деньги и окупаемость, команде — через воронку и каналы. Совет директоров оценивает роль CMO по тому, вернулись ли вложенные в маркетинг деньги и в каком объеме. Охваты в этой оценке не участвуют.

Куда движется роль CMO

В 2025–2026 годах функции директора по маркетингу и коммерческого директора пересекаются. CMO всё чаще отвечает за выручку по всей воронке и напрямую за финансовый результат маркетинга.

Это меняет требования к роли. От директора по маркетингу всё больше ждут управленческого и финансового мышления: умения показать, сколько денег приносят маркетинговые активности, и объяснить эту связь первым лицам. Во многих компаниях маркетинг и продажи уже сводят под одного руководителя или синхронизируют по общей метрике выручки. Это делают, чтобы маркетинг и продажи перестали спорить о том, чей вклад важнее. Ответственность CMO всё чаще определяют по влиянию маркетинга на рост бизнеса. Знание отдельных каналов по-прежнему остается базовым требованием, но при оценке кандидата управленческий и финансовый опыт важнее.

Набор задач CMO меняется вместе с цифровыми каналами и технологиями. От современного директора по маркетингу ждут готовности развивать команду и перестраивать процессы под новые условия. Недостаточно один раз освоить определенный набор инструментов. Умение быстро адаптировать работу отдела становится таким же значимым для роли, как финансовая грамотность.

Что это значит для бизнеса

Результат работы директора по маркетингу зависит от того, насколько команда, бюджет, стратегия и отчетность связаны с одной целью. Команду формируют под задачи, бюджет распределяют по окупаемости, стратегия задает приоритеты, а в отчете результат показывают в деньгах. Если этими элементами управляют раздельно, сильный отдел без стратегии распыляет усилия, а большой бюджет без метрик уходит в неокупаемые каналы. Тому, кто нанимает CMO или сам исполняет эту роль, стоит проверить, работают ли эти четыре направления на общую цель роста выручки или управляются раздельно.