Анализ рынка начинается с границы — дальше считают емкость

Одна ассоциация, одна публикация, две цифры о размере рынка. По оценке АКАР, объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения в 2025 году превысил 980 млрд рублей. Рынок маркетинговых коммуникаций в том же документе посчитан по более широкому периметру — более 2,4 трлн рублей. Во вторую цифру вошли креатив, производство и распространение рекламной продукции, услуги агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги, продвижение в ритейле. Различаются здесь только границы подсчета.

Анализ рынка отвечает на пять вопросов: что бизнес считает своим рынком, какого он размера, из каких частей складывается, кто на нем конкурирует и куда движется. Ответы нужны до запуска продукта, до выхода в новый регион, до обоснования расходов на маркетинг. Каждое из этих трех решений опирается на чужую цифру, а вместе с ней в расчет попадают чужие границы подсчета. Работа начинается с периметра: сначала граница, потом размер.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Емкость отрасли: две организации, один год, разные цифры

Расхождение границ видно не только в рекламе. Рынок маркетинговых исследований в России считают сразу несколько организаций. Годовые оценки у них расходятся. По оценке Гильдии Маркетологов, объем этого рынка в 2024 году вырос на 15%, до 20–22 млрд рублей. Комитет по маркетинговым исследованиям и Совет Гильдии обновляют оценку ежегодно, на основе опроса экспертов отрасли.

Ту же отрасль за тот же 2024 год оценили по открытой отчетности юрлиц. По оценке FDF group, объем рынка превысил 32 млрд рублей без НДС. В периметр вошли компании Москвы и Санкт-Петербурга с организационно-правовой формой ООО, ЗАО и АО, без ИП. Оценка прозвучала на секции ResearchExpo 2025. В опубликованном обзоре сведены три счета одного рынка:

• выручка юрлиц двух столиц;
• выручка 243 исследовательских компаний;
• динамика реестра по коду ОКВЭД.

Обе оценки корректные — каждая описывает ровно то, что в нее включили. Экспертный опрос фиксирует мнение участников рынка и то, чего в отчетности юрлиц не видно. Счет по публичным данным заканчивается проверяемой суммой, но только по выбранным городам и организационно-правовым формам. Выбирают между ними по воспроизводимости: в работу берут ту методику, которую можно повторить на следующем замере.

По той же оценке за 2025 год рынок исследований вырос на 7,5%, до 23,5–25,5 млрд рублей. Этот рост не сходится с оценкой 20–22 млрд, опубликованной годом раньше. Оценки предыдущих трех лет Гильдия повысила, так что рост отсчитан от новой базы, а не от прошлогодней публикации. Сравнивать имеет смысл замеры одной методики. Ряд, собранный из публикаций до и после пересмотра базы или из цифр разных организаций, покажет разницу подходов к подсчету, но не движение рынка.

До того как взять чужую цифру в расчет, нужно выяснить: кто считал, по каким границам и что осталось за ними. Отраслевая статистика при этом остается полезной: по ней виден порядок величин, и с нее начинают разговор о любом рынке — от исследований до рекламы.

«Но использовать эту статистику в качестве точного инструмента нельзя. Дело в том, что рынок стал принципиально другим: фрагментированным, непрозрачным, с огромными серыми зонами. И методология пока не поспевает за этой реальностью.»

Андрей Осокин, директор департамента маркетинга и член правления ГК «Детский мир», в колонке для Sostav

Внешний замер задает контекст, решение компания принимает по собственной оценке. Проверить чужую цифру помогает собственный расчет снизу. Отчетность российских юридических лиц открыта. Такой счет команда ведет самостоятельно, без заказного исследования.

Счет снизу: как собрать емкость по открытой отчетности

Емкость рынка собирают из выручки компаний. Такой расчет применили к этой же исследовательской отрасли: ее размер получили по отчетности юридических лиц, а не по опросу участников. Периметр здесь назван прямо — в этом главное отличие метода от экспертной оценки.

В обзоре ResearchExpo компания UsabilityLab посчитала объем своей отрасли по выручке 243 исследовательских компаний за период с 2011 по 2024 год. В выборку вошли и маркетинговые, и UX-исследования. По данным UsabilityLab, общая выручка этих 243 юридических лиц за весь период составила 259,3 млрд рублей. Годового объема рынка в этой сумме нет: годовые срезы считают по каждому году отдельно. Результат зависит от того, кого в список из 243 юридических лиц включили.

Тот же порядок действий работает в любой нише, где участники рынка сдают отчетность:

1. Задать периметр. Перечислить продавцов того же товара или услуги для того же покупателя и зафиксировать признак отбора: код ОКВЭД, регион, организационно-правовую форму.
2. Выгрузить выручку. Открытая отчетность юрлиц и государственные реестры содержат годовые суммы по каждому участнику.
3. Сложить за период. Годовые суммы складываются в ряд, и направление движения видно уже на нем.
4. Назвать ограничения. Вместе с результатом фиксируют, кто в периметр не попал: индивидуальные предприниматели, продавцы вне выбранной географии, непрофильные подразделения крупных холдингов.

Рядом со счетом снизу работает обратный, сверху вниз. Он движется от общей емкости рынка к доступной ее части по географии и каналам, а дальше к достижимой доле компании. В англоязычной практике эти три величины называют TAM, SAM и SOM. Счет сверху и счет снизу проверяют друг друга: при расхождении ищут, где разошлись границы.

Обе модели считают один спрос, но с двух сторон. Счет сверху вниз позволяет оценить потенциал спроса до запуска продукта, когда своих продаж еще нет. Счет снизу вверх надежнее там, где участники сдают отчетность и сумму можно рассчитать по строкам выручки. Расходятся они обычно по границам: сверху шире география, снизу узкий список продавцов.

Универсальных процентов для достижимой доли нет: она зависит от периметра, а периметр у каждой ниши свой. Цифры из чужих презентаций в свой расчет не используют. Расходы на маркетинг обосновывают цифрой рынка, и финансовый директор уточнит, что в нее вошло. Поэтому результат ему предоставляют вместе с границей подсчета.

Сегменты: из чего складывается общая цифра

Общая емкость рынка показывает размер, а решения принимают внутри сегментов. Такую разбивку публикуют отраслевые ассоциации. По данным АКИТ, в обороте интернет-торговли за 2025 год на маркетплейсы и интернет-магазины приходится 96,2%, на трансграничную торговлю — 3,8%.

Доли АКИТ делят рынок в денежном выражении. Вторая ось сегментации построена на транзакциях. По данным Data Insight, количество онлайн-заказов за 2025 год составило 8,3 млрд, при этом темпы роста снизились до 24% — минимального значения за последние 8 лет. Денежный и транзакционный срезы отвечают на разные вопросы: один показывает, сколько на рынке денег, другой — как часто на нем покупают. Планировать склад и логистику по денежному срезу не получится.

Свой рынок делят по признакам, доступным в публичных источниках:

• По каналу сбыта. У маркетплейса, своего онлайн-магазина, дилерской сети и прямых продаж экономика и состав конкурентов различаются.
• По географии. Регион присутствия определяет и емкость, и список игроков; федеральная цифра для регионального бизнеса не подходит.
• По организационно-правовой форме и размеру бизнеса. Крупный бизнес, малые предприятия и ИП покупают иначе, и ценообразование в этих группах формируется отдельно.
• По типу покупателя. Компании и частные лица покупают один товар для разных задач, и в одной группе их нельзя сравнивать.

Целевая аудитория и ее признаки

Денежный и транзакционный срезы описывают рынок, а платит за товар конкретный покупатель: юридическое или частное лицо. Сегментация целевой аудитории внутри выбранного периметра отвечает на три вопроса об этом покупателе: кто принимает решение о покупке, какую задачу закрывает товар и по какому признаку клиент выбирает между предложениями.

Портрет потребителя строится по внешним признакам:

• Модель потребления. Частота покупки, средний чек и повод обращения отличают случайного покупателя от постоянного клиента. Возраст, город и уровень дохода к этому добавляет публичная статистика.
• Поведение при выборе. Люди сравнивают предложения по цене, срокам и отзывам, а предпочтения видны по тому, что они обсуждают в соцсетях и тематических сообществах.
• Источник интереса. По поисковым запросам, рекомендациям и отраслевым новостям видно, с какого вопроса человек начинает выбор.

Такая разметка не заменяет счет емкости. Если основную выручку приносят крупные клиенты, а портрет построен на запросах розничных покупателей, счет и решение разойдутся. Сегментацию аудитории фиксируют до сбора данных, как и границу рынка, и дальше используют в брифе для исследования и в позиционировании.

Конкуренты: что видно по открытым реестрам

Карту конкурентов строят по реестрам и отчетности. Число и оборот юрлиц в нише меняются раньше, чем участники рынка публично признают это. Третий счет из обзора ResearchExpo построен на реестре: по данным основателя exMedia Андрея Боголепова, число компаний с кодом ОКВЭД 73.2 за два года сократилось на 25%. Получить динамику реестра по коду ОКВЭД своей ниши может любой игрок, нужно только регулярное обновление.

Карточка конкурента состоит из полей, доступных любому наблюдателю:

• Годовая выручка и прибыль. Ряд за несколько лет показывает долю игрока в нише и направление его развития.
• Организационно-правовая форма. ООО и АО различаются по объему раскрытия, а ИП к юрлицам не относятся, и часть конкурентов в отчетности не отражается.
• Регион и точки присутствия. Адрес юрлица и география продаж определяют периметр конкуренции.
• Год регистрации. Дата появления юрлица отличает старых игроков от новичков.

Анализ конкурентов держится на проверяемых параметрах. Самоописания с сайтов — «лидер рынка», «номер один в отрасли» — в расчет не берут: подтвердить их нечем. Сильные и слабые стороны конкурента тоже описывают через наблюдаемые параметры: ассортимент, ценовую политику, сроки доставки, условия для дилеров, рейтинги и отзывы покупателей.

Карточка конкурента закрывает половину привычной схемы SWOT: обе внутренние стороны в ней видны. Возможности и угрозы относятся к внешней среде и собираются отдельно. Так же оценивают и риски: часть из них видна уже в реестре, когда у конкурента меняется организационно-правовая форма или падает выручка.

Граница подсчета разделяет конкурентов на две группы. Прямые продают тот же товар той же аудитории. Косвенные удовлетворяют ту же потребность другим способом, и в емкость они включаются только при широком периметре. Его изменение меняет обе группы, поэтому границу фиксируют до начала сбора данных.

Динамика: рост в рублях и рост в ценах базового года

Тенденции рынка чаще всего оценивают по двум годовым цифрам: взяли прошлогоднюю, взяли текущую, объявили рост. Когда цены за период меняются, такой ряд показывает изменение цен, и рост рынка в нем не отличается от подорожания. Вывод о растущей нише при этом выглядит убедительно и для собственника, и для финансового директора.

Поправки две. Первая: обороты пересчитывают в цены базового года. Точку отсчета фиксируют один раз и дальше сравнивают с ней каждый замер. Вторая поправка касается натуральных показателей: вместе с денежным рядом ведут число заказов, число сделок, число активных юрлиц в периметре. Такой счет от уровня цен не зависит, и расхождение между двумя рядами показывает, что выросло.

Без пересчета бизнес закладывает в план долю рынка, которой не существует. Ошибка обходится дороже вместе с горизонтом планирования: на квартальном отрезке расхождение незначительно, на трехлетнем оно делает план нереалистичным. У рынка маркетинговых исследований рассчитаны оба ряда: и в рублях, и в ценах базового года. В денежном выражении он рос в обе последние волны замера.

«Но если мы начнем сравнивать рынок с 2019 годом, то фактически только в 2024 году мы начали приближаться к обороту и прибыли 2019 года в ценах 2019 года»

Сергей Гнедков, основатель FDF group

Пересчет в сопоставимые цены меняет вывод и о бизнесе. Выручка растет в денежном выражении, а в ценах базового года ряд может не расти. Свою динамику рассчитывают в той же системе координат, где посчитан рынок.

Пересчет показывает, что выросло, и не объясняет почему. Причины ищут во внешней среде: в экономических, политических, социальных и технологических факторах. В англоязычной практике их объединяют в PEST. Каждый из них проверяют так же, как цифру: есть ли изменение в норме, ставке, курсе, привычке покупателя. Прогнозы строят на двух основаниях: пересчитанном ряде и проверенных внешних факторах. Ощущение тренда без них не подтвердить.

Где брать данные о рынке в России

Источники данных о рынке делятся на три слоя: государственные реестры и отчетность юрлиц, сводки отраслевых ассоциаций, заказное исследование у подрядчика. Стоимость доступа растет от первого слоя к третьему. Первые два слоя закрывает кабинетный анализ: работа ведется с тем, что уже опубликовано. Полевой сбор приносит новые данные через опросы и интервью, но стоит дороже. К нему переходят, когда кабинетный анализ не дал результата.

Методы анализа рынка внутри любого слоя делятся на количественные, где считают доли и суммы, и качественные, где изучают мотивы покупателя. Вопросы о емкости и конкурентах закрывает количественный счет по кабинетным данным.

Открытые данные для анализа рынка: отчетность юридических лиц и реестры

Первый слой составляют государственные реестры и обязательная отчетность компаний. Оттуда получают выручку, коды ОКВЭД, даты регистрации, адреса, сведения об учредителях. На этом слое основаны все три расчета исследовательской отрасли: и выручка юрлиц двух столиц у FDF group, и суммарная выручка 243 компаний у UsabilityLab, и динамика реестра по коду ОКВЭД у exMedia. Рядом находятся официальные статистические сборники ведомств: отраслевые показатели там, где по отдельным юридическим лицам картина не складывается. Слой бесплатный и полный по охвату юрлиц, но медленный: годовая отчетность появляется с задержкой. Для расчета емкости снизу и для списка конкурентов его хватает.

Сводки отраслевых ассоциаций о состоянии рынка

Во второй слой входят публикации ассоциаций и профильных исследователей. По рынку рекламы и маркетинговых коммуникаций счет ведет АКАР, по интернет-торговле — АКИТ и Data Insight, по рынку маркетинговых исследований — Гильдия Маркетологов. Ассоциация оценивает по периметру своих участников, поэтому за пределами этого круга ее цифра неприменима. Сводки удобно использовать для контекста: масштаб отрасли, структура оборота, направление движения. Для собственного планирования их сверяют со вторым источником.

Заказное исследование рынка: что меняется с 1 марта 2026 года

Третий слой — заказное исследование у подрядчика, и здесь появилось ограничение, которого раньше не было. Федеральным законом от 31.07.2025 № 351-ФЗ установлено: российское юридическое лицо, доля иностранного участия в уставном капитале которого составляет более двадцати процентов, не вправе осуществлять деятельность по исследованию товарных рынков. Закон вступает в силу с 1 марта 2026 года. Запрет не касается юрлиц, выручка которых за последний календарный год не превышает восьмисот миллионов рублей.

Поэтому в бриф на исследование добавляют два пункта: проверить юридическое лицо подрядчика в реестре и уточнить долю иностранного участия в уставном капитале. Риск связан с процедурой, и устраняется он до подписания договора. Ограничение касается статуса исполнителя, а перечень доступных данных оно не меняет.

«Вероятность того, что данная мера существенно изменит рынок маркетинговых исследований, минимальна»

Илья Жарский, управляющий партнер экспертной группы Veta

Каждый слой источников закрывает свою задачу: реестры дают проверяемую основу счета, сводки ассоциаций показывают масштаб и структуру, заказное исследование дополняет то, чего в открытых данных нет.

Регулярный замер вместо разового исследования

Анализ рынка часто заказывают как разовое исследование: собрали данные, получили отчет, убрали в папку. Такой отчет показывает срез на одну дату. Решение о том, инвестировать дальше или свернуть, принимают по изменению показателя, а изменение заметно только на втором замере. Поэтому рабочим форматом анализа рынка становится повторяемый замер. Границы выборки при этом определяют один раз, иначе замеры между собой не сравнить. Такой подход работает и для отрасли целиком, и для отдельной компании.

Так работает индекс деловой активности малого и среднего бизнеса RSBI. Его считают «ПСБ», «Опора России» и агентство Magram Market Research: предпринимателей ежемесячно опрашивают по четырем направлениям — продажи, кадры, кредиты, инвестиции. Одинаковая анкета и постоянный ритм дают сопоставимый ряд: граница между ростом и спадом деловой активности проходит по отметке 50, а индекс RSBI в июле 2026 года опустился с 49,6 пункта в июне до 49,4.

Бизнес, которому такой ежемесячный опрос не по средствам, строит ту же конструкцию у себя. В повторяемый замер включены:

• Фиксированный периметр. Один и тот же список компаний, территорий и каналов от замера к замеру.
• Фиксированная анкета. Одинаковые формулировки вопросов: любая переделка обнуляет ряд.
• Фиксированный интервал. Месяц или квартал: регулярность важнее частоты.
• Один ответственный за ряд. Сбор данных и сопоставимость волн закреплены за конкретным сотрудником.

Ранние волны малоинформативны: одна точка ничего не решает, две показывают направление. Ценность появляется на длинном ряду, когда сезонность видна отдельно от тренда. Регулярный замер поэтому запускают заранее. Ведут его постоянно: к моменту, когда решение нужно принимать, ряд уже собран.

Что проверить до того, как цифра станет решением

Цифру рынка используют в решении после двух проверок: получена ли она по методике, которую можно повторить, и совпала ли она со вторым независимым счетом. Без них расчет рассыпается, и обычно в одном из четырех мест:

• Диапазон сводят к среднему. Заявленный разброс оценки исчезает, а решение принимают с точностью, которой у цифры не было.
• Цифры из разных методик объединяют в один ряд. Он показывает разницу подходов к подсчету, а выглядит как динамика рынка.
• Чужую оценку переносят на соседний рынок. Периметр рекламы в медиа заменяют суммой всех маркетинговых бюджетов, хотя в документе АКАР у этих двух цифр разные границы подсчета.
• Подорожание принимают за рост рынка. Без пересчета в цены базового года номинальный ряд воспринимается как достижение.

Проверенная цифра становится основой решений о продукте, каналах и расходах. Здесь начинается маркетинговая стратегия, где емкость и сегменты становятся приоритетами и планом. Непроверенная цифра попадает туда же и становится планом, который команда не выполнит.