Ставка ЦБ, законы и санкции меняют план продаж: PEST-анализ для B2B

По оценке АКАР, в I квартале 2026 года российский рекламный рынок вырос лишь на 5% к тому же периоду прошлого года, хотя годом ранее рост составлял 11%. Эксперты ассоциации связывают замедление с экономическими, политическими и законодательными факторами. Влияние внешней среды видно уже в маркетинговых расходах — в том числе у B2B-компаний. PEST-анализ делит эту среду на факторы и привязывает каждый из них к плану продаж и маркетинговому бюджету.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Четыре группы факторов PEST и почему их записывают цифрами

PEST-анализ входит в стратегическое планирование и разбирает внешнюю среду компании по четырем группам факторов: политическим, экономическим, социальным и технологическим. Расширенная модель PESTEL добавляет к ним правовые и экологические факторы. На внешнюю среду компания повлиять не может, зато может заранее увидеть в ней возможности и угрозы и учесть их в стратегии.

Насколько эти факторы важны, видно по опросам первых лиц: три из четырех групп они называют среди главных угроз — экономическую, технологическую и политическую. В глобальном опросе PwC 2026 года участвовали 4 454 генеральных директора из 95 стран и территорий. Макроэкономическую волатильность серьезной угрозой называют 31% из них, технологические изменения — 24%, геополитику — 23%.

Для B2B-компании каждая такая угроза двойная: внешний фактор влияет на обоих участников сделки. Он меняет затраты компании — проценты по кредитам, налоги, закупки — и бюджет её заказчиков, из которого оплачивают контракты. Через заказчиков фактор доходит и до выручки поставщика.

В типовом шаблоне PEST-анализа стоят строки «инфляция» и «санкции». За таким общим словом не видно, насколько сильно фактор действует сейчас, поэтому решения на его основе не следуют. PEST-анализ для B2B-компании — это реестр факторов: в каждой строке — текущее значение, дата, источник и последствия для бизнеса и его заказчиков. Такую строку заполнять дольше, но её можно проверить и пересчитать.

Реестр с датами не превращает PEST-анализ в прогноз. По дате видно, какие значения устарели и что пора пересчитать, потому что внешняя среда изменилась.

«Несмотря на высокий уровень развития технологий и управления данными, строить прогнозы сложнее из-за скорости изменений и количества новых факторов, которые влияют на варианты развития».

Ольга Подойницына, эксперт по стратегическим и корпоративным коммуникациям, приглашенный профессор Дипломатической академии МИД РФ.

Поэтому строку реестра заполняют не один раз. Кроме текущего значения, у нее есть плановая дата пересмотра, к которой цифру сверяют с новыми данными.

Экономические факторы и бюджеты заказчиков

Состояние экономики в PEST описывают несколькими показателями: ключевой ставкой, инфляцией, курсом валют, темпами роста ВВП. На сентябрь 2026 года три из них выглядят так:

• Ключевая ставка 14,00% годовых. Совет директоров Банка России сохранил ее на этом уровне 11 сентября 2026 года.
• Годовая инфляция 6,3%. Такую оценку на 7 сентября ЦБ привел в том же пресс-релизе.
• Рост ВВП 0,4% в 2026 году. Такой темп заложен в базовый вариант сценарных условий Минэкономразвития от мая 2026 года. По оценке министерства, сокращение инвестиционной активности продолжится и составит 1,5%.

Для компании и её заказчиков эти показатели означают разное: у компании ставка задает цену заемных денег, у заказчика все три показателя определяют, сколько он может платить по контрактам. Как ключевая ставка влияет на продажи поставщика, видно на примере Positive Technologies.

По предварительным данным за 2024 год объем отгрузок составил около 26 млрд руб. и оказался ниже первоначальных ожиданий. На традиционно сильный для нее IV квартал пришелся период максимального ужесточения денежно-кредитной политики. Из-за роста ключевой ставки и стоимости заемных средств заказчикам, по оценке Positive Technologies, стало труднее использовать и расширять имеющиеся бюджеты.

После недобора отгрузок компания пересмотрела среднесрочную стратегию и сократила расходы. В 2025 году операционные расходы, не связанные с оплатой труда, снизились на 25%, а расходы на маркетинг — на 65%. По итогам того же года объем оплаченных отгрузок составил 33,6 млрд руб., на 40% больше, чем в 2024 году. Прирост считают от оплаченных отгрузок 2024 года, а не от предварительной оценки в 26 млрд руб.: это два разных показателя.

Политические факторы: санкции, налоги и зарубежные рынки

В политическую группу PEST входят санкции, внешнеторговые ограничения и налоговая политика. Их вес для бизнеса меняется от квартала к кварталу, поэтому в строку политического фактора вносят значения за несколько кварталов подряд.

По результатам мониторинга РСПП за II квартал 2026 года, санкционные ограничения мешали работе 9% компаний против 16,5% кварталом раньше. Рост фискальной нагрузки в том же периоде назвали помехой 17,9% опрошенных.

Для компании с зарубежными продажами вес политического фактора зависит от того, где и сколько она продает за рубежом. В строку реестра вносят страны продаж и долю зарубежной выручки: по этой доле понятно, какую часть выручки могут затронуть внешние ограничения.

Такую долю видно на примере «Лаборатории Касперского»: компания продолжает продавать программное обеспечение в другие страны, несмотря на санкции. По словам Евгения Касперского на ПМЭФ-2026, экспорт составляет порядка 50% выручки компании против 80% в лучшие для зарубежных продаж годы.

Правовые факторы, которые PESTEL добавляет для маркетинга

В PESTEL изменения законодательства выделены из политических факторов в отдельную правовую группу. У каждого требования закона есть дата вступления в силу и размер ставки, сбора или штрафа, которые вносят в строку реестра. Для B2B-маркетинга важны четыре таких требования 2025–2026 годов.

Четыре требования касаются трёх направлений работы маркетинга: цен договоров, выбора рекламных площадок и персональных данных в формах сбора лидов и базах рассылок. Закон заранее устанавливает ответственность в двух требованиях из четырёх — в разных единицах измерения. Штраф за рекламу установлен в рублях и от выручки не зависит. Оборотный штраф рассчитывают в процентах от годовой выручки: чем она больше, тем выше расчетный размер штрафа в пределах установленного потолка.

Социальные и технологические факторы в B2B

Обе группы влияют на B2B-компанию через заказчика. От потребительского спроса зависят закупки тех, кто работает на массовый рынок. Технологические изменения влияют на то, что и у кого заказчики покупают.

Социальные факторы PEST: потребительский спрос и закупки заказчиков

В B2B социальные факторы PEST видны через поведение конечных покупателей и потребительский спрос. Доходы населения — экономическая сторона того же спроса. Минэкономразвития в сценарных условиях от мая 2026 года ожидает, что потребительский спрос будет расти медленнее, как и реальные располагаемые денежные доходы населения. B2B-компания покупательскую активность не видит, поэтому ориентиром по спросу на 2026 год для неё становится оценка министерства.

Потребительский спрос косвенно видит поставщик ритейла, производитель потребительских товаров или дилерская сеть — по заказам, которые получает. В строке реестра — затронутый сегмент заказчиков и его доля в обороте компании. Чем она больше, тем выше вес фактора при оценке.

Технологические факторы PEST: импортозамещение ПО и ИИ

По данным Strategy Partners, рынок инфраструктурного ПО в России в 2025 году вырос на 16%, до 158 млрд руб. Главной причиной роста авторы называют импортозамещение: участие российских вендоров увеличилось с 8 до 68%.

Технологический фактор связан с экономическим. Авторы исследования пишут, что из-за удорожания финансирования и оборудования заказчики сокращают капиталоемкие инициативы, отказываются от формального импортозамещения и требуют зрелых продуктов. У поставщика ПО в реестре стоят оба фактора: замена иностранных решений увеличивает спрос, а дорогое финансирование уменьшает бюджеты на крупные проекты.

Второй технологический сдвиг связан с искусственным интеллектом. По исследованию «Корус Консалтинг», 58% опрошенных компаний не включили ИИ в ИТ-стратегию. Как пишут авторы, большинство рассматривает внедрение как набор отдельных инициатив и инвестирует осторожно в ожидании подтвержденных результатов. B2B-поставщик вносит в строку этого фактора вопрос: когда заказчики перейдут от обсуждения ИИ к закупкам.

Где брать данные для PEST-анализа и как их проверять

Когда делают PEST-анализ, цифры для реестра берут из первоисточника — там, где данные публикуют с датой и методикой. По пересказу в СМИ или отраслевом отчете число можно найти, но в строку реестра переносят значение из первоисточника.

Прежде чем перенести цифру в реестр, проверяют три параметра.

• Даты. У одной цифры их бывает две — дата расчета и публикации. В пресс-релизе ЦБ от 11 сентября инфляция указана по оценке на 7 сентября, поэтому в строку реестра пишут обе даты.
• Выборку. Прежде чем переносить процент из опроса, оценивают, сколько компаний опросили и насколько они крупные.
• Выводы авторов. Из отраслевых исследований берут цифры и данные о выборке, а выводы авторов соотносят с данными ЦБ, министерств и текстами законов.

«Важно помнить, что исследователи создают аналитику с учетом собственной выгоды».

Антон Попов, футуролог и стратегический советник.

Оценка факторов: матрица влияния и три сценария

Реестр с проверенными цифрами без оценки остается перечнем. Оценка помогает выявить главные факторы: они сильнее влияют на доходы и расходы компании и с высокой вероятностью изменятся в период планирования.

Матрица PEST-анализа: влияние и вероятность

Каждый фактор в матрице оценивают по двум параметрам:

• Сила влияния. Насколько изменение фактора сдвигает показатели компании и бюджеты ее заказчиков.
• Вероятность изменения. Насколько вероятно, что фактор изменится за период планирования.

Факторы с сильным влиянием и высокой вероятностью изменения закладывают в сценарии. Остальные держат в реестре и пересматривают в плановую дату.

Оценка работает, когда фактор привязан к доходам и расходам компании. Но не у всех планирование опирается на финансовую модель. По опросу «Корус Консалтинг» про управленческую отчетность, крупные российские компании распределились следующим образом:

• 70% формируют прогнозы на уровне центров финансовой ответственности.
• 24% используют только укрупненные модели.
• 6% вовсе не строят прогнозы.

Другая цифра того же опроса касается драйверных моделей — они связывают операционные показатели с финансовыми результатами; их используют только 25% компаний. У остальных изменение внешнего фактора не отражается напрямую в финансах, поэтому сильный фактор в матрице вручную связывают с конкретной статьёй доходов или расходов. Тогда последствия изменения ставки или законодательства оценивают в рублях.

Сценарии PEST-анализа по диапазону инфляции

Сценарии компании удобно строить на основе диапазона прогноза ЦБ по инфляции. В базовом варианте годовая инфляция составит 6,0–7,0% в 2026 году и вернется к 4,0% в 2027 году. В строку реестра заносят весь интервал и источник прогноза.

Затем по границам и середине диапазона строят три сценария компании: оптимистичный, базовый и пессимистичный. У каждого свой размер маркетингового бюджета и свой набор каналов, которые сохраняют или сокращают. Снижение ключевой ставки ни в один из них не закладывают как данность.

«Мы неоднократно говорили, что снижение ключевой ставки не может быть автоматическим, оно требует определенных предпосылок».

Эльвира Набиуллина, председатель Банка России.

Для каждого варианта заранее записывают, при каких значениях ставки и инфляции компания в него переходит. Тогда при смене бюджета его берут в согласованном размере.

Выводы PEST в SWOT-анализе

После оценки выводы анализа внешней среды переносят в SWOT-анализ. Данные для него собирают из трех источников:

• Возможности и угрозы: из PEST. Факторы с сильным влиянием и положительным знаком становятся возможностями, с отрицательным — угрозами.
• Сильные и слабые стороны: из внутреннего анализа компании.
• Действия конкурентов: из анализа рынка, они дополняют возможности и угрозы.

Когда пересматривать PEST-анализ

Строку реестра пересматривают по двум поводам: вышли новые данные или произошло событие, способное изменить сам фактор. Регулярный пересмотр идет по плановым датам строк: их ставят на дни, когда источник публикует новые данные. Ближайшее заседание Совета директоров ЦБ назначено на 23 октября 2026 года. После него пересчитывают экономические факторы.

Для второго повода условие пересмотра записывают заранее, прямо в текст управленческого решения, которое зависит от фактора. Такое условие называют триггером. Если оно выполняется, решение запускают, если отпадает — отменяют. Всю стратегию при этом пересматривать не нужно. КАМАЗ в 2026 году так и поступил с графиком рабочей недели.

Рынок тяжелых грузовиков за первые два месяца 2026 года сократился на 40% к прошлому году. КАМАЗ, по официальному комментарию компании, снизил свои продажи только на 15% и увеличил рыночную долю до 37%. Несмотря на рост доли, в марте руководство уменьшило годовой план производства из-за слабых перспектив роста рынка и остатков завезенной техники китайских производителей. Тогда же компания предусмотрела сокращенную на один день рабочую неделю с 1 июня и записала в решение условие: его реализуют только при сохранении негативной рыночной конъюнктуры. Новый график так и не начал действовать: в мае генеральный директор КАМАЗа Сергей Когогин отменил режим на июнь и июль, введенный в марте.

Оговорку вроде той, что записал КАМАЗ, переносят в строку реестра как условие пересмотра. Без нее к строке возвращаются только в следующую плановую дату, даже если рынок уже изменился.

Маркетинговый план на основе PEST-анализа

В B2B-компании PEST-анализ заканчивается реестром факторов, на который ссылается маркетинговый план. В каждой строке реестра заполняют шесть полей:

• Фактор и его группа в PESTEL.
• Значение и дата, включая день публикации.
• Первоисточник и его методика.
• Что меняется для заказчиков и для самой компании.
• Сценарий, в который входит фактор.
• Условие пересмотра: дата выхода данных или событие, записанное в решении.

Статья маркетингового бюджета ссылается на такое условие вместо общего «при ухудшении ситуации». На те же строки реестра опирается и план продаж. Когда условие выполняется, пересчитывают одну строку реестра и привязанные к ней статьи обоих документов. Стратегию при этом не пересматривают. Реестр без таких связей остается справкой.