Сделку решает комитет: как устроен data-driven маркетинг в B2B

Закупку в B2B согласовывает несколько человек. Деньги за рекламу уходят сегодня, а сделка закрывается через несколько месяцев. К моменту подписания размещения успевают смениться, и связь между ними и выручкой приходится восстанавливать по памяти.

По данным опроса НАФИ, 69% предпринимателей уверены, что вложения в продвижение приносят ожидаемый эффект, а исследования и аналитику в маркетинге используют 28%. Авторы опроса считают, что такая уверенность основана на косвенных признаках: систематических метрик у большинства нет. В B2B измерить связь продвижения со сделкой сложнее, чем в рознице. Причина — в устройстве пути покупателя.

Почему розничная схема измерения здесь не работает

Маркетингом на данных называют управление продвижением на основе зафиксированных событий: из какого источника пришло обращение, что происходило с ним дальше, чем закончилась сделка. В такой схеме решения принимают по измеримым данным вместо экспертной оценки. Сначала формулируют гипотезу: в каком источнике стоимость сделки выше, с каких страниц уходят посетители. Затем гипотезу проверяют по накопленной статистике и только после этого меняют размещения. Для такого измерения нужно связать события с итоговой сделкой, а в B2B сделать это сложнее, чем в рознице.

Подход чаще описывают на примере розницы: пользователь заходит на сайт, кладет товар в корзину, оплачивает. Весь его путь укладывается в одну сессию или несколько дней. В B2B такой способ измерения не воспроизводится.

Типичный путь покупателя включает 88 касаний, охватывает 4 канала и вовлекает 10 участников со стороны заказчика. Его длительность выросла с 211 до 272 дней. Авторы отчета связывают рост числа касаний, каналов и участников с усложнением закупки: все три показателя увеличиваются год к году.

Отсюда следуют два условия измерения:

• Единица наблюдения — компания-покупатель. В B2B считают путь компании-покупателя целиком. Заявку оставляет один сотрудник, а покупку согласовывает закупочный комитет: несколько специалистов заказчика, у каждого из которых свои причины ее не согласовать.
• Окно измерения — весь цикл сделки. Путь покупателя в отчете растянут на 272 дня, а сводка по кликам подводится за месяц. При таком цикле линейная воронка показывает путь покупателя упрощенно. Для презентации бюджета такая модель удобна, но весь путь сделки не отражает.

Отдел маркетинга и финансовый блок оценивают один и тот же квартал по разным показателям. Расхождения не замечают, пока каждый отдел считает в своих единицах и за свой период. Сопоставить расчеты можно, если события пути покупателя связаны со сделкой в учетной системе.

«Маркетолог работает на измеримые метрики: трафик, лиды, стоимость лида. Бизнес при этом живет в других координатах — оборот, выручка, окупаемость вложений».

Артемий Романчук, основатель и генеральный директор агентства GROMS TEAM

Из чего состоит контур данных

Маркетинг на данных опирается на контур данных. В компаниях его собирают из четырех последовательных участков — от первого события в рекламе до решения о бюджете:

1. Сбор событий. Показы, клики, визиты, звонки, заявки и обращения в чат фиксируют с метками источника. По ним позже определяют канал.
2. Склейка в одну цепочку. События разных систем связываются с компанией-покупателем и ее сделкой в CRM.
3. Распределение вклада. Собранная цепочка касаний делится между каналами по выбранному правилу расчета.
4. Пересчет в показатели бизнеса. Вклад канала пересчитывают в выручку и окупаемость. По этим показателям финансовый блок оценивает бюджет.

Каждый следующий участок зависит от предыдущего: если информацию не собрали на первом, последующие расчеты теряют основу. Первый участок требует систематического сбора данных. С регулярностью сбора есть проблемы и в других видах клиентской аналитики. Так, 22% компаний не ведут систематический сбор и анализ обратной связи от клиентов.

За участки отвечают разные команды. Поэтому при сборке контура им приходится согласовывать работу:

• метки на размещениях ставит маркетинг;
• статусы сделок ведет отдел продаж;
• доступы к системам и выгрузки держит IT.

Пока три стороны не согласовали общий справочник источников и одно определение сделки, даже технически собранный контур не дает сопоставимых цифр. Договориться сложнее и дольше, чем подключить платформу: правки затрагивают процессы трех подразделений сразу.

Маркетинговая воронка в B2B: где вообще появляются данные

События для расчета фиксируют на определенных этапах пути покупателя. Маркетинговая воронка в B2B показывает последовательность этих точек: первое касание с брендом, изучение и сравнение поставщиков, заявка, квалификация, сделка, повторные продажи.

Верх воронки измеряется легко: показы, клики, визиты и подписки собираются автоматически, поэтому по ним удобно отчитываться. Нижняя часть тоже измерима: договоры и оплаты хранятся в учетной системе с точностью до рубля. Основные потери данных приходятся на середину: события там разбросаны по каналам, растянуты во времени и часто вообще не фиксируются. Сотрудник компании скачал сравнение решений, посмотрел вебинар, запросил расчет и вернулся к текущим задачам. В статистике при этом может остаться только один визит.

После заявки лид часто еще не готов к покупке, поэтому до квалификации его прогревают: рассылками, демонстрациями продукта, ответами на возражения отдельных ролей в закупочном комитете. Пока эти шаги не размечены как последовательность событий, отдел продаж принимает обращения без истории. Причины потерь на конкретном этапе остаются невидимыми.

В B2B персонализацию строят по ролям участников закупочного комитета, поэтому прогрев адаптируют под их интересы:

• Технический специалист. Смотрит на совместимость с существующими системами.
• Финансовый специалист. Считает затраты и сроки возврата вложений.
• Руководитель направления. Оценивает риски внедрения.

Какие материалы показывать каждой роли, определяют по данным о действиях сотрудника заказчика: какие страницы он открывал, на какие письма отвечал, какие записи вебинаров досматривал. Без такой разметки в данных аудитория выглядит однородной, хотя интересы участников комитета различаются и с одной компанией одновременно взаимодействуют несколько участников.

Когда события лида собраны в одном месте, видно, какой участок воронки требует перестройки. Обычно меняют именно его, а не всю воронку. Пример такой локальной перестройки — «Консоль», платформа для оформления расчетов с внештатными исполнителями. Компания использовала приветственный бот, лид-боты, всплывающие окна, скоринг обращений и связку с amoCRM, чтобы отделять целевые обращения от нецелевых на входе. Конверсия в заявку выросла на 47%, стоимость лида снизилась вдвое.

Сквозная аналитика: как события склеиваются в одну цепочку

Заявки, звонки, визиты на сайт и статусы сделок лежат в разных системах. По отдельности они не показывают путь одной компании-покупателя. Собрать их в одну цепочку — задача сквозной аналитики. Веб-аналитика описывает поведение на сайте и заканчивается на визите. Сквозная аналитика связывает визит со сделкой и выручкой в CRM.

В российской практике состав контура обычно один и тот же:

• Рекламные кабинеты. Передают данные о расходах и кликах по каждому размещению.
• «Яндекс Метрика». Собирает данные о поведении на сайте: визитах, просмотренных страницах, отправленных формах.
• Сервисы коллтрекинга. Размечают звонки и привязывают разговор к источнику обращения.
• Виджеты форм и чатов. Передают заявки и письма с метками кампаний.
• CRM. Служит конечной точкой контура: здесь хранятся данные о сделках и выручке.

Чтобы собрать показатели в одном отчете, их выгружают в BI-систему и выводят на панель визуализации, которую обновляют по расписанию. BI сводит уже рассчитанные значения в одном интерфейсе. Точность исходных расчетов от этого не меняется.

Сложнее всего связать данные об одном покупателе на протяжении длинного цикла сделки. При такой длительности первое касание и закрытая сделка оказываются в разных системах и разных кварталах. Часть информации между ними теряется. Сквозной идентификатор позволяет отследить путь компании-покупателя целиком. Без него нельзя связать первое касание с закрытой сделкой, а значит, вклад маркетинга в выручку нельзя подтвердить данными. После сборки цепочки возникает следующий вопрос: как распределить этот вклад между каналами.

«Самое сложное — доказать, что ты на выручку повлиял».

Павел Голубничий, руководитель глобального B2B-маркетинга в Dodo Brands

Модель атрибуции: кому засчитать вклад канала

Когда до сделки было несколько десятков касаний в разных каналах и несколько человек из закупочного комитета, ответ на «какой канал сработал» перестает быть очевидным. Правило распределения вклада задает модель атрибуции. Семейств моделей три:

• Одноканальные. Весь вклад достается одному касанию — первому или последнему. Такие модели просты в расчете, но в длинном цикле систематически переоценивают последнее касание перед сделкой, чаще всего брендовый поиск.
• Многоканальные. Вклад делится между касаниями — поровну, с учетом давности или с большим весом первого и последнего касания.
• Расчет на основе данных. Алгоритм ищет закономерности в накопленных путях и считает, сколько конверсий теряется при удалении канала из цепочки. Методы машинного обучения требуют больших массивов данных. Небольшая компания обычно не накапливает достаточно данных для такого расчета.

Модель выбирают под длину цикла и число задействованных площадок. Ориентироваться на популярность алгоритмических моделей не стоит: при небольшом числе размещений вклад каналов можно рассчитать вручную, а результат проще объяснить. Чем длиннее путь и чем больше в нем точек касания, тем сильнее одноканальные модели искажают результат. Поэтому возрастает риск ошибочно оценить канал и отключить рекламу на основании одного такого расчета.

Выбор модели влияет на управленческие решения. От правила расчета зависит, какому каналу припишут выручку квартала, чью работу признают результативной и какую строку расходов сократят первой. Верхние этапы воронки при одноканальной атрибуции выглядят убыточными почти всегда: контент, вебинары и отраслевые мероприятия редко стоят последними перед сделкой, хотя именно с них начинается путь.

Модели сравнили на данных hh.ru: стандартную атрибуцию сопоставили с расчетом по цепям Маркова. Затем посмотрели, как реклама на соискателей влияет на конверсии работодателей. Метод на основе цепей Маркова оценивает вклад канала по тому, сколько конверсий теряется, если убрать канал из цепочки. По данным агентства Realweb, при отключении B2B-рекламы теряется 92% регистраций от бизнеса, а стоимость привлечения растет в 2,6 раза.

Маркетинговые метрики, которые связывают маркетинг с выручкой

После атрибуции у маркетинга есть рассчитанный вклад каналов, у финансового блока — выручка и расходы. Бюджет обсуждают на трех уровнях показателей:

• Канал. Цена показа, клика и обращения, доля рекламных расходов в каждом размещении.
• Воронка. Переходы между этапами, длина цикла, доля обращений, дошедших до квалификации и до сделки.
• Бизнес. Выручка по закрытым сделкам, средний чек, прибыль по направлению и LTV как пожизненная ценность клиента.

Показатели связаны последовательно: от канала через воронку к бизнес-результату. Маркетинговые метрики читают в этом порядке: улучшение канальной метрики имеет смысл, пока не ухудшаются показатели воронки и бизнеса. Если отдел ориентируется только на канальные метрики, они могут улучшаться, даже когда результаты бизнеса ухудшаются.

Широкие запросы и охватная реклама дают дешевые заявки, которые доходят до отдела продаж и не превращаются в сделки:

• цена заявки падает;
• стоимость сделки растет;
• в отчете видно только снижение цены заявки;
• маркетинг показывает выполненный план по заявкам, а бизнес не видит прироста выручки.

Смена управляющей метрики меняет распределение денег внутри того же бюджета. Так, российское подразделение BWT, производителя систем водоподготовки, отказалось от управления по стоимости лида: рекламные площадки, метки, коллтрекинг и учет сделок свели в один контур. После этого бюджет стали перераспределять по окупаемости. До 20% расходов перенесли в окупаемые кампании. Конверсия в сделку выросла на 25–30%.

ROMI: во что контур превращается на языке финансового блока

Итоговый финансовый показатель контура — ROMI, окупаемость вложений в продвижение. Он показывает финансовому блоку возврат на вложенный рубль. Объем трафика и число заявок остаются внутренними маркетинговыми метриками. Разные каналы, регионы и подрядчики приводятся к одной шкале. От ROI окупаемость маркетинговых вложений отличается базой расчета. В ROMI входят только вложения в продвижение, тогда как ROI учитывает все затраты компании.

ROMI позволяет сравнивать разные вложения по одной шкале. Два подрядчика с одинаковым бюджетом дают разный возврат. Одна и та же площадка окупается в одном регионе и не окупается в соседнем. Отраслевую конференцию и рассылку по собственной базе сравнивают по одной шкале. После такого сопоставления обсуждают конкретное перераспределение бюджета между строками плана.

Так, в сети «Рив Гош» ROMI используют для региональной оценки каналов. По результатам сквозной аналитики часть подрядчиков отключили. Рост показателя в пилотных регионах составил 17%.

Длинный цикл сделки ограничивает применение ROMI. Показатель считают по закрытым сделкам, а при такой длительности они закрываются с задержкой. Поэтому квартальный расчет относится к вложениям прошлых кварталов. Использовать его для оценки текущих кампаний некорректно: результат весенних размещений отражается в показателе осенью.

Где контур данных ломается

Сборка контура чаще зависит от дисциплины измерения, чем от выбора инструментов: рекламные кабинеты, сервисы коллтрекинга и учетные системы есть почти у всех. Но их наличие не гарантирует сопоставимых цифр в сводках. Типичные сбои повторяются от компании к компании:

• Показатели считают разово, под очередную защиту плана. Следующее измерение проводят по другой методике. Результаты двух кварталов уже нельзя сравнить.
• Нет метрик с единой методикой расчета. Отзывы и повторные покупки считают без единой шкалы, поэтому динамику оценивают на глаз. Сопоставимые показатели в российской практике редки. По данным опроса НАФИ, удержание клиентов измеряют 23% компаний, индекс удовлетворенности CSI — 17%, NPS — 11%.
• Качество данных никто не контролирует. Дубли компаний в базе, незаполненные поля, ошибки в метках. Расчет выглядит достоверным, хотя исходные данные не сверяли.
• Каждый отдел приносит свои цифры. Маркетинг считает лиды по формам, продажи — по карточкам сделок, финансы — по оплатам. Три отчета об одном квартале расходятся, и на совещании сначала приходится сверять выгрузки.
• Реклама и учетная система не сведены. Расходы остаются в рекламных кабинетах, выручка — в базе сделок. Связать их удается только вручную в таблице. Сверку делают раз в квартал и тратят на нее несколько дней, поэтому решение по каналу принимают с опозданием.

Ошибки в данных опаснее отсутствия измерений: решение принимают уверенно и на неверном основании. Сам сбор без последующей сверки увеличивает их объем, но не обеспечивает точность. Поэтому качество данных проверяют регулярно:

• сверяют справочник источников;
• ищут дубли;
• смотрят процент сделок с незаполненным источником.

С чего начинают сборку контура

Сборка контура оправдана при постоянном потоке заявок и заметном рекламном бюджете. При десятке сделок в год она не окупается: расчет станет точнее, но эта точность почти не повлияет на управленческие решения. При большом потоке заявок его собирают целиком. При меньшем — поэтапно: начинают с участка, где расхождение между отделами сильнее всего. Результат появляется за недели, до того как компания потратит ресурсы на остальные участки.

1. Договориться, что считается сделкой. Отдел продаж и маркетинг определяют, с какого этапа считать ее состоявшейся и какое поле в учетной системе это отражает. Без общего определения два отдела считают разные события и расходятся в итогах квартала.
2. Разметить источники. Справочник ведется в одном месте. Назначают ответственного, который следит за единым названием кампании в кабинетах и формах. Иначе одно размещение попадает в расчет в трех вариантах написания, а результаты по нему оказываются в трех строках отчета.
3. Передать данные в CRM. Историю касаний хранят в карточке компании, а статус сделки передают обратно в отчетность. Так расходы и выручка оказываются в одной таблице. Также договариваются, когда закрывать карточки: если это происходит только в конце квартала, окупаемость считают по неполным данным.

У компаний, которые довели контур до конца, меняется и оценка собственных вложений. При регулярной аналитике и постоянном изучении клиентов отдачу от инвестиций в продвижение оценивают выше: эффективными их считают 93% против 69% по всей выборке. Показатель отражает самооценку участников опроса.

Чего контур данных не показывает

Сборка контура не повышает выручку напрямую. Она показывает, где компания теряет деньги. Собранный контур отвечает на вопрос «сколько»: сколько стоило привлечение, сколько сделок пришло из канала, сколько вернулось на вложенный рубль.

Ответ на «почему» остается за человеком. Ему предстоит понять:

• из-за чего канал просел в этом квартале;
• отчего середина воронки теряет обращения;
• какие свойства продукта раскрывать в предложении для конкретной отрасли.

Контур не всегда позволяет прогнозировать результаты. Для этого нужен массив однотипных сделок, который при длинном цикле и штучных B2B-закупках часто не накапливается.

Отдельное ограничение связано с выбором управляющей метрики.

«Попытка оценить эффективность маркетинга лишь через одну метрику, даже если она является „финансовой“ (как, например, ROMI), неизбежно приводит к конфликту целей».

Валерий Кондаков, сооснователь и технический директор Uninum

Маркетинг на данных заканчивается выбором: какой канал финансировать в следующем квартале, какого подрядчика оставить, где перестроить середину воронки. Отчет дает для этого основу, а маркетинг, продажи и финансовый блок вместе сравнивают варианты. Обсуждение бюджета обычно начинается с уверенности в отдаче, но к моменту выбора ее уже можно проверить по цифрам: они либо подтверждают ожидания, либо показывают, что оснований для них нет.