Маркетинговая воронка в B2B — длинный цикл и несколько ЛПР

Закупка в B2B редко напоминает импульсивную покупку в рознице. Решение принимает закупочный комитет из нескольких ЛПР, а не один человек. Дорога от первого касания до подписанного договора растягивается на недели и месяцы. Маркетологи описывают движение потенциального клиента по этому пути как воронку — последовательность этапов, на каждом из которых часть аудитории отсеивается. Масштаб отсева видят по бенчмаркам: по данным First Page Sage, на американском рынке даже первый переход — из лида в квалифицированный маркетингом контакт (MQL) — у B2B SaaS проходит только 39%. Дальше воронка сужается на каждой ступени. Для длинного цикла закупки её выстраивают иначе, чем для интернет-магазина. Разница начинается уже с того, как считают этапы и метрики.

Как устроена маркетинговая воронка и почему в B2B путь длиннее

Маркетинговая воронка показывает движение потребителя от первого знакомства с брендом до покупки и повторных обращений. Название отсылает к форме: наверху много людей, которые только узнали о продукте, внизу — те немногие, кто дошёл до покупки. Между ними несколько этапов, и на каждом переходе количество людей уменьшается. Воронка помогает увидеть, где именно теряются потенциальные клиенты и на какой стадии стоит перераспределить бюджет.

В рознице этот процесс бывает коротким: человек увидел рекламу, зашёл на сайт, оформил заказ за один визит. В B2B всё растянуто во времени и распределено между людьми. Продуктом будет пользоваться один сотрудник, а выбирает его целый комитет. У финансиста, руководителя отдела и директора по развитию разные критерии. Каждый из них проходит собственный путь по воронке. Синхронизировать эти пути — отдельная задача маркетинга.

Отсев начинается уже на входе. По данным First Page Sage, в США B2B-лендинг превращает в заявку от 1 до 3,4% посетителей: нижняя граница — у авиации и биотеха, верхняя — у юридических услуг. Остальные уходят, не оставив заявки. Поэтому наверху воронки в B2B нужен ощутимый объём целевого трафика — при таких показателях конверсии небольшое число заявок требует широкого потока на входе.

Из-за растянутого процесса покупки воронка в B2B работает не столько как счётчик продаж, сколько как карта. По ней видно, на каком этапе застревает больше всего потенциальных клиентов. Розничная модель на этот вопрос не отвечает: там между показом рекламы и покупкой почти нет промежуточных стадий, которые нужно измерять по отдельности.

Виды маркетинговых воронок

Единой воронки на все случаи не существует: под разные задачи строят разные модели. У каждой задачи своя метрика — узнаваемость, обращения и продажи считают по отдельности. На практике в маркетинге чаще всего работают с тремя видами воронок. В B2B их обычно комбинируют.

• Воронка продаж прослеживает путь от заявки до оплаты и повторной покупки. Её ведут вместе с отделом продаж: здесь считают, сколько заявок дошло до счёта и сколько счетов превратилось в оплату. В B2B именно на этой воронке видно, как долго тянется закрытие, и где узкие места на стадии переговоров.
• Воронка лидогенерации отвечает за самый верх — превращение трафика в обращения потенциальных клиентов. Её показатели: стоимость привлечения, конверсия посадочной страницы, количество целевых лидов. Она питает воронку продаж сырьём. От её результата зависит, с какими заявками работает отдел продаж.
• Воронка контент-маркетинга прогревает аудиторию через статьи, вебинары, рассылки и экспертные материалы. На длинной дистанции она берёт на себя середину пути. Пока ЛПР сравнивают решения, контент удерживает их внимание и снимает возражения без прямого касания продавца.

Эти воронки показывают один путь клиента с разных сторон и дополняют друг друга. Лидогенерация отвечает за объём на входе, контент-маркетинг — за прогрев в середине, воронка продаж — за закрытие сделки. Разделять их полезно: на каждом участке своя метрика. Ответственные за участки тоже разные.

Этапы маркетинговой воронки: от осведомлённости до адвокации

Классическая воронка раскладывается на несколько этапов. Почти все модели восходят к схеме AIDA — внимание, интерес, желание, действие. В расширенном виде путь клиента проходит через осведомлённость, интерес, рассмотрение, намерение, покупку, а после покупки — лояльность и адвокацию, когда довольный клиент рекомендует продукт другим. Каждый этап решает свою задачу. Перепрыгнуть через него нельзя: человек не купит то, о существовании чего не знает.

Чтобы не путаться в семи стадиях, воронку группируют в три уровня:

• Верх воронки (TOFU) — осведомлённость и интерес. Задача уровня — привлечь внимание целевой аудитории.
• Середина (MOFU) — рассмотрение и намерение. Здесь потенциальный клиент взвешивает варианты и прогревается до готовности к разговору.
• Низ (BOFU) — покупка: заявка превращается в оплату.

Разметка TOFU/MOFU/BOFU удобна тем, что под каждый уровень подбираются свои каналы, форматы и показатели конверсии.

В B2B потери распределены по всем этим переходам и не сосредоточены в одной точке. По данным First Page Sage, в США у B2B SaaS из лида в MQL проходит 39%, из MQL в квалифицированный отделом продаж контакт (SQL) — 38%, дальше в оформленную возможность продажи — 42%, из неё в закрытую продажу — 37%. На каждой ступени отсеивается больше половины. Совокупный эффект этих переходов объясняет, почему из всего потока трафика до договора добирается лишь малая доля.

Этапы после покупки — Post-purchase — в B2B значат не меньше входных. Лояльность и адвокация питают верх воронки самым конверсионным трафиком — рекомендациями. Действующий клиент, который приводит коллег из своей отрасли, обходится дешевле любого рекламного канала. Поэтому этапы после покупки стоит считать частью воронки.

Верх воронки: привлечение внимания и роль доверия

Задача верха воронки — собрать объём релевантного трафика и превратить его в заявки. В рознице здесь правят охват и стоимость клика. В B2B на первый план выходит доверие. Решение о покупке дорогого продукта для компании люди редко принимают по холодному баннеру. Им нужны отзывы, репутация и живое общение с теми, кто уже пользуется решением.

Это подтверждается разбивкой каналов по конверсии в MQL. По данным First Page Sage, на американском рынке рекомендации клиентов дают 56% конверсии в MQL, закрытые события для руководителей — 54%. Среднее по всем каналам и типам страниц — 31%. Каналы, построенные на доверии и личном общении, конвертируют в MQL почти вдвое лучше среднего. Для B2B это довод в пользу того, чтобы вкладываться в отраслевые мероприятия и работу с существующей базой, а не только в закупку рекламного трафика.

Ошибка на этом этапе — свести весь верх воронки к одному каналу лидогенерации и мерить успех числом заявок из него. B2B-путь собирается из множества касаний в разных точках. Вырывать одну из них как единственный источник клиентов — значит недооценивать остальные.

«в B2B лидогенерация невозможна без комплексного подхода».

Алексей Горбачёв, ведущий digital-стратег.

Комплексный подход означает, что верх воронки работает на будущие этапы. Собранной заявки мало, её нужно провести дальше по пути к покупке. Как это устроено в середине воронки — следующий вопрос.

Середина воронки: почему B2B-лид не готов к сделке сразу

Собранная заявка — ещё не покупатель. В середине воронки потенциальный клиент сравнивает решения, советуется с коллегами по комитету, ждёт бюджетного периода. После одного-двух касаний он почти никогда не готов подписать договор. Попытка продать в лоб на этом этапе чаще всего отталкивает. Задача середины воронки — удерживать внимание и постепенно снимать возражения, пока клиент не дозреет.

Именно на этом переходе теряется значительная часть обращений. Средняя конверсия из заявки в MQL по всем индустриям, каналам и типам страниц — 31%, у B2B SaaS — 39%, по данным First Page Sage, США. Разрыв между «оставил заявку» и «готов к разговору с продажами» большой. Вместо разовой акции его закрывают системой регулярных касаний, растянутой на весь срок принятия решения.

«Единственная стратегия, при которой бизнес будет жить долго — это годовая система догрева».

Анастасия Гордиенко, специалист по B2B-маркетингу.

Годовая система догрева означает, что маркетинг ведёт клиента цепочкой материалов месяцами — ровно столько, сколько тянется закупка. Первое письмо здесь только начало. Такой прогрев, lead nurturing, переносит акцент с количества новых заявок на работу с уже собранной базой. Как это выглядит в конкретных цифрах, показывает практика прогрева цепочками.

Прогрев цепочками: как поднять конверсию в целевого лида

Разница между одиночными касаниями и выстроенной цепочкой измеряется в разах. Одиночное касание — письмо, звонок, поп-ап — работает как лотерея: попал в момент готовности клиента или нет. Цепочка ведёт клиента последовательно, реагируя на его поведение, и доводит до квалифицированной заявки заметно большую долю аудитории.

Так, показательна перестройка прогрева в компании «Консоль», платформе для оформления и расчётов с внештатными исполнителями. Вместо разовых коммуникаций там внедрили последовательные цепочки — welcome-сценарии, поп-апы, чат-бота и триггерные касания через Carrot quest. По данным компании, конверсия в целевого лида выросла в 2,7 раза — с 3,5% до 9,3%. Целевых обращений в месяц стало в 6 раз больше: было от 2 до 5, стало от 17 до 20. Стоимость обращения снизилась вдвое.

Механика простая по сути: система касаний догоняет клиента там, где раньше маркетинг с ним терял связь. Пользователь, который зашёл и ушёл, получает цепочку сообщений и возвращается на посадочную страницу подготовленным.

Для B2B-маркетинга вывод в том, что середина воронки работает как самостоятельный участок с собственными показателями и требует отдельного внимания. Конверсия и стоимость целевого обращения здесь важнее общего объёма трафика на входе.

Длина цикла сделки — метрика, которой управляют

В B2B срок закрытия часто воспринимают как данность: сложный продукт, много согласующих, отсюда и месяцы на решение. На деле это управляемая метрика. Она зависит не только от зрелости клиента, но и от скорости касаний со стороны компании. Чем дольше пауза между интересом клиента и ответом продавца, тем выше шанс, что за это время выберут конкурента.

Это видно на внутреннем процессе digital-агентства VOSHOD DIGITAL. Там ужесточили квалификацию лидов на входе и ввели регламент реакции — отправку коммерческого предложения в течение 24 часов. По данным агентства, средний цикл сделки сократился со 117 до 58 дней, почти вдвое. Менеджеры, которые отправляют КП в первые сутки, закрывают продажи на 37% быстрее остальных.

Скорость закрытия связывает маркетинг и продажи в одну систему. Маркетинг определяет, какие заявки попадают в воронку. Скорость реакции продаж задаёт, как быстро они доходят до оплаты. Управлять этой скоростью — значит работать с обеими частями: с квалификацией на входе и с регламентом касаний внутри воронки.

Ускорить касания помогает и форма материалов. Записанное один раз видео-демо или видео-коммерческое предложение уходит клиенту сразу после разговора, без ожидания, пока продавец соберёт ответ. Это сокращает паузу между интересом и следующим шагом по воронке.

Метрики и атрибуция B2B-воронки

Длинный многоканальный процесс покупки делает измерение воронки сложнее, чем кажется. По каждому этапу есть своя метрика: конверсия посадочной страницы и стоимость заявки на входе, конверсия в MQL и SQL в середине, скорость закрытия и доля выигранных сделок внизу, повторные покупки и отзывы после покупки. Ни одна из них по отдельности не отражает здоровье воронки. Важна связка показателей на всех уровнях.

Главная сложность B2B — связать переходы с выручкой. Посчитать сами переходы несложно. Когда путь клиента собирается из десятка касаний в разных каналах на протяжении месяцев, приписать продажу одному источнику почти нереально. Реклама, вебинар, рекомендация коллеги и статья в блоге вместе довели ЛПР до решения. Вычленить вклад каждого — предмет постоянного спора между маркетингом и продажами.

«Самое сложное — доказать, что ты на выручку повлиял. Одной конкретной метрики не существует».

Павел Голубничий, B2B Global Marketing Lead в Dodo Brands.

На практике воронку ведут как набор показателей по этапам и смотрят на динамику каждого перехода. Единого волшебного показателя не существует. Если конверсия в MQL растёт, а до покупки доходит всё меньше — проблема в середине или внизу воронки. Общая цифра выручки этого не покажет. Пофазная разметка воронки нужна именно для того, чтобы видеть, на каком переходе теряются деньги.

Воронку перестраивают по слабому звену

Воронку в B2B перестраивают по мере накопления данных о переходах — одной готовой схемой здесь не обойтись. Начать стоит с малого: выписать этапы своего процесса, повесить на каждый один-два понятных показателя и честно посмотреть, где отсеивается больше всего потенциальных клиентов. Часто узкое место оказывается не там, где его ждут: клиенты остывают в середине воронки без прогрева, хотя проблему ищут на входе.

Дальше воронку оптимизируют по слабому звену. Низкая конверсия посадочной страницы — работа с верхом воронки и лидогенерацией. Много лидов, но мало продаж — сигнал усилить прогрев в середине и сократить паузы в касаниях. Долгое закрытие — повод пересмотреть квалификацию и регламент реакции продаж. Каждый участок измеряется своей метрикой. Двигать их по отдельности проще, чем гнаться за абстрактным «ростом конверсии воронки».

Главное отличие B2B остаётся неизменным на всех этапах: продукт выбирает группа людей за долгий срок. Воронка должна вести по пути весь закупочный комитет целиком, со всеми его ролями. Тот, кто держит в поле зрения все переходы — от первого касания до отзыва после покупки, — теряет по дороге меньше клиентов, чем тот, кто считает только заявки на входе.