Вебинар для лидогенерации: путь от регистрации до сделки в B2B

Как устроена вебинарная воронка от регистрации до сделки, рассказывает Ирина Ветрова, руководитель направления маркетинга «ГЭНДАЛЬФ» — бренда, под которым с 1993 года автоматизируют бизнес на «1С».

Продажи с B2B-вебинара приходят через месяцы после эфира: итог по воронке здесь считают срезом через три-шесть месяцев. Все это время с участником нужно работать поименно. Именно поэтому у «ГЭНДАЛЬФ» доступ к записям эфиров с 2020 года закрыт формой регистрации.

В рубрике вебинары публикуют в открытом доступе без регистрации. Поэтому записи продолжают набирать просмотры после выхода: чем дольше вебинар доступен, тем больше аудитория его смотрит. Здесь конструкция зеркальная. Запись — вход в воронку, а охват вторичен — ценность эфира измеряется числом идентифицированных контактов, с которыми дальше работают.

Модель рассчитана на сложный продукт, несколько ролей на стороне клиента и сделку, которая зреет месяцами. Тому, у кого продукт покупают импульсом, она не нужна. Тому, у кого решение о покупке собирают из нескольких мнений и ведут полгода, она отвечает на главный вопрос — с кем именно вести диалог.

Зачем маркетингу знать каждого участника эфира

Вебинарами в «ГЭНДАЛЬФ» занимается маркетинг: он организует эфиры и приводит с них клиентов. Клиентская база бренда — больше 32 000 автоматизированных организаций и свыше 5 000 клиентов на регулярном сопровождении.

С 2020 года форма дает маркетингу данные участника. Открытый прямой эфир показывает число зрителей, но не их контакты, поэтому продолжить диалог сложнее.

«Смысл в том, чтобы понимать, кто именно пришел на вебинар. Мы можем идентифицировать заинтересованного клиента и дальше работать с ним по воронке. Это принципиальное отличие от открытых прямых эфиров, где пользователя идентифицировать нельзя».

Ирина Ветрова, руководитель направления маркетинга «ГЭНДАЛЬФ».

Закрытую форму никто не вводил по личной инициативе: ее встроили под задачи направления. KPI маркетинга здесь считают в лидах, сделках и продажах, а между регистрацией и сделкой стоит промежуточная категория — квалифицированные интересы. Регистрация и есть первый шаг этой цепочки: без контакта нет ни квалификации, ни сделки.

Одной регистрации при этом мало. Решение о покупке сложного продукта редко принимает один человек, но одинакового состава у сделок нет: где-то вход идет через боль бухгалтера, где-то через IT-специалиста, где-то подключаются руководитель отдела продаж или специалисты техподдержки. У каждого своя логика и свои возражения. Путь клиента через этих людей не проходит за один эфир.

«У нас был опыт работы без формы, но в B2B, где продаются сложные продукты, требующие оценки и коммуникации сразу с несколькими представителями клиента — бухгалтер, IT-специалист, ЛПР отдельно, — нужна регулярная работа по касаниям, а не одномоментное дожатие до покупки, как это бывает в B2C-марафонах».

Ирина Ветрова, руководитель направления маркетинга «ГЭНДАЛЬФ».

Данные из формы уходят во внутренний контакт-центр — он ведет участника по двум линиям сразу: собирает обратную связь по эфиру и подбирает решение под задачи клиента.

Где проходит граница между открытым и закрытым

Цель мероприятия и определяет границу. Формой не закрывают статьи, интервью, кейсы и отдельные виды эфиров; часть записей лежит открыто на RUTUBE, часть — во ВКонтакте. Выбор формата раскладывается на два случая:

• Закрытый формат используют, если мероприятие должно собрать лиды здесь и сейчас — под горячую или законодательную тему.
• Открытый формат оставляют для долгосрочного прогрева и знакомства с брендом.

«Общий принцип: то, что открыто и бесплатно, часто недооценивается аудиторией, поэтому мы стараемся соблюдать баланс. Жесткой универсальной границы между форматами нет — решение зависит от цели: если нужно собрать лиды здесь и сейчас, используем закрытый формат; если цель — долгосрочный прогрев и знакомство аудитории с брендом, уместны открытые эфиры и ролики».

Ирина Ветрова, руководитель направления маркетинга «ГЭНДАЛЬФ».

Направления, которые работают по модели ближе к B2C, устроены наоборот: эфир открыт, входного барьера для просмотра нет, а коммуникация с клиентом начинается только после того, как он сам, по собственной инициативе, заполнил форму.

Форму часто подозревают в том, что она режет поисковый охват. В маркетинге такой проблемы не видят: без текстовой расшифровки видео и так плохо индексируется. Открытая публикация ролика охвата бы не добавила.

Ролики при этом доступны на RUTUBE и собирают просмотры там, так что закрытая запись на сайте не означает, что вебинар скрыт от аудитории. Для поиска и ответов нейросетей готовят отдельные материалы — SEO-статьи по мотивам эфиров и описания видео. Сами записи в эту оптимизацию не входят.

Еще один возможный риск — потеря части аудитории на странице регистрации. Долю ушедших не считали, но по опыту маркетинга дело чаще в том, что тема не совпала с задачей пользователя. Больше всего внимания получает программа мероприятия: после ее изучения чаще всего уходят те, кому такой вебинар объективно не подходит.

Масштаб эфиров: от тысячи участников до полусотни регистраций

Размер аудитории здесь расходится на порядок. Верхнюю границу держит Единый семинар «1С». На него, по данным компании, легко собирается около 1000 участников: люди хотят из первых уст узнать об изменениях законодательства и о том, как отразить их в «1С». Аудиторию для него собирают стандартно: работой с текущей базой контактов, анонсом на сайте и рассылками. Результат одного такого семинара — в среднем около 1000 контактов, часть которых конвертируется в продажи и продления на горизонте от полугода до года.

Массовость при этом не главный источник отдачи. Многие эфиры проходят в камерном формате: по конкретной теме на узкую аудиторию — в работе с клиентами они дают результат не реже больших.

Обычный вебинар скромнее. Горячая тема с изменениями закона дает 300–500 регистраций, менее цепляющая — 50–150. Живая доходимость на таких эфирах держится около 52%. Частота — два-три вебинара в месяц. Для сравнения: в разборе 12 400 B2B-вебинаров, проведенных на площадках ON24, GoTo и BrightTALK, медиана живой доходимости составила 41,6%. Показатель обычного эфира «ГЭНДАЛЬФ» держится выше этой медианы.

В первой половине 2026 года аудитория распределялась между тремя группами:

• около 40% — IT-специалисты и руководители по инфраструктуре, в основном по темам информационной безопасности;
• около 40% — бухгалтеры;
• около 20% — руководители и собственники бизнеса, руководители отделов продаж.

Примерно 80% эфиров работают на привлечение новых клиентов, 20% — на текущих. Для новой аудитории вебинар становится первым знакомством с брендом. Затем идут допродажи по широкому портфелю — от бухгалтерских сервисов до продуктов других направлений. Отсюда и цена вопроса: в B2B квалифицированный лид стоит денег: в платных каналах за каждый контакт компания платит отдельно.

Что происходит с лидом после регистрации

После регистрации начинается длинная цепочка касаний. Лид проходит несколько шагов:

• Подтверждение. Автоматическое письмо с доступом к трансляции — первый контакт сразу после регистрации.
• Сообщество. Переход в Telegram или MAX, где лежат ссылка на эфир и материалы эксперта.
• Ветка рассылки под аудиторию. Под каждое мероприятие определяют свою целевую аудиторию. Для нее формируют отдельную коммуникацию с учетом болей и запросов вместо общего потока писем.
• Напоминания. Письма за день и за час до эфира плюс SMS в день мероприятия.
• Контакт-центр. Прозвон до эфира, если набор участников идет долго, либо после эфира — чтобы собрать обратную связь и подобрать решение под задачу.

После этого контакт превращается в квалифицированный интерес: клиент подтверждает потребность и выходит на коммерческое предложение. И только потом следует этап оплаты.

Сколько времени проходит от первого контакта до оплаты, зависит от продукта. Внутри линейки информационно-технологического сопровождения «1С:ИТС» покупка занимает от недели до полугода, по сервисам и продуктам «МастерИИ» — обычно до месяца. Итоги по всей воронке оценивают в срок от трех до шести месяцев. Такой цикл с горизонтом в полгода — норма для B2B.

По каждому эфиру оценивают четыре показателя:

• Источник регистраций. Регулярные каналы плюс два-три новых на тест.
• Доходимость до подключения. Доля зарегистрировавшихся, дошедших до эфира.
• Темы вопросов в чате. Материал для статей, рассылок и работы контакт-центра.
• Число квалифицированных интересов. Клиент подтвердил потребность и вышел на коммерческое предложение.

Половину плана пишет законодатель

Темы для эфиров маркетинг выбирает не в одиночку. Контент-план примерно поровну складывается из двух источников:

• Около половины задают изменения законодательства и регуляторные даты — налоговые новации, электронный документооборот, вопросы закупок.
• Вторую половину формируют собственные приоритеты — маржинальные продукты, рыночные тренды, демонстрация разработок и новые темы.

Механизм при этом простой: горячая тема с изменениями закона почти гарантированно собирает аудиторию.

С 1 сентября 2026 года электронные транспортные накладные становятся обязательными. Эфиры на эту тему идут сейчас вторыми по популярности после Единых семинаров «1С». Дата вступления требований в силу определяет тему мероприятий и крайние сроки их проведения.

Старые записи сами по себе лиды почти не приносят: без активного распространения по каналам заходов на них нет. Каждую запись приходится доставать из архива и заново продвигать. Открытая модель первого героя рубрики устроена иначе — там записи работают на пассивный поиск.

Материал для других каналов берут из самих эфиров. Собственный сервис «МастерИИ.Совещания» расшифровывает вебинар и разбирает его по двум направлениям — качеству проведения и содержанию. Экспертную часть расшифровки используют для статей, рассылок и рекламы, так что один эфир дает контент сразу нескольким площадкам.

Сколько стоит эфир и что не окупилось

Кроме контента у каждого эфира есть смета и отчет перед руководством. Отчитываются в первую очередь числом регистраций: это самый прямой показатель интереса к теме и точка входа во всю дальнейшую воронку. Продажи оценивают позже — работа с участниками продолжается, даже если в день эфира покупок не было.

Экономика одного эфира, по данным компании:

• 25 000–70 000 ₽ — расходы на привлечение, организацию и размещение.
• 120–150 ₽ — стоимость одного участника.
• В три-четыре раза выше обходится участник по сложным темам или узкой аудитории крупных клиентов со средним чеком от 500 000 ₽.

Окупаемость оценивают примерно через полгода — по тому, что продали участникам конкретного эфира.

Не все форматы прошли проверку. Назвать какой-то инструмент провальным сложно: от менее эффективных вариантов отказывались постепенно, переходя к тем, что давали лучший результат. Из механики выпали:

• Платные вебинары по промокоду.
• Платные марафоны на стыке тематик — бухгалтерские и юридические вопросы в одном формате.
• Привлечение на IT-мероприятия силами контакт-центра. На этой аудитории подход оказался нерезультативным.
• Таргетированная реклама. Достаточного результата она не дала.

Что забрать себе

Из практики закрытых эфиров с 2020 года складывается короткий набор правил:

• Закрывать формой то, что собирает лиды здесь и сейчас. Горячая и законодательная тема оправдывает барьер на входе: она и так соберет аудиторию, а форма превратит зрителей в контакты.
• Открывать то, что работает на прогрев и охват. Знакомство с брендом и долгую лояльность лучше строить без формы. При этом аудитория часто ценит открытое и бесплатное ниже, поэтому баланс двух форматов держат осознанно.
• Под каждую аудиторию — своя ветка рассылки. Одно мероприятие может быть рассчитано на несколько сегментов; общий поток писем проигрывает сообщениям, которые учитывают запросы каждой группы.
• Контакт-центр в двух линиях. Обратная связь по эфиру и подбор решения под задачу — разные разговоры. Их стоит вести параллельно.
• Оценивать квалифицированный интерес и оплаты через три-шесть месяцев. Продажа в день эфира — не тот показатель, по которому судят закрытую модель.
• Возвращать записи в оборот регулярно. Запись за формой не приносит лиды сама по себе: без продвижения трафик на нее почти не идет.
• Разбирать эфир на контент. Расшифровка вебинара — готовый материал для статей, рассылок и рекламы, а вопросы из чата — темы для будущего контента.

Две модели вебинарной воронки: контакты против охвата

У цикла о вебинарных воронках теперь два полюса. Первый герой рубрики открывает записи и собирает из них базу знаний. Обязательную регистрацию он считает барьером. Со временем такие материалы набирают больше просмотров, чем прямой эфир, и привлекают органический трафик из поиска.

В модели «ГЭНДАЛЬФ» логика обратная. С 2020 года доступ к записи закрывает форма, которая помогает идентифицировать лид. За ней стоит длинная воронка касаний. Архив дает контакты, пока его разносят по каналам. Одинаковой механики у двух моделей нет. Общий у них вопрос: что делать с записью эфира после того, как он закончился.

Цикл продолжается: следующий герой принесет модель, не похожую ни на открытую, ни на закрытую.