Привлечение клиентов в B2B — канал под тип сделки, а не под охват

Обращение и квалифицированный лид — разные результаты маркетинга. По данным сервиса Callibri, средняя цена обращения в исследовании 2025 года колебалась от 3 211 ₽ в мае до 3 611 ₽ в марте. Квалифицированный лид авторы оценивали в 10 000–15 000 ₽. Дешевая заявка сама по себе не показывает, насколько близка сделка. Для привлечения клиентов в B2B важно учитывать, кто участвует в решении, сколько длится согласование и во что обходится продвижение по воронке. Особенно заметна разница в сложных закупках с несколькими участниками. По числу заявок за месяц подходящий канал для такой сделки не выбрать.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Кто в B2B принимает решение и какие доводы нужны участникам закупки

В сложной B2B-сделке заявку может оставить один сотрудник, а решение о покупке принимают несколько специалистов и руководителей. Отчет о рекламе показывает обращение, но не всегда отражает дальнейшее согласование. Поэтому число контактов с аудиторией нельзя напрямую приравнивать к продвижению сделки.

Участники закупки оценивают предложение со своих позиций. Довод для функционального заказчика — руководителя, которому нужно решить задачу отдела, — может не убедить финансового директора. Состав закупочной группы зависит от сделки, но при подготовке материалов стоит проверить три группы вопросов:

• Что меняется в расходах: сколько стоит переход на новое решение и во что обходится его обслуживание в следующие годы;
• Как продукт вписывается в инфраструктуру: с какими системами компании он совместим и кто отвечает за поддержку после внедрения;
• Что изменится в ежедневной работе: сколько времени уйдет на переобучение отдела и как продукт изменит текущие процессы.

Форматы помогают ответить на эти вопросы с разной глубиной. Короткое объявление знакомит с предложением, отраслевая статья позволяет разобрать техническую задачу, коммерческое предложение — условия конкретной закупки. Один канал может донести несколько аргументов до разных участников. Важно, чтобы у каждого была информация для решения.

«Решения принимаются командами из шести-десяти стейкхолдеров, где каждый оценивает предложение через призму своих KPI».

Владимир Поклад, директор департамента управленческого консалтинга группы «Деловой профиль»

Число площадок не обязано совпадать с числом участников закупки. По опросу АРИР и Data Insight, большинство брендов используют 3–4 канала продвижения. Исследование охватывает крупных рекламодателей разных отраслей, поэтому эта цифра не задает норму для B2B. Канал выбирают по тому, кого он позволяет охватить и какие сомнения помогает снять.

Где бывают люди, принимающие решение: от охватной площадки до очной встречи

Методы и инструменты привлечения клиентов в B2B почти те же, что в рознице: поиск по профильным запросам и контекстная реклама, сайт и контент-маркетинг, специализированные издания, рассылки, соцсети и мессенджеры, отраслевые мероприятия, прямой контакт менеджера. Отличается принцип отбора. Площадку выбирают с учетом того, где бывает нужная аудитория и какую роль она играет в закупке.

При выборе площадки учитывают и интересы сотрудников за пределами работы. Руководитель может увидеть рекламу вечером в видеосервисе, днем — в отраслевом издании, между делом — в профессиональном сообществе.

«Как и в B2C-сегменте, в B2B аудиторией коммуникаций являются не ООО, ОАО или ИП, а люди, которые в них работают».

Юрий Пучков, креативный директор Realweb

Для выбора полезны два признака: в какой ситуации человек получает сообщение и какой следующий шаг ему предлагают. В статье рассмотрены три подхода:

• Охватные площадки: видеосервисы и крупные медиа помогают познакомить аудиторию с поставщиком до активного поиска решения;
• Профессиональные среды: отраслевые издания, сообщества, чаты и профильные рассылки позволяют обсуждать продукт в связи с рабочими задачами. Через обратную связь компания может узнать возражения до внутреннего согласования закупки;
• Собственное мероприятие: дает участникам возможность задать вопросы команде поставщика и обсудить свою задачу.

Границы между подходами условны: мероприятие повышает узнаваемость, а профессиональный контент способен привести к прямому разговору. Канал оценивают по задаче конкретной кампании: кого нужно охватить, что объяснить и какой результат получить.

Когда ждать результата от каналов привлечения клиентов

При выборе канала учитывают и срок появления результата. В разбивке Callibri реклама принесла 148 372 обращения, поиск — 133 271. По числу обращений источники сопоставимы, но эти данные не показывают срок окупаемости. Авторы отмечают рост цены обращения в рекламе и значение долгосрочной работы с контентом для поиска.

Контекстная реклама может дать первые обращения вскоре после запуска. Для поискового продвижения, или SEO, обычно требуется больше времени: результат зависит от состояния сайта, конкуренции и качества контента. Статья может привлекать посетителей и после завершения работ над ней, но сохранение поискового трафика не гарантировано.

Охватное размещение в B2B: что оно дает и чем его измеряют

Охватная реклама знакомит с поставщиком людей, которые еще не ищут решение. Среди них могут быть генеральный и финансовый директора, которые подключатся к закупке позже. Для такой кампании заявки не обязательно становятся главным показателем. Оценка только по цене обращения может привести к отключению размещения, которое выполняет задачу узнаваемости.

Показатели такого размещения задают до запуска. Например, кампания MANGO OFFICE на Smart TV искала аудиторию сочетанием широкого социально-демографического таргетинга с B2B-сегментами. Доля досмотров составила 93% и превысила среднерыночные ориентиры. Как описывает команда компании, кампанию оценивали бренд-метриками, заявки в число ее показателей не входили.

Эффект охватной рекламы может проявиться при следующем контакте: знакомое название помогает начать разговор с поставщиком. Досмотры показывают, как аудитория смотрела ролик, но сами по себе не доказывают рост узнаваемости. Для этого нужны замеры знания бренда. Кампании сравнивают при сопоставимых аудитории, формате и условиях размещения.

Канал под узкую профессиональную аудиторию: формат вместо охвата

В отраслевых изданиях и сообществах компания обращается к специалистам, которым предстоит внедрять продукт и пользоваться им. Здесь важны соответствие рабочим задачам и глубина объяснения. Размер площадки оценивают вместе с составом аудитории: большой охват не компенсирует отсутствие нужных специалистов. Формат выбирают так, чтобы показать продукт в понятных аудитории сценариях.

Например, спецпроект Cloud.ru «Телемагазин облачных технологий» делали под DevOps-инженеров, архитекторов и разработчиков: четыре видеоролика в стилистике телевизионной распродажи, посадочная страница, медиафасад, плакаты с QR-кодами у IT-кластеров Москвы, вставки в ролики профильных блогеров. Как описывает команда компании, результат считали по нескольким метрикам сразу:

• Досматриваемость против отраслевого ориентира: ролики досмотрели 70% зрителей при среднем показателе 50% для видео длительностью две-три минуты;
• Публикации в медиа: более 80 материалов, из них 30% — органические перепечатки;
• Трафик на посадочную страницу: свыше 5 тыс. посетителей;
• Просмотры роликов на видеоплощадках: более 4,7 тыс. в VK, RuTube и YouTube.

В опубликованных результатах этого кейса число сделок не приведено. Перечисленные показатели описывают распространение контента и интерес к нему. Органические перепечатки показывают, что материал подхватили другие медиа, но не доказывают прирост уникальной аудитории. Для вывода о продажах нужны данные о последующих обращениях и договорах.

Собственное мероприятие под дорогую сделку

Для сложной услуги или крупного контракта полезна возможность подробно обсудить задачу с поставщиком. Собственное мероприятие дает площадку для такого разговора. Если участие платное, организатор может компенсировать часть расходов продажей билетов еще до заключения новых договоров на основной продукт.

Например, конференция MPSTATS EXPO выросла из встречи на 1 240 человек в событие с несколькими потоками и выставкой стендов. В описании развития проекта организаторы приводят диапазон от 1 500 до более чем 4 200 офлайн-участников и программу на два-три дня. Билеты продвигали через собственные базы, партнеров, посевы и рекламу в Telegram. В кейсе указана выручка свыше 50 млн рублей, а 2,4 млн рублей названы максимальным рекламным бюджетом за историю мероприятия. Выручку приносили и билеты, и партнерские интеграции.

Экономику события и его вклад в продажи основного продукта оценивают отдельно. В первом случае выручку сопоставляют со всеми расходами на организацию и продвижение. Во втором отслеживают целевые контакты, встречи и последующие сделки. Сравнение выручки только с рекламным бюджетом не показывает окупаемость конференции, а участие в ней не гарантирует договор.

Собственное событие требует подготовки программы и работы с контактами. Темы выбирают под задачи участников закупки, менеджерам выделяют время и место для переговоров. Общение с аудиторией продолжают между мероприятиями. Собственная база помогает приглашать участников повторно; без нее выше зависимость от новых рекламных размещений.

Сколько каналов держать одновременно

Размер бизнеса влияет на возможности вести несколько инструментов одновременно. По опросу АРИР среди малого и среднего бизнеса средние компании используют 11,2 инструмента против 5,5 у микропредприятий. Авторы связывают рост с переходом от коротких задач к управлению полной воронкой продаж. Выборка тут шире B2B — переносить ее на сделки с закупочной группой напрямую нельзя. Длинный цикл может потребовать дополнительных контактов, но не обязательно новых площадок.

Крупные рекламодатели тоже добавляют каналы. В том же барометре АРИР и Data Insight отмечено, что за год заметно выросло число брендов, комбинирующих 5–6 каналов и более. Расширение списка не гарантирует результата. При этом пересечение аудитории не означает лишних расходов: повторный контакт может дополнять предыдущий. Проверять нужно, дает ли следующая площадка дополнительный результат.

Состав набора инструментов важнее длины списка площадок, поэтому проверяют его по трем признакам:

• Пересечение по ролям: какую дополнительную информацию получает один и тот же участник закупки на разных площадках, как часто видит сообщение;
• Пробел в группе: кому из участников не хватает информации для согласования и можно ли донести ее через действующие каналы;
• Ресурсы на ведение: хватает ли бюджета и времени команды на подготовку материалов, размещение и обработку откликов.

Как понять, что канал работает, когда цикл продаж длинный

Решение об отключении рекламы зависит от того, как компания оценивает результат. При длинном цикле между знакомством с поставщиком и покупкой может быть несколько контактов. Модель атрибуции последнего клика приписывает конверсию последнему переходу, который система учитывает. Предыдущие контакты при таком расчете не получают долю результата.

По данным опроса крупных рекламодателей АРИР и Data Insight, клики отслеживают 76% респондентов. ROI, показатель рентабельности инвестиций, используют 68%, LTV, ценность клиента за время отношений с компанией — 45%. Авторы барометра связывают интерес к бизнес-метрикам с ростом аналитической зрелости компаний.

При оценке только по последнему переходу канал знакомства может остаться без учтенных конверсий. Например, человек прочитал статью в отраслевом издании, обсудил покупку с коллегами и через два месяца нашел поставщика по названию. В отчете источником сделки окажется поиск. Если судить по этому отчету, вклад статьи останется незаметным.

«Самый частый сценарий, когда канал, который реально работает, отключают, потому что система не видит его вклад».

Владислав Петров, руководитель направления продукта «Рекламный программатик» в Platforma

Как учесть цикл сделки в отчете по каналам привлечения

Чтобы оценить вклад канала, в отчете отражают:

• Квалифицированные обращения: сколько заявок соответствует критериям отдела продаж, какова конверсия в эту стадию и стоимость такого результата;
• Роль касания в цепочке: какие контакты предшествовали обращению и как выбранная модель распределяет между ними результат. Первому и последнему касаниям не обязательно присваивать одинаковый вес;
• Горизонт оценки: прошло ли достаточно времени, чтобы обращения сопоставимых периодов дошли до сделки. Итоги за календарный месяц могут не учитывать будущие продажи.

Для такого отчета связывают рекламные данные со статусами сделок в системе управления отношениями с клиентами — CRM. Сквозная аналитика помогает объединить доступную историю контактов, но не восстанавливает автоматически все пропущенные взаимодействия. Пока часть сделок еще не завершена, итоговую окупаемость оценить нельзя. До этого момента отслеживают качество обращений и переходы между стадиями.

Где теряется дорогое обращение: стык маркетинга и отдела продаж

После получения обращения результат зависит и от отдела продаж. Если менеджер не отвечает вовремя, компания может потерять потенциального клиента. По данным Callibri, менеджеры B2B-компаний не успевают ответить примерно на 15–20% звонков. В чатах и виджетах на сайте своевременного ответа не получают 10–15% лидов.

Рекламные расходы уже понесены к моменту обращения. Если часть заявок не обработана, это может снизить конверсию в сделку и увеличить стоимость привлечения клиента. Причину начинают искать в рекламе, хотя потеря могла произойти после передачи контакта менеджеру.

Что искажает стоимость привлечения клиента в отчете

Стоимость обращения и стоимость привлечения клиента считают с разными знаменателями. В первом случае рекламные расходы делят на число обращений. Во втором затраты на привлечение, включая работу маркетинга и продаж, соотносят с числом новых клиентов. Квалифицированный лид — обращение, которое соответствует критериям отдела продаж. Его стоимость рассчитывают отдельно от цены любой заявки. Пропущенный звонок сам по себе не меняет уже рассчитанную цену обращения, но может ухудшить дальнейшую конверсию.

Перед выводом «канал не работает» проверяют, как отдел продаж обрабатывает обращения:

• Потери на входе: сколько лидов осталось без реакции;
• Скорость ответа: сколько времени проходит до ответа или обратного звонка;
• Маршрут обращений вне графика: куда попадают заявки из форм на сайте и из мессенджеров в нерабочие часы.

Площадки сравнивают с учетом условий обработки заявок. Например, вечерние обращения могут хуже переходить в сделки, если в это время никто не отвечает. Такой результат требует проверки графика и маршрута заявок прежде, чем компания сократит рекламный бюджет.

С чего начинают пересборку набора каналов

Пересборку каналов привлечения клиентов начинают с двух вопросов. Кому в закупочной группе не хватает информации для решения? Где теряется обращение, за которое компания уже заплатила? Ответы помогают отделить недостатки коммуникации от проблем обработки заявок.

Если участнику закупки не хватает аргументов, сначала проверяют материалы и возможности действующих каналов. Новую площадку добавляют, когда через нее проще связаться с нужной аудиторией. Если обращения теряются после передачи в продажи, исправляют обработку. При обоих решениях учитывают состав закупочной группы, стоимость продвижения по воронке и длительность цикла. Отключение канала обосновывают данными о качестве заявок, его роли в сделке и результатах за достаточный срок.