Воронка продаж — бизнес теряет от 16% до 29% обращений на входе

По исследованию UIS, бизнес теряет от 16% до 29% обращений — они не доходят до первого этапа воронки продаж. Потерей там считают отсутствие ответа за час для текстовых каналов и за рабочий день для звонков. Скорость сама по себе ничего не гарантирует: в фитнесе отвечают в среднем за 105 секунд — и все равно упускают 29%. Быстрый ответ еще не означает, что человека довели до первого этапа. Верх воронки устроен так же, как остальные этапы. Обращение уходит дальше с подтвержденным результатом либо теряется и не попадает в отчет. Потерю на входе видно по журналам. Разрыв внутри воронки выглядит иначе: сделка стоит в статусе, где ничего не происходит, и продолжает числиться в отчете. Такой разрыв видно, только когда конверсию считают отдельно для каждого этапа.

Этапы воронки продаж: что стоит за статусом сделки

Воронкой продаж называют последовательность этапов, которые клиент проходит от первого обращения до подписанного договора и оплаты. В CRM схема основных этапов превращается в набор статусов: «новая заявка», «квалификация», «встреча», «коммерческое предложение», «договор». Статусы повторяют логику классической модели AIDA: она раскладывает путь клиента на внимание, интерес, желание и действие. Каждый этап в CRM описывает состояние клиента.

Рабочая воронка отличается от формальной одним признаком: у каждого этапа есть условие перехода, и оно проверяется по действию клиента. Менеджер отправил коммерческое предложение — ничего не изменилось. Клиент назначил встречу для обсуждения деталей — сделка перешла дальше. Пока условие не записано, статус остается формальным: карточки раскладывает менеджер по своему усмотрению.

Критерии перехода между этапами воронки

Условие перехода состоит из двух частей: что стало известно о клиенте и какое действие он совершил. Формулируют условие так, чтобы все менеджеры поняли одинаково.

• Квалификация лида. Известно, какую потребность клиента закрывает продукт, есть ли деньги в бюджете, кто принимает решение на его стороне и в какой срок. В B2B таких людей несколько. Пока этого не знают о клиенте, обращение не уходит с входа.
• Встреча или презентация продукта. Клиент подтвердил дату и состав участников со своей стороны. Если день и время в календарь поставил только менеджер, сделка не перешла на следующий этап.
• Коммерческое предложение. Предложение отвечает на задачу, которую клиент сформулировал сам, и содержит бюджет для обсуждения с его командой.
• Договор. Согласованы предмет и сроки, дальше сделка ждет подписи и оплаты.

Статус сделки против действия менеджера

Одну из типовых ошибок воронки продаж видно по названиям этапов: «позвонил», «отправил коммерческое предложение», «выслал договор». Эти названия относятся к работе менеджера и не показывают готовность клиента. Компания в таком случае измеряет собственную активность — в конверсию между этапами воронки попадают отправленные письма.

Автоматизация эту ошибку не исправляет. В автомобильной отрасли 67% компаний внедрили единую систему работы с обращениями — в этих компаниях на входе теряют больше, чем в отраслях, где таких систем меньше. Авторы исследования объясняют этот разрыв содержанием разговора: менеджеры не уточняют модель автомобиля, бюджет и сроки покупки. Бизнес получает контактные данные. Но менеджеры не доводят клиента до покупки.

Как считать конверсию между этапами и находить узкое место воронки

В отчёте конверсию воронки продаж обычно показывают одной цифрой за квартал: сколько обращений пришло и сколько из них закрылось сделками. Считают её, чтобы ответить на один вопрос: выполнен ли план. Этап воронки, на котором сделки теряются, этот показатель не отражает.

Конверсия этапа и сквозная конверсия воронки

Конверсию каждого этапа рассчитывают для одного шага воронки: сколько сделок вошло на этап за один период и какая часть из них ушла дальше. Такую группу называют когортой входа. Период для нее выбирают длиннее цикла сделки: месяц при быстрых продажах, квартал при длинном сроке. Дальше его не меняют. Если вместо периода взять все сделки, открытые на дату отчёта, в одну цифру окажутся разные когорты, и сравнить ее с предыдущим периодом не получится.

Сквозная конверсия воронки состоит из этих шагов и охватывает весь путь клиента. У общей цифры есть оборотная сторона: одинаковый процент на выходе дают две совсем разные проблемы. В первом случае отдел берет в работу неквалифицированные лиды и теряет их на встрече. Во втором — доводит их до коммерческого предложения, но клиент не отвечает. Управление воронкой в этих случаях требует разных действий. Руководитель видит в отчёте общую цифру. Поэтому нужны обе цифры: общая для плана, поэтапные для разбора.

Сравнивать можно только однородные данные:

• Один и тот же этап в соседних периодах. Свежую когорту сравнивают с предыдущей по одному этапу воронки, без итоговой цифры за период.
• Один канал. Отраслевая конференция, форма на сайте и холодный звонок дают разную конверсию в квалификацию — в общей цифре разница исчезает.
• Один тип клиента. Сделки крупного и малого бизнеса заключаются с разной скоростью, в одну когорту их не складывают.
• Одна длина цикла. Быстрые продажи и сделки на полгода в одной выборке не сравниваются: долгие еще не завершены, и их отсутствие снижает конверсию.

Узкое место: где его видно в цифрах перехода

Хорошая у отдела конверсия или плохая, по одной цифре не понять: в разных отраслях и каналах она своя и зависит от типа обращения. Рабочий сигнал — разница между соседними этапами внутри одной воронки продаж.

«Это самый простой способ увидеть, где процесс ломается. Если конверсия между этапами резко падает, значит, это узкое место».

Михаил Карелин, коммерческий директор

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

На входе воронки продаж обращения теряются до первого этапа

В бизнесе вход воронки принято считать зоной ответственности маркетинга, хотя потеря случается уже внутри продаж. Обращение приходит звонком, сообщением в чате или формой с сайта. В CRM заявка появляется только после того, как ее туда добавят. Все, чего в CRM нет, не попадает в воронку продаж.

Вход воронки поэтому сверяют по журналам: телефония, почта, чат, формы сайта. Карточка в CRM создается после обработки. Разница между количеством обращений и числом заведенных лидов показывает первую метрику потери. Необработанные заявки разделяют на группы: не дозвонились, отреагировали позже норматива, ответили и не квалифицировали. С этими клиентами еще можно работать: вернуть их дешевле, чем привлечь новых. Трафик за этих клиентов уже оплачен.

Счет на входе воронки ведут по двум показателям. Оба берут из журналов, а не из отчетов менеджера:

• Ответ в норматив. Сколько обращений пришло по каждому каналу и какая доля получила ответ в пределах норматива компании.
• Доля дошедших до квалификации. Если менеджер ответил, но задачу клиента не выяснил, этап не закрыт. Обращение не учитывается в конверсию.

Сплошной разбор входящих обращений

От выборочного контроля сплошной разбор отличается задачей. При выборочном контроле слушают десяток звонков за неделю и проверяют работу конкретных менеджеров. Разбор всех заявок показывает другое: какая доля осталась без ответа в срок и в каких каналах это происходит чаще.

Автомобильный холдинг «Автодом» подключил ИИ-ассистента Calltouch к разбору звонков отдела продаж. Ассистент автоматически выявляет ошибки менеджеров и пропущенные обращения. По данным поставщика, компания довела точность разбора до 96% и уменьшила маркетинговый бюджет на 30 млн рублей в месяц.

Откуда берется норма конверсии в своей воронке продаж

Посчитанную конверсию этапа нужно с чем-то сравнить. Норму обычно ищут во внешних источниках: в отраслевой таблице, в выступлении на конференции, у консультанта. Слабая сторона такой нормы в том, откуда она взята. Она собрана из других продуктов, рынков и сделок. Методику расчета к ней не указывают: непонятно, что считали в числителе и за какой период.

Рынок к тому же меняется быстрее, чем обновляются отраслевые таблицы. По данным «Телфин», в 2025 году компании стали звонить на 20% меньше, чем в 2023-м. В исследовании приведен пример: медицинская клиника сократила число звонков с 99 до 77 в день. За два года изменилось количество разговоров с клиентом. А из них и зависит конверсия этапа. Ориентир двухгодичной давности описывает уже другую работу продавцов.

Базовая линия конверсии по своим данным

За норму берут собственный показатель конверсии. Его называют базовой линией и сравнивают с конверсией следующего периода. Она состоит из нескольких параметров:

• Длина окна. Берут тот же период, что и для конверсии этапа: длиннее цикла сделки, иначе часть когорты не завершит сделку.
• Когорта. Каждую сделку из этого периода ведут до следующего этапа или до потери клиента.
• Срезы. Канал, сегмент и длину цикла разделяют на отдельные группы: в общей цифре сильный источник обращений маскирует слабый.
• Порог значимости. Заранее договариваются, какое отклонение разбирают на планерке, а какое списывают на малую выборку.

Небольшой отдел продаж сталкивается с этой проблемой чаще других. На десятке сделок в месяц даже случайное колебание конверсии кажется трендом. Хотя разницу создала одна сорвавшаяся встреча. При таком объёме окно берут шире и разбирают каждую потерю отдельно.

Когорты сделок: канал, сегмент, длина цикла

Когорты нужны там, где характеристики клиента и способ продажи меняются от сделки к сделке. Целевая аудитория внутри одной воронки различается, и общая цифра это скрывает. Сравнение с предыдущим периодом внутри когорты показывает, стало ли лучше. Сравнение когорт между собой указывает, где есть потенциал роста.

Длина этапа: как «Нетология» сократила цикл сделки до 72 часов

Длину цикла сделки часто считают свойством рынка: в B2B цикл длинный и короче не бывает. На деле внутри цикла есть управляемые метрики:

• время ответа с момента сообщения клиента;
• пауза до следующего шага;
• число повторных точек контакта на этапе.

Измерение начинается с разметки: фиксируют дату входа на этап и дату выхода. По когорте руководитель видит, где сделки задерживаются дольше всего. Внутри периода берут медиану времени между входом и выходом: несколько зависших карточек увеличивают среднее. Рядом оценивают самые долгие сделки без решения. Такая карточка неделями стоит в одном статусе. Менеджер к ней не возвращается. Из воронки она при этом не выпадает. Затем анализируют разговоры: какой вопрос клиента остался без ответа и сколько раз менеджер возвращался к одному возражению.

Цикл сделки в эксперименте «Нетологии»

Так, в «Нетологии» длину цикла проверили экспериментом. Компания сформировала две группы менеджеров. В первой разбирали 100% звонков, а тимлиды получали автоматические отчеты. Вторая группа работала по прежней схеме выборочного контроля. Звонки проверяли по чек-листу: структура диалога, работа с возражениями, доведение до оплаты и допродажи. По данным компании, в тестовой группе цикл сделки сократился до 72 часов против более чем 84 часов ранее. А охват контроля вырос с ручного прослушивания 10% звонков до анализа всех разговоров.

Отчёт по всей когорте этапа меняет предмет планерки. Тимлид показывает медиану и самые долгие сделки по конкретному шагу воронки: сколько времени сделка ждет ответа и на каком возражении диалог повторяется. Оба показателя относятся к управляемой части цикла. После правки скрипта разговора их измеряют на следующей когорте.

Качество данных в воронке упирается в менеджера

Цифра конверсии зависит от того, что кто-то вовремя передвинул сделку в новый статус. Двигает ее человек, для которого план по продажам важнее аккуратности в отчетах.

CRM чаще всего внедряли в компании для другой задачи. По опросу J'son & Partners Consulting, только 20% компаний называют переход на CRM необходимым, если теряются данные о клиентах и сделках. Сокращение объемов продаж называют причиной всего 9%. Систему покупают для роста штата и новых направлений бизнеса. Достоверность цифр для аналитики в требования на старте не закладывают.

Кто заполняет воронку, видно и по требованиям к CRM. Для 42% компаний удобство использования для менеджеров — важный критерий при выборе системы. Еще для 27% он ключевой. Бизнес выбирает ту систему, которую менеджер согласится заполнять каждый день.

Что теряется, когда этап двигают вручную

Часть полей нельзя заполнять вручную: из них складывается конверсия воронки. Их настраивают один раз при внедрении.

• Дата и канал обращения. Заполняются из телефонии, почты и форм сайта рядом с контактными данными, без участия менеджера.
• Время первого ответа. Считается от отметки в журнале, открытие карточки на него не влияет.
• Дата смены статуса. Записывается в историю сделки системой, по ней потом считают длину этапа.
• Запись и расшифровка разговора. Хранятся в системе, чтобы мотив решения проверяли по словам клиента.

Поля с ручным вводом и без проверки лучше убирать. Строка, заполненная наугад, в отчете не отличается от настоящих данных. А отсутствующее поле никто не примет за факт. Исключение одно: причину отказа менеджер указывает сам.

Причина отказа остается в разговоре, а не в карточке сделки

Когда клиент отказывается, менеджер выбирает формулировку из выпадающего списка. Разговор идет долго, а перечень в карточке короткий. В поле оказывается ближайшая по смыслу строка. Чаще всего это «дорого».

Это слово в B2B скрывает несколько непохожих барьеров:

• Нет денег в бюджете года. Решение о покупке упирается в сроки планирования у клиента. Стоимость предложения тут не главное.
• Цена несопоставима с ожидаемым результатом. Клиент не увидел ценности в том, что получит за эту сумму.
• Решение не согласовал технический специалист. Деньги в таком случае — только удобное объяснение.
• Сравнение с конкурентами. Клиент не понял, чем предложение отличается от остальных на рынке.

Каждый барьер требует своего действия, а в квартальном отчете все они выглядят одинаково. Что стоит за отказами на самом деле, проверяют за вечер: берут десяток клиентов, которые отказались в прошлом квартале, читают расшифровки их разговоров и сравнивают с тем, что записано в поле. Если одно с другим расходится чаще, чем совпадает, отдел планирует работу с возражениями по собственному пересказу.

Настоящая причина звучит там, где клиент ее назвал: в звонке, в переписке, в первом возражении по цене. Карточка хранит пересказ, который менеджер записал после разговора и под отчетность.

«Клиенты уже говорят бизнесу, почему они покупают, сомневаются или уходят. Вопрос лишь в том, умеет ли бизнес услышать этот сигнал вовремя и превратить его в действие».

Василий Сажко, директор по продуктам МТС Exolve

Словарь причин отказа для отдела продаж

Чтобы формулировки можно было сравнивать, компания заводит один общий словарь: закрытый перечень барьеров с коротким пояснением к каждому. Спорные случаи разбирают на планерке и добавляют в него. Словарь пересматривают регулярно, одновременно с пересмотром этапов. На новом этапе появляются свои формулировки, а старые устаревают.

Разметка причин меняет содержание этапа: кейс белорусской Lerna

Переименование статуса в CRM не меняет сути разговора. Конверсия этапа после такой правки остается прежней. Этап воронки перестраивают тогда, когда у менеджера появляется новый вопрос к клиенту.

Например, белорусская образовательная платформа Lerna столкнулась с падением продаж в 2023 году. В Беларуси она продает курсы Skillbox, GeekBrains и SkillFactory как эксклюзивный партнер. В компании работали 350 человек, разбитых на шесть коммерческих команд. Полгода продавцы считали главным барьером цену и работали с возражением «дорого». Затем в компании решили проверить, действительно ли барьер в цене. Разговоры расшифровали и проанализировали полностью. Реальные причины отказов сравнили с гипотезами менеджеров. По данным Lerna, 3 из 4 отказов происходили не из-за цены. Клиенты боялись, что не справятся с обучением.

Под этот барьер переписали скрипты и добавили в разговор квалифицирующий вопрос: пробовал ли клиент учиться онлайн раньше и с какими трудностями тогда столкнулся. Конверсия в продажу выросла на 10%. Стоимость контроля качества снизилась в восемь раз. Объем анализируемых разговоров вырос с 16 600 до 305 682 минут в месяц.

Квалифицирующий вопрос вместо отработки цены

Разметка отказов по словам клиента помогает любому отделу продаж с большим списком потерь «дорого». Тот же разбор расшифровок за квартал дает две картины: что на самом деле останавливало клиентов и что менеджеры считали главным. Расхождение между ними показывает, какой вопрос добавить на этапе квалификации. Его задают в начале разговора, и настоящий барьер становится понятен до переговоров о деньгах.

Новый вопрос меняет и разметку этапа воронки. Квалификация перестает быть формальной отметкой «клиент заинтересован» и получает проверяемое условие: известен прошлый опыт клиента и то, что его тогда остановило. Конверсия следующего этапа после такой правки считается уже по другой когорте. Поэтому старую и новую линии на одном графике не смешивают.

Расширение входа не чинит переходы: с чего начинают замер

Невыполненный план продаж обычно компенсируют трафиком: поднимают бюджет на привлечение, открывают новый источник лидов, увеличивают число звонков. Поток обращений растет, доля сделок, дошедших до договора, не меняется — бизнес воспроизводит ту же потерю в большем масштабе.

Замер начинают с четырех переходов воронки продаж:

• обращение в квалификацию;
• квалификация во встречу;
• встреча в коммерческое предложение;
• коммерческое предложение в договор.

По каждому фиксируют условие перехода и берут когорту входа за период длиннее цикла сделки. Самый резкий провал анализируют первым — по записям разговоров, а не по отчету менеджера.

«Потому что если у тебя конверсия условно 2%, ты просто увеличиваешь объем на входе, а на выходе получаешь ту же проблему. Я это называю „масштабировать дырявое ведро“».

Дмитрий Грунин, ex-коммерческий директор Авито Услуги

Начинают с данных CRM и расшифровок разговоров: там видно, на каком этапе сделки останавливаются и что клиент сказал перед этим. Рекламный кабинет подключают следующим шагом, когда узкое место уже определено.