Скрипт продаж в компании обычно появляется одинаково: руководитель собирает удачные фразы в документ и раздает менеджерам — через месяц одни читают текст вслух слово в слово, другие его не открывают. Такую манеру клиенты замечают сразу: по потребительскому опросу «Новофона», 79% опрошенных россиян считают важным, чтобы оператор разговаривал естественно, без механического следования скрипту.
Заранее подготовленный сценарий разговора менеджера с клиентом по стадиям сделки называют скриптом продаж. В B2B такой документ задает структуру диалога и опорные фразы каждого этапа. Читать его вслух не нужно.
Когда скрипт продаж нужен отделу, а когда мешает
Скрипт продаж полезен там, где разговоры повторяются. Менеджер в десятый раз за день отвечает на входящую заявку, назначает встречу или объясняет условия поставки. Общий сценарий помогает ему не пропустить важные вопросы и условия.
Вот четыре ситуации для работы по скрипту:
- Типовые обращения: звонок по заявке, назначение встречи, повторный контакт после коммерческого предложения;
- Состав команды меняется: новичку нужно с первого дня понимать, как вести диалог;
- Выходит новый продукт: менеджеры собирают вопросы клиентов и добавляют ответы в скрипт;
- Нужен единый стандарт: клиент должен слышать одинаковые условия от любого менеджера.
Сценарий мешает разговору, если не учитывает задачу клиента или заставляет менеджера читать готовый текст. Например:
- Длинная сделка с закупочным комитетом: у финансиста, технического специалиста и человека, который принимает решение, разные вопросы. Один дословный текст не подходит для всех таких разговоров;
- Менеджер зачитывает документ: клиент замечает шаблонную речь и может потерять доверие к собеседнику;
- Скрипт написан под продукт: в нем перечислены достоинства предложения, но нет вопросов о проблеме клиента.
На впечатление от звонка влияет и манера разговора. В том же исследовании «Новофона» 54% респондентов раздражает навязчивый тон менеджеров, 42% — перебивания.
Виды скриптов продаж и степень свободы менеджера
Скрипт выбирают под канал общения и стадию сделки, затем решают, насколько свободно менеджер может менять формулировки. На каждом этапе у разговора своя цель:
- Первый звонок: договориться о следующем шаге;
- Ответ на входящую заявку: понять, подходит ли клиенту предложение;
- Повторный звонок: узнать решение по коммерческому предложению;
- Допродажа действующему клиенту: показать новое с опорой на историю отношений.
Телефонный скрипт продаж
В начале звонка собеседник решает, стоит ли продолжать разговор. Поэтому менеджеру важно сразу объяснить, зачем он звонит и к чему предлагает перейти. В B2B целью может быть встреча, демонстрация продукта или согласие клиента получить коммерческое предложение. Скрипт строят вокруг этой цели: менеджер кратко объясняет повод звонка, задаёт два-три вопроса о задаче клиента, а в конце договаривается о следующем шаге и дате.
Скрипт для личных встреч и видеоконференций
На встрече, как правило, обсуждают больше вопросов. Со стороны клиента обычно участвуют несколько человек: руководитель направления, будущий пользователь продукта, иногда финансист. Сценарий задает повестку и порядок вопросов о потребностях. Презентацию менеджер строит вокруг задачи, которую назвал заказчик.
Дословный текст для такого разговора не нужен. Менеджер следует логике сценария и фиксирует, о какой проблеме говорил каждый участник. Для видеоконференции добавляют план демонстрации экрана: какие слайды или разделы продукта показать и в какой момент.
Скрипт для мессенджеров и переписки
В переписке нужны короткие сообщения. Скрипт для чата включает приветствие, ответ на заявку с сайта и заготовки для частых вопросов. Менеджер выбирает подходящую реплику и адаптирует ее под вопрос клиента. Длинный ответ на несколько экранов собеседник может не дочитать.
Жесткий и гибкий скрипт продаж
Жесткий скрипт дословно прописывает реплики и варианты ответов. Он подходит для массового обзвона, где разговор длится две-три минуты и возможных ответов мало: например, для подтверждения визита или напоминания об оплате.
Гибкий скрипт фиксирует этапы, их цели, опорные фразы и ответы на типовые возражения. Остальные слова менеджер подбирает сам. Такой вариант подходит B2B-сделкам с длинным циклом, где больше участников и возможных направлений разговора.
В опросе HubSpot 2025 года строгий скрипт выбрало меньшинство участников, для которых холодные звонки — значительная часть ежедневной работы. Ответы этой группы распределились так:
- 28% следуют строгому скрипту продаж;
- 52% используют скрипт, но адаптируют его под конкретный звонок;
- 9% работают по тезисам;
- 11% обходятся без скрипта.
Структура скрипта продаж: опорные фразы на каждом этапе
Для каждого этапа гибкого скрипта определяют, что менеджер должен сказать или выяснить. Это записывают в опорных фразах. Формулировки можно менять, сохраняя смысл. Структура скрипта продаж в B2B обычно выглядит так:
- Приветствие и установление контакта. Менеджер представляется и называет причину звонка, связанную с бизнесом клиента;
- Выявление потребностей и квалификация. Менеджер задает открытые и уточняющие вопросы о задаче, сроках и о том, кто принимает решение. Ответы помогают понять, подходит ли клиенту предложение;
- Презентация продукта. Менеджер связывает пользу продукта с задачей, которую уже назвал клиент;
- Работа с возражениями. Частые возражения и ответы на них собирают в отдельную памятку. Обсудив возражение, менеджер возвращается к сценарию;
- Закрытие на следующий шаг. Менеджер закрепляет договоренность и ее дату.
Число этапов зависит от продукта. Для каждого определяют цель и одну-две опорные фразы, а переходы менеджер подбирает под собеседника. Ему достаточно помнить несколько целей и десяток фраз вместо многостраничного текста.
«Эти фразы непременно надо использовать в разговоре: необязательно слово в слово, но строго сохраняя смысл»
Михаил Гребенюк, основатель консалтинговой компании Grebenuk Resulting, автор книги «Гениальные скрипты продаж»
Как составить скрипт продаж по записям реальных разговоров
Если писать скрипт без записей переговоров, легко ошибиться в том, о чём спрашивают клиенты и какие возражения приводят. Записи телефонных и личных разговоров помогают опереться на реальные реплики. Работа над сценарием состоит из четырёх шагов.
Определить цель и сегмент клиентов
Для одного скрипта выбирают один канал, одну стадию сделки и один сегмент клиентов. Разговор с директором по закупкам производственной компании и ответ на заявку с сайта требуют разных сценариев.
Затем определяют результат разговора. Например, менеджер должен договориться о встрече с человеком, который принимает решение, о демонстрации продукта или об отправке коммерческого предложения с датой его обсуждения. Такой результат можно проверить по записи. Цель «рассказать о компании» не позволяет понять, удался ли разговор.
Собрать записи разговоров
Для разбора берут удачные переговоры лучших менеджеров и разговоры по несостоявшимся сделкам. В первых ищут реплики, после которых диалог продвинулся дальше. Во вторых отмечают моменты, когда клиент терял интерес: например, после ответа менеджера на вопрос или возражение либо после слишком ранней презентации.
Из записей выписывают:
- типовые вопросы клиентов на разных стадиях;
- возражения и аргументы, после которых клиент продолжил разговор;
- реплики, в ответ на которые клиент назвал задачу, срок или участников решения.
«Отдел продаж получает не гипотетические скрипты отработки возражений, написанные маркетологом в кабинете, а живые формулировки, собранные из тысяч реальных диалогов лучших менеджеров»
Виктория Грачева, директор по развитию колл-центра Willsream
Разложить диалог по этапам
Собранные реплики распределяют по этапам разговора и связывают с возможными ответами клиента. Если клиент говорит: «У нас уже есть поставщик», менеджеру нужна опорная фраза для обсуждения возражения. Если просит прислать информацию на почту, менеджер предлагает договориться о дате следующего разговора.
Для каждого этапа выбирают несколько вариантов опорной фразы. Формулировки могут различаться, но должны передавать один смысл.
Оформить скрипт для работы
Основной сценарий лучше уместить на одном экране: показать этапы, цель каждого, опорные фразы и короткие подсказки. В длинном документе менеджеру труднее найти нужную реплику во время разговора. Скрипт можно держать открытым на втором мониторе или в карточке клиента в CRM — системе управления отношениями с клиентами.
Ответы на возражения выносят в отдельную памятку. Для неё подойдёт таблица из трёх колонок: возражение, ответ и этап сценария, к которому нужно вернуться.
Тестирование скрипта продаж на первых звонках
Прежде чем раздать сценарий всей команде, его проверяют на ограниченном числе контактов. На тест берут двух-трех сотрудников, назначают срок и записывают все разговоры по черновику. Менеджеру звонок может показаться удачным. При прослушивании проверяют, где сценарий помогает, а на каких фразах клиент теряет интерес.
В записях обращают внимание на четыре вещи:
- Где обрывается диалог: на каком этапе клиент заканчивает звонок или уходит от ответа;
- Какие возражения остались без ответа: что говорит собеседник, когда в скрипте нет подходящей реплики;
- Где менеджер отступает от сценария и почему: пропустил блок, заготовка не подошла к ситуации или нашлась формулировка удачнее;
- Интонации и манера: навязчивый тон и перебивания.
По итогам разбора исправляют проблемные места и тестируют новую версию. Результаты сравнивают по доле диалогов, дошедших до выбранного следующего шага. Сравнивать нужно разговоры с одной целью и в сопоставимых условиях. Например, если цель — назначить встречу, проверяют, помогает ли новый вопрос чаще договариваться о ней. Удачную формулировку оставляют в скрипте.
Для такого разбора нужно время. Например, в автодилерской сети «Форвард-Авто» руководители успевали прослушать и проанализировать только 30% звонков. В августе 2024 года компания запустила собственный сервис речевой аналитики. В сентябре и октябре проанализировала показатели звонков, включая конверсию, и донастроила скрипты. Сеть связывает рост производительности сотрудников сервисных центров на 17% с корректировкой сценариев.
Обучение менеджеров по скрипту продаж
Проверенный сценарий используют для обучения новичков. Общие материалы особенно полезны, когда состав отдела часто меняется. В опросе hh.ru и HRlink 2026 года 44% респондентов из компаний численностью до 100 человек отметили, что специалисты по продажам чаще других меняют работу. Среди опрошенных из средних компаний так ответили 12%, из крупных — 16%.
Обучение по скрипту делят на пять шагов:
- Сначала логика этапов. Новичку объясняют, зачем нужен каждый этап и чем он заканчивается. Без понимания цели опорные фразы превращаются в заученный текст;
- Эталонные диалоги. Новичок слушает записи, на основе которых составлен сценарий, и запоминает, как лучшие менеджеры произносят опорные фразы;
- Ролевые игры. Старший менеджер изображает клиента, а новичок учится отвечать на возражения из памятки;
- Звонки при наставнике. Опытный коллега слушает разговор и дает обратную связь: где новичок отступил от сценария и что стоит сделать иначе;
- Зачет по итогам звонка. Руководитель разбирает запись по структуре скрипта.
Памятка с ответами на возражения остается у менеджера после обучения. Эталонные диалоги сохраняют, чтобы использовать при подготовке следующих новичков.
Контроль соблюдения скрипта и оценка звонков
После обучения руководитель проверяет, как менеджеры используют сценарий. Несколько случайно выбранных записей могут показать отдельные ошибки, но этого недостаточно для вывода о работе всего отдела. Чтобы находить повторяющиеся проблемы, звонки записывают и регулярно оценивают по одному чек-листу.
Его пункты повторяют структуру скрипта. По записи проверяют, сделал ли менеджер следующее:
- сразу назвал причину звонка;
- выяснил задачу клиента и участников решения;
- связал рассказ о продукте с проблемой собеседника;
- ответил на возражение, если оно возникло, и вернулся к сценарию;
- договорился о следующем шаге с датой.
Чек-лист показывает, как менеджер ведет разговор. Эффективность самого сценария оценивают по результатам:
- доле разговоров, дошедших до следующей стадии;
- конверсии во встречу или сделку;
- частоте разных причин отказов.
Если менеджеры соблюдают сценарий, а конверсия падает, это повод проверить скрипт и причины отказов. Причину падения выясняют по записям разговоров и отказам клиентов. Если сотрудники отступают от сценария и сохраняют конверсию, их реплики стоит разобрать. Формулировки, которые помогают вести диалог, можно проверить в новой версии.
При большом потоке обращений к разбору подключают ИИ. Например, колл-центр сервисной сети «Ленремонт» обрабатывает более 18 тыс. диалогов в сутки. До внедрения системы речевой аналитики сотрудники отдела контроля качества проверяли не более 5–10% звонков в день.
Систему разработал подрядчик Aiston. Она оценивает разговоры с помощью ИИ, в том числе проверяет соблюдение скриптов и регламентов. По данным Aiston, после внедрения доля проверенных звонков выросла до 99%. Операционная нагрузка на сотрудников отдела контроля качества снизилась в 10 раз. Проблемных звонков стали находить 500 в день вместо 90.
Кто обновляет скрипт продаж и где помогает ИИ
Контроль звонков помогает заметить, где сценарий устарел. Продукт, цены и возражения клиентов меняются, поэтому скрипт нужно постоянно обновлять. За это отвечает владелец документа — руководитель отдела продаж или старший менеджер. Он слушает диалоги, собирает замечания коллег и выпускает новую версию.
Владелец пересматривает скрипт по расписанию, а внепланово — в трех случаях:
- Новый продукт или новая цена: меняются презентация и ответ на возражение «дорого»;
- Возражение без готового ответа: для него добавляют реплику и дальнейший ход разговора;
- Падение конверсии на одной из стадий: проверяют, какие фразы на этом этапе помогают лучшим менеджерам продвигать диалог.
ИИ помогает подготовить изменения: составляет черновик сценария, расшифровывает и размечает звонки, находит повторяющиеся возражения в сотнях разговоров. Так владелец может тратить меньше времени на ручной разбор записей. Обновленный сценарий тестируют на звонках, прежде чем передать всей команде.
«В продажах особенно важно использовать реальные сценарии общения и регулярно обновлять базу знаний ассистента. При этом важно понимать: ИИ не должен заменять человека — он должен усиливать и упрощать его работу»
Алексей Авдеев, генеральный директор сервиса ИИ-аналитики и автоматизации продаж «Аихаб»
Восемь признаков рабочего скрипта продаж
Проверить готовый скрипт можно по восьми признакам:
- у скрипта одна цель и один конкретный следующий шаг;
- у каждого этапа есть опорные фразы, которые менеджер произносит своими словами;
- формулировки взяты из диалогов лучших менеджеров;
- ответы на типовые возражения собраны в отдельную памятку;
- черновик протестирован на первых звонках и исправлен по итогам;
- новички учатся по эталонным диалогам и сдают зачет по своему разговору;
- чек-лист оценки звонка повторяет структуру скрипта;
- у документа есть владелец и понятные поводы для пересмотра.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем гибкий скрипт продаж отличается от жесткого?
Жесткий скрипт дословно прописывает реплики и варианты ответов. Он подходит для массового обзвона, где разговор длится две-три минуты и возможных ответов мало: например, для подтверждения визита или напоминания об оплате. Гибкий скрипт фиксирует этапы, их цели, опорные фразы и ответы на типовые возражения, а остальные слова менеджер подбирает сам. Такой вариант подходит B2B-сделкам с длинным циклом.
Из каких этапов состоит скрипт продаж в B2B?
Обычно из пяти: приветствие и установление контакта, выявление потребностей и квалификация, презентация продукта, работа с возражениями и закрытие на следующий шаг. Для каждого этапа определяют цель и одну-две опорные фразы, а переходы менеджер подбирает под собеседника. Число этапов зависит от продукта.
Как составить скрипт продаж по записям разговоров?
Сначала выбирают один канал, одну стадию сделки и один сегмент клиентов и определяют проверяемый результат разговора, например встречу с человеком, который принимает решение. Затем берут записи удачных переговоров лучших менеджеров и разговоров по несостоявшимся сделкам, выписывают типовые вопросы, возражения и удачные реплики. Реплики раскладывают по этапам, а основной сценарий умещают на одном экране; ответы на возражения выносят в отдельную памятку.
Как протестировать скрипт продаж перед запуском?
Сценарий проверяют на ограниченном числе контактов: берут двух-трех сотрудников, назначают срок и записывают все разговоры по черновику. В записях смотрят, где обрывается диалог, какие возражения остались без ответа, где менеджер отступает от сценария и почему, а также на интонации и манеру. Версии сравнивают по доле диалогов, дошедших до выбранного следующего шага, в сопоставимых условиях.
Как обучать новых менеджеров по скрипту продаж?
Обучение делят на пять шагов: сначала объясняют логику этапов, затем новичок слушает эталонные диалоги, отрабатывает возражения в ролевых играх, звонит при наставнике и сдает зачет по итогам звонка. Памятка с ответами на возражения остается у менеджера после обучения, а эталонные диалоги сохраняют для следующих новичков.
Как контролировать соблюдение скрипта продаж?
Звонки записывают и регулярно оценивают по одному чек-листу, пункты которого повторяют структуру скрипта: назвал ли менеджер причину звонка, выяснил ли задачу клиента и участников решения, связал ли рассказ о продукте с проблемой собеседника, ответил ли на возражение и договорился ли о следующем шаге с датой. Эффективность самого сценария оценивают по доле разговоров, дошедших до следующей стадии, конверсии во встречу или сделку и частоте причин отказов.
Когда нужно обновлять скрипт продаж?
Владелец скрипта, руководитель отдела продаж или старший менеджер, пересматривает его по расписанию, а внепланово — при новом продукте или новой цене, при возражении без готового ответа и при падении конверсии на одной из стадий. ИИ помогает подготовить изменения: составляет черновик, расшифровывает звонки и находит повторяющиеся возражения. Обновленный сценарий тестируют на звонках, прежде чем передать всей команде.