Кто читает коммерческое предложение, когда менеджера рядом нет?

Менеджер провел пару созвонов с одним собеседником, уточнил задачу и отправил файл. Дальше КП читают без менеджера: инициатор, руководитель функции, финансист и закупщик, а в крупной компании — служба безопасности. С большинством из них продавец не разговаривал ни разу. По данным Forrester, в типичном решении о покупке в бизнесе задействованы 13 внутренних участников и девять внешних советников. В сложных сделках их больше.

В статье под КП понимается документ продавца для конкретной задачи клиента, а не прайс-лист со стоимостью позиций. Каждый из этих читателей ищет в нем ответ на свой вопрос. Разница между сделкой и вежливым «спасибо, изучим» зависит от того, понятен ли текст тем, кто не слышал ни одного аргумента продавца.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Кто принимает решение по коммерческому предложению в B2B?

Продавец знает в компании клиента одного человека: инициатор вышел на контакт и задал первый вопрос. Выбор при этом складывается из мнений нескольких участников — каждый открывает КП со своей задачей. Отдел закупок подключается с самого начала процесса покупки. В США и глобально решение принимают закупщики в 53% циклов покупки.

Инициатор выносит покупку на обсуждение не в одиночку: он опирается на коллег внутри компании и на внешних советников, чтобы обосновать решение и снизить риск. Каждый добавляет свои критерии. КП проверяют по ним одновременно, без возможности сразу задать продавцу уточняющий вопрос.

Участники закупочной группы читают разные части КП:

• Инициатор: ищет решение своей проблемы — что изменится в его работе и когда.
• Руководитель функции: смотрит, на какие показатели подразделения влияет предложение и чем подтвержден этот эффект.
• Финансист: считает стоимость владения — что входит в счет, что оплачивается отдельно, какой порядок оплаты.
• Закупщик: сравнивает предложения конкурентов, поэтому ждет сопоставимого состава услуг, понятных сроков и дат.
• Служба безопасности: в крупной компании проверяет доступы к данным и порядок работы с ними.

КП, собранное под одного собеседника, отвечает только на его вопрос. Остальным участникам приходится самим разбираться в цене, датах и рисках. В итоге часть оценки строится на предположениях, а не на аргументах продавца.

Сколько коммерческих предложений доходит до сделки?

Руководитель отдела продаж отслеживает, какая доля отправленных предложений заканчивается сделкой. Ориентир дает статистика канадского сервиса Proposify: средняя доля закрытых сделок составляет 34% по 742 137 предложениям на 3,06 млрд долларов. Разброс по отраслям широкий:

• некоммерческие организации — 53%;
• телеком — 51%;
• цифровой маркетинг — 48%;
• бухгалтерские услуги — 47%.

В своей воронке отдел продаж считает два показателя: сколько лидов доходит до КП и сколько выставленных КП заканчивается сделкой.

Если до КП доходит мало лидов, сначала оценивают квалификацию и скорость ответа. Если КП выставлено много, а сделок мало, проверяют само предложение: набор доводов, подачу цены и адресата. Обе доли считают за один период и по одному сегменту клиентов. Если смешать разовые заказы и годовые контракты, получится средняя, которая не показывает, где возникает проблема.

Почему одно коммерческое предложение всем клиентам не работает?

В отделе продаж обычно есть один файл-шаблон: в него подставляют название компании, состав услуг и стоимость. Одно и то же КП уходит и потенциальному клиенту, который впервые слышит о продавце, и тому, с кем неделю разбирали детали на созвонах.

Холодное, теплое и горячее коммерческое предложение: что клиент уже знает

Три вида различаются стадией, на которой документ доходит до клиента:

• Холодное: потенциальный клиент не знает продавца и не ждет письма. КП начинается с проблемы клиента и гипотезы, как ее решить. Описание компании на первом экране не отвечает на его главный вопрос. Холодное КП должно вызвать интерес и вывести на разговор. До подписания договора на этой стадии еще несколько шагов.
• Теплое: клиент оставил заявку или сходил на консультацию. КП подтверждает, что продавец правильно понял потребности клиента. После этого стороны обсуждают состав услуг, график и порядок расчетов.
• Горячее: условия обсуждались устно. КП повторяет согласованное слово в слово и фиксирует оставшиеся вопросы: риски, даты и ответственность сторон.

Персонализация здесь означает менять содержание КП под стадию переговоров, а не подставлять имя в шапку и название компании.

«Популярная ошибка в коммерческих предложениях — оффер сразу всем сегментам аудитории».

Стася Шер, руководитель контент-агентства 4X

Один и тот же шаблон не учитывает различия между тремя стадиями. Холодный клиент получает рассказ о продавце, которого не запрашивал. Теплый — каталог товаров и услуг вместо разбора своей заявки. Горячий — файл, в котором не хватает части договоренностей со встречи.

Что в воронке продаж стоит перед коммерческим предложением?

Запрос на коммерческое предложение приходит по телефону, по почте, через форму на сайте или в мессенджере. Часть обращений до отдела продаж не доходит вовсе. По данным Callibri, менеджеры B2B-компаний не успевают ответить примерно на 15–20% звонков. В чатах и виджетах обратной связи 10–15% лидов остаются без своевременной реакции.

Перед отправкой предложения есть два шага. От них зависит, каким оно получится:

• Скорость первого ответа: запрос потенциального клиента теряется в первые же часы. Письмо остается в почте, сообщение — в чате, звонок — без ответа. КП, подготовленное на третий день, может прийти позже предложения конкурента.
• Квалификация: до подготовки КП продавец выясняет задачу, бюджет, сроки и кто участвует в принятии решения. Без этого КП отправляют не тому человеку или готовят не для того этапа переговоров.

Квалификацию завершают до начала работы над КП. Проверить нужно четыре вещи:

• Кто пострадал от проблемы: на чьи показатели она влияет.
• Кто еще прочитает КП: состав участников решения внутри компании клиента.
• Бюджет и срок: в какой бюджет и срок должно уложиться решение.
• Цена бездействия: что изменится у клиента, если он оставит все как есть.

Эти четыре пункта определяют, какие доводы нужны на текущем этапе переговоров. Они же показывают, стоит ли готовить КП.

Так, промышленная компания «Стальпром-Оборудование» за 6 месяцев перестроила аргументацию на сайте, при работе с лидом и в коммерческом предложении. Продукт и бюджет на трафик при этом не меняли. Конверсия из лида в выставленное коммерческое предложение выросла на 109%, а доля посетителей сайта, которые получили КП, — в 4 раза.

КП может не привести к сделке по причинам, которые возникли раньше его подготовки: документ отправили не тому человеку или слишком рано. В таком случае проблема не в тексте, а в квалификации.

Сколько времени компания тратит на подготовку коммерческого предложения?

В сложной услуге или техническом продукте КП опирается на расчет для конкретных условий клиента: маршрут, состав работ, стоимость монтажа или перевозки. Такой документ готовит не один человек: участвуют производство, логистика, финансы и юристы, причем каждый работает в своей системе. Подготовка КП из-за этого занимает несколько дней. Сам файл собирают в последний час перед отправкой: основное время уходит на расчет и согласования, текст пишут в конце.

Внутри компании продавца КП проходит пять этапов:

1. Запрос клиента. Продавец фиксирует вводные: масштаб, даты, ограничения, требования к документам.
2. Оценка маржинальности. Финансы и производство проверяют, на каких условиях заказ выгоден компании.
3. Сборка КП. Расчет, состав услуг и цена переносятся в предложение для клиента.
4. Согласование. Скидку, отсрочку и нестандартные условия утверждают директора направлений.
5. Заказ и взаиморасчеты. Согласованные условия переносят в договор и в расчеты с клиентом без пересчета.

Например, транспортно-логистическая группа «Диалог» перевела сквозной процесс от запроса до взаиморасчетов в единую цифровую систему вместо четырех разрозненных ИТ-продуктов. В этом процессе участвуют свыше 60 сотрудников и 5 отделов. Время подготовки коммерческого предложения сократилось в среднем в 2 раза.

Цикл отсчитывается от запроса клиента до отправки предложения. По его этапам видно, где возникает задержка: на расчете, согласовании скидки или сборке файла. Когда расчетные данные собраны в одной системе, продавец тратит время на аргументацию для клиента, а не на сбор данных из четырех источников.

Что из структуры коммерческого предложения читают на самом деле?

Классический шаблон включает заголовок, проблему клиента, решение, доказательства, цену, контакты и следующий шаг. В нем порядок блоков фиксирован, хотя участникам закупочной группы нужна разная информация. Цена нужна сразу нескольким участникам решения: они проверяют, из чего складывается сумма, что входит в предложение и соответствует ли оно их задаче. В базе канадского сервиса Proposify покупатели тратят на этот раздел в среднем 7,72 минуты.

Чтобы составить коммерческое предложение с учетом разных читателей, те же блоки распределяют по ролям:

• Заголовок и первый абзац: называют проблему клиента и результат его же словами, без рассказа о продавце. Выгоду указывают в первой строке.
• Решение задачи клиента: что делает продавец и с каким результатом. Для инициатора и руководителя функции.
• Доказательства: кейсы с измеримым результатом, примеры похожих проектов, отзывы, схема работы, гарантии или формат поддержки, ответы на частые вопросы. Эти материалы нужны инициатору: он защищает покупку перед коллегами и объясняет, почему выбран этот продавец.
• Цена и условия: из чего складывается сумма, порядок и график оплаты, что оплачивается отдельно. Для финансиста и закупщика.
• Контакты: имя, телефон и почта ответственного за проект со стороны продавца. Их дублируют и в шапке, и в конце файла: документ пересылают внутри компании. Уточнить деталь может любой из читателей.
• Следующий шаг: что именно происходит дальше и в какую дату. В B2B призыв к действию — назначенная встреча, а не кнопка «оставить заявку».

Первой клиент видит строку в шапке. Заголовок «Коммерческое предложение» повторяет имя файла и ничего не говорит о содержании. Строка с цифрой и названием задачи сразу показывает суть КП. Она же попадает в тему письма, поэтому клиент видит ее дважды.

Одна цена или варианты сотрудничества в коммерческом предложении?

В КП обычно указывают одну итоговую сумму. Тогда закупочная группа сопоставляет ее с предложениями конкурентов уже вне документа. Если вариантов сотрудничества два-три, клиент сначала сравнивает их между собой. Они различаются составом услуг и сроком:

• Первый: решает основную задачу.
• Второй: добавляет сопровождение или гарантию.
• Третий: предлагает другой формат работы — разовый проект или абонентскую схему.

В каждом варианте указано, из чего складывается цена. Набор вариантов часто путают со скидкой, а это разные подходы. В первом случае сумма меняется вместе с объемом обязательств продавца, а скидка снижает ее при том же объеме.

«Не оставляйте один вариант стоимости, показывайте варианты сотрудничества».

Даниил Фишкин, CEO и основатель sueta.team

При нескольких вариантах финансист сразу видит предложение с меньшей ценой и понимает, какие услуги в него не входят.

Сколько страниц должно быть в коммерческом предложении?

Объем КП продавец часто считает признаком серьезности: чем длиннее файл и чем подробнее описана компания, тем солиднее выглядит предложение. В базе канадского сервиса Proposify КП по выигранным сделкам короче, чем по проигранным: 11 страниц против 13, а разделов в них в среднем 7. В том же отчете есть оговорка: сложные сделки требуют больше деталей, поэтому подгонять каждое КП под такую длину не нужно.

Длина КП зависит от числа читателей и информации, которую ищет каждый. А убирают из документа обычно одно и то же:

• История компании на две страницы: клиенту нужно решение его проблемы, а информацию о дате основания и количестве офисов он проверит сам.
• Каталог товаров и услуг целиком: в КП остается только продукт под задачу клиента, остальные позиции отвлекают внимание.
• Общие выгоды без цифр: фразы о надежности и индивидуальном подходе не отличают предложение от конкурентов. Без конкретных показателей такие заявления трудно проверить.
• Подробное описание того, как идет работа: схема из пяти шагов заменяет страницу текста.

Короткое КП строят на конкретных числах и датах: монтаж за 14 дней, гарантия 24 месяца, ответ инженера в течение рабочего дня.

Формат КП выбирают с учетом того, как документ будут пересылать внутри компании клиента. PDF-презентацию отправляют по почте или в мессенджере, и она везде выглядит одинаково. Отдельная страница по ссылке удобнее, когда текст обновляют в ходе переговоров. При просмотре с телефона мелкий шрифт и широкие таблицы ухудшают читаемость обоих форматов.

Когда коммерческое предложение становится офертой?

У коммерческого предложения есть два юридических режима. Какой из них действует, зависит от формулировок документа. Статья 437 ГК РФ делит предложения по адресату. Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не оговорено в самом тексте. Массовая рассылка по базе остается приглашением делать оферты, если сама не содержит признаков публичной оферты.

Адресное предложение считается офертой при трех признаках:

• Все существенные условия договора: предмет, объем товара или услуги, цена и сроки описаны достаточно конкретно для заключения договора без дополнительных согласований.
• Выраженная воля заключить договор: в тексте прямо сказано, что продавец готов подписать договор с тем, кто отзовется.
• Адресность и срок: предложение направлено конкретному покупателю и действует до названной даты.

Публичной офертой считается предложение, которое содержит все существенные условия договора и выражает волю заключить его с любым отозвавшимся. Срок действия цены продавец указывает отдельно. Без названной даты клиент может спустя полгода сослаться на прежнюю стоимость. А когда продавец не готов связывать себя условиями до переговоров, в КП четко указывают, что предложение носит информационный характер и служит приглашением к переговорам.

Что делать, если клиент замолчал после коммерческого предложения?

После отправки КП менеджер может не получить ответ ни в тот день, ни через неделю. Он принимает молчание за отказ и закрывает карточку в CRM. В компании клиента документ в это время может быть разослан участникам группы, и каждый проверяет интересующие его условия. Срок внутреннего согласования зависит от размера компании и суммы контракта и может не совпадать с ожиданиями продавца.

«Нормально, если после получения КП клиент замолчал: часто это означает, что у него идет внутреннее согласование».

Никита Епифанов, эксперт по построению отделов продаж, ex-COO бизнес-клубов «Атланты» и Reforma

Дальше используют несколько касаний с разными задачами:

• Первое касание: в срок, который назвали на встрече. Менеджер уточняет, кому переслали КП внутри компании и какие пункты требуют пояснения.
• Второе касание: менеджер пишет с новым поводом — обновленным расчетом, разбором цифр для финансиста или примером похожего проекта.
• Фиксация шага: каждый контакт заканчивается договоренностью о следующей встрече или коротком созвоне. Дату фиксируют в переписке.

Раз КП читают без менеджера, все необходимые пояснения должны быть в файле:

• расшифрован состав услуг;
• названы даты и ответственные с обеих сторон;
• указано, что входит в цену и что оплачивается сверх нее.

Вопрос, на который в файле нет ответа, может задержать решение на неделю: клиент откладывает документ и возвращается к нему позже.

Устные аргументы продавца до остальных читателей не доходят. Их повторяют в коротком записанном разборе и прикладывают к КП. Запись передает логику и акценты продавца тем, кто не был на встрече. В базе канадского сервиса Proposify КП с просмотренным видео заканчиваются сделкой в 3,3 раза чаще.

Что меняется в продажах, когда коммерческое предложение пишут под закупочную группу

Такое КП с первой строки рассчитано на нескольких читателей. Продавец перестает писать одному собеседнику и учитывает, что важно пяти участникам: инициатору — решение задачи, руководителю функции — показатели подразделения, финансисту — стоимость владения, закупщику — сопоставимость предложения, службе безопасности — порядок работы с данными. По этому списку определяют структуру, объем и подачу цены, а не берут их из шаблона в общей папке.

Меняется и работа отдела продаж после отправки КП. Результат отслеживают по двум долям воронки вместо числа отправленных файлов: сколько лидов доходит до КП и сколько предложений заканчивается сделкой. Следующее действие и его дату фиксируют сразу. Компании из кейсов выше меняли разные участки работы с КП: в «Стальпром-Оборудовании» перестроили аргументацию и квалификацию лида до отправки, в «Диалоге» ускорили сборку документа внутри компании.