Автоматизация маркетинга: что ускоряется, а что остается ручным

В большинстве компаний CRM сначала внедряют для отдела продаж: в ней ведут воронку, хранят контакты клиентов и считают выполнение плана. Маркетинг использует ту же систему, чтобы выгрузить адреса для рассылки, а затем возвращается к своим таблицам. По данным опроса J’son & Partners, только 25% респондентов считают автоматизацию маркетинга важной задачей при работе с CRM. Речь идет о компаниях, которые регулярно заключают большое количество сделок. Система куплена, лицензии оплачены, но маркетинговые сценарии не стали частью рабочего процесса. Автоматизация в таком виде ускоряет движение обращения по маршруту — объем работы маркетолога остается прежним.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

С чего автоматизация начинается на самом деле

Проект автоматизации маркетинга обычно начинают с выбора платформы: команда сравнивает инструменты, смотрит демонстрации, считает стоимость лицензий. Бизнес-процесс, который предстоит автоматизировать, к этому моменту нигде не описан. Его переносят в систему по памяти отдельных сотрудников. Каждый описывает свой участок в том порядке, в каком привык работать вручную.

Чтобы зафиксировать процесс до настройки системы, маркетинг вместе с продажами проходит путь клиента от первого касания до менеджера и фиксирует шаги:

• откуда приходит контакт;
• кто обрабатывает контакт;
• какие данные заполняет;
• где обращение ждет реакции.

Такая карта помогает увидеть, какая работа повторяется ежедневно, а какая случается раз в квартал.

До сравнения платформ команде нужно ответить на четыре вопроса о процессе:

• Маршрут обращения: через какие каналы приходит контакт и в какую систему он попадает на входе.
• Владелец шага: кто отвечает за обращение на каждом этапе от формы на сайте до менеджера по продажам и сколько времени отведено на этот этап.
• Состав данных: какие поля должны быть заполнены в карточке обращения и откуда берутся эти данные.
• Рутинные действия: какие операции сотрудник повторяет каждый день и сколько времени они занимают.

Маршрут описывают маркетолог и менеджер по продажам. Маркетолог знает, откуда приходит контакт и что с ним происходит дальше. Менеджер по продажам понимает, в каком виде обращение доходит до него и каких данных не хватает. По итогам получается одна страница со схемой этапов и списком ответственных.

Если команда запускает автоматизацию, не описав процесс заранее, проблемы становятся заметны через полгода. Сценарии работают, отчет собирается — объяснить, почему заявки в системе не приводят к выполнению плана продаж, некому. Часть обращений приходит напрямую в почту менеджера, минуя формы, а часть теряется при ручном переносе из чата. Если маршрут начинают разбирать уже после запуска автоматизации, на это может уйти до квартала.

Часто выясняется, что половину задач можно решить настройкой учета в текущей системе без покупки отдельной платформы: маркетингу нужны заполненная карточка клиента, единый справочник источников и понятный статус обращения.

«На старте большинству компаний действительно хватает простой CRM — это первый важный шаг к автоматизации».

Глеб Мельников, директор по развитию «РосБизнесСофт»

Если в учете еще не наведен порядок, запрос на сложный сценарий обычно связан не с нехваткой функций, а с несогласованными правилами работы с лидом. Команда пытается с помощью автоматизации решить спор о том, кто отвечает за лид и в какой срок его берут в работу. Настройка триггеров такой спор не решает, потому что правило движения контакта формулируют люди.

Слои: сбор лидов, квалификация, прогрев, передача в продажи

Автоматизацию маркетинга делят на слои, у каждого из них свой эффект и своя стоимость ошибки. Верх воронки настраивается быстро и почти не задевает соседние отделы. Чем ближе этап к продажам, тем сильнее настройка зависит от договоренностей между людьми и тем меньше от возможностей платформы.

Сбор лидов и первые касания

К верхнему слою относятся формы на сайте, чат-бот, письма по холодной базе и рекламные кампании с автоматической выгрузкой заявок в систему. Инструменты этого слоя дешевые и заменяемые: форму или бота меняют без долгих согласований. Результат здесь измеряется количеством собранных контактов и скоростью реакции. Связь с рекламой настраивают так: форма передает контакт в систему, а рекламный кабинет получает отметку о конверсии.

Количество собранных контактов нужно оценивать с учетом размера рынка. В узком B2B, где целевых компаний-покупателей всего несколько сотен, получить тысячи заявок не позволит никакая настройка.

Так, «Энкост», поставщик облачного мониторинга промышленного оборудования, запустил три кампании холодной рассылки по собранной базе лиц, принимающих решения. В них использовали валидацию контактов, персонализированные шаблоны и серию писем с автоматическими дожимами. Первые два месяца принесли 39 B2B-лидов, а следующая рассылка, которую запускал уже сотрудник компании, дала 22 лида.

Квалификация: когда лид получает оценку

На втором слое контакт получает оценку по формальным признакам: отрасль, размер компании, роль человека в закупке, поведение на сайте. Баллы начисляют и за конкретные действия: скачивание прайса, запрос демонстрации, повторный визит на страницу продукта. Система суммирует баллы и передает в работу тех, кто набрал пороговое значение. Команды маркетинга и продаж вместе задают критерии оценки и пересматривают их по итогам квартала.

Ошибка на этом слое обходится дороже, чем ошибка на верхнем. Если веса настроены неверно, менеджеры получают поток нерелевантных обращений. Отдел продаж перестает доверять маркетингу и возвращается к собственному поиску клиентов. Наладить совместную работу снова сложнее, чем перенастроить баллы.

Прогрев: цепочки писем при длинном цикле

В B2B решение о покупке принимают долго — между обращением и сделкой проходит серия касаний. Цепочки писем, приглашения на вебинары и отраслевые материалы удерживают интерес клиента, пока бюджет на покупку не утвержден. Email остается основным каналом прогрева в B2B: письмо доходит до рабочей почты и хранится там вместе с историей переписки. Слой прогрева требует контента, и объем этой работы обычно недооценивают: для каждого сегмента нужны свои поводы для писем.

В опросе J’son & Partners среди компаний с длинным циклом продаж только 20% респондентов согласились, что CRM должна включать инструменты для коммуникации с клиентами. Рассылками при этом чаще управляют в отдельном сервисе, а история взаимодействия с клиентом собирается в системе не полностью.

Передача лида в продажи

Передача лида в продажи зависит от договоренности между отделами: в какой момент лид считается готовым, кто берет его в работу и сколько времени на это отводится. Правило формулируют руководители маркетинга и продаж, а автоматический сценарий настраивают по нему. Пока правило не согласовано, настраивать автоматическую передачу бессмысленно.

Без такой договоренности автоматизация ускоряет только маркетинговый участок маршрута. Обращение попадает в систему за секунды и ждет менеджера сутки. Для клиента время ожидания начинается с момента обращения, поэтому весь этот срок он воспринимает как задержку ответа.

Российский стек после ухода западных платформ

После 2022 года команды заменяли элементы маркетингового контура по очереди: сначала учетную систему, потом сервис рассылок, затем сквозную аналитику. Контур приходилось собирать по частям, потому что единого продукта на весь маршрут российский рынок тогда не предлагал. Маркетинговый стек и сегодня в основном собирают из нескольких инструментов.

О масштабе использования CRM можно судить по размеру российского рынка этих систем. По оценке TAdviser, по итогам 2025 года его объем увеличился на 25% и достиг 44,1 млрд руб. Оценка охватывает CRM целиком, включая модули для маркетинга, продаж и сервиса.

Типовой контур российской B2B-компании включает пять элементов:

• Основная учетная система: данные клиента, воронка, история переговоров и задачи менеджеров.
• Платформа клиентских данных: сведение контактов из разных источников в один профиль.
• Сервис рассылок: автоматические письма и сообщения в мессенджерах по сегментам и триггерам.
• Отслеживание звонков и обращений: привязка контакта к источнику трафика.
• Сквозная аналитика: отчет о том, какой канал и какая рекламная кампания привели сделку.

Программу лояльности в этот контур обычно не включают: в B2B она встречается реже, чем в рознице. Из перечисленных элементов последней подключают сквозную аналитику, потому что без размеченных источников ее отчеты дают много неточных данных.

«Многие заказчики уже уверенно пошли в замещение старых систем, а некоторые не только импортозаместились, но и приступили к дальнейшему развитию».

Андрей Баранов, директор по развитию практики автоматизации маркетинга GlowByte

После замены платформы дальнейшее развитие зависит от качества данных. Профили клиентов приходят из разных систем, записи дублируются, поля пустуют. От качества объединения данных зависит, получится ли корректно сегментировать базу: для рабочего сегмента нужны заполненные поля. Поэтому работу с новой платформой обычно начинают с чистки базы.

Единая платформа или сборка из модулей

Контур собирают двумя способами: одной системой на весь маршрут или набором отдельных инструментов под каждый слой. Единая платформа объединяет работу в одном интерфейсе и сокращает число интеграций, но функции каждого слоя ограничены функциональностью платформы. Набор отдельных модулей дает больше свободы на каждом слое, но требует ответственного за связь между системами.

Инструменты для автоматизации маркетинга в российском контуре чаще докупают по мере необходимости. Платформы для рассылок и инструменты сквозной аналитики развиваются как самостоятельные продукты, поэтому их приходится связывать через интеграции.

Средний бизнес чаще приходит к смешанному варианту: воронка продаж и базовые рассылки работают в одном продукте, а узкие задачи вроде отслеживания звонков или сложных цепочек закрываются отдельными сервисами. В таком контуре один элемент можно заменить без перестройки остальных.

Где стек остается ручным

Автоматизация охватывает обмен данными между системами и отправку сообщений. Ручными остаются процессы на стыке слоев:

• сведение справочников;
• разметка источников трафика;
• сверка отчета сквозной аналитики с выгрузкой из основной системы.

За эту работу обычно отвечает один человек в команде. Если ее не выполнять регулярно, данные в разных отчетах быстро начинают расходиться.

Вторая зона ручной работы — контроль интеграций. После обновления любой системы нужно проверить обмен данными. Типовой сбой выглядит так: обращения перестают попадать в воронку, а проблему замечают по падению числа заявок только через несколько дней. Регулярная проверка интеграций занимает полчаса в неделю и помогает раньше обнаруживать такие сбои.

Чем считают результат

Количество отправленных писем и настроенных сценариев посчитать проще всего. Финансовый директор, который утверждает бюджет на платформу, смотрит на другие показатели: сколько времени проходит от обращения до ответа менеджера и сколько длится согласование условий с клиентом. Обе метрики можно получить из системы без опросов команды.

Показать ROI автоматизации в B2B тяжело: выручку приносит менеджер, а цепочка прогрева лишь доводит клиента до разговора. Поэтому на старте цель проекта задают через операционные показатели: срок обработки обращения и долю заполненных профилей.

Базовые значения фиксируют до запуска, чтобы через квартал было с чем сравнивать:

• Срок обработки лида: от попадания обращения в систему до момента, когда менеджер связался с клиентом.
• Срок согласования условий: от запроса цены до подтверждения скидки или отсрочки платежа.
• Доля заполненных карточек: сколько заявок доходит до продаж с данными для оценки.
• Повторные покупки: какая доля выручки квартала приходит от клиентов прошлого года.

Например, группа компаний «ВОЛМА» перенесла клиентскую базу в CRM на платформе BPMSoft и сегментировала ее. Компания производит гипсовые смеси, гипсокартон и пазогребневые плиты, ее площадки работают в России, Беларуси и Казахстане. Затем команда настроила сквозные процессы:

• автоматический расчет рентабельности по данным из ERP;
• согласование маркетинговых кампаний по регламенту;
• лидогенерация с учетом строительного цикла и стадии готовности объекта.

По данным компании, автоматизация позволила сократить сроки обработки лидов на 40% и повысить точность прогнозирования продаж. Коммерческие условия стали согласовывать за два часа вместо нескольких дней.

До запуска определяют, как часто измерять каждую метрику. Срок обработки лида проверяют еженедельно, потому что изменения в процессе быстро отражаются на этом показателе. Резкий рост срока означает сбой в передаче обращений между отделами. Долю заполненных профилей измеряют раз в месяц, повторные покупки считают по итогам квартала. Если проверять эти показатели слишком часто, команда начинает реагировать на краткосрочные колебания. Из-за них сценарии меняют еще до того, как становится понятен результат за квартал.

Сквозная аналитика: где отчет расходится с реальностью

Сквозная аналитика отвечает на вопрос, какой канал привел сделку. В отчете объединяются три группы данных:

• разметка рекламных кампаний;
• обращения с сайта и звонки;
• статусы в воронке продаж.

Расхождения могут возникнуть в любой группе, чаще всего при разметке: кампании запускают без меток, а метки теряются при переносе ссылок в рассылку или сообщение мессенджера.

В B2B сравнение затрат и выручки дополнительно усложняет длинный цикл сделки. От первого касания до закрытия проходит около полугода — бюджет на канал пересматривают ежеквартально. Поэтому в квартальном отчете рядом оказываются затраты текущего периода и выручка от обращений прошлого года. Получить корректную картину помогает когортный анализ: заявки одного периода отслеживают до закрытия сделки независимо от квартала оплаты. Решения по бюджету тогда принимают с задержкой в квартал, зато отчет связывает затраты с выручкой по заявкам этой же когорты.

Цена многоканальности

При одном канале один маркетолог может править сегменты и шаблоны и следить за отписками. Мессенджер, чат-бот на сайте и уведомления в мобильном приложении добавляют позже и по отдельности, каждый из них решает свою задачу. С каждым новым каналом растет количество версий одного сообщения, а охват увеличивается медленно.

Для десяти сегментов в двух каналах уже нужно двадцать вариантов текста. Для каждого варианта нужно написать текст, протестировать его и при необходимости внести правки, если изменятся условия поставки. Стоимость поддержки сценариев растет вместе с числом каналов коммуникации — вся нагрузка ложится на прежнюю команду маркетинга.

Вместе с подрядчиком считают, сколько стоит поддерживать десять сценариев в трех каналах силами одного человека. Объем такой работы зависит от числа сегментов, которыми компания готова управлять.

«При подключении двух и более каналов наши клиенты начинают серьезно задумываться о бюджетировании».

Адель Хохорина, руководитель направления CRM-маркетинга агентства «Реаспект»

При ограниченном бюджете команда снова оценивает, каким группам аудитории действительно нужно отдельное сообщение. Избыточная персонализация увеличивает объем правок и почти не влияет на отклик клиентов. В таком случае оставляют два-три сегмента с персональным предложением и один общий контур писем для остальных.

Перед массовой отправкой цепочку проверяют на сегменте в сотню контактов и смотрят три вещи:

• доходят ли письма;
• корректно ли подставляются поля из карточки клиента;
• не пересекается ли новая цепочка с уже работающей.

Пересечение сценариев приводит к типовой жалобе клиента: три письма от одной компании за один день.

Каналы коммуникации подключают по одному и с интервалом в квартал. За это время маркетологи видят, какую долю откликов приносит новый канал и сколько часов уходит на поддержку его сценариев. Если одновременно запустить рассылки, мессенджер и уведомления в приложении, команда не сможет оценить вклад каждого канала.

Контент под автоматические сценарии

Каждый сценарий опирается на готовые материалы: цепочка прогрева из пяти писем требует пяти тем и пяти отдельных текстов, а под сегмент собирают свою версию предложения. При переходе на автоматизацию меняется контент-план маркетинга: материалы готовят уже не к календарным датам, а для разных этапов сценария.

Стартовую версию писем пишут вручную и тестируют на небольшом сегменте. Затем удачные блоки собирают в библиотеку и повторно используют в соседних цепочках. Десяти-пятнадцати блоков хватает на большинство типовых сценариев, а правки вносят в одном месте.

Где автоматизация ломается

Сценарий может перестать корректно работать еще до окончания лицензии на платформу. Причина обычно в данных, из которых собираются сегменты, или в договоренностях между отделами. Платформа при этом продолжает исправно отправлять сообщения, поэтому проблему замечают не сразу.

Согласно опросам 16% респондентов указали, что CRM в их компаниях используют маркетологи и директора по маркетингу. При этом доступ к системе у команды маркетинга есть не всегда. Если специалисты редко работают с актуальными данными о продажах, сегменты для рассылок приходится собирать по выгрузке недельной давности.

В компаниях любого размера повторяются четыре типовые причины сбоев:

• Дубли и пустые поля в базе: один клиент заведен трижды — триггер отправляет ему три письма подряд.
• Нет владельца сценария: цепочку настроили при запуске, автор проекта ушел, вносить правки некому.
• Нет правила передачи лида: маркетинг считает контакт готовым, продажи ждут заявку с подтвержденным бюджетом.
• Сценарий не пересматривают: продукт и условия изменились, а письмо продолжает предлагать прошлогоднюю скидку.

Первые две проблемы устраняют до внедрения. Чистка базы, регламент заполнения полей и назначение ответственного за каждую цепочку занимают меньше времени, чем перенастройка сценариев после запуска. Чтобы решить третью проблему, руководителям маркетинга и продаж нужно согласовать правила передачи лида.

Четвертую проблему решают регулярной проверкой сценариев. Раз в квартал команда открывает список работающих цепочек, смотрит статистику отправок и отключает те, которые не приносят откликов. Без такой ревизии число сценариев растет из года в год и разобраться в их пересечениях не может даже автор исходной настройки.

Еще одна причина параллельного учета — смена привычного порядка работы. Новая система требует вести данные по-другому, поэтому на старте сотрудники продолжают дублировать их в прежних таблицах. Обучение на примерах работает лучше инструкции по интерфейсу: после полутора месяцев разбора свежих кейсов вместе с руководителем сотрудники перестают дублировать данные.

Отдельный риск связан с согласиями на рассылку. База, собранная за пять лет из разных источников, содержит контакты без подтвержденного согласия. Массовая отправка по такой базе ухудшает репутацию отправителя: письма уходят в спам. Вместе с ними туда попадают сообщения действующим клиентам о заказах и документах. Чистка списка контактов перед запуском снижает объем отправок и повышает доходимость.

Что автоматизировать первым, если бюджет один

Первым автоматизируют слой, где ручная работа повторяется каждый день и измеряется в часах. Высокие цифры конверсии в презентации вендора для этого выбора значения не имеют: прирост нужно считать от исходного уровня, который компания пока не измерила.

Последовательность шагов остается одинаковой для бизнеса любого размера: сначала описывают путь клиента и приводят в порядок данные, затем автоматизируют один слой и через квартал измеряют результат. Только после этого автоматизацию расширяют дальше. Такая последовательность растягивает проект на год, зато каждый шаг можно обосновать перед финансовым директором.

Обработка лида ускоряется сразу после корректной настройки автоматизации. Работы у маркетолога при этом остается столько же: команда правит сценарии, пересобирает сегменты и вручную сверяет отчеты. Меняется характер работы: вместо ручной пересылки заявок команда занимается правилами, по которым эти заявки движутся.