Лидогенерация в B2B — больше заявок не значит больше сделок

За год клик на Поиске «Яндекса» подешевел, а показы в VK Ads подорожали сильнее, чем на других площадках. По данным click.ru, во втором квартале 2026 года CPC в поисковой рекламе снизился на 5,43% по сравнению с тем же периодом 2025-го. CPM в VK Ads вырос на 33,15%. Цены расходятся, потому что площадки продают разное. На Поиске компания платит за клик того, кто уже ищет поставщика. В охватной рекламе она платит за показ аудитории, которая о покупке пока не думает.

И клик, и показ компания покупает ради одного: контактов будущих покупателей. Лидогенерацией называют процесс привлечения потенциальных клиентов: человек проявляет интерес к товару или услуге и оставляет контактные данные. В B2B заявка проходит длинный путь до договора: квалификацию, передачу менеджеру, переговоры с несколькими участниками закупки. Поэтому эффективность канала оценивают по числу лидов, дошедших до договора. Количество заявок в отчете маркетинга показывает объем, но не говорит, кто из этих людей купит.

Лидогенерация в B2B: путь лида от канала до сделки

В B2B лид проходит несколько этапов, и на каждом поток сужается. Этот путь от касания до договора маркетологи описывают как воронку продаж:

• Канал. Реклама в интернете, сайт, выставка, партнер или письмо от менеджера знакомит человека с компанией.
• Заявка. Потенциальный клиент оставляет контактные данные: номер телефона, адрес почты, запрос через лид-форму или чат-бот.
• Квалификация. Маркетолог или менеджер сверяет отрасль, задачу и бюджет компании клиента с профилем покупателя.
• Передача в продажи. Целевой лид переходит в CRM к менеджеру вместе с историей общения.
• Сделка. Одни целевые лиды доходят до договора и оплаты, остальные откладывают сделку или выбирают конкурента.

Стоимость лида описывает лишь начало этой цепочки. Две рекламные кампании с одинаковой стоимостью лида приносят разное число сделок, если в одну приходят закупщики, а в другую студенты и частные покупатели. Отчет по заявкам у них выглядит одинаково, а по выручке различается.

Лиды при этом дорожают: по оценке агентства NWComm, в ряде отраслей стоимость потенциального клиента выросла на 20–50% при сравнении 2024 и 2026 годов.

Экономика канала зависит и от того, какие лиды он приносит. Основные виды лидов выделяют по трем признакам, и от каждого зависит дальнейшая работа с человеком:

• По готовности к покупке. Холодный лид еще не слышал о продукте или не думает о покупке. Теплый проявил интерес и сравнивает варианты. Горячий готов обсуждать заказ, сроки и цену.
• По соответствию продукту. Целевой лид подходит под профиль клиента по отрасли и размеру компании. Нецелевой оставил контакт, но купить не сможет или не станет.
• По источнику. Входящий лид пришел сам через поиск, сайт или рекомендацию. Исходящий появился после звонка, сообщения или разговора на выставке.

Смежное направление маркетинга, генерация спроса, формирует интерес у аудитории, которая о своей потребности пока не думает. Лидогенерацию от генерации спроса отличает готовность человека: лид уже оставил контакт и ждет ответа.

Каналы лидогенерации: входящие, исходящие, офлайн и партнерские

Каналы привлечения лидов в B2B различаются по стоимости лида, готовности человека к разговору с отделом продаж и этапу, где лид чаще теряется. Каналы делят на четыре группы:

• Входящие. Лид уже сформулировал потребность.
• Исходящие. Лида приходится заинтересовать с нуля.
• Офлайн. Лид приходит с визиткой, но без контекста.
• Партнерские. Лид приходит по рекомендации и уже знает о компании.

Таблица ниже сравнивает способы лидогенерации в B2B по трем вопросам: какой лид приходит, как за него платят и где он теряется.

В таблице каналы делятся на две группы по способу оплаты. Контекстная и таргетированная реклама и покупные базы привлекают лидов, пока компания платит: бюджет закончился — поток остановился. SEO и экспертные статьи, рассылки по своим клиентам и партнерская программа работают иначе: компания владеет этими каналами сама и не покупает каждое обращение на аукционе. Такие каналы дольше выстраивать, зато стоимость привлечения меньше зависит от ставок рекламных площадок. Российские компании в последние годы перераспределяют маркетинговые бюджеты между этими группами каналов.

«Главный сдвиг с 2022 по 2026 год — переход от покупки внимания на западных платформах к владению собственной аудиторией через Telegram, контент, CRM и сообщества.»

Ксения Андреева, основатель агентства NWComm

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Контекстная реклама в B2B: лид дешевеет от сегментации

Контекстная реклама перехватывает входящий спрос: на Поиске человек набирает запрос и в тот же момент видит объявление поставщика. В нише с узким спросом закупщиков мало — те же запросы вводят частные покупатели, студенты и конкуренты. Каждый их клик оплачивается из бюджета. Заявка от частного лица попадает в тот же отчет, что и заявка от завода.

Поиск и РСЯ поставляют лидов разной готовности. На Поиске объявление видит человек, который ищет поставщика прямо сейчас. В РСЯ объявление показывают пользователю на сайтах-партнерах, когда он читает новости или статьи. Потоки с двух площадок разделяют и в отчетах: в общей стоимости лида по кампании горячий спрос смешан с отложенным.

В нише с ограниченной аудиторией лид дешевеет, когда каждую кампанию собирают вокруг конкретного товара и его покупателя:

• Отдельные кампании под приоритетные товары. Каждая позиция получает свои объявления и ставки на Поиске и в РСЯ, бюджет не размывается по всему каталогу.
• Фокус на компаниях и закупщиках. Текст объявлений заранее сообщает, что поставщик работает с организациями, а структура кампании отсекает частных покупателей.

Например, так перестроили рекламу в «Яндекс Директе» для производителя железобетонной продукции «ЖБИ ТОРГ» из Москвы и Московской области. По данным агентства WebCanape, за период с марта 2025 по февраль 2026 года количество заявок выросло на 186%, а стоимость лида снизилась на 42,5%. Всего кампании принесли 817 заявок.

Сайт как точка конверсии: где посетитель становится лидом

Реклама, поиск и соцсети ведут человека на посадочную страницу. Здесь он выполняет целевое действие: оставляет заявку, звонит, пишет в чат. Многие посетители уходят и не передают контактов. За их визит компания уже заплатила. Если часть из них оставит заявку, такой лид обойдется дешевле лида из нового трафика.

Инструменты сайта добирают тех, кто не готов звонить. Поводом оставить данные служит короткая форма, калькулятор, бот или всплывающее окно с предложением. Такое окно показывают по поведению посетителя, например когда он задержался на странице тарифов. Эффект этих инструментов измеряют тестом: контрольная группа их не видит, и разницу в заявках приписывают им.

Например, сервис приема онлайн-платежей Robokassa запустил проактивные механики для тех, кто зашел на сайт и не оставил заявку. Для сравнения 30% аудитории их не видели. По данным кейса Carrot quest, за февраль и март 2025 года механики собрали 1171 заявку, что составило 18,2% всех лидов за этот период. Из этих заявок 65% стали качественными лидами. Лид от проактивных инструментов обошелся на 62,5% дешевле лида из рекламы.

Лид-формы и калькулятор на сайте

Лид-форма собирает контакт в обмен на ответ, который посетитель хочет получить сейчас: расчет, коммерческое предложение, консультацию. Чем меньше полей, тем реже ее оставляют незаполненной. Менеджеру достаточно трех полей, чтобы начать разговор: имя, телефон или адрес почты, один вопрос о проекте.

Калькулятор тарифов дает еще один повод оставить данные: посетитель сам оценивает сумму под свой объем, а за точной ценой обращается к менеджеру. Для B2B калькулятор полезнее общего прайс-листа: у каждой компании свой объем закупки, поэтому по типовой цене закупщик не оценит свой бюджет.

Чат-бот как инструмент лидогенерации

Чат-бот ведет первый разговор с посетителем вместо менеджера. Бот уточняет детали запроса: какая задача, какой объем, как удобнее связаться. Ответы уходят в CRM, и менеджер получает заявку с контекстом вместо одного номера телефона.

Бот принимает заявки вечером и в выходные, когда отдел продаж не работает. Утром менеджер узнает, кто обратился, с каким вопросом и с какой страницы сайта.

Лид-магниты для B2B-аудитории

Лид-магнитом называют полезный материал, который человек получает бесплатно в обмен на контакт: чек-лист, шаблон документа, отраслевой обзор, расчетную таблицу. В B2B лид-магнит срабатывает, когда решает рабочую задачу руководителя: подготовить обоснование закупки, сравнить поставщиков или посчитать бюджет проекта.

После скачивания материала человек редко готов сразу обсуждать покупку. Его включают в рассылку и прогревают материалами по той же теме. В продажи такой лид передают, когда появляется сигнал интереса: запрос расчета, визит на страницу цен, ответ на письмо.

Стоимость лида и цена сделки: как считать экономику лидогенерации

Экономику канала считают от стоимости лида до стоимости сделки. Канал с дешевыми лидами и слабой конверсией в продажу может обойтись дороже канала, где лид стоит больше, но чаще доходит до договора.

Стоимость лида и модели оплаты лидогенерации

Стоимость лида, или CPL, рассчитывают делением бюджета канала за период на число лидов из него. Результат зависит от того, за что именно компания платит площадке или подрядчику:

• Оплата за клик. Компания платит за переход на сайт. Риск, что пользователь уйдет без заявки, остается на компании.
• Оплата за лида. Подрядчик получает деньги за каждую заявку — риск пустого трафика переходит к нему. Слабое место модели в качестве: исполнителю выгодно наращивать количество заявок, даже если среди них есть нецелевые. Его отчет о росте потока выглядит убедительно, пока отдел продаж не посчитает, сколько заявок дошло до встречи.
• Оплата за целевое действие. Платят за результат: квалифицированный лид, встречу или заявку, которую проверил менеджер. Модель требует общих критериев целевого лида и честной отметки статусов в CRM.

От стоимости лида к стоимости сделки

Чтобы сравнить каналы по сделкам, расчет доводят от стоимости лида до стоимости сделки:

1. Стоимость лида. Бюджет канала делят на число лидов из него.
2. Доля целевых. Из всех лидов оставляют тех, кто прошел квалификацию.
3. Стоимость целевого лида. Бюджет канала делят на число целевых лидов.
4. Конверсия в сделку. Считают, какая доля целевых лидов дошла до договора.
5. Стоимость сделки. Бюджет канала делят на число сделок из него.

Данные для каждого шага берут из CRM и системы аналитики. Без статусов лидов расчет обрывается на стоимости лида — канал с дешевыми заявками выглядит лучшим по умолчанию.

Для исходящих каналов расчет по всей воронке обязателен: обращений в них набирается много, а до договора доходит малая часть. По стоимости лида такой канал выглядит дешевле, чем обходится на самом деле.

«Холодные каналы никуда не делись — холодные звонки, рассылки по базе, аутрич. Они работают так же, как и раньше: с конверсией в сделку 0,5–1,5% при хорошей базе.»

Даниил Капцан, основатель Бюро маркетинга Даниила Капцана

Выставки и мероприятия: контакт со стенда еще не лид

Отраслевая выставка за несколько дней сводит компанию с большим числом специалистов рынка. Люди у стенда играют разную роль в закупке: по данным организаторов Logistika Expo, на выставке 2025 года 32% посетителей принимают решения о закупках самостоятельно, 40% участвуют в принятии решений, 16% консультируют. Без квалификации на месте визитки всех этих посетителей попадают в одну таблицу. Затем менеджер звонит закупщику и консультанту с одинаковым предложением — разговор с каждым начинается с нуля.

Квалификацию проводят у стенда, пока посетитель рядом. Сотрудник задает несколько вопросов и отмечает ответы в карточке:

• Роль в закупке. Решает сам, участвует в решении или консультирует.
• Задача. Какую проблему хочет решить его компания.
• Срок. Когда планируется закупка: в этом квартале, в этом году или пока неизвестно.
• Следующий шаг. Встреча, расчет, демонстрация продукта или отправка материалов.

Карточки с ответами уходят в CRM с меткой источника в день выставки или на следующий, пока сотрудник помнит разговор у стенда. Без метки заявки с выставки попадают в графу «прочее» или к другому каналу, и в отчете маркетинга выставка выглядит как затраты без лидов.

После выставки лидов с понятной задачей и сроком передают в продажи сразу. Остальных ведут рассылкой: они получают материалы по своему запросу и возвращаются к разговору, когда закупка появится в планах.

Передача лида в продажи: где теряется качество

Какой лид считать качественным, решают на стыке маркетинга и отдела продаж. Маркетинг отвечает за поток заявок, продажи — за сделки. Когда отделы по-разному понимают, какого лида считать целевым, заявки теряются между ними. Трения с соседними отделами отмечают и сами продавцы: по данным исследования Calltouch, 30% менеджеров по продажам не хватает взаимопонимания с другими отделами.

Разрыв закрывают общими критериями целевого лида, которые маркетинг и продажи согласовывают до запуска кампаний. Обычно за основу берут схему BANT:

• B (Budget) — Бюджет: У компании клиента есть деньги на закупку или понятен порядок их выделения.
• A (Authority) — Полномочия: Собеседник принимает решение или знает, кто его принимает.
• N (Need) — Потребность: Задача клиента совпадает с тем, что решает продукт.
• T (Timeline / Timeframe) — Сроки: Закупка запланирована на понятный период.

Критерии BANT задают порог для целевого лида. Очередность внутри входящего потока определяют через лидскоринг. Каждому лиду начисляют баллы за соответствие профилю клиента и за действия на сайте: визит на страницу цен, скачанный материал, повторное посещение. Чем больше сумма баллов, тем выше вероятность покупки. Лидов сортируют по этой сумме: менеджер начинает с первых в списке, остальных маркетинг продолжает прогревать.

Кроме общих критериев, маркетингу нужна обратная связь от продаж. Менеджер отмечает в CRM статус каждого лида: взят в работу, нецелевой, встреча назначена, сделка закрыта. По этим данным маркетинг видит, на каком этапе воронки теряются лиды и какая кампания доводит их до договора.

«Если данные о качестве лидов возвращаются через несколько месяцев, маркетинг уже не может использовать их для оптимизации рекламы.»

Владимир Новожилов, заместитель директора по маркетингу «Битрикс24»

Связка каналов под цикл сделки: объем и конверсия

Одни каналы поставляют много лидов, у других выше конверсия в целевого. Разница видна, когда у каждого лида записан источник. Если до заявки человек прошел несколько касаний, лид делят между ними по многоканальной атрибуции: вес получает и статья, которую человек прочитал, и мероприятие, после которого он оставил заявку.

В 2023 году IT-Agency описала в колонке на Cossa, как перестроила учет лидов. В выгрузке за 2021 год у 63% лидов не было понятного источника. Агентство навело порядок в учете, ввело многоканальную атрибуцию с баллами для каждого канала и сделало ставку на контент и мероприятия. Больше всего лидов по-прежнему давали рейтинги и поиск. Зато по конверсии в целевого лида вперед вышли мероприятия и контент.

По данным самого агентства, в первом полугодии 2023 года IT-Agency привела в 2,2 раза больше лидов, чем за тот же период 2022-го. При этом 61 лид пришел с мероприятий, а 102 лида перед обращением читали материалы Академии, образовательного раздела агентства.

Какой канал возьмет на себя поток заявок, а какой конверсию, зависит от длины цикла сделки, состава участников закупки и объема спроса:

• Короткий цикл, решение принимает один человек. Основу составляют каналы входящего спроса: реклама на Поиске, SEO и сайт с формами и ботом. Метрика качества для них: доля целевых заявок и стоимость сделки.
• Длинный цикл с закупочным комитетом. Точкой входа становятся мероприятия и экспертный контент. Рассылки по своим клиентам поддерживают интерес, пока закупка не появится в планах. Оценивают по конверсии в целевого лида и доле лидов, которые дошли до встречи.
• Узкая ниша с ограниченным спросом. Объем в такой нише растет медленно. Связка держится на двух опорах: сегментации кампаний и быстрой квалификации каждого обращения. Ключевой показатель: стоимость целевого лида.

В такой связке количество заявок перестает быть главным показателем маркетинга. Каждый канал отвечает за свое звено цепочки и получает свою метрику. Результат всей лидогенерации измеряют сделками.