Партнерские продажи или партнерская программа — в чем разница

По опросу Forrester, 67% руководителей партнёрских экосистем и канального маркетинга в B2B планируют рост косвенной выручки более чем на 30% год к году. Косвенной называют выручку от сделок через посредников.

В русскоязычных статьях под партнёрскими продажами понимают три разные модели:

• сеть независимых компаний-интеграторов;
• партнёрская программа вендора;
• схемы с выплатой комиссии за привлечённый трафик.

Коммерческому директору российского вендора нужна именно первая модель, но поисковая выдача перегружена статьями о трафике. Построение полноценного канала продаж начинается с двух базовых вопросов: кто закрывает сделку и на чьём юрлице стороны проводят оплату.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Три роли партнера: агент, реселлер и продажа под своим брендом

Первая из трех конструкций — канал партнерских компаний. Партнером вендор называет в нем и студию из трех человек, которая привела одного клиента, и системного интегратора с собственным штатом инженеров. Такие партнеры отличаются конструкцией сделки. От нее зависит все остальное: размер вознаграждения, ответственность перед заказчиком, объем поддержки со стороны вендора. Без этой развилки он платит всем по одной схеме и собирает канал из случайных участников.

Формальное разделение ролей на рынке уже есть. Аналитики CNewsMarket с 2021 года ведут рейтинг партнерских программ облачных провайдеров и делят их по роли партнера на три вида. Агент передает контакт по реферальной ссылке или в личном кабинете, а продажу дальше ведет сам провайдер. Реселлер перепродает от имени своего юрлица. White Label означает перепродажу под собственным брендом партнера.

Граница проходит именно по тому, кто выставляет счет заказчику. В агентской схеме договор и деньги остаются у вендора, а партнер получает процент от трат приведенного клиента. В реселлерской сделка уходит партнеру целиком: он покупает со скидкой, продает по своей цене и сам отвечает перед заказчиком за сроки и результат внедрения. В White Label вендор для заказчика невидим. Всю работу с проектом партнер ведет сам. Требования к экспертизе здесь самые высокие.

Программа задает условия, канал приносит сделки

Партнерская программа и партнерский канал в разговоре звучат как синонимы, хотя относятся к разным слоям. Программой называют набор правил, по которым вендор работает с партнерами: условия сотрудничества, деньги и границы ответственности. Канал складывается из конкретных компаний: они доводят продукт до заказчика и зарабатывают на нем. Программа без канала остается страницей на сайте, канал без программы разваливается на ручные договоренности с каждым партнером отдельно.

Партнерская программа вендора обычно описывает пять вещей:

• Уровни партнеров: от зарегистрированного до высшего статуса, с требованиями по обороту и числу сертифицированных специалистов.
• Вознаграждение: фиксированная скидка от прайс-листа или доля от выручки проекта, привязанная к уровню партнера.
• Регистрация сделки: порядок, по которому партнер закрепляет за собой конкретного заказчика до начала переговоров.
• Обучение и сертификация: курсы для продавцов и инженеров партнера, доступ к тестовым стендам и демооборудованию.
• Маркетинговая поддержка: совместные мероприятия, материалы под отраслевую специализацию, бюджет на продвижение.

Третья конструкция из перечисленных в начале работает в партнерском маркетинге с оплатой за действие. Там партнером называют вебмастера или блогера с трафиком по реферальной ссылке. Спорят стороны о том, откуда он пришел. По исследованию Rafinad, 61% брендов ставят прозрачность источников и отчетности первым критерием выбора партнера, а 54% считают управляемость важнее минимальной стоимости лида.

В канале предмет спора другой. Системный интегратор обсуждает с вендором маржу, доступ к пресейлу и защиту сделки, потому что вкладывает в проект своих инженеров задолго до подписания договора. Заказчик у него один и с именем.

Зачем вендору канал, если есть свой отдел продаж

Канал стоит вендору денег до первой сделки. Скидка партнеру уменьшает выручку с каждого контракта, а программа добавляет расходы на канального менеджера, пресейл-инженеров и обучение. Прямые продажи такой нагрузки не создают. В текущем плане эти траты не заложены — окупаемость канала вендор считает отдельно.

Партнер приносит вендору ресурсы, недоступные его собственному отделу продаж. Он годами держит отношения с заказчиком на соседних проектах, знает устройство его бизнеса и содержит на местах инженеров, готовых вести внедрение. Интегратор с такой позицией попадает в бюджет заказчика на следующий год раньше, чем вендор договорится о первой встрече.

Влияние партнера при этом не сводится к сделке через него. Forrester в том же опросе считает и вторую метрику, выручку под влиянием партнеров. Партнер в такой сделке определяет выбор заказчика, но платеж через себя не проводит: деньги идут вендору напрямую. Роста свыше 30% за год по этой метрике ждут две трети респондентов.

Канал закрывает еще и географию. Отдел продаж вендора сидит в двух городах, а компании-заказчики распределены по стране — командировка на первую встречу стоит дороже сделки. Партнер с офисом в регионе приходит к тому же заказчику по местным связям и обслуживает его после внедрения без перелетов.

Спрос на российское ПО растет быстрее, чем вендоры успевают нанимать продавцов. По дайджесту ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, за январь — сентябрь 2025 года реализация сектора ИКТ выросла на 13,8% при 2,7% по экономике в целом, а ИТ-отрасль внутри сектора прибавила 16,3%. Набрать под такой рост собственный отдел продаж вендор не успевает. Разницу закрывает канал.

На чем зарабатывает партнер и почему скидки мало

Вендор на старте канала считает мотивацию партнера в процентах скидки. По методике рейтинга CNewsMarket, щедрость программы так и измеряют: долей выручки, отданной партнеру. Ступени стоят на отметках до 15%, от 15 до 25% и более 25%. Партнер считает экономику своего бизнеса иначе, потому что скидка от прайс-листа покрывает лишь часть его затрат. Работа у него начинается за месяцы до сделки и продолжается годами.

Перед подписанием договора партнер тратит время инженеров на обследование инфраструктуры заказчика, пилот и расчет миграции. После подписания он сопровождает систему, обучает пользователей и отвечает за уровень сервиса перед заказчиком. Деньги на этих этапах приносят собственные работы партнера, а не лицензия вендора. Скидка от прайс-листа при этом остается разовой, а сервисный контракт продлевается каждый год.

«Прибыль теперь формируется не за счет лицензий, а за счет сервиса, проектов миграции и долгосрочного сопровождения».

Константин Савченко, директор управления сервисов и аппаратных систем Axoft

Скидка в такой конструкции работает как входной билет. Основной доход партнеру дает проект вокруг продукта: обследование, миграция, интеграция с чужими системами, обучение пользователей, поддержка второй линии. Канал сильнее у того вендора, кто отдает партнеру внедрение и сопровождение. Скидка от прайс-листа сама по себе партнера в проект не втягивает.

Вознаграждение, привязанное к тратам клиента: опыт Selectel

При разовой комиссии за привлечение цели у сторон разные: партнер считает контакты, а вендор смотрит на их качество. Другая конструкция привязывает вознаграждение к тому, сколько приведенный клиент платит вендору каждый месяц. Партнер в ней зарабатывает тем больше, чем больше тратит клиент. Доход он теряет вместе с уходом клиента.

Модель связывает удержание клиента и удержание партнера в одну задачу. Пока клиент платит, партнер получает свою долю без ограничения по сроку, поэтому ему выгодно помогать заказчику с расширением проекта. Вендор в этой же схеме перестает платить за пустые контакты: расходы на привлечение возвращаются вместе с ежемесячными платежами. Схема подходит продукту с ежемесячной оплатой, а на разовой продаже лицензии она не работает.

Например, компания Selectel разделила партнерскую сеть на две роли, агентскую и реселлерскую. В первой продажу закрывает сам провайдер, во второй партнер перепродает от своего юрлица и ведет клиента дальше самостоятельно.

Условия и результаты сети компания раскрыла в том же рейтинге: не ограничены ни сумма вознаграждения, ни время сотрудничества, а партнер получает минимум 10% от ежемесячных трат приведенного клиента. Партнерам начислено более 100 млн рублей в 2024 году, а за 11 месяцев 2025 года — 135 млн рублей. Сеть провайдера насчитывает более 1 000 агентов и реселлеров. Более 60% приведенных партнерами клиентов остаются с Selectel минимум 3 года.

Сколько партнеров нужно каналу

Число партнеров вендор выносит в презентацию как метрику роста, хотя оно производно от типа партнера и от того, кто закрывает сделку. Агентскую сеть считают тысячами: партнер в ней только приводит клиента, а обучение укладывается в один вебинар. Реселлерскую сеть считают десятками и сотнями: каждую компанию здесь обучают, сертифицируют и поддерживают пресейлом.

Так, Timeweb Cloud построил массовую сеть с низким порогом входа: бесплатная техподдержка круглосуточно, персональный менеджер, выплата вознаграждения на следующий день после запроса. По данным самой компании, в сети более 12 тысяч партнеров, а за неполный 2025 год им перечислено почти 200 млн рублей.

Массовая агентская сеть и партнёрский канал из сотни реселлеров требуют принципиально разных инструментов:

• агентская сеть держится на автоматизации: участник отслеживает начисления в личном кабинете и забирает выплату без переписки с менеджером, а ручной труд разрушает эту модель;
• сеть реселлеров опирается на личный контакт: канальные менеджеры регулярно выезжают к партнёрам, участвуют в совместных сделках и прямо на встречах отрабатывают возражения клиентов, поэтому попытка свести работу к личному кабинету сразу ломает продажи.

Порог входа при этом задает сам вендор. В массовую сеть попадает каждый, кто заполнил форму на сайте и получил доступ в личный кабинет, а отбор дальше идет по факту продаж. В реселлерской сети партнер должен пройти обучение и сертификацию до первой сделки. Вендор заранее решает, скольких специалистов готов обучить бесплатно.

Размер сети выбирают в зависимости от продукта. Облачный сервис и подписку заказчик подключает сам, поэтому рекомендации достаточно. Инфраструктурный продукт требует проекта внедрения — партнеров здесь меньше, а требования к каждому из них выше.

На какое место в портфеле партнера претендует вендор

Вендор при первом запуске канала рассчитывает на лояльность: партнер подписал соглашение о сотрудничестве, прошел обучение, значит будет продавать. Партнер тем временем строит бизнес на портфеле из десятка вендоров и под каждую сделку ищет, чей продукт нести заказчику. ИТ-канал на российском рынке стал многовендорным — постоянного главного вендора у партнера почти не остается.

Борьба идет за место ключевого вендора в этом портфеле. По таким вендорам партнер накапливает экспертизу, регулярно подтверждает сертификаты инженеров и получает лучшие условия по обороту. Остальные вендоры остаются резервом под конкретный тендер или под требование заказчика.

«Наиболее эффективна модель, когда у партнера есть один-два ключевых вендора, по которым сформирована глубокая экспертиза, и несколько альтернативных производителей в качестве надежного резерва».

Татьяна Проворова, директор по маркетингу «Сайбер Электро»

Отбор партнеров из-за этого превращается в обратную задачу. Вендор ищет партнеров, которым его продукт нужен в их собственных проектах, и смотрит на размер отдела продаж кандидата, отраслевую специализацию и число инженеров. Партнер с двумя продавцами закроет две сделки в год при любой лояльности. Интегратор с сотней заказчиков в базе без отдельной работы с ним не заметит новый продукт в своем прайс-листе.

Чего партнеры ждут от вендора кроме скидки

Партнерская программа российского вендора часто начинается со скидки и заканчивается ей же. Партнер при этом ждет от вендора работы, которую скидка не покрывает: технической экспертизы, помощи в сделке и предсказуемых условий сотрудничества. Выше по цепочке, между дистрибьютором и его дилерами, повторяется то же самое: сервисы вокруг поставки ценят выше скидки.

По опросу OCS среди дилеров и интеграторов, две трети из них заинтересованы в изменении и расширении роли дистрибьюторов. Отдельно опрос замерял интерес к конкретным сервисам. Доли по ним считаны порознь, а не как части этих двух третей:

• Инновационные финансовые инструменты — 22%.
• Вариативные логистические услуги — 19%.
• Расширенная сервисная поддержка — 19%.
• Комплексные сервисы по доставке сторонних грузов — 12%.

Работа вендора с каналом за пределами скидки обычно состоит из четырех направлений:

• Пресейл: инженер вендора выходит на встречу с заказчиком вместе с партнером и отвечает за техническую часть разговора.
• Сертификация инженеров: экзамены по продукту и разбор типовых архитектур внедрения.
• Маркетинговый бюджет: совместные мероприятия, отраслевые материалы, продвижение партнерских проектов в публичном поле.
• Вторая линия поддержки: разбор инцидентов, не закрытых силами команды партнера.

На этом же этапе вендоры совершают типичную ошибку: составляют единую программу для всех участников. В результате партнёр с редкими сделками и системный игрок с отраслевой практикой получают одинаковые преференции:

• равные коммерческие условия;
• одинаковый процент скидки;
• идентичный доступ к техническим экспертам.

Опытный партнёр первым покидает такую сеть: вендор никак не поощряет его инвестиции в глубокую экспертизу.

Технологическое партнерство: когда партнер ничего не перепродает

В трех ролях партнер участвует в сделке: приводит клиента вендору, перепродает от своего юрлица или работает под своим брендом. Четвертый контур канала устроен вне продаж: партнер здесь сертифицирует совместимость своей системы с продуктом вендора, скидку не берет и сделку не приводит. Измеряют такое партнерство числом совместимых решений, никак не связанным с выручкой канала.

Для бизнеса заказчика такой партнер снимает главное возражение при переходе на российское ПО: совместимость с тем, что уже стоит в инфраструктуре. Вендор содержит для этого лабораторию тестирования, отвлекает инженеров поддержки и ведет документацию. Отдача приходит в сделках, которые ведут другие: заказчик выбирает вендора, зная, что новый продукт встанет в его готовую инфраструктуру.

Например, «Группа Астра» ведет отдельную программу технологического партнерства Ready for Astra. По данным самой компании, число совместимых с экосистемой партнерских решений выросло на 28% год к году до 4 144, а на конец 2025 года в программе участвовало более 1 450 партнеров. Эту метрику компания выносит в отчетность для инвесторов рядом с отгрузками и числом клиентов.

Конфликт канала и защита сделки

Канал ломается в одной точке: вендор приходит напрямую к заказчику, которого привел партнер. После такого случая партнер перестает вкладывать инженеров в пресейл: сделку он больше не считает своей. Из-за одного этого риска зрелые программы выносят правило приоритета в отдельное приложение к договору.

Защита сделки устроена как очередь. Партнер регистрирует заказчика у вендора до начала переговоров и получает приоритет на срок, зафиксированный в программе. Второй партнер приходит к тому же заказчику уже на худших условиях. Спорные ситуации канальный менеджер вендора разбирает по дате регистрации.

Действующие правила защиты сделки российские вендоры публикуют редко: их держат в партнерских кабинетах и закрытых документах. Начинающий вендор в таком случае пишет свой регламент с нуля. Забывают в нем обычно о сроке, после которого регистрация сгорает, и о разборе спора между партнерами за одного заказчика.

Где проходит граница прямых продаж вендора

Отдельно в программе фиксируется граница прямых продаж. Вендор называет заказчиков, которых ведет сам, и отдает каналу остальной рынок. Чаще всего в такой список попадают компании с действующим проектом вендора и клиенты, пришедшие до запуска программы.

Вторым источником конфликта становится цена. Публичный прайс-лист на сайте вендора страхует партнера: он строит свое предложение от открытых цен и знает, что прямая сделка их не подрежет.

Снять конфликт эксклюзивностью сегодня не выходит. Сильный партнер держит альтернативу под каждый тендер и не соглашается на запрет сотрудничества с конкурентами.

«Стать партнером одного лидера означало практически полный запрет на работу с конкурентами. Эта политика эксклюзивности делала моновендорность для интегратора не выбором, а обязательством».

Олег Алленов, коммерческий директор «РТК-Сервис»

Конфликт канала снимается конструкцией сделки. В агентской схеме вендор продает сам и с партнером не конкурирует. В реселлерской сделка целиком уходит партнеру — вендор в переговоры с заказчиком не входит. Смешанные модели требуют письменных правил, иначе спор решается силой отношений.

Правила канала пишут до первого партнера

Построение партнёрского канала начинается с определения роли участника и фиксации правил работы, а массовый набор компаний идёт вторым шагом. Сначала вендор отвечает себе на два вопроса: кто закрывает сделку и на чьём юрлице стороны проводят оплату. Затем производитель рассчитывает маржинальность для партнёра и оценивает собственные затраты ресурсов:

• пресейл;
• обучение специалистов;
• техническую поддержку.

Только после этого шага компания выходит на переговоры с интеграторами и реселлерами.

Те же вопросы сразу задаёт и потенциальный партнёр. Он выбирает поставщика по ценности, которую получит сверх базовой скидки. В продуктовом портфеле остаётся разработчик, заранее согласовавший правила защиты сделки, распределение маржи и формат совместного пресейла ещё до первой встречи с заказчиком.