Трансформация продаж идёт вслед за покупателем

Раньше путь B2B-сделки начинался с продавца: покупатель звонил, задавал вопросы, ждал коммерческого предложения. Теперь 67% B2B-покупателей предпочитают выбрать поставщика без общения с продавцом, а 45% из них используют ИИ в процессе выбора. Покупатель сам собирает информацию, сравнивает варианты и доходит до короткого списка. Продавец подключается, когда решение почти принято. Для отдела меняется сама точка входа: прежние скрипты и холодные звонки бьют мимо, потому что клиент приходит к продавцу в конце пути. Трансформация продаж начинается именно здесь: покупатель ведет себя иначе, поэтому отдел перестраивает работу под новый сценарий покупки.

Почему службе продаж пришлось меняться

На необходимость перемен обращают внимание и сами компании: они называют продажи слабым местом. В исследовании ФРИИ «Архитектура роста» 75% российских B2B-компаний указали главным внутренним ограничением роста продажи и маркетинг. Показатели других факторов ниже: люди и управление командой — 49%, продукт с позиционированием — 48%.

Продажи становятся барьером не из-за слабой работы менеджеров. Процесс построен по старой модели сделки: отдел измеряет активность звонками и встречами, а покупатель уже не проходит через эти точки контакта. Менеджера оценивают по числу набранных номеров и назначенных встреч, но сделка идет по другому маршруту. Клиент читает материалы на сайте, спрашивает коллег, сравнивает поставщиков в тендерной таблице. Трансформация продаж нужна, чтобы устранить разрыв между тем, как компания продает, и тем, как клиент покупает.

Поэтому перестройка начинается с ответа на вопрос, где в процессе клиент теряется. Инструменты закупают позже. Сначала компания разбирается в собственной воронке, потом определяет, как устранить слабые места.

ИИ в длинном цикле B2B-сделки

В первую очередь отдел продаж обращается к искусственному интеллекту. В B2B он работает иначе, чем в розничных продажах с коротким циклом. Розничную сделку покупатель закрывает за минуты, а корпоративный контракт согласуют месяцами. Решение принимают несколько человек, бюджет утверждают, условия правят по кругу. Именно в этом длинном цикле ИИ приносит больше всего пользы.

Пока сделка тянется, менеджер теряет из виду важные сигналы: кто из клиентов остыл, кому пора напомнить, где застряло согласование. ИИ разбирает эту рутину:

• ставит в приоритет сделки с высокой вероятностью закрытия;
• готовит аналитику в реальном времени;
• квалифицирует входящие заявки до того, как менеджер до них дойдет;
• подсказывает следующий шаг по каждому клиенту.

Система берет на себя типовую переписку и первичные ответы, а менеджер сосредотачивается на сложных переговорах, где нужен живой диалог.

«В B2B цикл сделки может занимать месяцы, и здесь ИИ создает колоссальное преимущество»

Дмитрий Норка, эксперт по организационному и командному доверию, президент международной ассоциации профессионалов продаж IASP.

ИИ помогает только там, где процесс уже выстроен. Без этого он ускоряет беспорядок, а сделки быстрее не идут.

Из чего складывается трансформация отдела продаж

Перестройка отдела продаж включает несколько направлений. Ни одно из них не сводится к покупке софта:

• прозрачные процессы, где видно, на каком этапе стоит каждая сделка;
• работа с аналитикой вместо решений на глаз;
• свобода команды принимать решения по клиенту без лишних согласований;
• клиентоориентированность как рабочий принцип вместо лозунга на стене;
• системное обучение и мотивация менеджеров.

Такая связка дает измеримый результат, а не абстрактную «эффективность». Прозрачный процесс показывает, где сделка буксует, и позволяет определить ответственного за сорванный план. Аналитика заменяет интуицию менеджера цифрами: какие сегменты приносят выручку, где отваливаются сделки, сколько длится цикл. Свобода команды ускоряет принятие решений: менеджер не ждет согласования, чтобы дать клиенту условия.

Отдельный блок — обучение и мотивация. В B2B-цикле менеджер долго ведет сделку, поэтому ему нужна понятная система развития и вознаграждения, а не разовый тренинг. Когда все направления работают согласованно, инструменты усиливают отдел. В разлаженном процессе они только маскируют сбои.

CRM растит продажи, когда встроена в процесс

CRM — второй инструмент трансформации продаж. Сама по себе система не увеличивает продажи. Она дает эффект при трех условиях:

• под нее настроены воронки;
• автоматизированы задачи;
• обучена команда.

Без адаптации под бизнес CRM превращается в дорогой список контактов. Настройка важнее самой системы: одни и те же стадии и поля в разных компаниях означают разное. Без привязки к реальному процессу отчеты в CRM расходятся с тем, что происходит в сделках.

Например, производитель искусственных елок GreenTrees внедрил CRM «Битрикс24» и настроил под свой бизнес две воронки — «Коммерция» и «Прямые продажи». Задачи по сделкам автоматизировали роботами, выстроили цепочки уведомлений, обучили персонал работе в системе. По данным интегратора, после запуска продажи выросли на 42%.

Система дала результат, потому что ее встроили в работу отдела: воронки повторяли путь сделки. Автоматизация при этом снимала с менеджеров рутину. CRM стала частью перестроенного отдела, а ее настройка соответствовала работе с клиентом от заявки до оплаты.

Почему точечные внедрения проваливаются

Отдельный инструмент проблему не решает: цифровые проекты срываются регулярно. По исследованию «МТС Web Services», у 74% российских компаний нет стратегии развития ИИ. Технологию внедряют, а ее задачу определяют уже потом.

Более 60% цифровых внедрений малого и среднего бизнеса не достигают заявленных целей. Главные барьеры — нехватка ИТ-кадров, слабая экспертиза и отсутствие четких KPI. Те же причины срывают и трансформацию продаж: без метрик и людей, которые умеют читать данные, новый процесс не приживается.

Разрыв между внедрением и результатом виден и по зрелости цифровизации. Только 16% компаний достигли высокого уровня интеграции технологий. Между «начали цифровизацию» и «довели до результата» лежит дистанция, которую большинство не проходит.

Выгоду от трансформации получают компании, которые начинают со стратегии и понимают, какую задачу решает каждый инструмент. Стратегия задает порядок: какие процессы перестраивают сначала, по каким метрикам измеряют отдачу, где именно ИИ или CRM снимают нагрузку.

«Наличие стратегии по внедрению искусственного интеллекта обеспечивает компаниям системный подход и распределение ресурсов, что в перспективе ускоряет получение реальной бизнес-выгоды»

Павел Воронин, генеральный директор «МТС Web Services».

Трансформация продаж начинается с покупателя

Трансформация продаж не сводится к разовому внедрению ИИ или CRM. Технология ускоряет то, что уже устроено правильно, и тиражирует беспорядок там, где процесс сломан. Поэтому перестройка начинается с покупателя: как он теперь ищет поставщика, на каком этапе готов к контакту с продавцом, чего ждет от него.

Дальше идут процессы: где сделка стопорится, что менеджер упускает, какие согласования ее тормозят. Инструменты подключают последними и встраивают в процесс под конкретную задачу отдела. Компании, которые ставят технологию на первое место, пополняют статистику сорванных проектов. Те, кто отталкивается от покупателя и процесса, получают измеримый рост.