В поисковой выдаче по запросу «партнерские коммуникации» почти всё — про affiliate-программы: вознаграждение вебмастеров, оплата за клик, привлечение партнеров-рекламщиков. Но у PR-руководителя в B2B задача другая. Две компании договорились об альянсе или совместном проекте — и теперь нужно согласовать общее сообщение, выпустить совместный анонс и не выступить вразнобой перед рынком. Это и есть партнерские коммуникации в их деловом смысле: PR-сопровождение сделок и альянсов между бизнесами. И PR в этой задаче — не вспомогательная функция. По данным Convey, 59% быстрорастущих B2B-компаний активно задействуют PR при создании стратегии — против 31% у отстающих в росте, и управление отношениями с партнерами названо одним из направлений этой работы.
Совместный анонс пробивает в медиаповестку выше отдельных пресс-релизов
Совместное сообщение партнеров пробивает в медиаповестку выше, чем пара отдельных пресс-релизов. Когда компания анонсирует событие в одиночку, СМИ видят новость одной фирмы — повод локальный. Когда тот же анонс делают два игрока рынка заодно, у журналиста появляется повод написать об отраслевом сдвиге, а корпоративная новость уходит на второй план. Альянс выводит обе компании за пределы своей аудитории: каждый партнер приносит свой круг читателей, клиентов и СМИ.
В этом и логика партнерской повестки. Совместный PR работает как способ попасть в разговор, который интересен рынку сам по себе; со сложением рекламных бюджетов это ничего общего не имеет. Коллаборация брендов дает контекст «так теперь делают в индустрии», и этот контекст работает на каждого.
У такого подхода есть и побочный эффект, важный для медиа. Журналисту тяжело сделать материал из новости одной компании: это выглядит как реклама, и редакция такое отсеивает. Совместный анонс пары игроков снимает этот барьер — у репортера появляется фактура для текста про рынок, тогда как отдельная фирма такого повода не дает. Партнерская повестка интереснее прессе тем, что позволяет говорить о тренде. Бренды при этом попадают в кадр заодно с трендом.
«Коллаборации — в первую очередь инструмент борьбы за большее внимание и расширение информационных пузырей».
Анна Щепилова, директор по коммуникациям METRO Россия
Расширение информационного пузыря — точная формулировка того, ради чего компании идут в совместный PR. Своя аудитория конечна, и привычные каналы упираются в свой потолок охвата. Партнер открывает доступ к чужому кругу внимания, до которого прямой рекламой дотянуться дорого. Дальше дело в механике: как именно бизнес-партнеры оформляют анонс так, чтобы рынок прочитал его как единое сообщение.
Как Группа Астра и YADRO разделили зоны ответственности в анонсе альянса
В совместном анонсе работает ясное публичное «кто за что отвечает»; пафос о «синергии» рынок пропускает мимо. Когда компании объявляют о партнерстве, у аудитории сразу возникает вопрос: что конкретно дает каждый и зачем им друг друга. Если ответа в сообщении нет, анонс читается как декларация о намерениях. Если есть — рынок понимает реальную конструкцию сделки.
Хороший разбор такой механики — технологический альянс «Группы Астра» и YADRO. Партнеры подписали меморандум о технологическом партнерстве и объявили о нем на конференции ЦИПР, спикеры были от каждой компании. В самом сообщении зоны ответственности разделены публично: YADRO дает серверы, системы хранения, коммутаторы и поддержку оборудования, «Группа Астра» — внедрение этой продукции в свою платформу и доступ к документации и интерфейсам. Вместо размытого «мы заодно» аудитория получает понятную картину: один партнер берет на себя железо, второй — программную часть и внедрение.
За анонсом стоит готовый продукт — полностью российское облако Astra Cloud. Сюда входит развертывание 300 серверов Vegman, двух систем хранения и 38 коммутаторов с последующим масштабированием инфраструктуры до тысяч серверов. Конкретные цифры в анонсе делают совместное заявление проверяемым: за альянсом стоит работающая инсталляция с измеримым объемом, и это уже не протокол о намерениях.
Отдельно стоит отметить выбор площадки. Меморандум был представлен на отраслевой конференции, где собрана профильная аудитория — заказчики, интеграторы, профильная пресса. Совместный анонс на нейтральной площадке считывается иначе, чем релиз на сайте одной из компаний: ни один партнер не выглядит «принимающей стороной», заявляют о сделке на равных. Для альянса это сигнал самой конструкции — союз паритетный, и публичная подача его подтверждает.
Логика «кто за что отвечает» работает как защита от размывания, а формальностью пресс-релиза тут и не пахнет. В альянсе всегда есть риск, что рынок припишет весь результат более известному бренду, а второй останется в тени. Публичное разделение зон в анонсе закрепляет вклад каждого: у аудитории не остается пространства домыслить, кто здесь главный, а кто на подхвате. Чем яснее в сообщении прописаны роли, тем меньше потом разногласий между самими партнерами о том, чьей заслугой считать итоговый успех.
Что взять из этого анонса
Спикеры от каждого партнера. Если на сцене или в комментарии только одна компания, рынок читает альянс как неравный. Голос дают оба.
Публичное разделение зон. В тексте анонса прямо сказано, что делает каждый. Это снимает у аудитории главный вопрос альянса — «зачем им друг друга».
Опора на конкретику. Объем, сроки, измеримый результат делают совместное заявление проверяемым; декларацией оно после этого уже не выглядит.
Единый документ в основе. Меморандум или соглашение — одна опорная точка, к которой апеллируют пресс-центры партнеров, без расхождений в формулировках.
Что согласовать с партнером до публикации анонса
Совместное сообщение готовят заранее, задолго до дня выхода. У партнеров разные стоп-листы, разные тайминги раскрытия и разные формулировки для одних и тех же вещей. Любое расхождение между ними видно публично: если один пресс-центр называет сделку «стратегическим партнерством», а второй — «пилотным сотрудничеством», рынок замечает нестыковку раньше самих компаний.
Согласованность нужна не только между двумя бизнесами, но и внутри каждого из них. По данным Convey, более 90% B2B-компаний считают важной интеграцию PR, маркетинга и продаж в единую функцию. В партнерском анонсе это правило удваивается: расходиться нельзя ни с партнером, ни со своими же отделами, которые будут работать с тем же сообщением на своих площадках.
Базовый список того, что фиксируют до публикации:
Единое ключевое сообщение. Одна формулировка сути альянса, согласованная партнерами. Из нее растут все остальные тексты — релиз, посты, комментарии спикеров.
Очередь публикации. Кто выходит первым, кто подхватывает, в какой момент. Особенно важно, если у партнеров разные часовые пояса или разная скорость согласований внутри.
Единый стоп-лист. Что нельзя раскрывать ни одной стороне: суммы сделки, имена клиентов, технические детали под NDA. Список единый, иначе один партнер раскроет то, что второй держит закрытым.
Синхронизация дат и каналов. В какой день, на каких площадках, под какими спикерами. Чтобы пресс-центры отработали в одном окне и не растянули анонс на неделю разрозненных публикаций.
Сценарий реакций. Заранее согласованные ответы на острые вопросы журналистов — чтобы спикеры с двух сторон держали одну линию и не противоречили друг другу.
Согласование занимает время, и его закладывают в план анонса отдельной строкой. Сэкономить на этом этапе — значит вынести расхождения на публику.
Отдельная сложность партнерского анонса в том, что у каждой компании свои внутренние процедуры. Юридический отдел одной компании визирует текст за день, у второй — за неделю. Один партнер раскрывает финансовые детали свободно, у второго на это наложен запрет совета директоров. Эти ограничения не совпадают по умолчанию, и единственный способ их свести — собрать единый стоп-лист заранее, до того как релиз окажется у журналистов и выяснять границы будет уже поздно. Партнерский B2B-PR на этом этапе ближе к дипломатии, чем к рассылке пресс-релиза.
Полезно заранее договориться и о том, что будет после анонса. Совместное сообщение живет не один день: партнеров позовут комментировать сделку, на отраслевых площадках спросят детали, клиенты той и другой компании придут за разъяснениями. Если ключевое сообщение зафиксировано, спикеры выступают согласованно даже спустя месяцы. Если нет — каждый начинает трактовать альянс по-своему, и единое сообщение распадается на два разных рассказа об одной сделке.
Совместный проект и co-маркетинг: единое сообщение вместо параллельных кампаний
В долгом сотрудничестве сильнее работает одна инициатива под единой повесткой, чем параллельные кампании. Co-маркетинг — совместное продвижение нескольких компаний — держится на сквозной истории и сложенном охвате; вариант, где каждый рассказывает свою часть, такого эффекта не дает. Именно эта суммарная аудитория и становится главным аргументом анонса: сообща партнеры дотягиваются туда, куда поодиночке не дошли бы.
Спрос на такой формат сотрудничества растет. По данным Fresh Russian Communications, в 2024 году инвестиции бизнеса в мероприятия для клиентов и партнеров выросли на 20–30 процентов. Компании вкладываются в совместные форматы взаимодействия — и это создает спрос на PR, который ведет сразу несколько брендов.
Как несколько компаний оформляют совместную инициативу единым публичным сообщением, видно на кейсе «Русский завтрак». Агрохолдинг «ЭкоНива» вместе с сетью «Лента» и «Гастрономической картой России» запустили культурно-гастрономическую программу с единым PR-сопровождением: спецпроект в Forbes, сквозные пресс-материалы, одна повестка. Партнеры объединили производственную географию и экспертизу шеф-поваров в одну историю. По данным самого организатора, география «Русского завтрака» — 20 городов Северо-Запада, Центральной и Южной России, Поволжья, Северного Кавказа, Урала и Сибири.
Сила этого анонса — в сложенной географии. Ни «ЭкоНива», ни «Лента» по отдельности не дали бы такого охвата под одним сообщением. Объединенная дистрибуция и экспертиза партнеров позволяют, по их собственной оценке, познакомить с инициативой каждого пятого россиянина. Это и есть механика совместного продвижения: сложенный охват работает аргументом, которого нет ни у одной из компаний поодиночке.
Для PR важно, что единая инициатива задает и одну тему для контента. Вместо параллельных рекламных кампаний, каждая про свой продукт, у партнеров появляется один сюжет, в который вкладываются и тот и другой. Такой сюжет и контент вокруг него проще продвигать: у материала есть собственная ценность для аудитории помимо продуктовой рекламы, и эту ценность СМИ берут охотнее, чем прямой промоматериал одного бизнеса.
Со временем подобная инициатива обрастает и новыми участниками. К «Русскому завтраку» позже присоединилась торговая сеть METRO — формат оказался достаточно открытым, чтобы принимать партнеров без переписывания всего сообщения. Это отличает длительное сотрудничество от разовой коллаборации: единое сообщение устроено так, что к нему можно добавлять новых партнеров, не ломая исходную повестку. Для PR-руководителя это означает, что вложение в совместную программу работает дольше одного анонса.
Партнерство, а не контракт «купи-продай»
Партнерский режим отношений дает несоразмерно больший отклик, чем транзакционный. Разница между моделями проходит по тому, как партнеры относятся друг к другу, а не по сумме договора. В транзакционной модели партнер делает ровно то, что прописано: оказал услугу, получил оплату, на этом всё. В партнерской — вкладывается сверх договоренности. Срабатывает простой механизм: контрагент возвращает то же отношение, которое получает сам.
Для PR это значит, что совместную работу нельзя строить как разовую сделку. Партнер, которого воспринимают как исполнителя, отработает по минимуму и принесет минимальный результат. Партнер, с которым выстроена длительная повестка сотрудничества, принесет связи, экспертизу и собственную аудиторию — без отдельной строки в договоре.
«Если действительно по-партнерски относиться к экспертам, то они в три раза больше сделают каких-то бонусных вещей, нежели когда у вас „купи-продай“ контракт».
Татьяна Кондратьева, начальник управления маркетинговых коммуникаций «Северстали»
Бонусные вещи — это ровно тот вклад, которого не пропишешь в контракте: лишний комментарий для прессы, рекомендация коллегам, участие в чужом мероприятии без гонорара. Он появляется тогда, когда партнер чувствует, что отношения длиннее одной сделки. Поэтому партнерский PR работает прежде всего на отношения, из которых этих анонсов потом выйдет много. Отдельный анонс здесь — лишь частный случай.
Кризис в партнерстве: честность вместо сглаживания
Партнерский PR проверяется именно в кризис. Пока совместная работа идет по плану, согласовать единое сообщение несложно. Но когда в публичном партнерстве что-то ломается — срыв сроков, провал продукта, конфликт компаний, — у обеих возникает соблазн смягчить формулировки. Это самый опасный ход: аудитория считывает попытку приукрасить и теряет доверие сразу к двоим.
«Нельзя пожар называть задымлением, а взрыв — хлопком. Черное — это черное, и любая попытка приукрасить реальность приведет к потере доверия. Люди не глупые. Они чувствуют, когда вы врете».
В кризисе у честности есть и практическая сторона. Когда проблема публичная, у двух компаний снова возникает разнобой: каждая хочет защитить свою репутацию и переложить часть ответственности на партнера. Именно здесь зафиксированное на старте разделение зон работает второй раз — оно не дает сторонам публично спорить, чья это ответственность, и держит сообщение единым даже под давлением. Партнеры, которые заранее договорились, кто за что отвечает, в кризисе держат единую линию и не перекладывают проблему один на другого.
Управлять доверием в такой момент — значит называть проблему прямо, а не сглаживать формулировки. Прочность альянса измеряется не гладким анонсом на старте; ее показывает то, как партнеры говорят согласованно, когда говорить трудно. И тут окупается главное: партнерский PR, выстроенный как длительные отношения, в кризис доказывает свою ценность — обслуживание одной сделки на такое неспособно.
Это PR-сопровождение сделок и альянсов между компаниями: согласование общего сообщения, выпуск совместного анонса и единая позиция перед рынком. В отличие от affiliate-программ, речь идёт о коммуникационной работе, когда две компании договорились об альянсе или совместном проекте. По данным Convey, 59% быстрорастущих B2B-компаний задействуют PR при создании стратегии против 31% у отстающих в росте.
Почему совместный анонс эффективнее двух отдельных пресс-релизов?
Совместное сообщение партнёров пробивает в медиаповестку выше, чем пара отдельных релизов. У журналиста появляется повод написать об отраслевом сдвиге, а не о новости одной фирмы, которая выглядит как реклама. Альянс выводит обе компании за пределы своей аудитории: каждый партнёр приносит свой круг читателей, клиентов и СМИ.
Как правильно разделить зоны ответственности в анонсе альянса?
В тексте анонса нужно прямо указать, что делает каждый партнёр. В альянсе «Группы Астра» и YADRO зоны разделены публично: YADRO даёт серверы, системы хранения и коммутаторы, «Группа Астра» — внедрение продукции в свою платформу. Это снимает у аудитории главный вопрос «зачем им друг друга» и закрепляет вклад каждой стороны.
Что нужно согласовать с партнёром до публикации анонса?
До выхода фиксируют единое ключевое сообщение, очередь публикации, единый стоп-лист (что нельзя раскрывать ни одной стороне), синхронизацию дат и каналов и сценарий реакций на острые вопросы журналистов. Согласование занимает время, и его закладывают в план анонса отдельной строкой.
Чем co-маркетинг отличается от параллельных кампаний?
Co-маркетинг — это совместное продвижение нескольких компаний под единой повесткой. Он держится на сквозной истории и сложенном охвате, чего не даёт вариант, где каждый рассказывает свою часть. Пример — программа «Русский завтрак» «ЭкоНивы» и «Ленты» с единым PR-сопровождением и географией в 20 городов.
В чём разница между партнёрской и транзакционной моделью отношений?
В транзакционной модели партнёр делает ровно то, что прописано в договоре. В партнёрской — вкладывается сверх договорённости: приносит связи, экспертизу и собственную аудиторию. Как отмечает Татьяна Кондратьева из «Северстали», при по-настоящему партнёрском отношении эксперты делают втрое больше бонусных вещей, чем при контракте «купи-продай».
Как вести коммуникацию, если в партнёрстве случился кризис?
Проблему нужно называть прямо, а не смягчать формулировки — аудитория считывает попытку приукрасить и теряет доверие сразу к обеим компаниям. Здесь второй раз срабатывает зафиксированное на старте разделение зон: оно не даёт сторонам публично спорить, чья это ответственность, и держит сообщение единым под давлением.
