Контент-маркетинг в B2B: 49% компаний платят от случая к случаю

Российский бизнес верит в маркетинг, но финансирует его рывками. По данным Аналитического центра НАФИ, 49% компаний выделяют средства на продвижение от случая к случаю. Для рекламы такой режим терпим: кампанию включают, когда есть бюджет, и выключают, когда его нет. Контент-маркетинг устроен иначе. Отдача от статьи, вебинара или разбора кейса накапливается месяцами. В корпоративных продажах к этому сроку добавляется долгий цикл сделки. Разрыв между верой в канал и способом его финансировать дороже всего обходится там, где решение о покупке готовит группа людей и делает это медленно.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Бессистемное финансирование как норма рынка

Контент-маркетинг в B2B означает создание и распространение материалов, которые закрывают рабочие задачи потенциального клиента:

• статей;
• кейсов внедрения;
• вебинаров.

Продавать в них напрямую не принято, зато компания попадает в короткий список поставщиков до того, как клиент начнёт сравнивать цены.

Работает этот механизм при одном условии: материалы выходят регулярно. Полезный контент накапливается — каждая новая статья работает вместе с предыдущими. Стоимость привлечения со временем снижается, но заметный результат приходит не в этом квартале. Платить за производство материалов при этом нужно все месяцы до результата. Разовые траты выглядят разумной осторожностью, но канал с накопительным эффектом невозможно включать раз в полгода.

По данным Аналитического центра НАФИ, документально оформленная маркетинговая стратегия есть у 22% компаний, еще у 55% дело ограничивается общими принципами без закрепления в документе. Деньги на канал выделены так же редко, как и правила: отдельный маркетинговый бюджет формирует треть компаний, 32%.

Часть компаний не доходит и до общих принципов: вообще не инвестирует в маркетинг каждая десятая. В корпоративных продажах отказ вдвое чаще: среди B2B-игроков не вкладываются в продвижение 22%.

Без записанной стратегии компания не может объяснить подрядчику или своей команде, для какой аудитории и под какую задачу выходит материал. Тема выбирается по интересу автора, формат — по тому, что проще произвести, площадка — по тому, где у компании уже есть аккаунт. Через полгода набирается два десятка публикаций без общей темы и общего адресата.

Под каждую цель канала собирают свой набор материалов и свои метрики. Компания без записанных целей оценивает контент по просмотрам, потому что других ориентиров у нее нет.

Что входит в контент-стратегию

Шесть вопросов, на которые отвечает зафиксированная контент-стратегия:

• Аудитория. Для каких отраслей, компаний какого размера и ролей внутри них выходят материалы.
• Цель бизнеса. Какую задачу канал решает: узнаваемость бренда, спрос на новую услугу, лояльность действующих клиентов, снятие возражений перед сделкой.
• Форматы. Что компания производит сама: статьи, тематические обзоры, гайды и чек-листы, видео, подкасты, интервью с внутренними экспертами.
• Площадки. Собственный блог, отраслевые СМИ, профессиональные сообщества, соцсети, email-рассылка по базе. У каждой свой стиль подачи и свои требования к тексту.
• Частота. Сколько материалов выходит в месяц и на какие даты поставлены основные публикации.
• Ответственный. Кто внутри компании ведет план и у кого есть право остановить слабый текст.

Ни один из этих пунктов не стоит денег, но каждый требует решения. Компании со стратегией на уровне общих принципов принимают эти решения заново перед каждой публикацией.

Без отдельной строки в бюджете контент финансируют по остаточному принципу. Деньги находятся, когда квартал закрыт с запасом, и исчезают при первом сокращении расходов. Команду в таком режиме нанимают под задачу и распускают, когда она выполнена. Вместе с командой уходят накопленный опыт, отраслевая фактура и контакты экспертов внутри компании.

«Исследование наглядно показывает: маркетинг в бизнесе уже стал необходимостью, но во многих компаниях он остается набором разрозненных, бессистемных расходов. Это создает разрыв между субъективным ощущением эффективности и реальной результативностью.»

Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ

Кому контент-маркетинг не подходит

Такой канал нужен не любой компании, и отказ от него бывает расчетом. Чаще, правда, дело в размере: среди микропредприятий платят за продвижение от случая к случаю 52%.

Канал слабо подходит бизнесу нескольких типов:

• Короткий импульсный спрос. Клиент решает за день — сложные материалы ему не нужны.
• Один-два крупных заказчика на весь год. Отношения держатся на личных контактах и тендерных процедурах, публикации на них не влияют.
• Простой продукт без вопросов до покупки. Клиенту нечего сравнивать, выбор идет по цене и срокам поставки. Каталог товаров закрывает остальное.

В таких условиях затраты на контент не возвращаются: быстрее срабатывают прямая реклама, личные продажи, работа с закупочными процедурами. Отсутствие корпоративного блога у такой компании ничего не говорит о качестве ее продвижения.

Контент-маркетинг возвращает вложения там, где клиент долго выбирает, сравнивает поставщиков и собирает информацию до первого контакта. Почти любая сделка с многоступенчатым согласованием устроена именно так. Пока внутри компании обсуждают стоимость статей, клиент успевает изучить рынок сам.

Покупатель в B2B изучает рынок до контакта с продавцом

Путь покупателя начинается за пределами воронки поставщика: сначала человек читает, сравнивает и спрашивает рекомендации у коллег, и только потом оставляет заявку.

В глобальном исследовании компании 6sense соотношение между самостоятельным изучением рынка и общением с продавцом сместилось с 70/30 к 60/40. Времени у продавца стало меньше и по другой причине: средний цикл покупки за тот же период сократился с примерно 11 месяцев в 2024 году до 10 месяцев в 2025-м, и это почти год на подготовку решения.

Авторы отчета формулируют следствие прямо: покупатели выбирают поставщика задолго до контакта с продавцом — времени повлиять на решение остается меньше. Причины смещения авторы называют две: покупателю нужно разобраться, что поставщик умеет делать с ИИ, и на него давит экономика.

Шесть десятых пути покупатель проходит по открытым источникам: сайтам поставщиков, отраслевым площадкам, корпоративным блогам, записям вебинаров, видео и обсуждениям в профессиональных сообществах. Контент в этот момент работает вместо продавца. Он отвечает на вопросы раньше, чем их зададут продавцу, и формирует представление о продукте, услугах и бренде компании. Читатель в этот момент ищет решение своей задачи, а не предложение поставщика.

Материалы на разных этапах пути работают по-разному:

• Ранний этап. Материал отвечает, существует ли проблема и как ее называют в отрасли. Здесь работают обзоры рынка, исследования и разборы чужого опыта.
• Середина пути. Текст сравнивает подходы и показывает, как задача решается у похожих компаний. Здесь идут кейсы внедрения, гайды и вебинары.
• Ближе к сделке. Материал снимает возражения: сроки внедрения, совместимость с текущими системами, порядок поддержки. Здесь нужны инструкции, отзывы клиентов и сравнительные таблицы с решениями конкурентов.

Границы между этапами размыты — один материал иногда закрывает сразу два: обзор рынка поднимает ранний интерес и тут же сравнивает подходы. Универсальных форматов при этом нет, поэтому набор пересматривают, когда меняется продукт или появляется новая аудитория.

Решение при этом готовит группа, и вопрос у каждого свой:

• Финансовый директор. Считает деньги.
• Профильный руководитель. Смотрит на процесс.
• Служба безопасности. Проверяет поставщика.
• Инициатор внутри компании. Собирает аргументы для всех сразу.

Материал, написанный сразу для всех, отвечает одному из них и оставляет вопросы остальных без ответа. Отсюда и главная претензия к каналу: публикации выходят регулярно, а сделок из них не видно.

Где ломается окупаемость B2B-контента

Когда контент-проект не окупается, внутри компании берутся переписывать тексты и менять подрядчика. Проблема при этом чаще возникает на два шага раньше: в том, для кого и под какую задачу материал выпускают.

В опросе американского Content Marketing Institute маркетологи назвали главные сложности канала. Каждый выбирал несколько вариантов из списка. Создание контента, который побуждает к целевому действию, отметили 40%. Нехватку времени, людей и бюджета — 39%, измерение эффективности контента — 33%.

Там же видно, за счет чего у части компаний эффективность канала выросла. Вариантов ответа здесь тоже отмечали несколько: 74% связывают рост с доработкой стратегии, 51% — с внедрением новых технологий. Авторы отчета относят ее к человеческим факторам и противопоставляют покупке инструментов. Опрос глобальный, российской выборки в нем нет.

Доработка стратегии и начинается с ответа на вопрос, для кого пишем: окупаемость чаще ломается на выборе аудитории, а не на качестве текстов. Компания пишет для рынка вообще, а покупает узкий сегмент. Материал для всех сразу собирает трафик, который не превращается в заявки. По просмотрам он при этом выглядит успешным.

Ошибки в этом месте повторяются из компании в компанию:

• Тема. Ее выбирают под интерес автора, потребности клиента никто не проверяет.
• Форматы. Их берут по привычке.
• Аналитика. Ее подключают уже после запуска.
• План. Его составляют без анализа конкурентов и без проверки того, что по теме уже есть в поисковой выдаче.

Обходятся такие ошибки дороже слабого текста: работа оплачена, а профильную аудиторию привлечь не удалось. Бизнес получает прямой убыток, а маркетинг теряет аргумент в разговоре о следующем квартале.

Точность попадания в аудиторию держится на фактуре, а она лежит внутри компании. Записи встреч с клиентами, отзывы по итогам внедрений, интервью с инженерами, честный список ошибок и анализ проигранных сделок дают больше, чем пересказ чужих статей: практику и сложные случаи читают охотнее теоретических обзоров. Сотрудники отдают фактуру неохотно, поэтому ее сбор закрепляют за конкретным человеком.

Разговору о деньгах мешает и приемка материала: его оценивают по тому, насколько он понравился внутри компании. Согласование проходит по вкусу руководителя, хотя проверять нужно попадание в задачу клиента. Продажи при этом остаются вне процесса — команда не узнает, о чем клиенты спрашивают на встречах и какие возражения приносят от конкурентов.

Как выбирают целевую аудиторию для контент-маркетинга

Выбор аудитории начинается с описания идеального клиента: отрасль, размер, стадия зрелости процессов, повод для замены текущего решения. Дальше за портретом называют роли внутри закупающей группы и их задачи. Команда получает вместо общей темы конкретный запрос: почему внедрение окупается за два года у производственной компании из выбранного сегмента. Такой разбор занимает несколько встреч с продажами.

Контент-план в этой логике строят от вопросов конкретной роли: что спрашивает финансовый директор, что проверяет профильный руководитель, что ищет будущий пользователь сервиса. Полезным считают материал, который решает одну конкретную задачу одной из этих ролей. Доверие набирается сериями: разбор задачи, кейс внедрения, реакция на типовое возражение, честное сравнение с альтернативами и с конкурентами.

Горизонт окупаемости контент-маркетинга

Направление оценивают по кварталу, а цикл сделки измеряется месяцами: заявки из материала приходят позже, чем наступает срок отчета. Канал закрывают раньше, чем он успеет отработать вложения. Возвращаются к нему с пустым блогом и устаревшим списком запросов.

Горизонт оценки назначают до старта. Год без промежуточных точек компания не выдерживает, при этом квартал по сделкам еще ничего не показывает. Поэтому ранние ориентиры берут по поведению аудитории. Показатели выручки подключают, когда через материалы прошли первые завершенные сделки. Сроки оценки записывают вместе с целями канала, иначе о результате судят по ощущениям.

Органика приносит в B2B почти столько же обращений, сколько платная реклама

До первых сделок канал оценивают по заявкам, которые он приносит. В этом счете поиск считают каналом с отложенной отдачей, хотя по числу обращений он почти догоняет рекламу.

По данным Callibri, за год платформа обработала 674 871 обращение B2B-компаний. Платная реклама принесла 148 372 обращения, поиск — 133 271. Аналитики сервиса называют такую ситуацию редкой для большинства отраслей и связывают объем поискового потока с долгосрочной работой с контентом.

Разница между каналами видна после остановки бюджета: контекстная реклама перестает приводить обращения в тот же день — уже опубликованные материалы продолжают работать.

Видимость в поиске складывается из того, под какие запросы написаны материалы. Компания решает, под какие запросы пишет, какие ключевые слова закрывает статьями, а какие — страницами товаров и услуг. В корпоративных продажах эти запросы редко бывают частотными: в месяц их вводит десяток человек из закупающих групп, зато именно они готовят решение о покупке. Трафик по ним небольшой, но и конкуренция за такие запросы ниже.

Спрос проверяют в «Яндекс Вордстате»: он показывает, сколько человек в месяц ищет тему и какими формулировками. Проверить это дешевле до написания текста. Для узких тем количество показов не доходит до сотни — решение принимают по смыслу запроса. Частотность вторична.

Поисковая оптимизация, или SEO, идет параллельно с выпуском материалов. Сбор семантики, техническая проверка сайта, внутренние ссылки между статьями одной темы — эти задачи закрывает SEO-специалист, а за смысл текста отвечает редактор. Ранние SEO-результаты заметны по росту показов в выдаче. Позиции в поиске появляются через месяцы, поэтому материал доводят до аудитории другими каналами.

Дистрибуция контента: где его находит B2B-читатель

Публикация материала закрывает половину работы, вторую делает дистрибуция. Поисковая выдача дает переходы через недели после выхода статьи, когда страница набрала позиции. До этого материал распространяют по собственным каналам компании: email-рассылка по базе, посты в профессиональных сообществах и соцсетях, анонс в отраслевом Telegram-канале, письмо клиентам от персонального менеджера. Платное размещение в чужих каналах тоже используют, когда своя база мала. Так материал доходит до потенциальных клиентов раньше, чем его найдет поиск.

Отраслевые медиа и профильные платформы дают разную аудиторию: где-то читают закупщики, где-то инженеры. У каждого направления в дистрибуции свой ответственный:

• Email-рассылка по базе. Ведет маркетинг.
• Соцсети и профессиональные сообщества. Ведет SMM-специалист.
• Отношения с отраслевыми медиа. Ведет PR-служба.

План постов у SMM-специалиста синхронизируют с планом публикаций в блоге. Иначе анонс выходит много позже статьи, когда обсуждать ее уже поздно.

К собственным каналам добавляются чужие медиа и отраслевые порталы, где статья попадает к аудитории, которая о компании еще не знает. Там же работает формат экспертного комментария: специалист компании отвечает на запрос издания по своей теме, материал выходит с его именем и должностью.

Фактуру для таких комментариев дают специалисты компании. Выступление на отраслевом мероприятии и колонка в профильном журнале устроены так же: читатель находит компанию сам. Узнаваемость бренда набирается долгими сериями таких касаний.

В корпоративных продажах дистрибуция упирается в ограничения площадок:

• часть профессиональных сообществ закрыта для внешних публикаций;
• часть площадок принимает только экспертные тексты без продуктовых вставок;
• отраслевые порталы работают по редакционному плану на квартал вперед.

Эти ограничения собирают в одну таблицу до старта, иначе их выясняют после отказа площадки, когда двадцать материалов уже написаны.

Меняется и то, куда читатель идет за ответом, а с ним и вся механика поиска. По данным исследования «Импульс.гуру», 42,8% пользователей начинают поиск информации сразу в нейросетях, а 50,9% доверяют полученному ответу и не идут искать подтверждения на других сайтах. Задача контента смещается: раньше материал приводил пользователя на сайт, теперь он должен стать источником для поисковой системы.

«Контент, который содержит практическую экспертизу, исследования и подробные ответы на профессиональные вопросы, все чаще используется нейросетями и поисковыми системами как база для формирования ответов.»

Владимир Новожилов, заместитель директора по маркетингу «Битрикс24»

Попасть в ответы нейросетей разовой статьей не выйдет. Нужен объем материалов по одной теме, регулярность публикаций и практическая глубина каждого текста. У компаний, где корпоративный блог стал отдельным производством, этот объем виден в цифрах.

Блог RUVDS выходит почти ежедневно: контент в режиме редакции

Хостинговая компания RUVDS ведет корпоративный блог на «Хабре» десятый год силами штатных сотрудников. По данным самой компании, за 2025 год она опубликовала 753 статьи, 81 новость и 29 постов. Публикации набрали 8 364 613 просмотров, у блога 158 883 подписчика.

В итогах года компания считает просмотры и подписчиков, а заявок и сделок в этой отчетности нет. Аудиторные метрики измеряются сразу, коммерческие приходят с задержкой, и для годового отчета первые удобнее.

Такой темп обеспечивает штат. Редактор ведет план, тексты пишут внутри компании, технические специалисты регулярно отдают фактуру и разбирают чужие материалы. Контент в такой конфигурации работает как производство с нормой выработки: у каждой недели есть план, у каждого материала есть ответственный и срок.

Такой объем стоит денег, и компания считает их заранее. Внешние подрядчики закрывают пики нагрузки, но отраслевую фактуру берут у тех же внутренних экспертов. Регулярность упирается в их время чаще, чем в бюджет.

Средней компании незачем повторять ежедневный темп RUVDS. Ориентир другой: у канала есть постоянный владелец, план публикаций и норма без пересмотра от квартала к кварталу. Бизнесу с разовым финансированием такой режим недоступен: разовых денег хватает на серию материалов, после которой компания замолкает.

Как IT-Agency перезапустила контент-маркетинг и выросла на 20% по лидам

Бывает и обратная история: материалы выходят годами, а до целевой аудитории уже не доходят. Так, в IT-Agency, агентстве интернет-маркетинга со штатом больше ста человек, в этот момент отнеслись к собственному контенту как к клиентскому проекту.

По данным компании, агентство выступило заказчиком для своей редакции, выделило бюджет и поставило задачу. Разработка и внедрение стратегии заняли шесть месяцев. Пересмотрели четыре параметра:

• планы публикаций;
• частоту выхода материалов;
• состав контента;
• ограничения каналов дистрибуции.

С осени 2021 года по весну 2022 года агентство привлекло на 20% лидов больше без учета допродаж. Сама компания оговаривает, что к результату привел не только контент-маркетинг.

До перезапуска направление заглохло так же, как в среднем бизнесе: редакция переключилась на клиентские проекты. Выделенной команды и ответственного за контент не осталось. Стратегия отстала от компании: продукт и клиенты изменились, а планы публикаций не менялись.

Перезапуск агентство вело своими силами: редакция у него уже была, тему оно знало изнутри. Компании без такой команды путь обходится дороже: сначала подбирают исполнителей, потом отдельно решают, кто внутри отвечает за фактуру и согласование.

До перезапуска стоит закрыть несколько вопросов:

• Кто заказчик проекта внутри компании. Без имени в этой строке бюджет остается общим маркетинговым — приоритет направления падает при очередном сокращении расходов.
• По какому показателю принимают работу. Дочитываемость, обращения из поиска, количество касаний в сделках — измеримую метрику выбирают до старта.
• Какой срок отведен до первой оценки. Дату сверки называют до начала работ.

Чем отчитываться за контент-маркетинг, пока сделки еще в работе

Ловушка отчетности срабатывает в первые же месяцы: заявок еще нет, а объяснять расход уже нужно. Показатели контент-маркетинга для этого разговора выбирают по стадии пути покупателя.

Площадки считают не только просмотры: метрики качества чтения точнее. Например, в рейтинге корпоративных блогов «Хабра» по итогам 2025 года дочтения у лидеров держатся около половины: 50,5% у Evocargo и 55,07% у «АТОМ». Показатель засчитывают, если читатель двигался по тексту со скоростью меньше 60 знаков в секунду.

Показатели контент-маркетинга по стадиям воронки

Набор делят на три группы:

• Ранняя стадия: дочитываемость, вовлеченность в комментариях, возвраты на сайт, доля профильных компаний среди посетителей. Здесь проверяют, что материал попадает в целевую аудиторию, а не собирает случайный трафик.
• Середина воронки: ассоциированные конверсии в «Яндекс Метрике», подписки на рассылку, рост брендовых запросов в поиске. Здесь видно, что читатель вернулся и запомнил компанию.
• Ближе к сделке: обращения из поиска и прямых заходов, скачивания материалов, регистрации на вебинары и обучающие курсы. Ниже по воронке контент уже соприкасается с продажами.

Выбор внутри каждой стадии зависит от целей канала: под узнаваемость и под лояльность смотрят разные показатели из одного и того же набора.

Инструменты под эти показатели стандартные: система веб-аналитики, CRM с полем для источника обращения, отчет по формам заявки на сайте. Данные из них сводят в один документ, иначе отслеживать вклад канала приходится по разным службам и сравнивать цифры не с чем.

Состав инструментов согласовывают с продажами до запуска: менять разметку потом дороже. Там же договариваются, кто отвечает за каждый показатель и приносит его в отчет.

Лиды из контента считают отдельно от рекламных — у них другая конверсия в заявку, своя конверсия в сделку и более долгий путь до разговора с продавцом. Заранее договариваются, какие лиды считать контентными: из органики, из рассылки, из вебинара.

Отчет о выручке эти показатели не заменяют. Их задача другая: показать, что канал движется в нужную сторону, пока сделки еще в работе. Бюджет контента и бюджет рекламы защищает перед бизнесом один и тот же финансовый директор, и ему нужна динамика по кварталам.

Атрибуция контента в длинном цикле сделки

Атрибуция в таком цикле перестает быть технической настройкой и становится отдельной работой. Между первым чтением статьи и подписанным договором проходят месяцы, а касаний с разными материалами набираются десятки. Модель по последнему клику в такой ситуации засчитывает сделку замыкающему касанию: чаще всего брендовому запросу или прямому заходу на сайт.

«В B2B длинный и сложный цикл сделки, много касаний, и категории важно работать над точностью атрибуционных моделей, чтобы четко понимать и представлять путь пользователя.»

Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group

Настроить учет касаний маркетинг в одиночку не сможет. Данные о сделках лежат в CRM у продаж, поведение читателей остается в системе аналитики, и связь между ними появится, когда обе команды сведут правила учета.

Ни один из этих показателей не работает в режиме «от случая к случаю». Дочитываемость сравнивают с показателем прошлого квартала, ассоциированные конверсии накапливают, долю брендовых запросов смотрят в динамике за несколько кварталов. Бизнес, где контент оплачивают разовыми решениями, каждый раз обнуляет и аудиторию, и собственную статистику. Вывод «канал не работает» там делают ровно в тот момент, когда он только начинает отдавать.