Маркировка рекламы. Бесплатная колонка в СМИ тоже бывает рекламой

Вопрос о маркировке рекламы в B2B-маркетинге обычно снимают одним доводом: за публикацию не платили, значит, рекламы нет. По руководству ФАС «Понятие рекламы», «наличие факта размещения информации за плату не входит в перечень признаков рекламы». Экспертную колонку в отраслевом издании, анонс вебинара у партнера и пост у профильного автора оценивают по содержанию. Масштаб регулирования показывает Единый реестр интернет-рекламы: за 2025 год в нем зафиксировали свыше 1,24 млн рекламодателей и более 1,4 млрд рекламных креативов.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться

Что закон считает рекламой, если компания ничего не платила?

Об оплате в определении не сказано ничего. В редакции на сентябрь 2026 года закон «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Эта информация адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Из определения складывается тест из трех признаков, который применяют к любому формату, от гостевой статьи до поста в соцсети:

• Неопределенный круг лиц. Текст адресован аудитории, которую распространитель заранее не ограничил конкретными людьми;
• Объект рекламирования. В тексте есть товар, услуга или компания, к которым привлекают внимание;
• Продвижение. Публикация формирует или поддерживает интерес к товару или компании и продвигает их на рынке.

Когда экспертная колонка в отраслевом СМИ становится рекламой?

Гостевая статья, экспертная колонка и спецпроект выходят в отраслевых медиа в редакционном оформлении. Для закона внешний вид вторичен: ФАС разграничивает такие тексты по смыслу. В 2023 году ФАС разъяснила, что статья в стороннем СМИ или блоге со справочно-информационными сведениями без объекта рекламирования рекламой не считается. Если же информация в таком тексте формирует интерес к товару, работе или услуге с целью привлечь внимание к объекту рекламирования, она может подпадать под признаки рекламы. Тогда ее распространяют по требованиям статьи 18.1 закона о рекламе, где и установлены правила маркировки.

На практике колонка с разбором отраслевых данных и выводами автора ближе к справочно-информационному материалу. Колонка, где автор подводит читателя к продукту своей компании и перечисляет его достоинства, ближе к рекламе.

Если колонка оказалась рекламой, за нее отвечает и редакция, которая ее опубликовала. Например, в деле 2024 года главного редактора сетевого издания оштрафовали на 100 тыс. рублей за то, что он допустил на сайте материал без идентификатора. Редакции нужно получить токен и данные о рекламодателе до выхода партнерского материала.

Какие сведения не относятся к рекламе

Для соцсетей, маркетплейсов, агрегаторов и поисковых систем постановление правительства № 1087 прямо выводит из-под понятия рекламы справочно-информационные и аналитические материалы. Для сторонних СМИ и блогов ту же границу проводит разъяснение ФАС 2023 года. В работе B2B-маркетолога к справочно-информационным и аналитическим материалам обычно относятся:

• Сведения о рынке. Нормы, отраслевые события и статистика, где собственный продукт не выделен;
• Аналитика. Разбор исследования или чужого кейса без продвижения своей услуги.

Сама по себе гиперссылка статус текста не меняет. Разъяснение ФАС упоминает размещение информации «в том числе с использованием гиперссылки» и для рекламы, и для справочного материала.

Что на своем сайте, в своем канале и на своем вебинаре рекламой не считается?

С собственными площадками ситуация проще. В письме 2025 года ФАС указала, что информация о хозяйственной деятельности компании, об акциях и мероприятиях, которые она проводит, и о ее контрагентах рекламой не считается, если размещена на своем сайте, в своих соцсетях или в приложении. Для B2B-маркетинга из этого разъяснения следуют четыре вывода:

• Корпоративный блог и свой Telegram-канал. Новости компании, публикации о контрагентах и отчеты о собственных событиях рекламой не признаются;
• Анонс своего вебинара на своих площадках. Мероприятие проводит сама компания — такие сведения ФАС к рекламе не относит;
• Сквозной баннер с конкретным товаром. То же разъяснение делает исключение для информации, которая выделяет конкретный товар среди однородных. ФАС приводит пример стационарного баннера на каждой странице сайта, не связанного с ее содержанием: такой баннер могут признать рекламой;
• Анонс вебинара у партнера. Позиция ФАС касается только собственных площадок. Публикация на сайте или в соцсетях другой компании под это разъяснение не подпадает и проходит общий тест из трех признаков.

Посты сотрудников и руководителей о продукте работодателя в их личных соцсетях проверяют по отдельному правилу. По критериям из постановления правительства № 1087 личное мнение или отношение пользователей социальных сетей к товарам рекламой не считается, если оно не формирует к ним интерес. Там же названы признаки такого интереса, в том числе чрезмерное описание товаров, перечисление достоинств и призывы к покупке. Поэтому содержание поста директора о запуске продукта нужно оценивать отдельно: подробное описание товара, перечисление достоинств и призыв к покупке могут формировать интерес к нему.

«Любой человек вправе высказывать личное мнение, и рекламой оно не становится, даже если это сотрудник компании».

Ирина Шурмина, эксперт по рекламному праву, сооснователь сообщества «Рекламное право»

Нужны ли токен и согласие для рассылки клиентам?

Письма своим клиентам кажутся закрытым форматом с заранее известными адресами, но ФАС этот довод не принимает. Руководство ведомства «Понятие рекламы» прямо указывает: «под рекламой понимается определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определенного объекта рекламирования, даже если она направляется по определенному адресному списку».

Решает текст сообщения. Персональное письмо клиенту о его договоре, счете или проекте обращено к конкретному человеку, поэтому под неперсонифицированную информацию из руководства ФАС не подпадает. Массовая рассылка с одинаковым предложением продукта для всех получателей не становится персональной, сколько бы адресов ни стояло в списке.

Рекламная рассылка требует согласия получателя. При этом Роскомнадзор в письме от 24 октября 2023 года № 03–97 847 разъяснил, что требования статьи 18.1 об идентификаторе и передаче сведений не распространяются на рекламу в email- и push-рассылках. Это не отменяет правил для рекламы по сетям электросвязи. По данным ФАС, в первом полугодии 2026 года на рекламу по сетям электросвязи без согласия абонента пришлось 33,8% всех выявленных нарушений закона о рекламе. В эту категорию ведомство включает звонки, СМС и электронные письма. Эта статистика касается согласия, а не токена. Перед массовой отправкой проверяют содержание письма и наличие согласия на рекламу; email-рассылку не регистрируют через ОРД только потому, что в ней есть рекламное предложение.

Три обязательных элемента маркировки и путь креатива через ОРД в ЕРИР

Если по трем признакам публикация оказалась рекламой, на сентябрь 2026 года закон требует, чтобы в ней одновременно были три элемента. Два из них задает часть 16 статьи 18.1: реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) сайт или страницу сайта с информацией о нем. Третий элемент, идентификатор рекламы, требует часть 17 той же статьи:

• Пометка «реклама». В законе стоит именно это слово. Надписи «партнерский материал» или «на правах рекламы» норма не предусматривает;
• Указание на рекламодателя. Его название или ссылка на страницу с информацией о нем;
• Идентификатор рекламы. Его выдает оператор рекламных данных, ОРД. На рынке его называют токеном ERID, закон пользуется только термином «идентификатор рекламы».

Токен должен быть получен до выхода публикации. По части 17 статьи 18.1 распространение рекламы в интернете допускается при условии присвоения ОРД идентификатора рекламы.

Как получить токен и куда передавать данные

По данным Роскомнадзора, статусом оператора рекламных данных наделены 8 организаций. Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем передают сведения через ОРД в Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР. Сервисы выдачи токенов встроены в крупные российские рекламные системы, поэтому передача данных там, по оценке ведомства, почти целиком автоматизирована.

Для размещения вне рекламных систем, на сайте отраслевого медиа или в Telegram-канале, путь креатива выглядит так:

1. Выбрать ОРД. Подходит организация из реестра Роскомнадзора;
2. Зарегистрировать креатив. Текст или баннер передают в ОРД до публикации;
3. Получить токен. Креативу присваивают уникальный идентификатор рекламы;
4. Разместить рекламу. Пометка «реклама», указание на рекламодателя и токен стоят в самой публикации;
5. Передать акты и статистику. Затем данные о рекламе уходят через ОРД в ЕРИР.

Токен на креативе не освобождает от отчетности. Часть 15 статьи 14.3 КоАП наказывает рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы, если они не исполнили обязанность предоставить информацию о рекламе, распространенной в интернете.

Кто ставит ERID, если в цепочке есть агентство?

Когда кампанию ведет агентство, в цепочке от компании до аудитории оказываются четыре участника:

• Рекламодатель — компания, чей продукт продвигают;
• Посредник — рекламное агентство, которое покупает размещение в интересах заказчика;
• Рекламораспространитель — редакция, Telegram-канал или блогер, у которых выходит публикация;
• Оператор рекламной системы — платформа, которая показывает объявления в автоматическом режиме.

Закон не называет единственного участника, который отвечает за токен. По сложившейся практике, к ответственности может быть привлечен любой участник цепочки размещения рекламы. Снизить свой риск компании помогает договор с агентством, где фиксируют, кто получает токен ERID, кто размещает его в креативе и кто передает данные в ЕРИР.

«Полагаем, у компании больше шансов доказать, что за рассматриваемые нарушения должно нести иное лицо, если она сможет предоставить договор, в котором получение и размещение идентификатора будет отнесено к обязанностям контрагента (например, рекламного агентства)».

Всеволод Тюпа, партнер SEAMLESS Legal, кандидат юридических наук, колонка для «Гарант.ру»

С цепочкой связаны и отчисления в 3% с интернет-рекламы. По статье 18.2 закона о рекламе размер обязательных отчислений составляет три процента от установленной законом базы. Их уплачивают рекламораспространители и операторы рекламных систем; обязанность также может распространяться на посредников, которые оказывают услуги по размещению рекламы. Российский рекламодатель исчисляет и удерживает отчисления при договоре с иностранным лицом, размещающим рекламу для российской аудитории. Сумму рассчитывает Роскомнадзор по сведениям, переданным участниками цепочки по статье 18.1.

Что проверить у площадки перед посевом у отраслевого эксперта?

Посев в тематическом Telegram-канале или у отраслевого эксперта рекламодатель покупает как стороннее размещение, и исключение ФАС для собственных площадок на него не распространяется. Кто получает токен, размещает его в посте и отчитывается в ЕРИР, стороны закрепляют в договоре.

Для площадок такие ошибки уже оборачивались штрафом. В 2023 году Управление Роскомнадзора по ЦФО вынесло постановления по трем нарушениям правил маркировки в Telegram-канале «Лиса рулит». Это было первое наказание блогера по таким делам, о котором сообщило ведомство. По словам владельца канала Елены Лисовской, сумма штрафа составила 300 000 рублей. Она признала ошибку в трех постах. Остальную рекламу, как она утверждает, маркировала «день в день, а не задним числом».

Перед оплатой посева рекламодателю полезно проверить условия размещения:

• Маркировка в каждом посте. Слово «реклама» и указание на рекламодателя стоят в самой публикации, без исключений для серии;
• Токен до публикации. В договоре записано, кто его получает: площадка, агентство или сам рекламодатель;
• Отчет после размещения. Площадка подтверждает, что передала сведения о посте через ОРД в ЕРИР;
• Статус платформы. Часть 10.7 статьи 5 закона запрещает рекламу на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен. ФАС отнесла к ним Telegram и YouTube, но объявила переходный период по применению ответственности за этот запрет. Требования к маркировке постов продолжают действовать.

Какие штрафы грозят за рекламу без маркировки и кто их выписывает?

Маркировку контролируют два ведомства — они применяют разные части статьи 14.3 КоАП. Роскомнадзор проверяет токен и отчетность в ЕРИР. ФАС отвечает за пометку «реклама» и соблюдение остальных требований закона. Один немаркированный пост поэтому может обернуться двумя разными делами.

Так, в 2023 году Telegram-канал «Мой Нижний Новгород» столкнулся с обоими ведомствами. В нем выходила реклама магазинов, приложений и других каналов без маркировки. Нижегородское УФАС возбудило дело из-за отсутствия пометки «реклама». Роскомнадзор оштрафовал владельца на 30 тысяч рублей за рекламные сообщения без идентификатора ОРД.

По данным Роскомнадзора, с января по май 2025 года сумма штрафов за нарушения в области размещения интернет-рекламы достигла 13,08 млн рублей. За эти пять месяцев ведомство вынесло 230 постановлений по статье 18.1 закона о рекламе. Чаще всего штрафовали за отсутствие идентификатора рекламы: на это нарушение пришлось 187 постановлений и 11,5 млн рублей. Годом раньше, за январь–май 2024 года, ведомство зафиксировало 96 нарушений, штрафы по ним составили 4,9 млн рублей.

Статистика ФАС охватывает все нарушения закона о рекламе, маркировка в ней лишь одна из тем. За 2024 год ФАС вынесла 2202 постановления о наложении штрафов в сфере рекламы на общую сумму 161 286 500 рублей. Выявленных нарушений больше, чем постановлений: в 2026 году служба сообщила, что антимонопольные органы ежегодно фиксируют около 4,5 тыс. нарушений закона о рекламе. Штраф при этом не единственная мера: по данным ведомства, за впервые совершенное административное правонарушение ФАС применяет предписания и предупреждения.

Таблица штрафов за нарушение маркировки

Статья 14.3 КоАП на сентябрь 2026 года разводит эти нарушения по трем частям. Суммы в таблице указаны в тысячах рублей:

Что изменилось в маркировке рекламы за 2025–2026 годы?

За этот период для B2B-маркетинга сместилась граница рекламы и поменялся набор площадок, где она разрешена.

Со второго квартала 2025 года действуют обязательные отчисления в 3%. По оценке Роскомнадзора, участники рынка пересмотрели подход к учету рекламы, чтобы сократить расходы. Затем постановление правительства № 1087 от 24 июля 2025 года уточнило критерии для отдельных ресурсов, в том числе поисковой выдачи.

Объем рекламы в реестре за 2025 год сократился. По данным ЕРИР, объем сегмента онлайн-рекламы составил 691,02 млрд рублей, на 19,5% ниже, чем в 2024 году. В отчете Роскомнадзора снижение бюджетов в реестре связывают с регуляторными изменениями и адаптацией к ним основных участников, при этом ведомство оценивает динамику самого рынка иначе.

С 1 сентября 2025 года действует запрет части 10.7 статьи 5. Он касается рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен. 10 марта 2026 года ФАС разъяснила, что усматривает в размещении рекламы на таких площадках признаки нарушения этого запрета. К таким ресурсам ведомство отнесло Telegram, YouTube, WhatsApp и VPN-сервисы. Ответственность за это несут и рекламодатель, и рекламораспространитель.

Для Telegram и YouTube ФАС объявила переходный период до конца 2026 года. В течение этого срока меры ответственности за распространение рекламы на этих платформах применяться не будут. Для VPN-сервисов и ресурсов, ограничения для которых ввели раньше, санкции действуют без послаблений. Переходный период касается запрета части 10.7 статьи 5 и маркировку по статье 18.1 не отменяет. Рекламный пост в Telegram по-прежнему выходит со словом «реклама», указанием рекламодателя и токеном.

При оценке размещений в Telegram и YouTube в переходный период ФАС анализирует:

• содержание рекламы;
• дату заключения договора;
• дату введения ограничений на работу платформы;
• дату публикации;
• основания размещения, в том числе договоры и платежные поручения.

Как планировать расходы с учетом переходного периода, в Федерации блогеров формулируют так:

«…сигнал для рынка очевиден: участникам индустрии следует диверсифицировать каналы продвижения и закладывать в бюджеты риски возможных санкций».

Максим Петренчук, вице-президент Федерации блогеров

Три вопроса к каждому формату контент-плана

Идентификатор присваивают до распространения рекламы, поэтому решение о маркировке принимают на этапе контент-плана. Каждый формат оценивают по трем вопросам:

• Реклама или нет. Есть ли в публикации объект рекламирования и формирует ли она интерес к нему, независимо от оплаты и площадки;
• Кто ставит токен. Договор называет участника цепочки, который его получает и передает данные в ЕРИР;
• Запрет на площадке. Не относится ли она к ресурсам с ограниченным доступом из части 10.7 статьи 5 и действует ли для нее переходный период ФАС.

По основным B2B-форматам главное выглядит так:

• Колонка в отраслевом медиа: реклама, если текст подводит читателя к продукту; токен получают до выхода;
• Свой сайт и соцсети: информация о компании не реклама, если она не выделяет конкретный товар;
• Письма клиентам: рекламный характер зависит от текста, отправка рекламы — от согласия; для email-рассылки токен по разъяснению Роскомнадзора не нужен;
• Посев у эксперта: маркировка нужна в каждом посте, обязанности сторон фиксирует договор;
• Вебинар у партнера: анонс проходит общий тест, разъяснение ФАС о собственных площадках на него не распространяется.