По опросу Pressfeed, каждый пятый материал крупного федерального издания вырастает из присланного пресс-релиза. Тему приносит компания, а публиковать ее или нет — решает редактор. От этого выбора зависят бюджет и сроки продвижения через СМИ, а также то, как публикацию воспримет читатель.
22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: Онбординг без созвонов Практика тех, кто каждый день заводит людей в продукт и в партнёрскую сеть. Зарегистрироваться
Паблисити и реклама: кто решает, выйдет ли публикация
Путаница начинается уже с определения: в словарях портала «Грамота.ру» исходное английское publicity переведено как «публичность, гласность; реклама». Паблисити там описано как известность в обществе, среди широкой публики. Такого объяснения мало: в нем не сказано, на чьей стороне выбор.
На практике паблисити — это упоминание бренда, его продукта или торговой марки в чужом медиа по решению редактора. Реклама в том же издании устроена иначе: все параметры оплаченного размещения известны до выхода — площадка, дата, формат, согласованный текст.
Паблисити, или заработанное упоминание, появляется тогда, когда редактор сочтет информационный повод интересным для своей аудитории. Компания управляет темой и качеством подачи, но не выходом публикации. Различается и назначение: оплаченное размещение продает продукт или услугу напрямую, а из того, что о бренде пишут независимые СМИ, складывается его имидж.
В рекламе компания покупает место в издании, в PR — работу над информационным поводом. Эту работу продают агентства: выручку ста крупнейших PR-компаний страны по итогам 2025-го рейтинг Smart Ranking оценил в 32,7 млрд рублей при росте 11%. Бюджеты клиентов в эту сумму не входят. Решение редактора о публикации компания не покупает ни в рекламе, ни в PR.
Что в паблисити оплачивается, а что зависит от редакции
В смету на продвижение через СМИ входят подготовка информационного повода, организация мероприятия, съемка видео и оплаченные размещения. Число заработанных упоминаний в нее не попадает: его задает интерес журналистов.
Например, в декабре 2025-го группа компаний «ИНКО» провела в Тюмени парад Дедов Морозов и установила общероссийский рекорд массовости. По данным самой компании, пресс-служба заказала к событию 30 коммерческих публикаций: сюжеты с места, эфиры на радио, анонсы. Следом вышло 343 органических материала, 271 из них с упоминанием «ИНКО». Суммарный охват составил больше 15 млн человек.
Оплаченную часть пресс-служба согласовала заранее. Остальные тексты редакторы взяли по своему выбору, потому что рекорд попал в городскую повестку. Такое мероприятие дает изданию то, чего у рядовой корпоративной новости нет: место действия, картинку и причину рассказать о происходящем в Тюмени.
Почему паблисити не планируется как рекламная кампания
Реклама начинается с медиаплана: выбраны площадки, назначены даты, рассчитан охват. У заработанного упоминания такого плана нет: отбор ведут редакторы, и их критериями компания не управляет.
Отбирать редакторам есть из чего: заметная доля поводов приходит к журналистам от пресс-служб. В опросе Cision участвовали 1 899 журналистов Северной Америки, Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона. Российских СМИ в выборке нет. 66% респондентов сказали, что при поиске тем используют материалы PR, включая пресс-релизы, питчи и пресс-киты. Нужными их считают редко: там же 72% ответили, что из присланных им питчей подходит меньше четверти. Обе цифры описывают одну воронку: предложений в редакциях намного больше, чем выходит текстов.
«Бывало так, что инфоповод, который мы считали прямо мощным, вообще никто не берет, а, казалось бы, проходная новость расходится на десятки публикаций»
Максим Гаецкий, руководитель PR-команды «К2Тех»
Непредсказуемость отдельного выхода меняет горизонт планирования. Реклама дает результат к назначенной дате, а ставка на паблисити требует времени: эффект складывается из серии упоминаний и виден на дистанции. Поэтому пресс-служба ставит в план не даты выходов, а поводы и очередность тем.
Откуда берется паблисити: инфоповод компании и чужая повестка
Повод для упоминания компания создает не всегда сама. В чужой текст она попадает тогда, когда решает задачу журналиста, которому нужен комментарий эксперта, цифра по рынку или вторая сторона в готовой новости.
Такие упоминания приносят и публичные выступления. Например, ГК «Догма» в 2025-м вывела спикеров туда, где собираются топ-менеджеры отрасли и представители власти. Вице-президент компании участвовал в инвестиционном форуме «ВТБ» в Краснодаре — организатор процитировал «Догму» в своей новости. По данным самой компании, по одному этому поводу вышло более 50 публикаций с общим охватом свыше 3,5 млн человек.
От собственного пресс-релиза этот инструмент отличается источником инфоповода. Новость готовит организатор форума. Компания входит в повестку через своего спикера и получает бесплатные упоминания в медиа.
Для такой механики нужны два условия:
- авторитетный эксперт, которого регулярно приглашают на отраслевые конференции;
- готовность спикера обсуждать рынок шире собственного продукта.
Постоянный поток поводов важнее разового усилия. Редакции привыкли к присланным новостям: по опросу Pressfeed, 7 из 10 журналистов регулярно работают с пресс-релизами.
Для упоминаний в СМИ у компании есть семь инструментов:
- Пресс-релиз. Новость бренда, оформленная по требованиям СМИ;
- Экспертный комментарий. Мнение специалиста по чужой теме в ответ на запрос журналиста;
- Событие. Конференция, форум, рекорд, открытие производства;
- Исследование. Собственные данные о рынке, о продукте или об аудитории;
- Рейтинг. Место бренда в отраслевом списке издания или ассоциации;
- Пресс-конференция. Встреча со СМИ, на которой журналисты задают вопросы напрямую;
- Пресс-кит. Справочная информация о бренде: факты, цифры, фотографии, биографии спикеров.
Выбор инструмента выхода не гарантирует. У профильного редактора свои требования к подаче и своя очередь материалов: один и тот же повод одно издание ставит в номер, другое не берет.
Чем упоминание в СМИ отличается от публикации в корпоративном блоге
Свой сайт, блог и страницы в социальных сетях компания наполняет сама. В собственном канале от нее зависят и формулировка, и объем, и заголовок, и дата выхода.
Зато у такого канала нет того, что дает чужое медиа: читателей за пределами подписной базы и независимого подтверждения. Разница видна и в ответах ИИ-ассистентов. По данным исследования АЙNET на выборке 75 000 брендов, материал на крупном стороннем ресурсе нейросети цитируют в 6,25 раза чаще, чем публикацию на собственном сайте компании.
«Редкое собственное медиа может обеспечить достаточный охват аудитории. Очень часто заметный процент подписчиков внешнего корпоративного блога — это свои же сотрудники»
Юлия Салагаева, директор по корпоративным коммуникациям Fplus
Оплаченное размещение гарантирует выход, собственный канал — формулировку, заработанное упоминание приводит чужую аудиторию и добавляет независимое подтверждение. Друг друга эти три модели не заменяют.
Почему реклама и редакционный материал считываются по-разному
Оплаченное размещение читатель распознает с первой строки: его выдают маркировка, формат и место на странице. Узнав рекламу, он сразу настораживается.
Индекс доверия рекламе AdIndex и «Тет-о-твет» в январе 2026 года составил 61,6 пункта — на 2,1 меньше, чем в декабре. Авторы замера объясняют снижение так: потребители меньше верят в честность рекламы, чаще ждут подвоха и скрытых условий, сильнее чувствуют навязывание и давление.
К редакционному материалу читатель приходит без этой настороженности. Тему выбрал редактор, рекламной маркировки в тексте нет, и читатель видит в статье работу журналиста. Оплаченное размещение дает компании контакт с аудиторией, заработанное упоминание добавляет к нему авторитет издания.
Что считать паблисити в B2B
В B2B публикация работает иначе, чем на массовом рынке: аудитория узкая, а решение о сделке принимают несколько человек со стороны клиента. Ценность упоминания здесь определяют жанр материала и площадка, а не число выходов.
Новость «по факту» сообщает о событии: подписан договор, назначен директор, открыт новый офис. Аналитические материалы показывают другое — как компания думает и насколько глубоко понимает свой рынок. Их читают те, кто участвует в выборе поставщика и в решении о покупке.
«Принципиально важно, чтобы компания фигурировала не в новостях „по факту“, а в аналитических материалах, экспертных комментариях и интервью, там, где формируется восприятие компании как устойчивого и профессионального игрока рынка»
Наталья Любимова, руководитель пресс-службы «Балтийского лизинга»
Количество публикаций в B2B тоже считают, но оно отвечает на другой вопрос: сколько внимания собрала тема. Для такого счета в PR есть медиаиндекс — он сводит заметность бренда в СМИ к одному числу. Отбор по качеству при этом сохраняется: в зачет идут публикации, где компания высказывает суждение.
Кому паблисити заменяет рекламный бюджет
На заработанное упоминание опираются и небольшие проекты без рекламного бюджета. Например, Фестиваль еврейских знаний в Петербурге в 2025-м начал системно отвечать на запросы журналистов. По словам PR-специалиста проекта, после начала этой работы посещаемость фестиваля выросла с 250–300 человек до 2 250 за год. За то же время вышло 50 материалов в СМИ и еще 100 публикаций в социальных сетях.
Такой подход окупается там, где компании есть что предложить журналистам: знание темы, события, собственные исследования, ответ на запрос в тот же день. Нужно и время: серия публикаций набирается не за одну кампанию. Там, где нужны дата выхода, точная формулировка и охват для конкретной акции, паблисити рекламу не заменяет. Чаще их совмещают в одном маркетинговом плане: оплаченные размещения задают минимум присутствия, а заработанные упоминания добавляют доверия, потому что тему выбрала редакция.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Чем паблисити отличается от рекламы?
Паблисити — это упоминание бренда, его продукта или торговой марки в чужом медиа по решению редактора. У рекламы все параметры оплаченного размещения известны до выхода: площадка, дата, формат, согласованный текст. В рекламе компания покупает место в издании, в PR — работу над информационным поводом. Решение редактора о публикации она не покупает ни в рекламе, ни в PR.
Что оплачивается в продвижении через СМИ, а что нет?
В смету входят подготовка информационного повода, организация мероприятия, съемка видео и оплаченные размещения. Число заработанных упоминаний в нее не попадает: его задает интерес журналистов. Например, к рекордному параду Дедов Морозов в Тюмени ГК «ИНКО» заказала 30 коммерческих публикаций, а следом вышло 343 органических материала, 271 из них с упоминанием компании.
Почему выход паблисити нельзя запланировать как рекламную кампанию?
Отбор ведут редакторы, и их критериями компания не управляет. В опросе Cision 66% журналистов сказали, что при поиске тем используют материалы PR, но 72% ответили, что из присланных им питчей подходит меньше четверти. Поэтому пресс-служба ставит в план не даты выходов, а поводы и очередность тем: эффект складывается из серии упоминаний и виден на дистанции.
Какие инструменты паблисити есть у компании?
Для упоминаний в СМИ у компании есть семь инструментов: пресс-релиз, экспертный комментарий, событие, исследование, рейтинг, пресс-конференция и пресс-кит. Выбор инструмента выхода не гарантирует: у профильного редактора свои требования к подаче и своя очередь материалов. Один и тот же повод одно издание ставит в номер, другое не берет.
Как компания попадает в чужую новость без собственного пресс-релиза?
Она решает задачу журналиста, которому нужен комментарий эксперта, цифра по рынку или вторая сторона в готовой новости. Упоминания приносят и публичные выступления: вице-президент ГК «Догма» участвовал в инвестиционном форуме «ВТБ» в Краснодаре, и по этому поводу вышло более 50 публикаций с общим охватом свыше 3,5 млн человек. Для такой механики нужны авторитетный эксперт, которого регулярно приглашают на отраслевые конференции, и готовность спикера обсуждать рынок шире собственного продукта.
Чем упоминание в СМИ отличается от публикации в корпоративном блоге?
В собственном канале от компании зависят формулировка, объем, заголовок и дата выхода, но у него нет читателей за пределами подписной базы и независимого подтверждения. По данным исследования АЙNET на выборке 75 000 брендов, материал на крупном стороннем ресурсе нейросети цитируют в 6,25 раза чаще, чем публикацию на собственном сайте компании. Оплаченное размещение, собственный канал и заработанное упоминание друг друга не заменяют.
Что считать паблисити в B2B?
В B2B ценность упоминания определяют жанр материала и площадка, а не число выходов. Новость «по факту» сообщает о событии, а аналитические материалы, экспертные комментарии и интервью показывают, как компания думает и насколько глубоко понимает свой рынок, — их читают те, кто участвует в выборе поставщика. Количество публикаций тоже считают через медиаиндекс, но в зачет идут публикации, где компания высказывает суждение.
Может ли паблисити заменить рекламный бюджет?
Такой подход окупается там, где компании есть что предложить журналистам: знание темы, события, собственные исследования, ответ на запрос в тот же день. Фестиваль еврейских знаний в Петербурге начал системно отвечать на запросы журналистов, и посещаемость выросла с 250–300 человек до 2 250 за год. Но там, где нужны дата выхода, точная формулировка и охват для конкретной акции, паблисити рекламу не заменяет — чаще их совмещают в одном маркетинговом плане.