Работа со СМИ. Как компания становится источником для редакций

Работу со СМИ часто понимают как рассылку одного пресс-релиза по списку изданий. Но такая рассылка редко приводит к публикациям: журналисты получают много предложений и выбирают темы, интересные их читателям. Чтобы повысить шансы на публикацию, компания назначает ответственного за работу со СМИ и подбирает тему, текст и адресата для каждого издания. Ниже разберём, кто может вести эту работу, где искать поводы без громких новостей и с чего начать.

Из каких форм состоит работа со СМИ

Работа со СМИ — часть связей с общественностью. Через редакции компания доносит информацию до нужной аудитории. В статье об оценке медиарилейшнз эту работу описывают как постоянные отношения с прессой, которые формируют медийный образ организации. Чтобы выстроить такие отношения, недостаточно отправить одно письмо.

В профессиональной речи работу со СМИ называют медиарилейшнз. Она включает шесть форм:

• Пресс-релиз: новость в виде, удобном для редакции;
• Ответ на запрос журналиста: экспертный комментарий спикера для материала журналиста;
• Авторская публикация: колонка или статья в деловом либо отраслевом издании;
• Пресс-мероприятие: брифинг, пресс-тур, встреча с журналистами на конференции;
• Пресс-кит: набор сведений о компании для редакций;
• Ньюсджекинг: реакция на чужую горячую новость.

Для всех форм заранее определяют ключевые сообщения — короткий набор тезисов о компании, которые нужно донести до рынка и клиентов. Каждый материал сверяют с этими тезисами. Иначе публикации рассказывают о разном и не складываются в цельный образ компании.

Зачем B2B-компании работа со СМИ

Публикация в независимом издании помогает решить несколько задач:

• Узнаваемость: компания появляется в СМИ, которые читают заказчики;
• Доверие закупочной комиссии: о поставщике рассказывает независимая редакция;
• Репутация спикера: регулярные комментарии укрепляют авторитет эксперта в отрасли;
• Материал для продаж: публикацию отправляют клиенту вместе с коммерческим предложением.

За внимание редакций приходится конкурировать. По данным Pressfeed, в 2024 году интерес бизнеса к СМИ вырос на 77%. В среднем на один запрос журналиста приходилось 3,1 ответа компаний против 1,7 в 2023 году.

«Такой возрастающий интерес к публикациям в СМИ как каналу продвижения во многом связан с ужесточением требований к маркировке рекламы и общим повышением стоимости платного продвижения. Компании все чаще выбирают медиа как альтернативный канал коммуникации с аудиторией»

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed

Паблисити: почему место в издании нельзя купить как рекламу

Компания может оплатить рекламу или предложить тему редакции. Во втором случае решение о публикации принимает издание: тема должна быть интересна его читателям. Такое упоминание компании называют паблисити.

Паблисити тоже требует затрат. Нужно искать поводы, готовить тексты, переписываться с редакциями и тренировать спикеров перед интервью. Компания оплачивает эту работу, но не покупает место в редакционном материале. Затраты на подготовку не гарантируют публикацию.

Каждую предложенную тему редакция оценивает отдельно. Чтобы регулярно появляться в прессе, компании нужно планировать работу на несколько месяцев вперёд: если одну тему отклонят, можно предложить другую. Разовая кампания закончится, но отношения с журналистами стоит развивать и после неё.

В B2B важно и то, о чём рассказывает публикация. Поставщика выбирают несколько человек, и им нужно оценить его компетенции. Новость сообщает о событии: компания подписала договор, назначила директора или открыла офис. Аналитическая статья, интервью или колонка позволяют подробнее показать, как компания разбирается в своей сфере.

Пресс-служба компании: кто ведет работу со СМИ

Планировать поводы и отвечать за общение с редакциями должен назначенный сотрудник или команда. Эти задачи выполняет пресс-служба компании. Ее основные функции:

• подготовка пресс-релизов и ответов на запросы журналистов;
• организация пресс-мероприятий и рассылок;
• мониторинг упоминаний в СМИ;
• тренировка спикеров перед интервью.

Состав пресс-службы зависит от масштаба компании и объема работы. В крупном холдинге это отдельный отдел, в среднем бизнесе — несколько сотрудников. Задачи обычно распределяют между тремя ролями:

• Пресс-секретарь общается с редакциями и говорит от имени компании;
• Специалист по мониторингу отслеживает упоминания и общую повестку;
• Копирайтер пишет релизы и справки.

Эти роли может совмещать один человек, у которого работа со СМИ входит в постоянные обязанности. Когда поводов и запросов становится больше, часть задач передают агентству или расширяют команду.

Штатные сотрудники хорошо знают продукт и внутренние процессы, быстрее реагируют на запросы. Агентство дополняет команду связями в редакциях и взглядом со стороны, но ему нужно время, чтобы разобраться в бизнесе. Средние компании нередко совмещают оба варианта: повседневное общение с журналистами ведет свой сотрудник, а к крупным проектам и запускам подключают подрядчика.

«Не разрывайте свою команду — привлекайте агентство, но оно должно разгружать и усиливать инхаус, а не создавать ещё один слой управления. Сильная модель — когда центр принятия решений остаётся внутри компании, а агентство видит риски и предлагает решения, до которых команда сама могла не дойти»

Елена Петрякова, PR-директор Sendsay

Число отправленных релизов показывает объем работы, но не изменения после публикаций. Чтобы оценить результат, смотрят на несколько показателей:

• Тональность упоминаний: как меняется доля позитивных и негативных публикаций;
• Целевые издания: растет ли доля публикаций в СМИ, которые читает клиент;
• Нагрузка на продажи: уменьшают ли статьи число повторяющихся вопросов клиентов;
• Позиция среди конкурентов: как компания выглядит рядом с ними по данным мониторинга.

Отдельная задача — связать коммуникации с финансовыми результатами. В исследовании Ex Libris и рабочей группы АКОС около 40% опрошенных коммуникаторов даже не пытаются отслеживать финансовые бизнес-метрики в контексте своих KPI. Присутствие в СМИ и влияние на бизнес оценивают отдельно: один показатель не заменяет другой.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Отношения с журналистами: на чем держится система и где она ломается

Редакциям нужны поводы и эксперты, а компаниям — возможность обратиться к целевой аудитории. По международному опросу Cision, 66% журналистов берут идеи для материалов из контента пресс-служб и агентств: пресс-релизов, питчей и пресс-китов. При этом 72% опрошенных считают, что им подходит меньше четверти полученных питчей.

Перед отправкой питча нужно проверить, соответствует ли тема изданию, рубрике и интересам конкретного журналиста. Само предложение строят по цепочке «факт — аргумент — значимость»: что произошло, чем это подтверждается и почему важно читателям.

Работу с журналистами чаще всего затрудняют три ошибки:

• Релиз перегружен рекламой. Вместо новости журналист получает описание преимуществ продукта и оценки без фактов;
• Повода нет. В тексте не объяснено, что произошло и почему это важно аудитории;
• Рассылка уходит всем. Один текст получают сотни адресатов без учета их рубрик и интересов.

Порядок общения с прессой нужен и на случай кризиса. Если компания заранее выбрала спикера и определила свою позицию, она может ответить журналистам в первые часы. Если сначала приходится решать, кто будет говорить, в публикациях раньше может появиться чужая версия событий.

Инфоповод: о чем говорить компании без громких новостей

Журналисту нужна новость, интересная его читателям. Громкое событие для этого не обязательно. Даже если у B2B-поставщика нет крупных запусков, инфоповод у компании без новостей можно найти в четырех источниках:

• Собственные данные: статистика заказов, цен и обращений клиентов, которую конкуренты не могут получить извне;
• Внутреннее событие: запуск продукта, хакатон, новая площадка, назначение руководителя;
• Чужая повестка: новость из сферы, в которой у компании есть экспертиза;
• Отраслевой календарь: выставки, отчетные периоды, изменения в регулировании.

На основе этих источников можно составить план на квартал: одно исследование на собственных данных, одно внутреннее событие, серию откликов на отраслевые новости и один повод из календаря. Такой план не требует оплаты размещений и не зависит от случайной громкой новости. Но каждый предложенный инфоповод все равно нужно проверить: есть ли в нем изменение, цифра или вывод, полезный читателю конкретного издания.

Перед отправкой материала в редакцию проверяют, как новость компании будет выглядеть рядом с другими сообщениями о ней. Например, в январе 2026 года Rendez-Vous к 25-летию бренда устроил пресс-тур для звезд и блогеров в Куршевеле. В те же дни распространялись новости о сокращении зарплат сотрудников магазинов сети. На этом фоне поездка вызвала скандал. По данным Sidorin Lab, за 15–22 января появилось 18 474 сообщения — 32% из них оказались негативными.

Ньюсджекинг: когда компании встраиваться в чужую новость

Ньюсджекинг — реакция компании на чужую горячую новость. Такой отклик может привлечь внимание изданий, которые раньше о компании не писали. Перед откликом принимают три решения:

1. Брать ли новость. Нужно проверить, подходит ли событие для рубрики журналиста и может ли компания добавить что-то полезное для читателя: данные, экспертизу или объяснение того, что событие значит для продукта и рынка. Трагедии и памятные даты для ньюсджекинга не используют;
2. Как быстро реагировать. Интерес к событию может иссякнуть за несколько дней. СКАН-Интерфакс сравнил публикации брендов о рекордном голе Овечкина за первые три дня и за следующую неделю. Во втором периоде охваты упали почти в восемь раз;
3. В каком тоне. Интонацию выбирают по событию: к спортивному рекорду подходит легкая подача, к деловой новости — цифры и позиция специалиста.

Например, ИТ-компания PRO32 предложила работу 7-летнему программисту, о котором узнали из сети. Кампанию вело агентство AGENDA. По данным агентства, история появилась более чем в 90 СМИ, включая телевидение и зарубежные издания.

Такие отклики дополняют собственные информационные поводы компании. Если реагировать только на чужие события, у журналистов может сложиться впечатление, что своих новостей у компании нет. Поэтому в плане сохраняют и внутренние события, и комментарии к отраслевой повестке.

Пресс-релиз и пресс-кит: в каком виде отдать новость редакции

Для сообщения о событии готовят пресс-релиз, а сведения о компании собирают в пресс-ките. Пресс-релиз помогает предложить новость, а пресс-кит — найти данные для подготовки материала.

Как написать пресс-релиз, который журналист возьмет в работу

По данным Pressfeed, 70% журналистов регулярно используют пресс-релизы. Использовать релиз не обязательно означает перепечатать его: из текста могут взять факт, цифру или повод для собственной статьи.

Чтобы написать пресс-релиз, в первом абзаце сообщают главное: что произошло и почему об этом стоит знать читателям. Оценки заменяют фактами и цифрами. Если начать с истории компании и описания ее миссии, редакция не возьмет пресс-релиз.

Штампы в таких текстах встречаются часто. По исследованию АКОС и «Медиалогии», в 2025 году 45% сообщений пресс-релизных источников содержали слова и выражения, которые журналисты считают избыточными.

Шаблон пресс-релиза: из каких блоков он состоит

Единая структура помогает пресс-службе готовить текст, а журналисту — находить нужные сведения. Шаблон пресс-релиза включает шесть частей:

1. Заголовок с главной новостью;
2. Лид — один абзац с сутью события;
3. Основной текст с подробностями, цифрами и контекстом;
4. Цитата спикера с позицией компании;
5. Справка о компании в два-три предложения;
6. Контакт для прессы: имя, телефон, почта.

Если в релизе есть все нужные сведения, его проще превратить в заметку без дополнительных вопросов. По данным Pressfeed, каждый пятый материал в ведущих СМИ — переработанный пресс-релиз.

Пресс-кит компании: что журналист ищет без лишних писем

Релиз посвящен отдельной новости, а пресс-кит компании дает общий контекст. Обычно в него входят:

• справка о компании и ее истории;
• описание продуктов и услуг;
• факт-лист с ключевыми цифрами;
• контакты пресс-службы;
• медиаматериалы: логотипы, фотографии спикеров, изображения продуктов.

Пресс-кит размещают в цифровом пресс-центре на сайте компании. Журналист может найти нужные материалы без запроса в пресс-службу. Там же пресс-служба обновляет данные, чтобы журналисты брали актуальные версии, а не старые файлы из переписки.

Пользу пресс-кита снижают четыре ошибки:

• Лишний объем. Факты теряются в многостраничной истории компании;
• Устаревшие данные. Старые цифры, логотип или телефон уволившегося сотрудника подрывают доверие;
• Рекламные формулировки. Вместо конкретной характеристики журналист получает оценку вроде «динамичный лидер рынка»;
• Неудобная графика. Из-за низкого разрешения редакции приходится искать подходящие файлы.

Чтобы уточнить сведения, журналисту нужны контакты пресс-службы. По данным Pressfeed, половина журналистов сохраняет контакты из релизов. Поэтому имя и телефон ответственного сотрудника указывают и в релизе, и в пресс-ките.

Публикация в деловом СМИ: как B2B-компании попасть в издание

Пресс-релиз предлагает редакции новость. Для аналитической статьи или колонки нужно отдельно согласовать тему. Публикацию в деловом СМИ готовят в три шага:

1. Выбрать издание. Федеральные деловые СМИ — РБК, Forbes, «Ведомости», «Коммерсантъ» — обращаются к широкой бизнес-аудитории. Отраслевые площадки читают специалисты и руководители конкретной сферы;
2. Сформулировать тему. Объяснить, что в ней нового для читателей и почему об этом стоит написать сейчас;
3. Отправить питч. В письме на 5–7 строк предложить тему журналисту, который ведет подходящую рубрику.

Важно, чтобы письмо попало к журналисту, которому подходит тема. В международном опросе Muck Rack 86% журналистов сообщили, что питчи дают идеи хотя бы для части их материалов. При этом 88% удаляют письма, которые не относятся к их рубрике.

Опубликовать экспертную статью удается не сразу. Например, в кейсе Tech Ex агентство TexTerra сначала подготовило релиз к годовщине работы B2B-платформы для машиностроения и получило публикации. На следующем этапе агентство предложило редакциям экспертные материалы и столкнулось с отказами. Тогда оно провело опросы участников рынка и подготовило аналитику на собственных данных. Затем агентство стало вести эту работу регулярно: по данным TexTerra, в СМИ выходили 4 публикации ежемесячно.

Однако число публикаций и большой охват сами по себе не показывают результат для продаж: в B2B покупка может занимать много времени. Эффект публикаций отслеживают по нескольким признакам:

• растет число поисковых запросов с названием компании;
• читатели переходят на сайт по ссылкам из статей;
• в заявках клиенты указывают «узнали из статьи»;
• другие СМИ и профильные каналы перепечатывают материал.

Экспертный комментарий: как попасть в чужой материал по запросу журналиста

Идею материала может предложить и сама редакция. Журналисты ищут спикеров, которые помогут раскрыть тему. Pressfeed проанализировал 16 тыс. таких запросов за девять месяцев 2025 года. Пресс-служба готовит ответ от имени спикера. Если редакция выбирает этот ответ, в статье появляется экспертный комментарий.

На старте пресс-службы используют сервисы журналистских запросов. После нескольких публикаций журналист может запомнить спикера и написать ему напрямую.

При выборе комментария журналисты учитывают четыре условия:

• Соответствие вопросу. Спикер отвечает именно на то, что интересует журналиста;
• Собственная фактура. В комментарии есть данные, опыт или пример, которых нет у других;
• Оформление. Текст готов к вставке в статью: указаны имя и должность спикера, мысль изложена коротко и без рекламы;
• Срок. Комментарий прислан до дедлайна редакции.

Журналисты обычно отсеивают пересказ известных фактов, цифры без объяснения их значения и рассуждения без примеров из практики. Выбранную цитату согласуют со спикером, чтобы не исказить его позицию.

Регулярные комментарии помогают спикеру стать заметнее в отрасли. Например, пресс-служба «Балтийского лизинга» готовила для федеральных и профильных СМИ материалы с участием первого заместителя гендиректора Антона Сапожкова. Он говорил об адаптации бизнеса к новым экономическим условиям и рынке спецтехники. По данным СКАН-Интерфакс, в 2025 году число упоминаний Сапожкова выросло в девять раз по сравнению с 2024 годом. Он занял 4-е место в медиарейтинге топ-менеджеров лизинговых компаний.

Куда движется работа со СМИ: Telegram-каналы и нейросети

В медиакарту — список площадок для работы с прессой — включают и отраслевые Telegram-каналы. Они публикуют новости, берут комментарии и собирают аудиторию профессионалов. Такие каналы отслеживают в мониторинге наравне с изданиями.

«Для многих Telegram уже заменил классические СМИ. Несмотря на то, что в системах мониторинга мессенджер анализируется как соцмедиа, в общем понимании он трансформировался в СМИ»

Виктория Прилепская, директор по развитию медиааналитического агентства Ex Libris

Публикации становятся источником информации и для нейросетей. По данным АЙNET, материалы на крупных и надежных сторонних ресурсах цитируются нейросетями в 6,25 раза чаще, чем публикации на собственном сайте бренда.

Ответы нейросетей появляются и в обычной поисковой выдаче. По данным «Яндекса» за II квартал 2026 года, быстрые ответы показывают по 42% поисковых запросов.

С какого звена начать работу со СМИ

Работа со СМИ держится на четырёх решениях: кто за неё отвечает, какие темы компания предлагает, как готовит материалы и кому их отправляет. Чтобы понять, с чего начать, проверяют, где процесс сейчас останавливается:

• Нет ответственного. Предложения не доходят до редакций, а общаться с журналистами некому. Назначают сотрудника, для которого работа со СМИ станет постоянной задачей;
• Нет тем для публикаций. Ответственный есть, но компания месяцами ничего не предлагает редакциям. Ищут темы в собственных данных и событиях, сверяются с отраслевым календарём;
• Материалы не подходят редакции. В релизах больше рекламы, чем новости, а сведения о компании устарели. Готовят шаблон релиза с акцентом на новость и обновляют пресс-кит;
• Не выбран адресат. Один текст отправляют всем подряд или не отвечают на подходящие запросы. Составляют медиакарту с журналистами и рубриками, назначают спикера для комментариев.