Контент-анализ СМИ: от выгрузки публикаций к выводу для PR-отдела

Руководство просит оценить отношение прессы к компании и предложить план действий.

Стандартная выгрузка из системы мониторинга не дает ответов на эти вопросы. Раз в месяц PR-отдел получает базовый отчет с типовым набором данных:

• общее число упоминаний;
• круговая диаграмма тональности;
• формальный список изданий.

Такой отчет просто собирает публикации сплошным потоком и не отражает реальный контекст материалов.

Задачу решает контент-анализ СМИ, или детальный анализ содержания публикаций. Метод переводит качественные тексты в точные количественные показатели по строгим правилам и отвечает на конкретный запрос руководства.

Чем контент-анализ СМИ отличается от мониторинга упоминаний

Мониторинг и контент-анализ работают с общим массивом публикаций, но решают разные задачи. Система мониторинга собирает материалы из открытых источников. Специалисты PR-отдела проверяют полноту выгрузки за выбранный период и контролируют список медиа. Контент-анализ берет эту базу текстов и исследует смысловое наполнение статей.

В рабочем отчете объединяют количественный и качественный подходы. Аналитики распределяют задачи по двум направлениям:

• количественный анализ подсчитывает упоминания по заданным признакам — темам, роли компании и тональности, а затем сопоставляет эти цифры между периодами;
• качественный анализ разбирает контекст материалов — фиксирует роль бренда в сюжете, сопутствующие ассоциации и характер оценок.

Числовые показатели отражают динамику публикаций. Детальное изучение текстов раскрывает причины этих изменений.

До сбора и разметки PR-отдел формулирует вопрос, на который должен ответить анализ. Его может задать руководство или сама команда. Без этого непонятно, какие показатели считать и как их объяснять. Типовые вопросы выглядят так:

• Контекст: в каких сюжетах появляется организация и кого упоминают рядом с ней;
• Темы: на какие направления приходится больше всего упоминаний, какие ушли из повестки и сколько появилось новых;
• Источники: в каких изданиях и типах СМИ компанию упоминают чаще;
• Инфоповод: что изменилось в публикациях после события, запуска продукта, PR-кампании или кризиса;
• Конкуренты: в каких темах пресса чаще цитирует соперников; материалы о них собирают и размечают по тем же правилам.

Корпус: какие публикации берут в контент-анализ СМИ

Корпус — публикации, отобранные для анализа. Аналитики задают его границы, затем проверяют результаты поиска. По ключевым словам и названию компании в выгрузку могут попасть материалы о других организациях с тем же именем, перепечатки одного текста, пресс-релизы на релизоприемниках. Посторонние материалы могут исказить итоговые доли.

Границы корпуса задают четыре параметра:

• Период. Аналитики фиксируют даты начала и конца и сразу выбирают базовый период;
• Список источников. Выбирают СМИ для анализа и указывают их типы: федеральные, отраслевые, региональные, интернет-СМИ. Публикации в социальных сетях включают отдельным массивом или оставляют за пределами корпуса. Это решение записывают;
• Правила отсева. Материалы агрегаторов и релизоприемников убирают, перепечатки одного текста считают одной публикацией или помечают особым признаком;
• Омонимия — совпадение названий. Публикации, где речь идет о другом объекте, удаляют до разметки.

Название компании может совпадать с названием города, спортивного клуба или обычным словом. Поиск находит все совпадения — понять, о ком идет речь, можно по контексту.

«Например, под названием „Северсталь“ в конкретной публикации может упоминаться и металлургический холдинг, и хоккейный клуб»

Александр Жариков, архитектор сервисов анализа информации СКАН, Группа «Интерфакс»

При сравнении периодов список СМИ и правила отсева сохраняют. Если в декабре в выборку включили блоги, а в октябре их не было, разница в долях может быть связана с изменением состава источников.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Кодификатор контент-анализа СМИ: единица анализа и категории

Кодификатор — документ с признаками публикаций и правилами их разметки. Его составляют под вопрос руководства или PR-отдела: что нужно отметить в текстах, чтобы на него ответить. Документ готовят до начала работы и передают всем аналитикам, чтобы они одинаково понимали категории.

Единица анализа: публикация, упоминание или тезис

Сначала нужно определить, что считать одной записью в разметке. Можно считать публикации целиком, отдельные упоминания компании, тезисы о ней или инфоповоды, с которыми связаны тексты. От выбора единицы зависят итоговые доли: статья с тремя упоминаниями дает одну запись, если считают публикации, и три, если считают упоминания. Выбранную единицу используют во всем корпусе и во всех сравниваемых периодах.

Признаки кодификатора и правила кодировки

Признаки выбирают под задачу анализа. Для каждого записывают определение, возможные значения и правила для спорных случаев. Заранее решают, можно ли выбрать несколько значений или нужно одно. Если правила меняют по ходу работы, уже обработанные тексты пересматривают — иначе части корпуса окажутся размечены по-разному.

Типы источников в таблице могут пересекаться: региональное издание бывает и отраслевым, и интернет-СМИ. Поэтому в кодификаторе уточняют, по какому основанию их разделяют.

Признак «роль компании» отделяет материалы о ней от текстов, где она лишь упомянута. Если методика учитывает значимость роли, публикации о самой компании придают больший вес, чем комментарию ее эксперта. Перечень участников рынка и фоновое упоминание оценивают еще ниже.

Для качественного разбора к признакам из таблицы добавляют смысловые: характеристики компании в текстах журналистов, повторяющиеся слова и речевые формулы из заголовков.

Кодификатор «СДЭК»: четыре группы тегов, 2022

В 2022 году PR-команда «СДЭК» увидела разрыв между позиционированием «экосистема сервисов для людей и бизнеса» и тем, как компанию воспринимали на рынке. По описанию Brand Analytics, упоминания в СМИ размечали тегами из четырех групп:

• Тематики: HR и кадры, франчайзи, конференции, IT и инновации;
• Форматы: отзыв, комментарий, статья;
• Продукты и сервисы;
• Страны присутствия.

Теги кризисных тем выделили отдельным цветом. Разметку вели вручную и автоматически.

Помимо тегов, команда использовала категории источников в системе Brand Analytics. Доля сообщений на отраслевых порталах оказалась меньше, чем в категории интернет-СМИ. PR-отдел усилил работу с профильными медиа и стал подбирать темы для ведущих изданий.

В кейсе приведены результаты работы PR-команды «СДЭК»:

• Доля позитивных упоминаний выросла на 83%;
• Объем медиаприсутствия увеличился на 18,5%;
• Индекс «Лояльность», отношение позитивных сообщений к негативным, вырос почти в 2 раза.

Кодировка: как размечают публикации и проверяют согласие

Кодировка — разметка текстов по признакам кодификатора. Чтобы проверить ее надежность, выбирают часть корпуса: два кодировщика независимо обрабатывают одни и те же тексты, затем результаты сравнивают. Расхождения помогают найти неоднозначные определения и уточнить правила.

Порядок работы выглядит так:

1. Инструктаж. Кодировщики разбирают кодификатор и спорные примеры до начала работы;
2. Пилотная разметка. Небольшую часть корпуса размечают все участники, чтобы проверить, одинаково ли они понимают описание признаков;
3. Двойная кодировка. Часть выборки размечают два человека независимо друг от друга;
4. Подсчет согласия. Считают долю совпавших оценок по каждому признаку;
5. Правка определений. Там, где кодировщики разошлись, уточняют формулировки и правила;
6. Основная разметка. Весь корпус размечают по уточненным правилам.

Двойную кодировку проводят даже опытные команды: обученные специалисты тоже расходятся в оценках. В исследовании с участием ESADE испанские новостные статьи проверяли двумя кодировщиками. Совпадение второй разметки с первоначальной составило от 81,9 до 91,4% в зависимости от задачи. На материалах с критикой городских властей было сложнее определить, кто ее высказывает и на кого она направлена. Спорные оценки обсуждали, пока эксперты не согласовали итоговую разметку.

Когда публикаций тысячи, к разметке подключают автоматизированные системы. В том же исследовании большие языковые модели точнее воспроизводили экспертную разметку, чем привлеченные кодировщики — студенты ESADE.

Автоматическую разметку тоже проверяют на выборке: человек перечитывает часть обработанных текстов. Особого внимания требуют статьи с иронией, сравнением с конкурентом или упоминанием компании в длинном перечне участников рынка.

Тональность в контент-анализе СМИ: что она показывает

В выгрузке системы мониторинга тональность обычно показывают круговой диаграммой: долями позитивных, нейтральных и негативных публикаций. В контент-анализе тональность рассматривают вместе с другими признаками. Если в корпусе преобладают нейтральные публикации, по одной диаграмме трудно понять, что изменилось и как действовать.

Преобладание нейтральных текстов встречается и в научных исследованиях. В исследовании Александра Шарикова из НИУ ВШЭ разобраны публикации англоязычных онлайн-источников базы Factiva за 2024 — I квартал 2025 года. Дональд Трамп и Джо Байден в них чаще всего упоминались в текстах нейтральной тональности: 91,03 и 90,23% соответственно. Автор объясняет такой перекос жанром: в этих источниках преобладают короткие информационные сообщения.

Новостная заметка о компании устроена похожим образом: факт, цифра, комментарий. В корпусе из таких материалов нейтральные оценки тоже могут преобладать. Чтобы понять, о чем пишут и к кому относится оценка, тональность сопоставляют с другими признаками:

• Роль компании. Различают материалы, в которых компания — главный герой, и тексты с ее фоновым упоминанием;
• Причина оценки. Кодировщик фиксирует, за что журналист хвалит или критикует компанию: продукт, сервис, решение руководства;
• Адресат негатива. Негативные публикации делят на тексты о самой компании и тексты об отрасли или партнере, где компания только упомянута.

Динамику по периодам отслеживают по тональному балансу. Из числа позитивных единиц анализа вычитают число негативных. Разность делят на общее количество единиц в корпусе, включая нейтральные. Чтобы объяснить изменение показателя, специалист сопоставляет его с событиями периода. Для этого ему нужно знать отрасль и повестку.

«Есть проблема с поиском грамотного медиа-аналитика, который сможет правильно интерпретировать данные и выхватывать из них что-то стоящее: тренды, риски, закономерности и т. п.»

Сергей Кошкин, руководитель департамента по связям с общественностью ЦЕМРОС

Как читать результат контент-анализа СМИ: базовый период и сравнение

Чтобы оценить изменения, показатели сопоставляют с базовым периодом. Для разбора кризиса выбирают спокойный месяц: он показывает, как обычно выглядит медиаполе компании. С этой базой сравнивают состав источников, число упоминаний, доли тем и оценок.

По данным СКАН-Интерфакс, в разборе медиаполя авиакомпании «Азимут» за базу взяли спокойный октябрь 2025 года и сопоставили с ним кризисный декабрь. Изменились доли источников и число негативных упоминаний:

Сравнение показывает, насколько кризисный месяц отличался от обычного. После пика показатели тоже сопоставляют с базой: снижение еще не означает возврата к норме. У «Азимута» негатив пошел на спад в феврале 2026 года, а в марте снова вырос. По данным СКАН-Интерфакс, медиаполе вернулось к норме только к маю 2026 года.

Как PR-отдел использует результаты контент-анализа СМИ

Распределение публикаций по темам, источникам и ролям компании помогает PR-отделу выбрать действия. В отчете каждую значимую разницу с базой связывают с конкретным шагом. Краткие выводы и план работы размещают на первой странице, таблицы и диаграммы — следом.

Результаты анализа используют так:

• Упоминания сосредоточены в одном типе СМИ. PR-отдел решает, нужен ли выход в СМИ другого типа;
• Компания чаще упоминается фоном, чем главным героем. Команда ищет инфоповоды, в которых компания будет в центре сюжета или выступит как эксперт;
• Негатив растет в публикациях об отрасли, где упомянута компания. Аналитик выясняет, какая новость рынка или событие у партнера вызвали всплеск. Позицию компании готовят до вопросов журналистов.

Данные контент-анализа нужны и маркетингу. Упоминания распределяют по продуктам и регионам, чтобы увидеть, о чем пресса пишет мало. На этих данных строят контент-план на следующий квартал. По изменению долей тем команда выбирает, каким направлениям уделить больше внимания и где попробовать другую подачу.

«Оцифровка показателей позволяет нам не просто отчитываться, а корректировать стратегию в реальном времени. Например, если мы видим резкое падение вовлеченности в коммуникации по определенной теме, это может быть сигналом к смене формата подачи или выбору другой площадки.»

Людмила Семушина, PR-директор Inventive Retail Group

Когда выводу контент-анализа СМИ доверяют

Проверяемый отчет позволяет пройти от вывода к исходным публикациям. В нем указаны границы корпуса и правила отбора. Тексты размечены по кодификатору, согласие между кодировщиками проверено. Базовый и отчетный периоды сопоставимы по составу источников и способу разметки.

Для руководства этого недостаточно: отчет должен отвечать и на вопрос, что делать дальше. Рядом с выводом об изменении медиаполя PR-отдел указывает действие, которое предлагает предпринять.