Данные о бренде есть у всех — PR-аналитика решает, что считать

За PR десятилетиями держится репутация функции, эффективность которой якобы нельзя посчитать. Между тем репутация компании складывается из потока публикаций, постов и комментариев, который физически не охватить глазами: по оценке системы анализа репутации СКАН, в России активны более 20 тысяч изданий — за день они публикуют 300 тысяч сообщений. Ручная оценка вклада каждого материала в продвижение бренда при таком объеме невозможна. Данные о бренде на деле есть у любой компании. Вопрос в том, что из этого потока считать и как связать цифры с бизнес-результатом.

Почему PR так долго считали неизмеримым

Реклама дает прямую атрибуцию: закупили показы, увидели переходы, посчитали заявки. PR устроен иначе: упоминание в СМИ не ведет читателя по ссылке в корзину — связь с продажами оказывается отложенной и многоступенчатой. Отсюда и устойчивый вывод, будто PR в принципе не поддается анализу.

Проблема на самом деле не в отсутствии цифр. Инфополе фиксируется вплоть до отдельного сообщения: известны издание, дата, охват площадки, тональность формулировки. Сложность в объеме и в том, какие из этих данных превращать в показатели.

Путаница с рекламой тянет за собой и метрики. Компании годами оценивали PR через рекламный эквивалент. Они переводили публикации в деньги, приравнивая их к купленным размещениям. Такой показатель льстит отчету, но о влиянии на аудиторию по нему судить нельзя.

Что на самом деле показывает PR-аналитика

PR начинают считать с числа публикаций. Такой показатель легко получить, поэтому в отчет он попадает первым. Но количество вышедших материалов говорит лишь о том, сколько раз назвали бренд, а не о том, что о нем поняла аудитория.

Аналитика ставит вопрос иначе: она сопоставляет задуманное компанией сообщение с тем, как его прочитала целевая аудитория. Об эффективности коммуникации судят по нескольким срезам:

• Ключевые сообщения. Дошли ли до аудитории те формулировки, которые закладывал бренд, или в СМИ ушла своя трактовка.
• Тональность. Осталось ли упоминание нейтральным или окрасилось в позитив либо негатив.
• Контекст бренда. С какой темой связали компанию — с профильной повесткой или с чужой историей.

За отдельными срезами скрывается глубокий смысл, который невозможно разглядеть в одном лишь количестве публикаций. Сильная кампания измеряется тем, насколько близко восприятие подошло к задуманному.

«И мерилом эффективности здесь как раз будет величина разрыва между желаемым и реальным восприятием сообщения».

Анна Швидунова, консультант по управлению репутацией, заместитель генерального директора по маркетингу и PR группы SRG

Разрыв восприятия переводит PR из плоскости «сколько вышло» в набор управляемых величин. Считают его по тем же данным инфополя, но вопрос ставят содержательный: в каком виде дошло сообщение.

Какие метрики PR имеет смысл считать

Рабочий набор метрик для оценки эффективности PR держится на двух опорах. Количественные показатели описывают масштаб присутствия бренда в инфополе, а качественные раскрывают его смысл и характер. Одна группа без другой вводит в заблуждение: большой охват при негативной тональности оборачивается риском вместо достижения.

Количественные метрики отвечают на вопрос «сколько»:

• Охват. Сколько человек потенциально увидели материалы с упоминанием бренда.
• Число упоминаний. Как часто бренд попадает в СМИ и соцмедиа за период.
• Индекс цитируемости. Насколько активно материалы о компании перепечатывают и цитируют другие площадки.
• Доля голоса, или SoV. Какую долю в потоке упоминаний по теме занимает бренд на фоне конкурентов.

Качественные метрики отвечают на вопрос «как»:

• Тональность. Соотношение позитивных, нейтральных и негативных упоминаний.
• Ключевые сообщения. Доля материалов, где прозвучали тезисы, заложенные компанией.
• Контекст и спикеры. С какими темами и от чьего имени бренд появляется в повестке.

Связка количественных и качественных данных позволяет собрать картину, на которую опираются при важных решениях. Охват показывает размах, а тональность и ключевые сообщения объясняют, что этот размах несет бренду.

Чем собирают данные: инструменты медиа-аналитики

Метрики инфополя невозможно собрать вручную. Их собирают системы мониторинга СМИ и соцмедиа. Медиааналитика превращает поток инфополя в структурированные показатели, пригодные для анализа. На российском рынке работают Медиалогия, Brand Analytics, PR News и СКАН-Интерфакс. Каждая ведет сбор по своей базе источников и считает показатели автоматически.

Масштаб данных за такими сервисами измеряется миллиардами. По данным Медиалогии, система охватывает 4 млрд аккаунтов соцсетей и 111 тысяч СМИ, обрабатывает 100 млн сообщений в сутки и рассчитывает более 50 метрик эффективности PR и SMM. Один запрос по бренду за секунды дает срез, на который вручную ушла бы неделя.

Ценность инструмента определяется не длиной списка функций. PR-менеджеру важно быстро получить нужный срез и не потеряться в интерфейсе.

«Важно, чтобы вы открывали систему аналитики и точно знали, на какую кнопку нужно нажать, а не искали ее в куче вкладок с непонятным дизайном».

Натали Туйгунова, PR-стратег, экс-руководитель PR в Туту и LiveDune

Поэтому выбор сервиса сводится к тому, как быстро он отвечает на рабочие вопросы PR-специалиста: какие темы вокруг бренда растут, где появился негатив, как изменилась доля в повестке по сравнению с конкурентами.

Мониторинг как источник инфоповодов

Польза аналитики не сводится к отчетности. Тот же мониторинг, что собирает метрики, вовремя ловит обращение журналиста или обсуждение темы на подъеме и превращает наблюдение в собственные упоминания. Связка мониторинга и оперативной реакции на повод работает как канал производства инфоповодов.

Например, поставщик промышленного оборудования Энергон отслеживал профильные запросы журналистов на Pressfeed и через мониторинг Brand Analytics быстро реагировал на ситуативные поводы. Как описывает команда, такая скорость и экспертиза в теме принесли несколько десятков качественных упоминаний в федеральных и отраслевых СМИ, включая Lenta.ru и «Российскую газету».

Здесь всё решает темп. Окно для реакции измеряется часами — без ежедневного среза инфополя момент для комментария проходит незамеченным.

Аналитика как система раннего предупреждения рисков

Ежедневный мониторинг защищает репутацию, потому что ловит негатив до того, как тот набирает массу. Одиночная жалоба или попытка мошенничества под именем бренда в потоке почти незаметна, но именно на раннем этапе ее проще погасить. Репутационные риски дешевле снимать точечно, чем разбирать сложившийся кризис.

Так, маркетплейс подарков и цветов Flowwow ежедневно отслеживает инфополе бренда и ловит негатив и попытки обмана клиентов на подступах. Например, 8 марта 2024 года мониторинг поймал жалобы на завышенные цены на цветы у отдельных продавцов — команда сразу убрала такие товары из выдачи и заблокировала недобросовестных продавцов. В том же году система помогла вычислить мошенническое сообщество, которое от имени Flowwow рассылало фальшивые промокоды и грубо отвечало клиентам: только за июнь 2024 года удалили 93 таких поста.

Разница между двумя подходами в скорости. Отчет по итогам месяца фиксирует уже случившееся, а ежедневный мониторинг дает время вмешаться, пока ситуация управляема.

Считать шире СМИ: фрагментация медиаполя

Измерять один поток традиционных СМИ уже мало: аудитория ушла в мессенджеры и соцмедиа. Новость теперь расходится через Telegram-каналы и сообщества раньше, чем попадает в ленту информагентства. Аналитика с фокусом только на прессе пропускает значительную часть разговора о бренде в других каналах коммуникации.

Отрасль фиксирует этот сдвиг как ведущий тренд. В опросе медиатрендов 2024 года 61% респондентов назвали главным изменением потерю традиционными СМИ монополии на новости из-за перехода аудитории в мессенджеры.

Контур мониторинга должен покрывать соцмедиа и Telegram наравне с прессой. Иначе доля бренда в повестке считается по усеченному полю — выводы о его заметности смещаются.

Как привязать метрики PR к бизнес-целям

Любая метрика инфополя остается цифрой в отчете, пока ее не встроили в цепочку целей. По охвату, тональности и доле в повестке руководитель не сможет оценить, приблизился ли бизнес к своим изначальным целям или нет. Связь выстраивается сверху вниз: бизнес-стратегия задает коммуникационную задачу, а та определяет, какие показатели PR имеет смысл отслеживать.

Эта зависимость в отрасли не нова, ее проговаривали еще в 2020 году.

«KPI должны быть привязаны к коммуникационным целям, а те, в свою очередь, — к бизнес-целям».

Лилия Глазова, генеральный директор PR News

Без такой привязки измерение эффективности вырождается в набор красивых чисел, а заодно и в вопрос без ответа: сколько на него тратить. Отсюда и устойчивость мифов о «правильном» бюджете на аналитику. Популярное правило, будто на исследования коммуникаций нужно закладывать ровно 10% бюджета на PR, давно разобрано как миф: единой доли для всех не существует, она зависит от задач компании и рынка. Объем вложений в измерение задают конкретные бизнес-цели, а не универсальная норма.

PR-аналитика начинается с бизнес-цели, а не с сервиса

Настройка PR-аналитики начинается не с выбора сервиса. Первый вопрос звучит иначе: какие бизнес-цели должен подтвердить PR в ближайший период, будь то рост знания о бренде, выход в новую нишу или защита репутации перед сделкой. Ответ задает коммуникационные задачи, под них подбирают метрики, и лишь в конце добавляют инструмент для их сбора.

Такой порядок отсекает две крайности: измерение ради красивого отчета и отказ от измерения под лозунгом «PR посчитать нельзя». Данные о бренде уже собраны рынком. Работа PR-аналитики состоит в том, чтобы использовать те из них, что отвечают на вопросы бизнеса.