По опросу АКОС, самыми популярными метриками медиаприсутствия в роли KPI остаются доля голоса и потенциальный охват. Охват оценивает аудиторию, которая могла увидеть публикации. Доля голоса (share of voice) отвечает на другой вопрос: какую часть отраслевой повестки занимает бренд, если поставить его рядом с конкурентами. С доли голоса удобно начинать оценку медиаприсутствия: она показывает место бренда среди конкурентов. Дальше к ней добавляют показатели качества публикаций, динамики и результата для бизнеса. Каждый отвечает на свой вопрос и не заменяет остальные.
Что показывает доля голоса и чем она отличается от числа упоминаний
Доля голоса — метрика, которая показывает, какую часть от общего рекламного или медийного пространства занимает конкретный бренд по сравнению с конкурентами. Долю голоса считают в нескольких каналах: в рекламе, соцсетях, поиске, СМИ. Пресс-служба берет для расчета редакционные публикации, комментарии в отраслевых изданиях и обсуждения в блогах и сообществах. Для сравнения брендов в каждом канале заранее определяют список конкурентов и источников. Собственную динамику оценивают по последовательным замерам на одной и той же основе.
У числа упоминаний такой базы нет. Оно увеличивается вместе с новостным фоном: в период громких отраслевых событий публикаций становится больше у всех игроков сразу. Доля голоса растет, только когда бренд набирает упоминания быстрее конкурентов. Если команда смотрит только на число упоминаний, она засчитывает себе любую прибавку, даже когда конкуренты выросли сильнее. Если совокупное число упоминаний конкурентов росло быстрее, доля бренда снизится, несмотря на прибавку его публикаций.
«Доля голоса бренда — это индикатор того, насколько заметное место компания занимает в отраслевой повестке».
Лилия Новикова, основатель и операционный директор коммуникационного агентства «Дела PR»
Почему набор метрик PR начинают с доли голоса
Большинство показателей PR описывают бренд без сравнения с другими: сколько вышло публикаций, какой получилась аудитория, какой был тон. Доля голоса добавляет к ним внешнюю точку отсчета и выполняет две функции.
Поправка на фон отрасли. Доля голоса отделяет успех бренда от общего всплеска публикаций, когда инфоповодов много: новое регулирование, крупные сделки, профильные выставки. Если число публикаций бренда выросло в той же пропорции, что у конкурентов, его доля останется прежней.
Сверка с позицией на рынке. Долю голоса сопоставляют с долей рынка. Если первая больше второй, это называют избыточным присутствием. По оценке «Яндекс Рекламы», такая ситуация создает потенциал для роста продаж.
В опубликованном в 2020 году анализе кейсов эффективности британского Института практиков рекламы IPA команда B2B Institute вместе с Лесом Бине и Питером Филдом обнаружила: избыточная рекламная доля голоса в 10 процентных пунктов связана с ежегодным ростом доли рынка на 0,7 процентного пункта в B2B. Это результат анализа рекламы; переносить его числовой прогноз на публикации PR нельзя. Сопоставление медийной доли голоса с долей рынка дает контекст, но само по себе не доказывает влияния PR на продажи.
Как считают долю голоса: формула, конкуренты и период замера
Формула расчета умещается в одну строку:
Доля голоса = упоминания бренда / упоминания всех игроков сегмента × 100%
С числителем споров нет. Вопросы вызывает знаменатель, поэтому до первого замера команда договаривается о базе расчета:
- Состав конкурентов. Какие компании входят в сегмент и как в список попадают новые игроки;
- Набор источников. Какие федеральные и отраслевые издания, соцсети и форумы учитывают при подсчете;
- Период замера. Месяц, квартал или год. Для сравнения год к году берут одинаковые отрезки календаря.
Если пересмотреть любую из этих договоренностей, знаменатель станет другим — новую цифру уже нельзя сравнивать со старой. Если в выборку добавили двух конкурентов, доля бренда упадет, хотя команда работает так же. Поэтому условия замера фиксируют письменно. Когда их приходится менять, прошлые периоды пересчитывают.
Упоминания собирают сервисы мониторинга: каждый из них сопоставляет упоминания бренда и конкурентов за выбранный период и дает команде исходные данные для расчета.
Доля голоса в KPI PR
Когда пресс-службе ставят цели на год, туда обычно попадают две-четыре метрики, и доля голоса часто оказывается среди них. Ее ценят за устойчивость к общему информационному шуму, но слабых мест у нее два: цифра не связана с деньгами компании и меняется вместе с составом рынка.
Оторванность PR от выручки в России видна и в опросах. По данным АКОС, около 40% опрошенных коммуникаторов даже не пытаются отслеживать финансовые бизнес-метрики в своих KPI. Если доля голоса стоит в KPI одна, без показателя вроде объема продаж или числа заявок, эта оторванность только закрепляется. Чтобы этого не случилось, в наборе KPI PR долю голоса ставят рядом с показателем, за который отвечает бизнес.
Изменение доли оценивают с учетом состава рынка: появление новых игроков увеличивает базу сравнения. Поэтому снижение показателя само по себе не объясняет, как сработала PR-команда.
Например, поставщик запчастей для сельхозтехники «Агри Партс Рус» с первого квартала 2025 года системно измерял долю голоса в отраслевых СМИ. Четыре спикера компании регулярно комментировали новости тематическим изданиям и выступали на конференциях. По словам руководителя внешней PR-службы, к IV кварталу того же года доля компании выросла до 67% в выборке по этому рынку. К весне 2026 года появились новые игроки: показатель снизился до 55%, но компания сохранила лидерство.
Вес упоминания: медиаиндекс и индекс цитируемости бренда
При подсчете доли голоса по числу упоминаний заметка в районной газете и интервью руководителя в федеральном деловом издании получают одинаковый вес. Однако их аудитория и роль для компании могут различаться.
Для оценки качества публикаций учитывают статус площадки, роль бренда в материале и тональность. Взвешенная доля голоса помогает сравнить присутствие брендов с учетом значимости упоминаний. Индексы решают близкую задачу по своим методикам: ниже приведены МедиаИндекс и индекс заметности в СМИ.
«Главная ошибка — считать упоминания „в штуках“. Это метрика ради метрики».
Игорь Стратулат, независимый PR-эксперт в B2B
Медиаиндекс: сводный балл вместо числа публикаций
МедиаИндекс «Медиалогии» учитывает цитируемость, тональность и заметность сообщения. По методике компании, индекс принимает значения от минус 1000 до плюс 1000 для каждого сообщения в зависимости от тона упоминания. За период индексы всех сообщений складываются — чем выше сумма, тем заметнее и позитивнее объект представлен в СМИ.
Абсолютные значения медиаиндекса несопоставимы между компаниями, поэтому с конкурентами бренд сопоставляют по доле голоса. Свой индекс сравнивают год к году. Сводный балл учитывает вес публикаций, а доля сохраняет привязку к рынку.
Индекс цитируемости и заметности: компании на одной шкале
Индекс заметности переводит публикации в баллы с учетом влиятельности площадки, роли бренда в материале и тональности. По единой методике компании попадают в общий рейтинг. Это сравнение по заметности, а не по числу публикаций или результату для бизнеса.
По медиарейтингу РАСО за 2025 год первое место по индексу заметности в СМИ, который рейтинг считает из взвешенных упоминаний, заняли «Российские железные дороги» с показателем 126,2 млн пунктов. Эта сумма учитывает значимость каждого упоминания, поэтому читать ее как количество публикаций нельзя. Как дополнение к подсчету упоминаний используют и индекс цитируемости бренда.
Измерение PR: на каком слое стоит доля голоса
Систему измерения PR обычно раскладывают на три слоя, и у каждого свои показатели:
- Объем. Сколько о компании пишут и насколько она заметнее конкурентов;
- Качество. Тон публикаций, роль бренда в материале, попадание ключевых сообщений;
- Результат. Как присутствие в медиа отразилось на целях бизнеса.
Доля голоса относится к первому слою. О качестве публикаций и о результате для бизнеса она сама по себе не сообщает.
Сравнивать долю голоса год к году можно, только если замеры идут регулярно, а в российской практике PR измеряют эпизодически. По исследованию АКОС, 98% опрошенных пиарщиков в агентствах и компаниях не проводят годовых срезов на постоянной основе. Авторы отмечают, что отчеты за год остаются «особым событием». При этом, по их данным, спрос на оценку стратегического влияния PR на бизнес растет.
PR-аналитика: сколько и как говорят о бренде
В PR-аналитике объем и качество публикаций рассматривают вместе. Доля голоса показывает количественное положение бренда среди конкурентов; тональность и содержание помогают оценить, что стоит за этой долей.
Количественный набор отвечает на вопрос «сколько». Сюда входят число упоминаний, охват и доля голоса.
Качественный набор отвечает на вопрос «как». Сюда входят тональность, роль бренда и ключевые сообщения, которые дошли до аудитории. Без качественного набора количественная цифра вводит в заблуждение: бренд может лидировать в отраслевой повестке и при этом упоминаться в основном в негативном ключе.
Так, сеть «Улыбка радуги» отслеживала объем пользовательских сообщений в соцсетях и долю позитивных, в том числе чтобы оценить восприятие бренда в Москве. По данным разработчика системы мониторинга Brand Analytics, по итогам проекта 2023 года количество упоминаний бренда увеличилось в 1,7 раза, а доля позитивных — в 2,1 раза. В кейсе нет сравнения с конкурентами, поэтому эти цифры иллюстрируют сочетание объема и тональности, а не рост доли голоса.
Доля голоса в PR-отчете руководителю
Руководителю PR-отчет помогает решать вопросы бюджета и приоритетов. Одного перечня публикаций для такого решения недостаточно. В PR-отчете метрики раскладывают по двум осям:
| Ось | Метрики на оси | Вопрос руководителя |
|---|---|---|
| Динамика | собственный индекс бренда, число и тон публикаций | Стало лучше или хуже, чем год назад? |
| Сравнение с конкурентами | доля голоса | Где бренд стоит на рынке? |
По опросу АКОС, охват аудитории используют 80% агентских и 73% штатных PR-специалистов. Но охват не показывает положение среди конкурентов. Доля голоса добавляет эту ось сравнения; AVE, рекламный эквивалент стоимости публикаций, такого ответа не дает.
На оси динамики стоит индекс самого бренда, как у рекламной платформы Hybrid. По данным ее PR-агентства iTrend, среднегодовой МедиаИндекс компании в 2025 году вырос в 2,1 раза: с 380 в 2024-м до 803,67.
Доля голоса в ответах нейросетей
Бренды появляются и в ответах нейросетей. По данным Mediascope за октябрь 2025 года, ИИ-сервисами хотя бы раз в месяц пользовались 26% населения России старше 12 лет. Если компания хочет оценить присутствие в этом канале, ей нужно заранее выбрать набор запросов и сравнить частоту упоминаний своего бренда с частотой упоминаний конкурентов в ответах на них. Одно попадание в подборку долю голоса не измеряет.
В ответах моделей встречаются источники, с которыми работает PR. Исследование Muck Rack за май 2026 года охватило более 25 млн ссылок в ответах ChatGPT, Claude и Gemini по 17 отраслям. Авторы отнесли 84% цитирований к earned media — материалам, получившим внимание без платного размещения. На журналистские публикации пришлось 27%, на платные материалы и рекламные статьи — 0,3%.
Сильное присутствие в СМИ может помочь бренду появляться в ответах моделей, но эти показатели считают отдельно: цитируемость зависит от формулировки вопроса и выбранного ИИ-сервиса.
Три ловушки доли голоса
На практике с долей голоса совершают три типичные ошибки.
Работу подгоняют под метрику. Как только ее вписывают в KPI, у команды появляется соблазн наращивать количество упоминаний любой ценой. В ход идут перепечатки одного пресс-релиза и комментарии в изданиях, которые целевая аудитория не читает. Доля растет, а положение бренда в глазах клиентов остается прежним.
«Если KPI — сто публикаций, будет сто публикаций. Нужен рост медиаиндекса — поработаем на медиаиндекс».
Евгений Темпераментов, основатель коммуникационной студии «ПРОСВЕТ»
По доле, рассчитанной в штуках, судят о качестве PR. Такой расчет показывает относительное число упоминаний и место бренда в выбранной выборке. Без учета площадки, тональности и содержания он не показывает качество присутствия.
На PR переносят правило, выведенное на рекламе. Связь избыточной доли голоса с долей рынка измеряли на платных кампаниях. Обещать руководству рост продаж от одних публикаций в СМИ на этом основании нельзя. Доля в медиа отражает место бренда в отраслевой повестке. Связать ее с деньгами компании можно, только если поставить рядом деловой показатель.
Порядок сборки метрик PR
Набор метрик PR строят от доли голоса: она стоит в нем первой. Дальше к ней по порядку добавляют то, что делает цифру пригодной для решений:
- Договориться об условиях замера. Список конкурентов, источники и период фиксируют до первого расчета и не меняют без пересчета прошлых данных;
- Взвесить упоминания. Медиаиндекс или индекс цитируемости показывают, насколько значимо присутствие бренда на разных площадках;
- Добавить качественный слой. Тональность и ключевые сообщения объясняют, из чего сложилась доля;
- Связать с деловыми показателями. В KPI доля голоса идет в паре с метрикой, за которую отвечает бизнес;
- Вынести в отчет по двум осям. Руководитель видит динамику индекса бренда и сравнение с конкурентами.
Так руководитель видит место бренда среди конкурентов, качество публикаций и динамику собственного присутствия. О результате для бизнеса судят по отдельным деловым показателям.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Что показывает доля голоса и чем она отличается от числа упоминаний?
Доля голоса показывает, какую часть отраслевой повестки занимает бренд по сравнению с конкурентами. Число упоминаний растет вместе с новостным фоном: в период громких отраслевых событий публикаций становится больше у всех игроков сразу. Доля голоса растет, только когда бренд набирает упоминания быстрее конкурентов.
Как посчитать долю голоса?
Доля голоса = упоминания бренда / упоминания всех игроков сегмента × 100%. До первого замера команда договаривается о базе расчета: составе конкурентов, наборе источников и периоде замера. Условия фиксируют письменно, а когда их приходится менять, прошлые периоды пересчитывают.
Что такое избыточная доля голоса?
Если доля голоса больше доли рынка, это называют избыточным присутствием. По анализу B2B Institute, Леса Бине и Питера Филда, избыточная рекламная доля голоса в 10 процентных пунктов связана с ежегодным ростом доли рынка на 0,7 процентного пункта в B2B. Это результат анализа рекламы, переносить его числовой прогноз на публикации PR нельзя.
Можно ли ставить долю голоса в KPI PR?
Доля голоса часто попадает в годовые цели пресс-службы: ее ценят за устойчивость к общему информационному шуму. Но цифра не связана с деньгами компании и меняется вместе с составом рынка. Поэтому в наборе KPI PR долю голоса ставят рядом с показателем, за который отвечает бизнес, например объемом продаж или числом заявок.
Чем медиаиндекс отличается от доли голоса?
МедиаИндекс «Медиалогии» учитывает цитируемость, тональность и заметность сообщения и принимает значения от минус 1000 до плюс 1000 для каждого сообщения. Его абсолютные значения несопоставимы между компаниями, поэтому с конкурентами бренд сравнивают по доле голоса, а свой индекс сравнивают год к году.
Как показать долю голоса в PR-отчете руководителю?
Метрики раскладывают по двум осям. На оси динамики стоят собственный индекс бренда, число и тон публикаций — они отвечают на вопрос, стало ли лучше или хуже, чем год назад. На оси сравнения с конкурентами стоит доля голоса — она показывает, где бренд стоит на рынке.
Как оценить долю голоса в ответах нейросетей?
Компании нужно заранее выбрать набор запросов и сравнить частоту упоминаний своего бренда с частотой упоминаний конкурентов в ответах на них. Одно попадание в подборку долю голоса не измеряет. Сильное присутствие в СМИ может помочь бренду появляться в ответах моделей, но эти показатели считают отдельно.
Какие ошибки совершают с долей голоса?
Типичных ошибок три. Работу подгоняют под метрику и наращивают упоминания любой ценой. По доле, рассчитанной в штуках, судят о качестве PR, хотя без учета площадки, тональности и содержания она его не показывает. И переносят на PR правило, выведенное на рекламе, обещая руководству рост продаж от одних публикаций.