40% команд не связывают KPI PR с деньгами компании

Квартальный отчет PR-департамента чаще всего собран из медийных показателей: количество публикаций, охват аудитории, тональность, медиаиндекс. Генеральный директор смотрит на них и спрашивает, что из перечисленного изменилось в деньгах компании. По данным исследования АКОС, около 40% опрошенных коммуникаторов даже не пытаются отслеживать финансовые бизнес-метрики в своих KPI.

Разрыв между отчётом и бизнес-целью держится годами: PR-команда отчитывается публикациями из мониторинга, а руководство хочет видеть отдачу от вложенных денег. Сфокусированный набор из двух-четырёх показателей закрывает этот разрыв. Метрики не переводят PR в деньги напрямую, но показывают движение к цели, под которую выделен бюджет.

Медиаиндексы не отвечают на вопрос руководства об эффективности PR

Медийные метрики показывают заметность компании в инфополе за квартал:

• охват аудитории;
• количество публикаций;
• медиаиндекс.

Эти цифры не отражают изменения в поведении людей: клиента, партнёра или кандидата. На защите бюджета руководство интересуют реальные действия аудитории, а не показатели видимости бренда.

Коммерческие показатели попадают в KPI PR-департамента редко. По данным АКОС, влияние своей работы на коммерческие метрики — средний чек, число повторных покупок, «срок жизни клиента», процент отказов — оценивают 15% специалистов агентств и 21% штатных коммуникаторов. Связать движение этих цифр со своей работой сложнее, чем просто отслеживать финансовые показатели.

Разные сроки усиливают разрыв. Публикация появляется сегодня, сделка в B2B закрывается через месяцы — в квартальном отчете связь не показать. Наверх попадает доступное сразу: количество выходов и охват аудитории.

Медийный набор остается в отчетах и по технической причине. Показатели, которые ближе к бизнесу, требуют ручной работы. Чтобы посчитать уровень проникновения ключевых сообщений, каждый материал нужно прочитать и разметить. Количество публикаций выгружается автоматически. Набор KPI сводится к тому, что дешевле снимать.

«Эти метрики важны, но они вторичны. Ключевая задача PR в B2B это, на мой взгляд, формирование доверия и управляемой репутации, а значит и система оценки должна быть иной».

Наталья Любимова, руководитель пресс-службы «Балтийский лизинг».

Отказываться от медийных показателей при этом не нужно: они остаются исходными данными. Из них выводят тональность, индекс цитируемости и долю голоса, или SOV. Вопрос в том, какие две-четыре величины уходят наверх как KPI PR-департамента и под какую цель они подобраны.

Считать показатели в PR-команде обычно некому

Любой цифре в KPI нужны два условия: источник данных и человек, который регулярно ее снимает. Второе в российских PR-командах выполняется редко.

Отдельную функцию аналитики в инхаусе выделяют лишь 15% опрошенных. Остальные считают своими силами: в 65% случаев этим занимается сам пиарщик, еще в 20% — специалисты PR-агентства на подряде. У него в работе еще договоренности с изданиями, тексты и согласование комментариев спикеров. Сложность набора KPI упирается в рабочее время пиарщика: показатель с ручной разметкой каждого материала отнимает время у размещения.

Нехватка ресурсов в командах заметна по составу метрик эффективности. В отчётах разных отделов повторяются одни и те же показатели, потому что системы мониторинга выгружают их автоматически без ручной обработки. Чаще всего в планы включают долю голоса и потенциальный охват аудитории. Рост собственной аудитории бренда отслеживают реже: его выбирают только 20% штатных специалистов и 14% сотрудников агентств.

Список метрик сужает и требование сопоставимости данных. Показатель приносит пользу бизнесу только при регулярном и единообразном замере от квартала к кварталу по трём критериям:

• неизменные каналы мониторинга;
• единый алгоритм разметки данных;
• постоянный список конкурентов для бенчмарка.

Смена методики обнуляет накопленную динамику.

Рабочие наборы обычно короче: они включают от двух до четырёх величин с подтверждённым источником данных у каждого показателя.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

«Улыбка радуги»: узнаваемость в Москве как два измеримых показателя

Бизнес-цель формулируют словами, а KPI требует точных метрик из отчёта мониторинга. С такой задачей на московском рынке столкнулась федеральная сеть дрогери «Улыбка радуги» — ритейлер объединяет более 1700 магазинов в 270 городах.

Цель проекта звучала как рост узнаваемости бренда в Москве. Напрямую показатель замеряют через социологические опросы, однако команде требовались данные из регулярного мониторинга. Совместно с аналитиками агентства Fistashki ритейлер выбрал из соцмедиа две метрики:

• объём пользовательских сообщений о бренде;
• долю позитивных упоминаний.

На старте протестировали стандартный набор механик:

• просьбы об отзыве в email-рассылках;
• листовки на кассах;
• QR-коды в торговых залах сети.

Отдача оказалась несопоставима с затратами. При этом связку показателей менять не стали — пересмотрели только рабочий инструментарий.

Вторым шагом команда запустила спецпроект вокруг маскота бренда:

• опека над фламинго в Московском зоопарке;
• перформансы на улицах столицы;
• онлайн-голосование;
• мемы и вирусные ролики.

Итоги кампании 2023 года зафиксировал вендор мониторинга по внутренней аналитике ритейлера: число упоминаний бренда выросло в 1,7 раза, а доля позитивных сообщений увеличилась в 2,1 раза.

В этой механике критична последовательность действий. Сначала PR-отдел определил две метрики и методику замера, а форматы и каналы подбирал под них. Если стартовать со спецпроекта, показатели подгоняют задним числом. При таком подходе успехом можно объявить любую случайную цифру.

Связка из объёма упоминаний и тональности страхует аналитику от искажений. Негативный инфоповод резко поднимает число сообщений, но одновременно обваливает долю позитива. В результате ложный механический рост виден сразу. Голый подсчёт публикаций такую проверку не обеспечивает.

Четыре индекса и доля голоса: как считает KPI бренд EKF

Когда задач у PR-департамента несколько, набор показателей расширяется. Федеральная заметность, отраслевая экспертиза и репутация работодателя в регионе требуют разных цифр. Вопрос тогда в другом: как вести это из квартала в квартал.

Бренд EKF принадлежит компании «Электрорешения» с двумя площадками во Владимирской области. Компания выпускает промышленное оборудование, а оно редко попадает в потребительскую повестку, поэтому медийное присутствие такому бренду дается тяжело. Набор KPI PR-отдела здесь собран из четырех индексов:

• Сообщения. Количество публикаций о бренде за период.
• Аудитория. Сколько человек могли увидеть эти публикации.
• Цитируемость. Частота ссылок на материалы и спикеров бренда.
• Медиаприсутствие. Сводная заметность бренда в информационном поле.

Те же четыре индекса команда считает по конкурентам и получает долю голоса. Такой срез закрывает слабое место абсолютных медийных цифр: они растут вместе с фоном отрасли, а доля голоса от фона не зависит.

Поверх набора выстроен каскад отчетности с разной периодичностью замеров:

• В реальном времени. Уведомления в Telegram о новых упоминаниях.
• Раз в день и раз в неделю. Дайджест СМИ для PR-команды.
• Еженедельно и ежемесячно. Отчет топ-менеджменту по ORM и SERM.
• Ежеквартально. Глубинная аналитика бренда и конкурентов.

Репутацию работодателя команда отслеживает отдельно, по региональным СМИ Владимирской области, где стоят обе площадки.

По данным мониторинга за первое полугодие 2024 года компания заняла ведущие позиции по представленности в медиаполе:

• 1-е место — в федеральных СМИ;
• 4-е место — в региональных СМИ;
• 2-е место — в зарубежных СМИ.

Эти цифры приводит разработчик системы мониторинга по внутренней статистике бренда.

Ближе всего к финансовому результату находится подсчёт бесплатных публикаций. В стандартную четвёрку медиаиндексов этот показатель не входит. Команда отслеживает свои бесплатные материалы на тех же площадках, где конкуренты размещают коммерческие статьи. Затем специалисты рассчитывают для руководства эквивалентную стоимость: сколько компания заплатила бы за эти выходы по коммерческим расценкам.

У каждого среза аналитики в общем каскаде есть свой адресат: дайджест готовит фактуру для рядовой команды, а сводный отчёт по ORM и SERM уходит топ-менеджменту. Метрика без конкретного адресата остаётся мёртвой строкой в отчёте и на управленческие решения не влияет.

Как выбрать два-четыре показателя под свою цель

Оба примера собраны по одной схеме: бизнес-цель переводят в наблюдаемую величину и только потом выбирают, чем ее снимать. При обратном порядке PR-команда берет список метрик и подгоняет под него цель. В отчете тогда много цифр и ни одного решения.

1. Сформулировать цель одной фразой. «Нас узнают в Москве», «нас зовут комментировать отраслевые темы», «кандидаты из региона знают бренд».
2. Найти наблюдаемую величину. Она меняется от действий команды и снимается регулярно: число пользовательских сообщений, доля позитива, доля голоса в повестке, публикации в деловых СМИ с прямой речью спикера.
3. Назначить источник данных. Медийную часть закрывает мониторинг. База СМИ системы «СКАН» включает более 82 тыс. источников. Выбранный инструмент фиксируют письменно вместе со списком конкурентов и правилами разметки.
4. Задать периодичность и владельца. У каждого показателя один срок замера и один ответственный за цифру перед бизнесом.
5. Ограничить набор сверху. Наверх уходят две-четыре величины, остальное остается рабочей аналитикой команды.

Какие метрики попадают в набор KPI PR-отдела

Мониторинг и опросы дают девять величин для набора KPI. У каждой свой предмет замера и своя граница применимости.

• Количество публикаций. Самая доступная цифра в мониторинге и самая спорная как главный KPI. Работает как контроль медиаплана и мера нагрузки на команду, но не как оценка эффективности.
• Охват аудитории. Потенциальный контакт материала с целевой группой. Слабое место одно: охват берут по аудитории площадки, а число прочитавших неизвестно. Применяют, когда компания заявляет о себе на новом рынке.
• Доля голоса. Место бренда в потоке публикаций по своей теме относительно конкурентов. Цифра осмысленна только при зафиксированном списке: стоит добавить игрока, и динамика прошлых кварталов перестает быть базой сравнения. Применяют там, где важна позиция относительно конкурентов, а не абсолютная заметность.
• Тональность. Соотношение позитивных, нейтральных и негативных сообщений. Чувствительна к разметке: автоматический классификатор и ручная проверка дают разные доли, поэтому методику не меняют внутри года. Применяют в паре с объемом сообщений: всплеск упоминаний тогда читается как позитивный или кризисный.
• Индекс цитируемости. Как часто материалы и спикеров бренда цитируют другие издания. Слабое место одно: зависимость от крупного инфоповода. Резонансный комментарий вытягивает весь квартал. Применяют при ставке на экспертное присутствие в отраслевой повестке.
• Медиаиндекс. Сводная оценка заметности из охвата, тональности и веса площадки. Удобен для динамики одной строкой и неудобен для разбора: по упавшему индексу не увидеть, что просело. Применяют как верхнеуровневый показатель для руководства с расшифровкой внутри команды.
• Уровень проникновения ключевых сообщений. Доля публикаций, где сообщение компании воспроизведено. Считается вручную, зато ближе всех к содержанию кампании. Применяют, когда позиционирование нужно донести дословно: запуск продукта, смена стратегии, выход в новый сегмент.
• Индекс благоприятности. Оценка того, насколько выгодно бренду то, что о нем пишут. Применяют там, где фоновый негатив постоянен и нейтральное упоминание уже считается результатом.
• Спонтанная узнаваемость. Доля тех, кто называет бренд первым в категории без подсказки. Снимается опросами, а не мониторингом — в квартальный KPI попадает редко. Замеряют раз в год или реже, чтобы проверить, дошла ли медийная работа до рынка.

Набор из девяти позиций в KPI не помещается. На практике PR-департаменты оставляют один-два базовых показателя, доступных в любой системе мониторинга, и одну-две величины под цель года.

«Среди базовых показателей я использую охват и упоминания в главной роли. Именно эти маркеры позволяют оценивать эффективность PR-кампаний».

Денис Коварский, ex-руководитель PR-направления «Ситилинк».

Упоминание в главной роли отсекает механический подсчет. Бренд может быть назван в перечне из десятка компаний, а может стать героем кейса. В количестве публикаций оба материала дают одну единицу, хотя весят по-разному.

Количество публикаций: почему цифру нормируют на фон отрасли

Из девяти величин количество публикаций требует отдельной оговорки. В отчетах оно держится по инерции: снимается автоматически и выглядит убедительно в динамике. Растет при этом и сам фон отрасли — число публикаций поднимается у всего рынка.

По данным системы мониторинга «СКАН-Интерфакс», в 2025 году словосочетание «российский бренд» встретилось в медиапространстве 52 894 раза против 15 832 раз в 2021 году, рост составил 234%. В «Интерфаксе» объясняют динамику растущим вниманием к локальным маркам и изменением роли брендов в экономике.

Когда общий медиафон растёт, абсолютное число публикаций теряет смысл. Одинаковый показатель в 2021 и 2025 годах отражает разный результат: во втором случае доля бренда в информационном потоке оказывается ниже. В отчёте количество статей показывает только объём проделанной работы. В KPI включают метрики с поправкой на фон: долю голоса и долю упоминаний в целевых медиа.

Второе ограничение связано с качеством площадок. Публикация в профильном издании и перепечатка в агрегаторе новостей при простом подсчёте весят одинаково. Реальный бизнес-эффект у таких выходов принципиально разный.

Состав KPI зависит от приоритетных каналов видимости. Если компания целится в деловые медиа, веерная рассылка по всей базе адресов задачу не решит. Список профильных изданий утверждают до старта кампании. Качество площадок оценивают по четырём параметрам:

• охват аудитории;
• авторитет и влиятельность;
• уровень цитируемости;
• соответствие редакционной повестке.

«Чтобы стабильно удерживать лидирующие медиапозиции, важно тщательно подбирать площадки под каждую новость. Это требует регулярного мониторинга и критической оценки в контексте целей компании».

Валерия Ганыч, руководитель группы внешних коммуникаций ЮФО, ГК DOGMA.

Доля голоса как метрика KPI: что нельзя менять внутри года

Доля голоса устойчивее других показателей к росту фона, но требует дисциплины в методике. Внутри года не меняют четыре вещи:

• Список конкурентов. Пополнение задним числом переписывает историю показателя.
• Период. Замеры за месяц и за квартал дают разные доли на одних данных.
• Источник. Смена системы мониторинга меняет базу источников.
• Длину окна. Если кампания идет волнами, окна берут одинаковые, иначе всплеск от одного инфоповода выглядит как тренд.

Что показывать руководству, а что оставить внутри команды

Отчёт для руководства и рабочая аналитика PR-команды решают разные задачи. Управленческий отчёт включает от двух до четырёх метрик с привязкой к целям года и их динамику. Рабочая аналитика содержит детализированные данные:

• разбивка по площадкам объясняет падение доли голоса в марте;
• разметка по темам показывает, какое ключевое сообщение не дошло до отраслевых медиа.

Руководству такие подробности передают только для обоснования изменений ключевых показателей.

Распространённая ошибка PR-отделов — отправлять наверх весь массив собранных данных. Руководитель получает поток метрик без чёткой иерархии и обращает внимание на понятную без контекста цифру — общее количество публикаций. Диалог о реальном вкладе PR в цели бизнеса на этом прекращается.

Из каких метрик собирается отчет по KPI для руководства

Отчет руководству собирают из пяти блоков. Величины KPI занимают в нем только один.

• Цель года одной строкой. Та же формулировка, с которой начинали.
• Две-четыре величины и их динамика. Значение за период в сравнении с тем же за предыдущий.
• Что сделали. Крупные инфоповоды, размещения и спецпроекты.
• Что мешает. Ограничения, заметные только команде: нехватка спикеров, закрытые темы, сорванные сроки согласований.
• Что нужно от руководства. Одно-два решения, без которых следующий период повторит текущий.

Требование измеримости идет не только изнутри компании. По данным рейтинга PR-100 агентства Smart Ranking, выручка ста крупнейших PR-компаний за 2025 год выросла на 11%, до 32,7 млрд рублей. Главными движущими силами отрасли игроки называют технологии и измеримость результатов.

Компактный набор показателей трансформирует диалог о бюджете, а не просто меняет форму отчёта. Когда метрик всего две-четыре, обсуждение фокусируется на бизнес-цели: сдвинулась она за квартал или осталась на месте. Для этого у каждого показателя должны быть три обязательных параметра:

• конкретный адресат;
• проверенный источник данных;
• фиксированный отчётный период.

Если метрик слишком много, на первый план неизбежно выходит общее количество публикаций. В результате защита бюджета возвращается к исходному вопросу об окупаемости затрат.