Почему PR-бюджет урезают первым и как его отстоять

Когда в компании начинают сокращать расходы, PR-бюджет оказывается в числе первых статей, которые пересматриваются. Причина обычно не в том, что связи с общественностью считают бесполезными. Чаще их отдачу просто не переводят на язык, понятный руководству. По данным АКОС, около 40% коммуникаторов даже не пытаются отслеживать финансовые бизнес-метрики. Смету, которая не привязана к измеримому результату, нечем защищать.

Что делает PR-бюджет уязвимым при сокращениях

Уязвимость здесь в одном: расход виден сразу, а результат почти никто не считает системно. По цифрам компаний это видно наглядно. Годовые срезы отдачи как регулярную практику не ведут 98% пиарщиков. Интегральную оценку не используют 62% штатных специалистов.

Годовой отчет об отдаче остается для индустрии особым событием и нечасто превращается в рабочий инструмент. Пока измерения нет, у бюджета нет и защиты в понятных руководству величинах. Отсюда и уязвимость: когда финансовый директор ищет, что сократить, первой под руку уходит строка без чисел за спиной.

Задача PR-директора разворачивается ровно из этой проблемы. Чтобы смета пережила сокращение, ее нужно с самого начала выстраивать так, чтобы каждую строку можно было объяснить целью и результатом. С этого и начинается планирование.

От чего считать бюджет: от целей, а не от процента выручки

Универсальной «нормальной» доли расходов на PR не существует. Соблазн посчитать смету как процент от выручки или скопировать долю у конкурентов понятен, но он дает величину, оторванную от реальных задач компании.

Ориентиры на рынке есть, но читать их нужно осторожно. Промышленные B2B-компании в 2025-м вложили в маркетинг в среднем 9,5% выручки. Это весь маркетинговый бюджет целиком, а PR внутри него лишь часть, поэтому переносить эту долю прямо на PR нельзя.

За рубежом счет идет иначе. В США компании из Fortune 500 тратят на PR около $47 млрд ежегодно, а медианная доля этих расходов держится на уровне 0,25% выручки. Российскому бизнесу этот процент годится как чужой ориентир для сравнения, но не как готовый норматив.

Рабочий подход строится по-другому. Сначала формулируют коммуникационную стратегию и задачи на период, под них подбирают список активностей, и уже из активностей складывается сумма. Тогда смета отвечает на вопрос «что мы хотим получить», а не «сколько принято тратить».

«Эффективный бюджет на PR — это не абстрактная цифра от конкурентов или процент от выручки».

Дина Павлова, основатель и CEO PR-агентства Agenda.

Такую смету и защищать проще: за каждой строкой стоит понятная цель, которую можно назвать руководству.

На что уходит PR-бюджет: статьи расхода

Когда расходы посчитаны от целей, встает вопрос распределения. Больше всего денег обычно уходит на производство контента: тексты, дизайн, видео, графику. Готовый материал двигает публикации и охват, поэтому именно на него приходится крупнейшая доля расходов.

По опросу Buman Media и HeadHunter крупнейшую часть коммуникационного бюджета, 20%, компании тогда направили на производство медиаконтента. Совсем без денег на PR тогда остался 21% компаний. Возраст этих чисел важен: перед нами снимок расходов конца 2010-х, полезный как ориентир по составу статей.

Помимо контента, смету обычно распределяют по нескольким крупным статьям:

• производство контента: тексты, видео, дизайн, графика;
• отраслевые мероприятия и конференции;
• спецпроекты и внутренние исследования как источник инфоповодов;
• работа с подрядчиками и PR-агентствами, услуги внешних специалистов;
• сервисы и инструменты мониторинга упоминаний в СМИ и аналитики.

Еще одна крупная статья расходов приходится на спецпроекты, и окупаются они инфоповодом. Например, группа компаний «Догма», в 2025 году вместо привычных итогов провела предновогоднее исследование через Яндекс.Взгляд и вышла в СМИ с необычным поводом. По данным компании, вышло более 80 публикаций с общим охватом около 6 миллионов. Деньги здесь уходят на сам инфоповод, а публикации медиа подхватывают дальше уже без платной закупки.

Как приоритизировать каналы при ограниченном бюджете

При ограниченном бюджете правило простое: платите не за каналы, а за действия аудитории. В B2B прямая реклама — это быстро упирающийся в потолок инструмент, а PR-контент работает как накопление: он остается в поиске и дает органику без доплат.

Так, промышленный B2B-стартап из машиностроения перераспределил бюджет с традиционной рекламы на PR-продвижение. По данным агентства TexTerra, с осени 2024-го команда публиковала до 10 статей в месяц на профильных площадках, а стартовый пресс-релиз через рассылку вышел на 16 открытых площадок, включая CNews и TAdviser. За три месяца PR-статьи вышли в топ-10 Яндекса по брендовым запросам.

Точную сумму компания не раскрывает, но логика приоритизации видна. В такой нише вложение в собственный контент дает и охват, и позиции в поиске при понятной стоимости и без закупки трафика. Это способ получить эффект сразу по нескольким направлениям от одной статьи расхода.

Как измерять отдачу, когда денежного ROI нет

У PR нечасто есть отдача, которую можно записать в рублях выручки. Российский бизнес почти не раскрывает, сколько денег вернула отдельная публикация, и это ограничение метода, с которым работают иначе. Вместо рублей берут показатели, которые считаются напрямую.

Измеримая замена есть: охват, число упоминаний бренда, доля инициированных публикаций против органических подхватов. Так видно, как вложение в один инфоповод разворачивается в кратный органический охват.

Например, группа компаний «ИНКО», девелопер из Тюмени, организовала самый массовый в России парад Дедов Морозов. PR-служба инициировала 30 коммерческих публикаций, а медиа подхватили тему. По данным PR-службы компании, вышло 343 органических материала, 271 из которых упоминал «ИНКО», с общим охватом более 15 млн человек.

Денежного эквивалента этому охвату компания не приводит, и для рынка это обычная ситуация. Отдачу здесь честнее показывать в охвате и упоминаниях. Соотношение 30 вложенных публикаций к 343 органическим говорит за себя без пересчета в рубли. Такие показатели и становятся аргументом, когда смету приходится защищать.

Как защитить бюджет перед руководством

Защита бюджета держится на одном сдвиге: разговор переводят из плоскости «сколько мы тратим» в плоскость «что компания потеряет, если срезать». Оправдание трат руководство слушает вполуха, а посчитанную потерю воспринимает всерьез.

Первым под сокращение попадает то, что напрямую питает воронку: публикации в целевых СМИ, контент, работа с площадками. У этого сокращения есть измеримая цена, и считать ее лучше в лидах.

«Но в любом случае сокращение бюджета повлияет на количество лидов».

Ольга Харитонова, совладелец и CEO агентства 2L.

Тогда аргумент для руководства звучит предметно: срезанная строка сметы оборачивается посчитанной потерей лидов. Это тот язык, на котором PR и руководство наконец говорят об одном и том же.

PR-бюджет как инвестиция, а не статья расхода

На практике все эти шаги складываются в одну систему. Но ключевой нюанс: измерять отдачу и защищать смету нужно не постфактум, а в моменте, когда запрашивают цифры. Если у вас нет данных «до» — любые «после» будут выглядеть неубедительно. Защита начинается не на совете директоров, а в тот день, когда вы утверждали первый медиаплан.

«Хороший PR — это инвестиция, а не расход».

Антон Вуйма, основатель PR-агентства.

Такой подход и отстаивает смету: перед руководством она выглядит вложением с посчитанной отдачей, а такую строку режут последней.

Итог: как перестать бояться сокращений

Чтобы PR-бюджет перестал быть первой жертвой финансового аудита, запомните четыре правила:

1. Планируйте от целей, а не от процента от выручки — тогда каждая цифра будет обоснованной.
2. Детализируйте статьи расходов — руководство должно видеть, на что именно идут деньги.
3. Измеряйте охват и упоминания — это ваша защита в период отсутствия прямого ROI.
4. Переводите сокращение в потерю лидов — это единственный аргумент, который понимает финансовый директор.

Эффективность PR доказывается не громкими отчетами, а встроенностью в бизнес-процессы. Начните защищать смету еще на этапе планирования PR-бюджета — и тогда вопрос о сокращении просто не возникнет.