Зачем бизнесу коммуникационная стратегия?

В 2025 году среди креативных услуг сильнее всего подорожала разработка коммуникационной стратегии: цена выросла на 35%, до 1,88 млн ₽. Авторы исследования связывают рост с возвращением рекламодателей к долгосрочному планированию после нескольких лет точечных решений. Бизнес платит за стратегию, потому что она управляет коммуникацией годами. Разовая кампания рассчитана на один сезон и не формирует цельный образ бренда.

Коммуникационная стратегия отвечает на вопрос, как компания говорит с целевой аудиторией для достижения бизнес-целей. Разница между подходами определяет результат вложений в коммуникацию.

Стратегия превращает отдельные кампании в один образ бренда

Разовая кампания и коммуникационная стратегия решают разные задачи. Первая дает всплеск охвата к конкретному поводу: распродаже, запуску продукта, сезону. Вторая задает структуру, в рамках которой отдельные акции складываются в узнаваемый образ и двигают бизнес-показатель на дистанции в несколько лет.

Разница видна по тому, как часто компания пересматривает документ с коммуникационной стратегией. Согласно совместному исследованию icontext и Работа.ру, 35% компаний не меняли свою стратегию в 2024 году; 31% — изменили. Для большинства бизнесов стратегия остается структурой, которую корректируют по мере изменения целей. Разовую акцию перезапускают под новый повод; стратегию держат годами.

При этом формализованная стратегия есть не у всех: 10% компаний признались, что у них нет маркетинговой стратегии. Они работают от повода к поводу — общение с аудиторией собирается у них из случайных активностей.

Разница заметнее всего в кризис или при смене рынка. Компания без общей рамки реагирует на каждое событие отдельным решением: запускает акцию, меняет тон в соцсетях, готовит заявление для СМИ. Реакции противоречат друг другу. В итоге клиент видит не бренд, а набор разрозненных сигналов. Компания со стратегией заранее понимает, какими сообщениями и в каких каналах реагировать, поскольку рамка описана.

Разовая рекламная кампания работает как инструмент внутри стратегии. Без общей рамки такие всплески не складываются в образ бренда: каждый раз сообщения разные, у потребителя не получается запомнить компанию. У коммуникационной стратегии есть разные виды — информационная, репутационная, внешняя, внутренняя, для управления изменениями при слиянии или реорганизации, но все подчинены одной рамке.

Из чего состоит коммуникационная стратегия: пять связок

Коммуникационная стратегия строится на цепочке из пяти связок: бизнес-цель, аудитории, сообщения, каналы, метрики. Разрыв любой из них превращает разработку в набор несвязанных активностей, на которые тратится бюджет без результата.

Связки нельзя переставить местами или исключить. Если убрать любое звено, остальные повисают в воздухе.

• цель определяет, кого и о чем информировать;
• аудитория подсказывает, какими словами;
• канал задает, где слова прозвучат;
• метрика показывает, дошли ли они по назначению.

Каждая связка вытекает из предыдущей и готовит следующую:

• Бизнес-цель. Стратегия начинается с нее: рост доли, выход в новый сегмент, восстановление репутации после кризиса. Цель переводят в коммуникационную задачу. От формулировки зависит вся дальнейшая цепочка: «стать заметнее» и «поднять долю на 5 пунктов» дают разные стратегии.
• Аудитории. Компания сегментирует целевую аудиторию: клиенты, потенциальные покупатели, партнеры, СМИ, сотрудники. У каждого сегмента своя потребность. Одни и те же люди в разных ролях — покупатель, сотрудник, инвестор — воспринимают бренд по-разному.
• Сообщения. Под аудиторию формулируют ключевой посыл и тональность — голос бренда во всех точках касания. Посыл закрывает потребность аудитории и остается единым везде.
• Каналы. Под аудиторию и посыл выбирают каналы коммуникации и собирают план: где, когда и как часто бренд появляется. Канал выбирают по тому, где целевая аудитория уже проводит время, без погони за модными площадками.
• Метрики. Ими стратегия завершается: по сдвигу показателя видно, сработала коммуникация или нет. По той же цифре решают, продолжать выбранный курс или менять его.

«Коммуникационная стратегия должна строиться по следующей логике: бизнес-цели — коммуникационные цели — PR-инструменты их достижения — KPI и метрики оценки эффективности».

Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии PR-агентства AGENDA.

Цель стоит на входе цепочки, метрика — на выходе. Если между ними выпадает хотя бы одно звено, например, посыл не привязан к сегментам аудитории, деньги на каналы уходят, а бизнес-показатель не двигается.

Разрыв связки выглядит буднично. Отдел маркетинга ставит цель по узнаваемости, снимает ролики и закупает охват, но не проверяет, дошел ли посыл до нужной группы и сдвинулась ли продажа. Активность есть, отчет по показам растет, а результат стоит на месте.

Далее разберем три звена подробно:

• как сообщение связано с аудиторией;
• как канал зависит от посыла;
• как все вместе проверяется метрикой.

С чего начинается разработка стратегии

Разработку коммуникационной стратегии начинают с анализа текущей ситуации, а не с выбора инструментов: где бренд находится сейчас, как его воспринимает аудитория, что уже говорят о компании в СМИ и соцсетях. Такой аудит показывает разрыв между тем, каким бизнес хочет выглядеть, и тем, как его видят со стороны.

По итогам анализа определяют исходное положение и формулируют нужный сдвиг. Дальше связки выстраивают по порядку: под цель — аудитории, под аудитории — сообщения, под сообщения — каналы и инструменты. Этапы нельзя проходить в обратную сторону: без понимания текущего положения выбор сообщений и инструментов становится произвольным и не приближает компанию к результату. Исследования аудитории идут в первую очередь, до первого поста и первого рекламного бюджета.

Аудитории и сообщения: почему один посыл не работает на всех

Один посыл не работает для всех аудиторий сразу. Сообщение строят под конкретный сегмент целевой аудитории и его потребность, а разные сегменты слышат разное. Клиенту важна выгода, партнеру — надежность, кандидату — условия работы. Универсальный посыл проходит мимо каждого.

Внешние и внутренние аудитории бренда

Аудитории делят по направленности:

• внешние — клиенты, покупатели, партнеры, СМИ;
• внутренние — сотрудники.

Для каждой группы прописывают свою потребность и ключевой посыл, который ее закрывает. Один продукт клиенту, инвестору и кандидату компания подает разными словами.

Ошибка повторяется из компании в компанию: одно обращение пишут для всех и рассылают всем сразу. Клиент получает язык инвесторской презентации, кандидату достается рекламный слоган для покупателей — никто не находит ответа на свой вопрос. Сегментация нужна, чтобы каждая аудитория услышала обращенную к ней реплику.

Ключевое сообщение и тональность бренда

На зрелом рынке продукты конкурентов близки по характеристикам. Различие для покупателя создает то, как компания говорит о продукте: ключевой посыл и тональность бренда. Набор функций у конкурентов почти одинаков, и именно коммуникация отделяет один товар от другого в восприятии потребителя.

«Большинство продуктов не уникальны, поэтому маркетинг играет ключевую роль в усилении брендов и их коммуникации с целевой аудиторией».

Мария Волковская, коммерческий директор icontext.

Тональность задает голос, которым бренд разговаривает с аудиторией, и держит сообщения последовательными везде: в рекламе, соцсетях, в разговоре менеджера с клиентом компания звучит одинаково. Один ключевой посыл в единой тональности связывает разрозненные касания в цельный образ — потребитель опознает бренд по интонации еще до логотипа. Так тональность работает и на позиционирование: закрепляет за компанией место среди похожих предложений.

Когда тональность не задана, отделы выбирают тон сами: в рекламе шутят, поддержка шлет сухие шаблоны, продажи давят на срочность. Для клиента это выглядит как разговор с тремя разными компаниями под одним логотипом. Единая тональность сводит их воедино и снимает у аудитории ощущение, что бренд сам не знает, кто он.

Каналы и план: где и как часто говорить

Канал выбирают под аудиторию и цель, а порядок обратный привычному: сначала компания решает, с кем и зачем говорит, и только потом — где. Канал, выбранный первым ради присутствия на модной площадке, превращается в разовую активность, оторванную от посыла и метрики.

Виды каналов коммуникации

Их группируют по типу:

• собственные — сайт, блог, соцсети, рассылка по базе, посты и видео на своих площадках;
• платные — реклама в СМИ, наружная реклама, видеореклама, радио;
• заработанные — публикации в СМИ, отзывы клиентов, упоминания в сообществах.

Под сегмент целевой аудитории подбирают свой набор каналов: партнеров компания находит на отраслевых площадках, конечных клиентов — в соцсетях и рекламе. Собственные каналы дешевле в удержании, но требуют регулярного контента; платные дают быстрый охват, но заканчиваются вместе с бюджетом. Стратегия распределяет усилия между ними, исходя из задачи и сроков. Выбор форматов идет следом: где нужен короткий пост, где — видеоролик, где — длинная статья.

Медиаплан и план действий

Под выбранные каналы собирают медиаплан и план действий: какое сообщение выходит в каком канале, в какой момент и кто за это отвечает. Без назначенного ответственного план распадается на разрозненные задачи: отдел ведет свой канал и публикует свой посыл, слаженность теряется. Поэтому у каждого канала в плане закреплен владелец. Он же задает ритм выхода: еженедельный дайджест, ежемесячная рассылка, реакция на инфоповод в тот же день. Так план превращается в набор понятных задач с инструментами, а не в размытую установку «публиковать чаще».

Здесь же закладывают отдельный контур — антикризисные коммуникации на случай, когда о компании начинают говорить без ее участия. Такой контур пока редкость: по данным icontext и Работа.ру, антикризисные коммуникации в 2024 году усилили только 16% компаний. Отдельный антикризисный блок в плане остается у меньшинства.

Как измерить, что стратегия работает: бизнес-метрика, а не охват

Коммуникационную стратегию оценивают по сдвигу бизнес-показателя. Рост охвата и узнаваемости сам по себе не доказывает, что коммуникация двигает бизнес: ролик можно показать миллионам, а доля и продажи не сдвинутся. Поэтому в стратегию сразу закладывают метрики, привязанные к исходной задаче.

Например, сеть агентств недвижимости «Этажи» в кампании 2022 года собрала коммуникационную стратегию вокруг единого ключевого сообщения «Этажи. Для тех, кто навыбирался» и прогрессивного медиаплана: видеореклама на ТВ и в онлайне, баннеры, наружная реклама, радио, серия роликов с одним героем. По данным Cube, доля компании на рынке ипотечных сделок выросла с 14,73% до 20,2% при плане в 2 процентных пункта, а конверсия из обращения в сделку поднялась с 2,1% до 3,36%.

Результат здесь измеряется долей и конверсией. Охват ролика такого сдвига не описывает: он показывает, сколько человек увидели рекламу, но не то, сколько из них дошли до сделки. Метрика замыкает цепочку на ту же бизнес-цель, с которой все началось: по ее сдвигу видно, стоит ли продолжать выбранный курс или пора его корректировать.

Охват и узнаваемость остаются полезными промежуточными метриками: без охвата сообщение не дойдет до целевой аудитории. Но стратегию проверяют по сдвигу той метрики, ради которой ее собирали: доли рынка, выручки от направления, стоимости привлечения клиента. Если цифра не двигается, разорвана связка между целью, посылом и каналом.

Внутренняя аудитория как часть стратегии

Сотрудники — такая же аудитория коммуникационной стратегии, как клиенты. Без своего канала и обратной связи стратегия не дает измеримого эффекта: люди, которые ежедневно общаются с клиентами и друг с другом, либо усиливают выбранные сообщения, либо противоречат им. Внутренняя коммуникация нужна, чтобы команда понимала, куда движется бренд, и работала на это.

Этот контур часто недооценивают: его эффект не виден в рекламных отчетах. Сотрудник, не понимающий курс бренда, транслирует клиенту собственную версию. В итоге внешние сообщения расходятся с тем, что человек слышит на встрече. Тогда бюджет на внешнюю рекламу работает вхолостую: клиент получает один образ в рекламе и другой — в разговоре с менеджером.

Так, Leroy Merlin, сеть строительных гипермаркетов, ныне «Лемана ПРО», выстроила систему внутренних коммуникаций и вовлечения: регулярные опросы, прямой диалог с руководителями, корпоративный портал знаний, рабочие сессии по стратегии. По данным консалтинга theTeam, инициативы сотрудников принесли 54 млн рублей за 5 месяцев.

Деньги принесла вовлеченность людей. Эта аудитория дала результат, который виден в отчете, поскольку для нее выстроили канал. Обратная связь позволила собрать и внедрить предложения сотрудников. Взаимодействие с командой работает на лояльность так же, как коммуникация с клиентами — на продажи. Обе линии входят в одну коммуникационную стратегию.

Стратегия работает, когда ее знают в команде, а не только в отделе маркетинга

Коммуникационная стратегия остается документом на полке, пока ее держит только отдел маркетинга. Она начинает действовать, когда логику и тональность понимают в команде: менеджер по продажам, специалист поддержки, руководитель отдела говорят с клиентом в одном голосе и держат общий посыл. Стратегия действует через людей, которые ежедневно принимают решения по коммуникации.

За нее отвечает конкретный человек, чаще всего директор по маркетингу или коммуникациям: он следит, чтобы рамка не осталась презентацией из прошлого года. Он сверяет текущие активности с курсом бренда и подключает к обсуждению продажи, поддержку и отдел персонала, поскольку каждая команда говорит со своей частью целевой аудитории. Без такого владельца стратегию через несколько месяцев начинают трактовать по-своему в разных отделах.

Донести общую тональность до распределенной команды помогают сервисы записи коротких видео, такие как Loom или Глабикс: руководитель объясняет логику один раз, а новые сотрудники пересматривают запись по мере выхода на работу. Так стратегия остается управляемой без постоянных встреч. Ее пересматривают только при смене бизнес-целей, и большинство компаний делают это раз в несколько лет, корректируя рамку по необходимости, а не пересобирая с нуля.

Тогда те самые 1,88 млн ₽ за разработку становятся вложением в систему, которая двигает выручку, а один сезон рекламной кампании остается внутри нее лишь коротким эпизодом.