Стиль коммуникаций компании. Из чего складывается её голос

Аудитория знакомится с компанией через рекламу, ответы поддержки, вакансии и пресс-релизы. По исследованию Anketolog, 65% опрошенных россиян отмечают влияние тона общения на восприятие бренда. Между тем эти тексты пишут разные люди. Руководство задает характер и смысловую линию, редакция закрепляет манеру речи, авторы применяют правила в каждом канале. Чтобы компания звучала последовательно, нужны общие договоренности и ответственные за них.

Стиль коммуникаций человека и стиль коммуникаций компании

Стиль коммуникаций человека проявляется в том, как он разговаривает, спорит и дает обратную связь. Его можно развивать обучением. У компании другая задача: множество сотрудников общаются от имени одного бренда. Поэтому общий голос описывают в правилах и передают каждому новому автору.

Шесть слоев стиля коммуникаций компании

Для работы с голосом компании удобно разделить решения на шесть слоев. Это схема статьи, а не универсальный стандарт бренд-платформы:

• Характер. Архетип определяет, кем звучит бренд;
• Смысловая линия. Нарратив задает то, о чем компания говорит годами;
• Манера речи. Tone of Voice переводит первые два слоя в тон отдельных публикаций;
• Чистота текста. Инфостиль убирает из фраз лишние слова;
• Записанные правила. Коммуникационная часть брендбука фиксирует договоренности и называет владельца;
• Истории. Сторителлинг приносит фактуру из жизни компании.

Владельцы у слоев разные:

• Архетип и смысловая линия. Их утверждает руководство вместе с директором по маркетингу или коммуникациям;
• Тон и нормы письма. Их записывает редакция или отдел коммуникаций;
• Чистота текста. За нее отвечают копирайтеры и редакторы;
• Истории. Их приносят из всех подразделений, отбирает пресс-служба.

Когда характер бренда, тон и правила письма создают без общих договоренностей, публикации начинают противоречить друг другу. Манеру речи аудитория тоже замечает: в опросе Anketolog навязчивость в общении с брендами назвали отталкивающей 68% участников, фамильярность — 45%. Единые правила нужны и рекламе, и поддержке, и текстам продукта, и найму.

«Именно поэтому я вижу одно из ключевых изменений последних лет в том, что Tone of Voice постепенно перестает быть исключительно имиджевым инструментом и становится частью клиентского опыта».

Мария Баумане, руководитель UX-редакции «Почты» и «Облака» Mail

Архетип бренда: кем звучит компания

Верхний слой стиля коммуникаций задает характер бренда. От него зависят тон, темы и слова на остальных уровнях. Один из способов описать его — архетип, образ с характерными мотивами и поведением. В маркетинге известна модель из двенадцати образов, которую описали Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, опираясь на идеи Карла Юнга.

Для B2B-брендов редакция Глабикс выделяет четыре архетипа бренда:

• Мудрец объясняет и опирается на знание;
• Творец предлагает новое решение;
• Правитель обещает порядок и контроль;
• Заботливый снимает тревогу клиента.

Для рабочего описания бренда полезно выбрать один ведущий образ и при необходимости второй. Если архетипов становится слишком много, авторам труднее понять, как компания реагирует на неудобный вопрос.

На практике из архетипа выводят короткий перечень: разрешенные и нежелательные слова, публичные спикеры, границы юмора и даже фотостиль. По этому списку проверяют уже опубликованные тексты: пресс-релиз, пост в соцсетях и ответ клиенту должны звучать как речь одного персонажа. У бренда-Мудреца все они спокойны и опираются на данные. Бренд с архетипом Заботливого в каждом из них начинает с проблемы собеседника.

Архетип бесполезен, если он остался только на слайде стратегической сессии. Его нужно перевести в правила для текстов и примеры ответов.

22 октября 16:00 МСК Онлайн Бесплатно Онлайн-конференция: От «да» до первого шага Практика тех, кто каждый день доводит до результата дилеров, клиентов и сотрудников. Зарегистрироваться

Нарратив бренда: смысловая линия, которую держат годами

Архетип отвечает на вопрос «кто говорит», но не «о чем». Тему, которую компания развивает перед рынком из года в год, определяет нарратив бренда. Он связывает миссию, позиционирование и ключевые сообщения со стилем общения. Миссия объясняет, зачем организация существует. Нарратив превращает эту идею в линию, которую аудитория слышит во всех публикациях.

Она, как и Tone of Voice, опирается на позиционирование компании. Порядок решений жесткий: сначала определяют место на рынке и обещание клиенту, только потом команда подбирает лексику. Когда эту последовательность нарушают, получается узнаваемая интонация без смысла: бренд звучит бодро, а запомнить нечего.

Нарратив утверждает руководитель маркетинга или коммуникаций: он сверяет смысловую линию со стратегией и решает, что оставить, а что изменить. Копирайтеры работают уровнем ниже: пишут тексты в заданных рамках.

Чтобы линия не зависела от автора, ее раскладывают на готовые формулировки для разных сотрудников. Отдельные фразы получают менеджер по продажам, рекрутер, спикер на конференции, специалист поддержки: слова у каждой роли свои, смысл общий. Новичок в любой из этих ролей берет готовый вариант из общего набора и не придумывает его заново.

Tone of Voice: голос постоянен, тон меняется по площадке

Tone of Voice переводит архетип и смысловую линию в конкретную манеру речи. Внутри понятия различают три составляющие:

• Голос. Постоянная личность бренда, не меняется;
• Тон. Подстраивается под площадку и ситуацию: ответ на жалобу звучит иначе, чем поздравление с праздником;
• Стиль. Техника письма: длина предложений, обращение, допустимая лексика.

Четыре шкалы тона бренда

Исследователи Nielsen Norman Group разложили тон на четыре шкалы:

• Формальность: от официального до разговорного;
• Юмор: от серьезного до шутливого;
• Уважение: от почтительного до дерзкого;
• Увлеченность: от сдержанного до восторженного.

Бренд ставит отметку на всех четырех шкалах и получает профиль, по которому легко проверить любой текст. На основе профиля составляют рабочее руководство по тону и матрицу «площадка × тон». По ней видно, где допустима разговорная подача, а где нужна официальная. Для текстов о найме часто выделяют отдельный тон: вакансия и письмо кандидату звучат теплее пресс-релиза.

Профиль тона получает любой автор или подрядчик, который пишет от имени бренда, вместе с примерами для всех площадок. Матрица помогает решить, уместна ли шутка в ответе на жалобу, и объяснить решение автору.

На шкале формальности ошибаются в обе стороны. В том же опросе Anketolog 41% россиян назвали отталкивающими в общении с брендами равнодушие и сухость, а фамильярность раздражает не меньше. Tone of Voice бренда задает коридор допустимого: компания заранее решает, насколько неформально говорить с собеседником и где проходит граница.

Инфостиль: гигиена текста и ее границы

Даже точно выбранный тон не спасает текст, в котором много слов ничего не значит. Инфостиль в PR-текстах и корпоративных материалах работает как гигиена: он убирает то, что мешает читателю добраться до смысла.

Что считается лишним по правилам Ильяхова:

• Стоп-слова. Вводные обороты, усилители, пустые определения;
• Канцелярит. Отглагольные существительные вместо живых глаголов;
• Оценки без доказательств. «Лидер рынка» и «уникальное решение», за которыми нет цифры.

По этим правилам работает сервис «Главред». Он выставляет тексту балл, который легко принять за оценку качества. Сервис помогает заметить стоп-слова, но не оценивает глубину мысли: высокий балл не гарантирует содержательного текста.

Есть и более серьезное ограничение: в имиджевых и эмоциональных материалах строгие нормы инфостиля срезают интонацию. Обращение основателя к команде после трудного года, написанное по всем его канонам, теряет человеческое звучание.

Зато там, где текст подводит читателя к действию, гигиена работает лучше всего. Интерфейс продукта, форма заявки, письмо о смене тарифа не терпят лишнего — в них бренд узнают по ясности.

«UX-редактура — это не „придумать текст“, это вести человека по экрану так, чтобы ему было понятно и спокойно».

Софья Львова, лид UX-редакции «Билайна»

Коммуникационная часть брендбука: где записан голос

Визуальную часть брендбука обычно прорабатывают тщательно: логотип, цвета, шрифты, сетка. Вербальная часть остается в головах нескольких людей. Пока они работают, стиль сохраняется, а с их уходом или ростом команды тексты начинают звучать по-разному.

Коммуникационная часть брендбука фиксирует все договоренности в одном документе:

• Характер. Архетип и то, как он звучит в тексте;
• Темы и формулировки. Смысловая линия и готовые фразы под роли;
• Каналы. Тон по площадкам;
• Позиция говорящего. От чьего имени написан текст и как автор обращается к читателю;
• Запреты. Слова, темы и приемы, которые бренд не использует;
• Владелец. Ответственный за документ и за решения по спорным текстам.

Чаще всего разногласия возникают вокруг позиции говорящего. Решают, писать ли от лица «мы», конкретного эксперта или безлично. От этого зависят и грамматика текстов, и то, кого аудитория считает автором высказывания.

Выбор между «ты» и «вы» тоже фиксируют письменно, чтобы его не делали каждый раз заново. По данным Anketolog, 80% опрошенных россиян считают уместным обращение на «вы», а 14% ориентируются по ситуации.

Связку записи и владельца хорошо видно на примере TravelLine, разработчика программного обеспечения для гостиничного бизнеса. Как пишет сама компания, в 2023 году ее голос опирался на архетип мудреца и на «два священных писания»: редакционную политику и фирменный стиль. Редполитика задает требования к публикациям для блога, сайта, рассылок, презентаций и соцсетей. Три копирайтера и главный редактор пишут и редактируют все тексты от имени TravelLine, а материалы других сотрудников проверяют перед выходом.

Сторителлинг компании: истории, которые уже произошли

Голос без историй звучит декларацией: бренд заявляет о ценностях, но ничем их не подтверждает. Сторителлинг компании подкрепляет их доказательствами — его строят на реальных событиях. Придуманный сюжет читатель распознает быстро, а проверенному эпизоду с живым героем верит.

У истории для публикации три элемента: человек, перелом, результат. Такие эпизоды находят внутри организации: в работе с клиентами, при запуске продуктов, в карьере сотрудников, в трудные для бизнеса периоды.

Путь от события до публикации состоит из нескольких шагов:

1. Найти историю. Собрать сюжеты у руководителей подразделений и в поддержке;
2. Проверить факты. Сверить даты, цифры и имена по документам;
3. Согласовать с героем. Показать текст человеку, о котором он написан, до выхода;
4. Адаптировать под площадку. Отраслевому СМИ, корпоративному блогу и соцсетям нужны разные версии одной истории;
5. Составить отчет. Зафиксировать, где материал вышел и как на него отреагировали.

Проверка фактов и согласование с героем особенно важны в историях о сотрудниках и клиентах: неточность может повредить доверию к публикации.

Почему стиль коммуникаций сложнее удержать сейчас

Число каналов и авторов растет, и к людям добавились нейросети. По данным «Яков и Партнёры», 71% опрошенных компаний применяют генеративный ИИ хотя бы в одной из функций. Среди таких задач бывает и подготовка текстов, а нейросеть не знает, как звучит бренд, пока его голос ей не описали.

Чем больше авторов и инструментов участвуют в работе, тем важнее доступные им правила. Руководство по стилю объединяет профиль тона, запреты и примеры текстов по площадкам. Его дают новичкам и подрядчикам; при работе с нейросетью прикладывают к задаче релевантные правила и примеры. Владелец брендбука обновляет руководство, когда меняются стратегия или каналы.

Слишком жесткие правила могут сделать речь шаблонной. Поэтому руководство должно показывать не только запреты, но и допустимую интонацию в разных ситуациях.

«Мы шли в проект с амбициозной задачей — выстроить систему, которая будет работать на рост бизнеса. При этом хотели сохранить человеческое измерение — не потерять эмоцию, важные смыслы».

Василина Соколова, директор по трансформации и людям SOKOLOV

Кто отвечает за стиль коммуникаций

Чтобы голос компании сохранялся в разных каналах, руководителю маркетинга или PR нужно назначить ответственных за характер, смысловую линию, тон, редактирование, правила и сбор историй. Тогда авторы знают, где взять образец и кто решит спорный вопрос.