Формулировки бренда пишут копирайтеры, а за нарратив отвечает директор

Коммуникационный директор крупной компании редко спорит о наборе каналов. Спор идет о другом: маркетинг, продажи и HR рассказывают о бизнесе три разные истории, но сводить их в одну не поручено никому. По нарративному анализу отраслевой повестки PR News и АКОС, 19% профессиональной повестки 2025 года пришлось на сюжет о роли коммуникаций внутри компании. Авторы связывают эту тему с обсуждением стоимости бренда и репутационных рисков. В тот же сюжет они отнесли доверие инвесторов и стратегические решения. Смыслы бренда определяют на уровне дирекции, формулировки пишут копирайтеры — эти две работы не пересекаются.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Где нарратив бренда стоит между позиционированием и ключевыми сообщениями

Смыслы бренда в крупной организации распределены между четырьмя документами, и у каждого своя задача.

• Миссия объясняет, ради чего бизнес существует. Она закрепляет ценности компании и почти не меняется.
• Позиционирование фиксирует место в категории: для каких клиентов компания работает и чем отличается от конкурентов.
• Ключевые сообщения задают формулировки для релизов, сайта и интервью.
• Стиль общения описывает манеру речи: лексику, длину фразы, допустимую интонацию.

Ни один из этих документов не держит сюжетную линию. Связь между вчерашним решением, сегодняшним продуктом и завтрашним обещанием никто не фиксирует — отделы достраивают ее сами. Отсюда три разные истории у маркетинга, продаж и найма при одном бренде.

Уровень, на котором эта связь собирается, PR-сообщество уже назвало вслух. По нарративному анализу PR News и АКОС, самым распространенным сюжетом профессиональной повестки стал «Поиск языка и инструментов»: на него пришлось 39% всех тем. Лидерство темы авторы объясняют так: инструментов у индустрии хватает, и обсуждать стали другое — как сделать коммуникации значимыми для человека. По выводу авторов, внимание аудитории получают компании с понятным и единым рассказом о себе из года в год.

Прежде чем разбирать эту линию, стоит развести два слова. В отраслевых статьях нарратив часто занимает место слова «история», и подмена меняет предмет разговора. Историю рассказывают один раз: у нее есть начало и финал. Качество измеряют тем, дослушал ли человек до конца. Нарратив существует без финала: новый релиз, отзыв клиента, ответ поддержки и пост сотрудника либо укладываются в общую линию, либо выпадают из нее. У истории есть автор, который доводит ее до последней строки. У нарратива финала нет, и вместо автора у него владелец и календарь пересмотра.

Нарратив бренда находится между этими документами и связывает их. Он соединяет историю компании, продукт и обещание клиенту в единую последовательность. Эту последовательность спикер воспроизводит в любом канале: в интервью, на сайте или в вакансии. Отдельного документа под нее нет — она живет в памяти нескольких сотрудников. Пока их мало и они общаются ежедневно, система держится. При тысячах сотрудников и десятке форматов единый нарратив перестает воспроизводиться.

Кто держит единую линию бренда

У линии есть автор формулировок и тот, кто следит за совпадением формулировок между отделами. Вторая роль в штатном расписании встречается редко — ее отсутствие заметно по тому, как в крупном бизнесе устроена аналитика PR.

По опросу АКОС, в штатных командах в 65% случаев аналитикой занимается сам пиарщик, в 20% ее ведет агентство, отдельную функцию выделяют лишь 15% опрошенных. Частота проверок в том же исследовании низкая: репутационный аудит проводят раз в год или раз в полгода.

Один человек в такой конфигурации готовит релизы, комментирует для СМИ и считает результат собственного труда. Сверка линии между отделами — такая же текущая задача, как и остальные, а ревизия приходит вместе с годовым аудитом. За год между двумя проверками компания успевает выпустить новый продукт, сменить пару спикеров и пережить один кризис.

Разница между автором формулировок и владельцем линии становится заметной, когда тексты требуют разных смысловых акцентов. Продуктовый запуск, годовой отчет и региональная стройка — по отдельности все три текста написаны верно. Автор доводит каждый до финальной версии. Владелец решает, что вынести вперед, чтобы через полгода три материала не читались как речь трех разных компаний.

Держать линию — задача управленческого уровня. Ее нельзя решить редакционным календарем: вопросы о сокращениях или уходе с рынка согласуют с юристами, финансистами и первым лицом. Один человек не может удерживать нарратив для всей компании — без фиксации каждый новый спикер формулирует сообщение по-своему.

«Знания, которыми должен обладать теперь спец по связям, ничем не уступают по своей степени сложности знаниям стратега или финансиста».

Андрей Лапшов, председатель АКОС, президент коммуникационной группы Insiders

Как линию фиксируют в платформе бренда и формулировках под роли

Линия воспроизводится тогда, когда спикеру не приходится собирать сообщение с нуля. Разложить единый смысл на готовые фразы под конкретные роли — отдельная задача, и ее результат виден на кейсе ювелирной компании SOKOLOV.

Компания перенесла ядро маркетингового бренда в сообщения для кандидатов и сотрудников. Проект шел по четырем направлениям:

• Платформа бренда и EVP: ядро смысла зафиксировано одним документом и для клиентов, и для найма.
• Три типа сообщений: эмоциональные, рациональные и рекрутинговые.
• Более 70 готовых формулировок: линия разложена под разные роли, чтобы спикер брал фразу целиком.
• Сквозное проявление: от наружной рекламы до адаптации новичка.

Свести маркетинговый бренд и бренд работодателя к одному ядру — тяжелая задача. В крупных организациях за эти два направления отвечают разные отделы, со своими подрядчиками и сроками. Кандидат видит их одновременно: рекламу в городе и вакансию на площадке. Расхождение между ними он воспринимает как противоречие, без скидки на внутреннее устройство компании.

Готовые формулировки под роли нужны затем, чтобы линия перестала зависеть от автора конкретного текста. Рекрутер в регионе, продавец в торговом центре и руководитель на отраслевой конференции говорят разными словами, но передают единый смысл. Без готовых фраз линия существует только через пересказ: руководитель отдела объясняет позиционирование своими словами, подчиненный передает услышанное дальше, и через пару звеньев от исходной формулировки остается общее настроение. Готовая формулировка обрывает эту цепочку и снимает разночтения там, где указание «придерживайтесь позиционирования» не помогает.

Как описывает команда проекта, SOKOLOV поднялся в hh-рейтинге на 49 позиций, с 93-й на 44-ю, а наведенное знание бренда работодателя у целевой аудитории составило 49%. Все приведенные данные относятся только к HR-бренду компании.

Фиксация — половина дела. Готовые формулировки лежат в документе — нарратив собирается у аудитории из того, что она услышала за последние двенадцать месяцев.

Как нарратив расходится по спикерам и каналам

Зафиксированная линия начинает действовать, когда одну тему проговаривают в разных форматах одни и те же спикеры.

Так, сервис безналичных чаевых «Нетмонет» вместо потока разрозненных новостей удерживал одну повторяющуюся тему. По описанию команды проекта, собственные исследования сервиса стали регулярным поводом. Спикеры вышли в деловые СМИ как постоянные эксперты по одной теме. Отдельные проекты вроде конкурса для официантов поддержали тот же посыл.

Держится эта механика на дисциплине: тема не меняется от проекта к проекту. Исследование дает цифру, ее комментирует спикер. Реплика перерастает в колонку, а та становится поводом для следующего исследования. Соблазн подменить тему более актуальной возникает на каждом цикле. Стоит поддаться — узнаваемость теряется: аудитория перестает ассоциировать компанию с этим направлением.

Одна тема работает для нескольких спикеров, если каждый говорит о ней с позиции своей роли. Аналитик комментирует цифры, операционный руководитель объясняет механику, основатель рассказывает о смысле. За счет этого спикер и становится постоянным экспертом, а не разовым комментатором: редакция знает, к кому идти с такой темой. Дальше запрос на комментарий приходит уже без напоминаний от компании.

За полтора года охват публикаций составил более 300 млн человек, упоминаний зафиксировано более 20 тыс., а «МедиаИндекс» вырос в 2 раза. Охват, число упоминаний и «МедиаИндекс» показывают присутствие бренда в медиаполе, но не содержание сообщений. Наполняют это поле те, кто выступает от имени компании.

Что публичная линия первого лица добавляет к нарративу

Самым заметным спикером компании чаще оказывается ее первое лицо. Публичная повестка руководителя либо тянет линию вперед, либо уводит ее в сторону личных тем — эту разницу видно по замерам медиаполя.

Например, девелопер ГК «Догма» вел публичную линию основателя системно и собирал ее из четырех элементов:

• Сайт основателя: все значимые события бизнеса в одном месте.
• Публикации: отобранный список материалов о бизнесе.
• Отраслевые премии: участие компании и самого спикера.
• Мероприятия: выступления рядом с профильными руководителями отрасли и региона.

Такая сборка держится не сама собой: личная повестка руководителя расходится с линией компании чаще, чем думают в коммуникационном отделе. Руководитель охотно рассказывает об увлечениях, о прошлых проектах, об экономике в целом. Любая такая тема тянет за собой свой круг цитирований. Через год такой публичности спикера помнят, но уже не по делам компании. Здесь важнее отобрать площадки и темы по профилю бизнеса, чем нарастить частоту выходов.

Индекс заметности как показатель нарратива руководителя

По данным системы СКАН-Интерфакс, руководитель ГК «Догма» Денис Морозов показал наибольший среди топ-менеджеров девелопмента прирост индекса заметности к 2024 году: 48% и четвертая строчка рейтинга. Одна новость «ВТБ» с цитированием «Догмы» дала более 50 публикаций с охватом свыше 3,5 млн человек.

Индекс заметности учитывает вес источника и цитируемость, поэтому по числу выходов его не восстановить. Публикация в деловом издании и упоминание в отраслевой рассылке вносят в него разный вклад. Для публичной линии руководителя такая оптика удобна: она показывает, услышали ли спикера там, где принимают решения, а не только там, где легко разместиться.

Как только темы руководителя и бизнеса расходятся, в медиаполе появляются две версии одной компании — обе ассоциируются с одним человеком.

Почему аудитория не узнаёт себя в сообщениях бренда

Проверка линии начинается с формулировок сообщений. Компания повторяет одну мысль во всех каналах, но клиент не соотносит ее с собой — такие усилия не дают результата.

По данным исследования НАФИ, аудитория предъявляет рекламе три претензии:

• Жизнь не похожа на рекламную — 75% россиян.
• Директивный тон не приемлют 67%.
• Обычных людей вместо звезд в роликах хотят видеть 63%.

Авторы связывают эти доли со снижением доверия и вовлеченности: если человек не узнает себя в сообщении, он с меньшей вероятностью откликнется. Узнает ли адресат в этой фразе свою ситуацию? Проверить формулировку проще всего по живой речи аудитории — в отзывах, поисковых запросах и расшифровках разговоров с продавцами. Расхождение становится заметным сразу: компания говорит о заботе и партнерстве, а клиент в отзыве упоминает сроки ответа.

Директивный тон разрушает единую линию независимо от содержания. То же обещание в форме указания и описания воспринимается по-разному — второе ближе к естественной речи. Требование к тону актуально и внутри компании: сотрудник читает рекламу и инструкцию и сравнивает, одним ли голосом они написаны.

«Реклама, которая говорит на том же языке, что и ее аудитория, имеет все шансы быть услышанной».

Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ

Что о бренде рассказывают нейросети и что говорят люди

Часть покупателей узнает о бренде из ответа нейросети, и собран он из статей, которые писала не компания. Линию стоит проверять двумя независимыми замерами: тем, что о бренде говорят люди, и тем, что о нем выдает модель.

• Слой людей: живые упоминания за конкретный период, с тональностью и темами обсуждения.
• Слой моделей: ответы нейросетей на нейтральные запросы, в которых название компании не звучит.

Запрос без названия компании служит слепой проверкой: модель говорит то же, что сказала бы человеку, который еще не выбрал бренд. Именно с этого ответа у части пользователей начинается знакомство с категорией. Попасть в него — не то же самое, что попасть в ленту соцсетей.

По совместному исследованию brandfound и Sidorin Lab, в соцмедиа по обсуждениям страхового рынка лидирует «СберСтрахование» с долей 22%, а «Ингосстрах» занимает лишь восьмое место с 5%. В ответах нейросетей картина переворачивается: наверху оказываются «Ингосстрах» и «АльфаСтрахование», а «Сбер» опускается в конец первой десятки.

Авторы объясняют разрыв тем, что в двух рейтингах работают разные активы бренда. В соцмедиа выигрывает тот, у кого больше живая клиентская база. В ответах модели выигрывает тот, на чьем контенте она обучена. Один бренд получает разные позиции в этих рейтингах — ни одна из них не ошибочна.

Со слоем моделей работают иначе, чем с соцмедиа. В соцмедиа компания участвует в обсуждении напрямую: комментирует, объясняет, спорит. В ответ моделей она попадает через опубликованные тексты — собственные материалы, публикации в отраслевых изданиях, справочники и отзывы. Реакция в этом канале занимает месяцы, поэтому линию фиксируют заранее.

Расхождение между двумя замерами владелец линии воспринимает как сигнал к действию. Если данные сходятся — значит, линия достигла и людей, и источников, из которых модель получает информацию. Если расходятся — понятно, какой слой остался без внимания: компания либо не присутствует в живых обсуждениях, либо ее рассказ не отражен в статьях, на которых обучается модель.

Чем измеряют нарратив и сколько показателей нужно

Проверка языка и двух слоев сводится к одному вопросу: какие показатели использовать. Отраслевой каталог метрик пополнялся быстрее, чем развивалась практика их применения — выбор из него стал самостоятельной задачей.

«Из 300 с лишним метрик, разработанных в коммуникационной отрасли, постоянно используется 15−20. Плохо ли это? Все зависит от цели, поставленной перед вашим проектом, и ваших потребностей».

Родион Тарасов, креативный директор агентства «КД»

Рабочий набор под нарратив собирают из трех разных вопросов.

• Проникновение сообщений: доходят ли ключевые формулировки до публикаций и до ответов моделей.
• Тональность упоминаний: с каким знаком компанию называют в живых разговорах.
• Вес площадок: где именно она звучит и какой авторитет у этих источников.

Набор из трех показателей проще обосновать перед советом директоров. Он помещается на один слайд и остается неизменным от квартала к кварталу — это позволяет сравнивать периоды. Каталог из тридцати метрик дает больше данных, но приводит к меньшему числу решений: чем длиннее список, тем реже доходят до вывода, как реагировать на расхождение.

Другое требование к набору касается регулярности. По ежемесячному мониторингу НАФИ и AdIndex, индекс доверия рекламе за полгода вырос на 2,3 п., с 59,3 п. в августе до 61,6 п. в январе. Тогда же потребители снова стали смотреть на рекламу критичнее. Замер такой частоты ловит поворот внутри полугодия. Годовой срез показал бы одну усредненную величину.

Каждый показатель указывают в тех единицах, в которых его рассчитали. Индекс измеряют в пунктах — людей из него не вычислить, рост на 2,3 пункта не пересчитать в доли. Пункты переводят в проценты, охват — в число прочитавших. Так получается эффектная цифра, которую нечем обосновать перед финансовым директором.

Где линия рвется раньше всего

Разрыв возникает между автором формулировок и теми, кто произносит их вслух. Готовые фразы записаны в презентации коммуникационного отдела, а в разговорах с клиентами и кандидатами их используют сотрудники. Каждый выбирает из общей истории свой фрагмент и дополняет остальное исходя из своей задачи. Пока никто не сверяет фрагменты, у компании появляется несколько версий бренда одновременно — в медиаполе доминирует та, которую транслируют активнее.

Работа не заканчивается на выпуске документа. Свод формулировок устаревает вместе с продуктом и спикерами, поэтому у него должна быть дата пересмотра. За соблюдение этой даты отвечает конкретный сотрудник. Без владельца документ разделяет судьбу брендбука: его согласовали, разослали и больше не открывали.

Нарратив основан на управленческом решении, а не на правке формулировок. У линии появляется штатный владелец, а сверка фрагментов включается в календарь наравне с отчетностью. Копирайтер продолжает писать формулировки, а директор отвечает за то, чтобы они складывались в одну историю.