Искусственный интеллект в PR пишет черновик, факты проверяет человек

По исследованию «PR в цифре» Picvario и Pressfeed, ежедневное использование ИИ у российских PR-специалистов выросло за год с 7% до 51%. Ежедневно к нейросети обращается уже каждый второй — ИИ встает в рабочий график отдела: черновик релиза к утреннему согласованию, сводка по упоминаниям к обеду, структура презентации к вечерней встрече. Что именно из этого списка отдать модели, решает руководитель PR-функции. Часть работы уходит ИИ, часть остается за специалистом — под опубликованным текстом стоит имя человека.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

Проникновение ИИ в PR остановилось на 76%

По данным Muck Rack, 76% PR-специалистов используют генеративный ИИ — показатель почти не сдвинулся за год. Авторы отчета трактуют плато как признак зрелой фазы. Сторонники уже работают с нейросетями, противники позицию менять не собираются. Вопрос смещается на уровень операций: на каких задачах инструмент дает выигрыш в скорости без потери качества и под чьей ответственностью выходит результат.

Ответственность распределяют по цене ошибки, а она на разных задачах своя. По цене ошибки и проходит рабочая граница: одни задачи уходят нейросети, другие остаются за специалистом по коммуникациям.

Черновик пресс-релиза и адаптация текста под площадки

Нейросети отдают рутину, которую человек всё равно вычитывает перед отправкой. Черновик пресс-релиза попадает в нее целиком. У него готовая форма, предсказуемый набор блоков и штатная стадия согласования. Ошибка в таком черновике стоит десяти минут правки, потому что до выхода он проходит через редактора.

Выигрыш приносит связка из двух шагов:

• Нейросеть дает первый вариант по переданным материалам.
• Специалист сверяет текст с проверенным фактом и публичной позицией компании.

Один шаг без другого результата не дает: черновик без проверки выносит в публичное поле неподтвержденное утверждение.

Например, в коммуникациях METRO нейросетям отдают генерацию черновиков, от релиза до структуры презентации. Ни один текст не выходит без участия человека: за ИИ идут фактчекинг, редактура и корректура. По словам директора по коммуникациям компании, такая связка сокращает рутину на 40—50% при растущей производительности. Отдельным правилом в METRO закрыт вход данных: перед загрузкой их обезличивают, а работают только с моделями, официально доступными в России.

Что в черновике пресс-релиза делает редактор

Нейросеть собирает форму — факты в тексте проверяет редактор. В черновике человеческими остаются четыре операции:

• Сверка чисел и имен. Цифру, дату, должность и написание названия компании сверяют с первоисточником, а не с черновиком нейросети.
• Прямая речь спикера. Цитату согласовывают с тем, кому она приписана: сгенерированная формулировка в кавычках выходит от чужого имени.
• Публичная позиция компании. Формулировки сверяют с тем, что бизнес уже говорил публично, чтобы новое сообщение не расходилось с ключевыми тезисами.
• Обращение с данными. Непубличные показатели и персональные данные обезличивают до загрузки в нейросеть.

Адаптация пресс-релиза и анонса под разные площадки

Один инфоповод редко ограничивается одним форматом. Из исходного текста собирают контент под площадки: пост для канала, рассылку партнерам, тезисы для спикера и короткий анонс в ленту новостей. Такая переработка занимает у нейросети минуты.

Риск здесь другой, чем у первого черновика. Исходную фактуру уже проверили на предыдущем шаге, поэтому редактор ищет расхождения между версиями. Возникают они предсказуемо:

• Округление в короткой редакции. Диапазон из исходного сообщения превращается в посте в одно число, потому что в короткий формат уточнение не помещается.
• Потерянная оговорка. Из рассылки партнерам выпадает условие, при котором цифра верна.
• Подмена формулировки. Спикеру приписывают фразу, которой нет в согласованном тексте.
• Разошедшийся заголовок. Анонс в ленте обещает больше, чем подтверждает сам пресс-релиз.

Сверка редакций друг с другом остается ручной операцией. Делает ее тот же человек, который согласовывал исходный текст. Он единственный помнит, какая оговорка стояла в первой редакции и почему.

Структура презентации и лендинга на фактуре пресс-релиза

Тот же инфоповод раскрывают в большем объеме. Нейросеть умеет разложить согласованную фактуру по блокам презентации или лендинга: проблема, решение, эффект, доказательства, контакты. Черновик такой структуры собирается за один проход. Специалисты быстро получают предмет для обсуждения вместо пустого файла.

Сверка здесь смещается с отдельных предложений на связки между блоками. ИИ достраивает недостающую логику сам — делает это двумя способами:

• выводит тезис без опоры на фактуру;
• переносит результат одного проекта в соседний раздел.

Человек проходит по каждому блоку и отвечает на один вопрос: чем утверждение подтверждается. Раздел, где такой опоры нет, из презентации убирают.

Мониторинг упоминаний и аналитика информационного поля

За сутки система мониторинга собирает поток упоминаний бренда, отрасли и конкурентов: новости, статьи изданий и мнения в соцсетях. Большая часть потока не требует никакой реакции, но чтобы это понять, поток надо разобрать. Первый слой разбора и отдают нейросети. Она размечает массив упоминаний по темам, тональности и площадкам и оставляет аналитику короткий перечень для решения.

Эту задачу проще автоматизировать, чем остальные: качество разметки проверяют за секунды. Аналитик смотрит исходное упоминание и сразу видит, верна метка или нет. Ошибка при этом не выходит за пределы внутреннего контура и не доходит до аудитории. Поэтому нейросети отдают весь первый слой потока. Упоминания за сутки аналитик больше не открывает по одному.

«Еще одна крайне важная сфера, в которой нейросети стали практически незаменимы, — это мониторинг. У нас в команде есть специальный отдел мониторинга и аналитики, который в онлайн-режиме 24/7 следит за информационным полем, готовит аналитические отчеты, инфографику, сводки и так далее».

Анна Брычева, пиар-директор Wildberries & Russ

Отдел круглосуточно отслеживает инфополе, разделяя входящий поток по уровню значимости:

• алгоритмы фильтруют шум по формальным признакам: платформе, тональности, охвату и скорости распространения;
• аналитик сопоставляет вес публикаций и решает, опаснее ли одна заметка в профильном СМИ, чем серия автоматических перепечаток;
• финальную оценку специалист выносит на основе контекста индустрии и репутационных рисков компании.

Что отдел мониторинга получает от нейросети

Первый слой разбора приходит в готовом виде. Аналитик открывает уже сведенный массив, где однотипные сообщения собраны вместе и размечены по формальным признакам. На этом слое нейросеть закрывает пять операций:

• Первичная разметка массива. Упоминания раскладываются по теме, тональности и типу площадки до того, как их откроет аналитик.
• Склейка перепечаток в один сюжет. Копии одного сообщения сводятся к единой записи со списком площадок и датами выхода.
• Ранний сигнал о всплеске. Резкий рост числа упоминаний фиксируется в момент, когда он начался, а не наутро.
• Черновик сводки. Нейросеть превращает размеченный массив в аналитический срез, из которого человек собирает отчет.
• Сравнение с предыдущим периодом. Массив прошлой недели и массив текущей приводятся к одному виду — тренд в упоминаниях виден без ручного анализа.

Результат всех пяти операций сначала проходит через отдел и только потом выходит наружу. Цена ошибки здесь измеряется рабочим временем аналитика, а не публичным заявлением.

Видимость компании в ответах нейросетей

У редакционной статьи появился второй адресат. Текст читает не только аудитория издания. Он попадает в выборку языковых моделей и становится источником для ответа на пользовательский запрос. Повлиять на этот отбор PR-функция может публикациями в изданиях.

В майской редакции отчета Muck Rack на редакционные публикации приходится 84% всех цитирований в ответах ИИ. Платные размещения и рекламные материалы дают 0,3%. Речь идет о цитированиях, не о трафике. Анализ построен на международном материале, отдельного российского среза в отчете нет.

Для PR-функции это смещает вес форматов. Редакционную статью нейросети цитируют и после выхода.

Раз в ответах моделей работает редакционный текст, растет и требование к его форме. Ключевое утверждение сообщения идет в тексте отдельным проверяемым фактом. На него одинаково опираются и редактор издания, и модель при цитировании.

Как готовят текст под цитирование нейросетями

Материал, который легко пересказать без искажения, устроен одинаково для человека и для нейросети:

• Ключевое утверждение целиком в основном тексте. Число с указанием периода, фамилия и должность спикера, название компании без сокращений идут в теле материала.
• Одно утверждение в одном предложении. Факт, разнесенный по трем придаточным, при пересказе теряет половину условий.
• Собственные данные компании. Своя цифра дает повод сослаться на материал компании, а общая формулировка о рынке такого повода не дает.
• Единое написание бренда. Одинаковое название во всех публикациях связывает тексты компании между собой.

Перечень выглядит как обычные требования к пресс-релизу — в этом и суть изменения. Новый адресат не добавил PR-отделу отдельного формата, но поднял цену небрежности в существующем.

Где нейросеть дает брак: списки СМИ, ссылки, факты

Класс задач, где нейросеть ошибается предсказуемо, узнается по одному признаку. Ответ там зависит от текущего состояния рынка: кто сейчас ведет отраслевую рубрику, работает ли еще издание, сменил ли спикер должность. Модель обновляется медленнее отрасли — контекста последних недель у нее нет.

Брак нейросети в PR делится на три класса:

• Подбор медиа и контактов. Список журналистов и изданий устаревает быстрее, чем выходит очередное обновление нейросети — проверить его по памяти нельзя.
• Ссылки и цитаты без источника. Нейросеть придумывает правдоподобный адрес несуществующей статьи и приписывает спикеру чужие слова.
• Факты с истекшим сроком. Должность, состав руководства, название продукта и цифры рынка берутся из версии, актуальной на момент обучения.

PR-специалисты столкнулись с таким браком и снизили оценки, что видно в свежем российском замере. По опросу SuperJob PR-менеджеры заметно умерили ожидания от ИИ: средняя оценка доли рабочих задач, которые может выполнять ИИ, упала у них за год на 22 процентных пункта. По всей выборке опроса ожидания сдвинулись слабее, с 31% до 28%. При этом там же выросла доля тех, кто не отдал бы ИИ ни одной своей задачи: с 18% до 24%.

«Где ИИ точно не помогает, так это с подборками журналистов, инфлюенсеров и СМИ. Такие списки чаще всего верны лишь наполовину: какие‑то люди могут уйти из профессии, а издания уже могут не существовать, при этом кого‑то важного ИИ может просто упустить».

Зинаида Бутовская, менеджер по корпоративным коммуникациям Kaspersky

Подход к этому классу задач один — результат нейросети проверяют целиком. Частичная сверка вводит в заблуждение сильнее, чем ее отсутствие: три верных пункта подряд создают ощущение, что верен и весь перечень.

Сверка результата нейросети перед выпуском текста

Система проверки строится по типам объектов, не по абзацам текста. У каждого типа свой источник истины:

• Адреса страниц. По каждому адресу сверяют содержимое с тем утверждением, которое оно должно подтверждать.
• Цитаты. Прямую речь ищут в первоисточнике дословно. Точное совпадение обязательно, пересказ по смыслу проверкой не считается.
• Контакты и издания. Перечень сверяют с текущими выходными данными редакции и датой последней публикации автора.
• Числа. Цифру сверяют с публикацией или сообщением организации-источника, без промежуточных пересказов.
• Фамилии и должности. Написание берут с сайта компании или публичного профиля спикера на день выхода текста.

Такая процедура требует времени — его считают заранее. Если сверка занимает у отдела столько же, сколько ручная сборка, задачу нейросети не отдают вовсе. Решение фиксируют письменно, вместе с остальными правилами применения. Иначе новый специалист повторит тот же путь и придет к тому же выводу через месяц.

Регламент применения ИИ есть у 51% специалистов против 21% в 2024 году

Формальная политика применения ИИ есть у 51% специалистов против 21% в 2024 году. При этом генеративным ИИ пользуются 76%.

За словом «правила» стоят разные документы. Пользовательская инструкция объясняет, как получить от сервиса нужный ответ. Регламент закрепляет ответственного за этот результат. Именно назначенная ответственность определяет, попадет ли непроверенный текст в публичное поле.

Регламент отвечает по каждой задаче на пять вопросов:

• Что уходит нейросети. Черновик пресс-релиза, разметка потока упоминаний, переработка текста под площадку.
• Что проверяет человек. Числа, фамилии, должности, цитаты, адреса страниц и соответствие текста публичной позиции компании.
• Какие данные в модель не загружают. Непубличные показатели, персональные данные сотрудников и клиентов, документы под соглашением о неразглашении.
• Какие инструменты допущены к работе. Перечень согласован со службой безопасности и юристами, обновляется вместе с условиями доступа.
• Кто подписывает результат. Имя человека, который отвечает за опубликованный текст. Отдел в этой строке не значится.

Без такой записи система не складывается. Каждая задача решается заново и по-разному. Один специалист сверяет каждый адрес, другой открывает ссылки выборочно, третий отправляет в модель то, что загружать нельзя. Правила записаны не у всех, кто пользуется ИИ. В этом зазоре результат зависит от того, кто именно сел за задачу.

«ИИ уже встроен в то, как делается работа в PR. Из данных видно, что результат теперь зависит от того, дали ли команде инструменты, обучение и разрешения, чтобы пользоваться им эффективно».

Greg Galant, сооснователь и CEO Muck Rack (перевод)

Как регламент применения ИИ вводят в работу PR-команды

Отличить написанный документ от работающего регламента можно за секунду — в момент, когда специалист в спешке открывает нейросеть и решает, сверяться с правилами или нет. Короткий пункт он прочитает на ходу, длинный текст даже не развернет. Поэтому регламент собирают из таких пунктов.

Лежат правила там же, где шаблоны пресс-релизов и медиа-план команды. У правил один адрес и одна актуальная версия — они не расползаются по перепискам и чатам.

Работающий регламент держится на четырех условиях.

• Пункт описывает операцию из ежедневной работы. Формулировка «использовать ответственно» на практике ничего не решает.
• Рядом с пунктом названа должность. Тот, кто ее занимает, отвечает за спорные случаи.
• Дата очередного пересмотра назначена сразу, вместе с принятием первой версии. Иначе документ устаревает молча — отдел узнает об этом на первом же спорном случае.
• Каждое происшествие дописывают отдельным пунктом. Случай, когда непроверенное утверждение дошло до аудитории, разбирают и вносят в правила. Так регламент растет на собственном опыте команды.

Регламент пишут под процессы: перечень допущенных инструментов приходится пересматривать вслед за технологиями, а распределение ответственности от смены сервиса не меняется.

Что PR-команда оставляет за собой

За человеком остается всё, что требует сверки с реальностью и подписи под результатом. Нейросеть собирает форму: первый вариант пресс-релиза, разметку потока упоминаний, версию текста под другую площадку. Специалист сверяет форму с фактами, согласовывает цитаты со спикером и отвечает за то, что опубликовано.

Распределение внутри отдела проверяется одним вопросом: кто отвечает за конкретный факт в вышедшем тексте. Если вместо имени человека называют задачу или команду, правила применения еще не записаны.