Что приход ИИ в редакции СМИ меняет для PR-команды?

Нейросети в коммуникациях перестали быть экспериментом. 88% специалистов по связям с общественностью уже применяют нейросети в работе. Из них 60% делают это на постоянной основе. То же происходит в редакциях, куда пиарщик передает инфоповод: искусственный интеллект встроился в производство новостей. Спор «заменит ли ИИ журналистов» вторичен. Для PR-команды важнее другой вопрос: что приход ИИ в редакции меняет для тех, кто снабжает СМИ материалами.

Ниже — где алгоритмы уже работают в новостном производстве, как с учетом этого перестроить подачу инфоповода и почему доверие аудитории остается главным активом бренда.

Главное за неделю — в дайджесте

Подпишитесь, чтобы не пропустить

Подписаться

ИИ уже в ежедневной работе — по обе стороны инфоповода

Для коммуникатора нейросеть стала привычным инструментом. В российских новостных СМИ она тоже широко используеся: 42% медиаспециалистов активно применяют ИИ для создания контента, еще четверть работает с ним в экспериментальном режиме. По прогнозам отрасли, доля таких медиаспециалистов продолжит увеличиваться.

Эти цифры показывают, что ИИ уже встроен в ежедневное производство новостей. Часть редакционных операций выполняют нейросети, поэтому пиарщик передает инфоповод в редакцию, где ИИ уже участвует в работе с материалом.

Первый участок: визуальное оформление материалов

Сначала ИИ начали использовать для визуального оформления — генерации иллюстраций и обложек к материалам. К генерации текстов редакции перешли позже. Нейросеть создает визуальные материалы быстро и с меньшими затратами, а редактор формулирует задачу и отбирает результат.

Показателен опыт научно-популярного издания IQ Media при НИУ ВШЭ: в 90% случаев визуальное оформление текстов там создают с помощью нейросетей. При этом редактор сам составляет запрос и не передает создание изображения искусственному интеллекту целиком. Кейс показывает, что редакции уже способны генерировать визуал. Для пиарщика отсюда практический вывод: готовая графика в релизе перестает быть отдельным аргументом в пользу публикации. СМИ при необходимости создаст изображение своими силами.

Генерация текстов: какой масштаб уже реален

Редакции применяют ИИ и для генерации текстов, причем в заметном объеме. Даже при большом количестве публикаций нейросеть остается инструментом под контролем редактора, а не самостоятельным автором. Она помогает быстро собрать факты, сверить данные и провести первичный анализ информации. ИИ ускоряет создание контента, но именно человек решает, каким будет финальный материал.

Немецкий таблоид Express.de запустил ИИ-бота под псевдонимом «Klara Indernach». Бот написал более полутора тысяч текстов. На них приходится 10% всех прочтений таблоида. Кейс показывает, какого масштаба способна достигать автоматизация рутинных заметок. Когда число таких публикаций растет, инфоповоду сложнее конкурировать за внимание. Поэтому он должен давать СМИ то, чего ИИ не дает — эксклюзив, экспертизу и проверяемую фактуру.

Что меняется для PR: как готовить инфоповод под ИИ

Если часть новостной работы выполняет алгоритм, редакция быстрее производит контент. Один из прикладных сценариев — работа с уже готовыми материалами. На этом этапе медиа тоже используют нейросети.

«Мы адаптируем контент для поисковых систем, прежде всего Google и Яндекс, и в этом нейросети — наши верные союзники»

Игорь Ворошилов, директор по интернет-продукту журнала «Профиль».

Для PR-команды отсюда практический вывод. Инфоповод стоит готовить так, чтобы редакция могла быстро адаптировать его для поисковых систем: сформулировать понятную тему, дать ключевые данные и цифры, убрать рекламное описание продукта.

Доверие важнее скорости внедрения

Отношение аудитории к контенту зависит от участия ИИ. По исследованию Reuters Institute, новости, целиком созданные ИИ, комфортно воспринимают только 12%, полностью созданные людьми — 62%.

Для бренда это значит, что степень использования ИИ влияет на восприятие контента. Следующий вопрос — как при внедрении технологии сохранить доверие аудитории.

«Первым будет не тот, кто внедрит ИИ быстрее всех, а тот, кто сможет выстроить доверие, снять страхи массового пользователя и дать новые смыслы — и сотруднику, и клиенту»

Анна Иванова, исполнительный директор портала «Рамблер».

Для PR-команды речь идет о конкретных элементах материала:

• репутации спикера и издания;
• живом эксперте в кадре;
• прозрачности источников.

Нейросеть не заменяет перечисленные факторы.

ИИ поднимает планку квалификации — для журналиста и пиарщика

Общий итог для обеих сторон рынка один. ИИ снимает часть рутинных задач, но повышает требования к человеку, который проверяет результат. Мнение профессионалов о том, сможет ли ИИ заменить человека, меняется: 58% уверены, что нейросети не заменят спецалистов, но облегчат им работу. Годом ранее так думали 66%.

При этом человеческий контроль сохраняется: 93% медиаспециалистов тщательно проверяют материалы, созданные с помощью ИИ. Ценность специалиста здесь — в оценке смысла и проверке фактов.

«Чтобы работать с искусственным интеллектом, необходимо обладать собственным, чтобы выявлять и исправлять его „ляпы“»

Александр Белоновский, главный редактор журнала «Профиль», секретарь Союза журналистов России.

Для PR-команды отсюда следует простое правило: специалист, который отвечает за смысл и достоверность релиза, ценнее, чем тот, кто быстро создает контент с помощью искусственного интеллекта. Именно этой ответственности редакция и ее аудитория ждут от человека.