Тезис о смерти пресс-релиза повторяют на каждой второй конференции по коммуникациям. Опрос Pressfeed показывает обратное: каждый пятый материал крупного федерального издания основан на присланном релизе.
Пресс-релиз остаётся официальным сообщением компании для СМИ. Вопрос в том, как его пишут. Журналист может опубликовать один материал, а десяток других удалить, не дочитав до второго абзаца. Ниже разберём, как выглядит хороший релиз с точки зрения того, кто за секунды решает его судьбу во входящем потоке.
Как редакция читает релиз на входе
Внимание журналистов к релизам сохраняется: 7 из 10 журналистов регулярно используют пресс-релизы в своей практике. Но «используют» не значит «прочитывают все»: входящий поток проходит жёсткий отсев. До реального разбора доходят единицы.
Отсев устроен просто. Журналист физически не читает всё, что ему присылают: писем слишком много, а рабочий день ограничен. Некоторые отправители уже попали в спам-правила из-за прежних нерелевантных рассылок. Остальные письма сортируют по одному признаку — есть ли в них новость для конкретного издания и его аудитории. Заголовок и вводные строки решают, попадёт ли релиз в короткую очередь на прочтение или уйдёт в корзину непрочитанным.
Судьбу письма определяют по теме и первому экрану, до открытия вложений. Внимание релиза сводится к тому, что журналист увидит за секунды: тема письма, заголовок и лид текста.
«Ежедневно у меня в корзине оказывается около сотни пресс-релизов: правила настроены на конкретных отправителей, которые ранее высылали нерелевантную информацию и даже не интересовались, нужна она мне или нет. В итоге во входящих остаётся примерно 20 релизов, из них в работу я возьму пару, и то не каждый день — какие-то могу переслать коллегам».
Алексей Гапеев, главный редактор Interfax.ru
Из этой арифметики вырастает всё остальное. Структура, повод, отсутствие штампов, адресная рассылка — любой из этих элементов существует ради одного: пройти сито и попасть в ту пару релизов, которые отберёт издание.
Новость, а не реклама: что вообще берут в работу
Первый фильтр проверяет наличие новости. Издание продаёт читателю событие, поэтому прямая реклама с посылом «купите наш продукт» отсеивается сразу. Изданию нужен информационный повод: запуск, партнёрство, исследование, изменение на рынке — то, что интересно аудитории само по себе, без привязки к бренду.
Поводов, которые проходят отбор, немного, и все они об изменении: запуск или обновление продукта, партнёрство и коллаборация, результаты исследования, выход на новый рынок, назначение на ключевую должность. Новостной релиз строится вокруг одного такого события. Информационный держится на данных или экспертной позиции компании по теме из актуальной повестки. Рекламный по духу текст без реального события не попадает ни в одну из категорий и отсеивается на входе. У тех релизов, которые проходят отбор, цели различаются:
- Новостной и информационный дают охват в СМИ.
- Анонсирующий готовит аудиторию к предстоящему запуску или событию.
- Имиджевый нацелен на репутацию и узнаваемость бренда — он попадает скорее в корпоративный блог и социальные сети, чем в независимое СМИ.
Разницу между рекламой и инфоповодом видно по форме подачи. Например, выпуск новой коллекции: его можно подать как анонс товара, а можно — как культурное и рыночное событие. Первый вариант читает только бренд, второй подхватывают СМИ. За вторым стоит история и повод, интересный читателю.
Так сработала коллаборация ритейлера Maag и Фабрики оренбургских пуховых платков ORENSHAL. Капсульную коллекцию упаковали как встречу современного ритейла и традиционного промысла. Затем профессионально подготовленный релиз разослали по базе изданий. По данным Pressfeed, инфоповод подхватили 10 крупных площадок — среди них Sostav.ru, Buro247 и «Большой город».
Структура релиза: заголовок, лид, тело, бэкграунд, контакты
Структура позволяет журналисту быстро оценить материал. Она выстроена по принципу перевёрнутой пирамиды: важное стоит в начале, детали и предыстория идут ниже. Релиз читают сверху вниз, и каждый следующий блок удерживает внимание чуть слабее предыдущего. Разберём каркас по пяти блокам.
Заголовок
Заголовок решает, откроют ли релиз вообще. В нём должен быть повод, а не название компании: конкретное действие, цифра или факт, понятный журналисту с ходу как новость. Общие формулировки вроде «компания подвела итоги» проигрывают заголовку, где чётко видно, что именно произошло.
Лид: первый абзац
Первый абзац, или лид, отвечает на пять вопросов: кто, что, где, когда и почему. Вводный абзац сжимает новость в три-четыре предложения. Если журналист прочитал только начало и понял суть события — релиз написан правильно. Всё, что ниже, раскрывает детали для той аудитории, которой тема интересна.
Основная часть
Основная часть разворачивает подробности в порядке убывания важности. Здесь место цифрам, деталям события и одной-двум цитатам спикеров компании: они добавляют в текст факты и конкретику. Хороший приём — прямая речь руководителя: цитаты оживляют сухой документ и дают журналисту готовый фрагмент для публикации. Абзац отвечает на вопросы, возникшие из вводных строк, и не повторяет сказанное.
Бэкграунд: справка о компании
Бэкграунд, или справка о компании, завершает релиз коротким абзацем о том, чем занимается организация. Пары предложений о профиле, масштабе и рынке достаточно. Её выносят в конец сознательно: она нужна редактору для контекста, а новость остаётся на первом месте.
Контакты
Контакты ставят в конце, без них релиз бесполезен. Укажите имя и должность контактного лица из пресс-службы, телефон и email для быстрой связи. Контактная строка даёт журналисту возможность уточнить деталь или запросить комментарий. Релиз без контактов лишает издание такой возможности и снижает шанс на публикацию даже при сильной новости.
Релиз для мероприятия: что добавить к структуре
Релиз о предстоящем мероприятии подчиняется тем же правилам, но требует своих деталей. В лиде указывают дату, место и повод события, дальше — программу, состав спикеров и участников, условия участия. Такой анонсирующий релиз отправляют заранее, чтобы редакция успела поставить событие в план. Если мероприятие бесплатное или проходит онлайн, об этом пишут в начале письма: для аудитории такой факт — часть новости.
Ошибка № 1: штампы и канцелярит вместо фактов
Главная проблема релизов — за громкими словами часто нет фактов. По оценке журналистов, в 2025 году 45% пресс-релизов содержали избыточные слова и штампы, клишированные или ослабляющие информативность текста. «Уникальность», «лидер», «современный», «эксперт», «инновационный» — эти слова редактор читает как сигнал, что настоящей новости в тексте нет.
Механика простая. Штамп занимает место факта: вместо «уникального решения» редактор хочет видеть, что именно сделали и какой получили результат в цифрах. Канцелярит и оценочные прилагательные удлиняют текст и заставляют искать суть. Вместо них редактор хочет видеть конкретику и цифры. Чтобы сократить лишнее, из релиза вычёркивают всё, что не несёт факта.
«Если компания отправляет в редакцию текст, в котором вместо фактов „уникальность“, „лидерство“, „современность“ и „экспертность“, она сама снижает шансы на точное и содержательное освещение темы. PR-специалисты и журналисты находятся по разные стороны профессионального процесса, но одинаково отвечают за качество публичной информации».
Евгения Немчинова, руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа
Ошибка № 2: один релиз всем — рассылка без адреса
Вторая по частоте ошибка — веерная рассылка одного текста по всем подряд. Логика «чем больше адресатов, тем выше шанс» не работает: неподходящий релиз уходит в корзину независимо от качества. У издания два простых критерия отбора — тематика и география. Материал, который не совпадает ни по одному из них, читать не будут.
Совпадение считают заранее, до рассылки. Автомобильный инфоповод не нужен изданию, которое не освещает автомобили. Московское событие не нужно региональной газете, которая освещает свою область. Один текст, разосланный без учёта профиля редакций, собирает отказы там, где адресный питч собрал бы публикации.
«Мы часто получаем релизы на автомобильную тематику, но никогда их не используем, потому что не освещаем это направление. Кроме того, так как мы региональная газета, нас интересуют инфоповоды, связанные с Самарой и областью. И если к нам в редакцию придёт качественный пресс-релиз, но речь будет идти о каком-то событии, скажем, в Москве, мы тоже не возьмём его в работу».
Марат Сафиулин, главный редактор «АиФ Самара»
Базу удобно распределять по разделам изданий:
- деловому релизу — деловые СМИ и профильные рубрики;
- продуктовому — отраслевые и потребительские площадки;
- региональному событию — местная пресса.
Такая база меньше по объёму, но каждый адрес в ней подходит теме. И доля прочитанных писем выше, чем при веерной рассылке по контактам подряд. Отсюда правило: база рассылки собирается под конкретный инфоповод. Сначала — какое событие, потом — каким изданиям оно интересно по разделу и региону.
Как довести релиз до публикации: релевантная база и повторный питч
Даже сильный релиз редко публикуется с первого касания. Журналист пропускает часть входящих сообщений просто потому, что был занят в момент отправки. Рассылка по одному изданию редко приносит результат. Эффективнее работает связка: широкая релевантная база и повторный питч — адресное предложение темы редакциям, которые не ответили на первое письмо.
Разослать релиз помогают специальные сервисы: они дают доступ к медиабазе, рассылают письма по СМИ и показывают статистику открытий. Часть сервисов доступна бесплатно на старте, что уменьшает бюджет на размещение. Компания публикует релиз и на своих каналах — на сайте, в корпоративном блоге, в соцсетях, — так материал получает дополнительный охват помимо СМИ.
Как связка проявляется на дистанции, показывает кейс компании «НейроТехнолоджи» из Челябинска. Она подготовила релиз о выпуске обновлённой версии нейротрекера NEYROX и разослала его по расширенной базе из 117 изданий, после чего повторно допродала тему части редакций. По данным Pressfeed, рассылка дала 18 упоминаний за три дня. После выхода релиза продажи нейротрекера выросли в 2,5 раза.
Что делает релиз публикуемым глазами редактора
Релиз публикуют, если в нём есть новость, интересная читателю — короткая, без штампов и адресная. Красивая структура сама по себе публикацию не приносит — она помогает журналисту быстро увидеть, есть под ней событие или нет.
Перед отправкой релиз прогоняют по короткому списку:
- в основе есть новостное событие, интересное аудитории издания само по себе;
- заголовок и лид отвечают на «кто, что, где, когда и почему» за считаные секунды чтения;
- структура идёт по перевёрнутой пирамиде: главное сверху, справка о компании и контакты — ниже;
- в тексте нет слов-штампов, каждое оценочное прилагательное заменено фактом или цифрой;
- указаны контакты: имя ответственного, телефон и email;
- база рассылки собрана под конкретный инфоповод по разделу и географии;
- заложен повторный питч для тех, кто не ответил на первое касание.
Другие статьи по теме
Часто задаваемые вопросы
Что такое пресс-релиз?
Это официальное сообщение компании для СМИ. По опросу Pressfeed, 7 из 10 журналистов регулярно используют пресс-релизы, а каждый пятый материал крупного федерального издания основан на присланном релизе.
Из каких блоков состоит структура пресс-релиза?
Из пяти: заголовок, лид, основная часть, бэкграунд и контакты. Структура строится по принципу перевёрнутой пирамиды — важное в начале, детали и справка о компании ниже, контакты в конце.
Что писать в заголовке пресс-релиза?
Повод, а не название компании: конкретное действие, цифру или факт, понятный журналисту с ходу как новость. Общие формулировки вроде «компания подвела итоги» проигрывают заголовку, где видно, что именно произошло.
Что такое лид пресс-релиза?
Это первый абзац, который отвечает на пять вопросов: кто, что, где, когда и почему. Лид сжимает новость в три-четыре предложения, чтобы журналист понял суть события уже из начала текста.
Какие главные ошибки в пресс-релизах?
Две. Первая — штампы и канцелярит вместо фактов: 45% релизов содержат избыточные слова и корпоративные клише. Вторая — веерная рассылка одного текста по всем подряд без учёта тематики и географии издания.
Чем релиз для мероприятия отличается от обычного?
В лиде указывают дату, место и повод события, дальше — программу, состав спикеров и условия участия. Такой анонсирующий релиз отправляют заранее, чтобы редакция успела поставить событие в план.
Как довести пресс-релиз до публикации?
Собрать релевантную базу под конкретный инфоповод и сделать повторный питч тем, кто не ответил на первое письмо. В кейсе «НейроТехнолоджи» рассылка по базе из 117 изданий дала 18 упоминаний за три дня.